文创公：小小案名学问大

文创公 小小案名学问大小小案名学问大 今天的市场经济 似乎人人都懂得 名 的厉害 作为房地产的案名 更是开发 商项目营销宴席的头碗靓菜 作为项目的身份名片 虽然无形无体 但十分了得 以 千金求名者 大有人在 不少开发商 项目做堵了 第一件事就是让项目改名换姓 以求生求脱套 每每灵验 就本人的从业经验看 一个成功的房地产案名需要做到以下几点 一 对产品定位的暗示 好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗 示 做到案名与产品一体化 北京财富中心 数码大厦基本上能做到这一点 但也有 拷贝版或演绎版 未免有东施效颦之嫌 好东西就学本身没有什么可厚非的 但不了 解自己的定位与产品价值导向 不了解客户是谁 就生吞活剥 或刻意造仿 就有一 点像仿冒金庸为 金唐 或 全庸 一样滑稽 达不到预期效果 二 对地段优势的传递 好的项目案名 一听 一看 就知道在什么地方 能传 递对地段属性或地段性格的暗示 当然 由于地段不好 有意隐藏地段是一个方面 但如果地段好 案名就应该显示地段特征 三 对社区规模的传达 大项目有 大名 常用的后缀如 城 镇 花园 中心 广场 社区 等 小项目有 小名 常用的语缀有 阁 轩 大厦 苑 等 如果案名与项目规模不对称 会造成误解和 客户的反感 对项目营销有害无利 四 对物业功能属性的传达 台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特 征 写字楼要霸气 别墅要雅气 公寓住宅要温馨 不无道理 写字楼是为企业 服务的 大多数企业要品牌 要大气 要实力 霸气 与之是合拍的 但是 随着 新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起 企业对于品牌形象的需求也在悄悄发 生变化 不再是一味的 霸气 更讲究内涵 隽永 甚至人文气 写字楼案名的风 向也正在悄然变化 别墅一般在山美水美的郊区 环境很重要 案名要传递环境特征 和人们住别墅的感受 优雅 超脱 与城市生活的对比自然是其主题 公寓住宅是 家 的概念 要 温馨 是符合产品属性的 冰冷 生硬 作态 一定是不受欢 迎的 五 对目标客户价值观的迎合 不同的区域 不同的定位 就会有不同的客户 而不同的客户就有不同的格调 品位和价值取向 案名必须符合这一逻辑 新财富阶 层 BOBOS 中产阶级 小资格调各不相同 低价房 经济适用房又不同 最近的 苹 果社区 就符合这一原则 今天 中国正处在社会阶层重新定位的动态期 以财富 格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成 不同阶层正在苦心积虑地寻找社会符号与标 签 来界定自己的社会地位 因此 居住场所的案名也同样成为身份的标签 案名是 与身份对称的密码 密码不对 市场的阵脚就乱 营销就达不到预期值 文创公 六 案名本身就是广告 成功的案名 在推广过程中还能担当广告的功能 表达 项目最突出的诉求 是一句很好的广告语 不管在那里 一看到这样的案名 就有联 想 就有好感 就和你潜在的需求接上口 许多客户买财富中心 就是因为名称的缘 故 喜欢它 非常宿舍 也是一个例子 一看就是为年轻人准备的小户型 有点酷 也有点时尚 抓眼 抓心 就能抓人 七 要给人深刻的第一印象 好的案名不仅字面美 而且立意深刻 令人过目不 忘 从而达到很好的传播效果 橘郡 水印长滩 都能做到这一点 但前者更 胜 八 要通俗上口 音节搭配和谐 好的案名一定是通俗的案名 有位广告大师说 过 只有通俗才能传播得更远 通俗不等于雷同 不等于庸俗 不等于低格调 真正 的高明是在通俗中见创新 见品位 在通俗中与众不同 这样才能历久弥新 亲切如 故 如深圳万科的 俊园 堪称一个好案名 一些怪异 拗口 莫名其妙的案名 只 能昙花一现 时下北京许多公寓住宅的案名 过分个性化 时尚化 小资化 不是健 康的方向 几年之后 喊的人别扭 住的人更别扭 潘明朗 案名策划技巧 案名策划技巧 案名本天成 妙手偶得之案名本天成 妙手偶得之 随着地产项目竞争越来越激烈 推广技巧和手段成为了项目能否一举成名击败对 手关键 而项目案名又是关键中的关键 好的案名不但能使项目很快在市场上流传 开来 节省了后期可观的推广费用 而且还可以给项目增添不可估量的附加价值 在增加项目卖点的同时 也给开发商带来了丰厚的利润 所以 对于营销策划公司 和广告公司来说 开发商对所提案名的不断推翻以及严格挑剔的做法 就不难理解 了 对于策划公司和广告公司来说 好的案名 大家都会有共鸣 都会去喜欢和玩味 好的案名 不但能容易抓住开发商的心理 轻松击败竞争对手 而且在后期的广告 延展上也容易去发挥 所以一个好的案名的作用是巨大的 但一个好的案名 不是 轻易随便就能想出来的 既需要平时丰富经验的积累 对项目独特卖点的把握能力 也需要掌握一定的案名策划技巧 这样才不会浪费了大量的宝贵时间也还是愁眉苦 脸 拥有了丰富的案名策划经验 掌握了案名策划技巧 自然会体会到 案名 本天成 妙手偶得之 的真切感悟了 文创公 初略统计了一下 从最初的项目到如今刚开盘的新项目 项目数量不下几百个 由于基本没有重复的 因此案名自然也不下几百个了 但基本可以用以下几个类型 来概括 一 项目独具的特色 1 建筑设计风格 柏林爱乐 设计风格上采用德国简约手法 欧陆经典 欧 陆古典建筑风格 如券门 券窗 坡屋顶等 2 建筑布局特色 宽HOUSE 面宽大 进深浅 见阳面就多 居住非常舒适 阳光板话 全板楼设计布局 面宽通透 与塔楼明显区隔开来 3 临湖近水 长河湾 项目紧临与颐和园相通的长河旁 湖光山舍 怀柔红 螺湖湖岸别墅项目 湖光山色一揽无遗 4 靠山拥景 西山庭院 西山脚下的中国围合式建筑 香山艺墅 香山脚下 的别墅 坐在家中就可观赏香山四季美景 二 地域地段特色 1 锦秋知春 中关村知春路上的项目 2 紫金长安 位于五棵松西长安街旁的高档项目 3 百旺家苑 海淀百望山麓的低密项目 03 年市场最热销项目 4 陶然北岸 位于陶然亭公园旁的景观高档项目 三 公司品牌延展 1 珠江品牌 珠江骏景 珠江帝景 珠江绿洲等 2 远洋品牌 远洋山水 远洋新干线 远洋风景 远洋德邑等 3 中海品牌 中海雅园 中海紫金苑 文创公 4 光大品牌 光大花园 光大名筑 四 豪华国际品质 1 万豪国际公寓 2 通用时代国际中心 3 棕榈泉国际公寓 这些项目都处在寸土寸金的CBD 黄金地段上 而且从装修档次 配套设施 物 业服务等方面都具有国际水准 因此 豪华国际是与地段和品质分不开的 五 数字组合 1 东 1 时区 项目地处京城的东部 是最早迎接阳光的地方 2 贡院 6 号 项目所处的门牌号 贡院本身也是贵族名门的代名词 3 公园 5 号 说明项目离朝阳公园非常近 拥有优越的地段和休闲空间 4 五栋大楼 项目由5 栋建筑群组成 体现项目的独特之处 5 学风 1911 项目地处清华大学附近 清华是五 四运动的发源地 符合目 标客户群的心理特征 六 中英组合 1 西贸 DNA 2 建外 SOHO 既说名了地点 又说明了项目市场定位 3 GOGO 新世代 针对 80 年代后出生的时尚新一族开发的小户型 4 BOBO 自由城 自由城本已很普遍了 加上BOBO 味道就不同了 文创公 七 个性自我 1 苹果社区 项目与苹果没有任何关系 但通过前期征集案名的炒作 使项目 迅速在市场上流传开来 推广手段既独特又节省了大量宣传费用 2 卡布其诺 时尚人士非常喜欢的咖啡牌子 知名度甚广 拿来主义 既省钱 又省力 3 甲方乙方 谁叫冯导的电影那么火 所以项目也可以趁热打铁呀 发正也没 注册 4 境界 经济开发区04 年的名盘 不同的人可以得到不同的生活境界 八 谐音巧用 1 源屋曲 谐用于 圆舞曲 建筑本身具有高低之势 看上去像乐谱上跳 动的音符 既容易记住 又容易流传 2 高巢 本意是有高度的建筑 但发音又与 高潮 一样 具体是什么样的 高潮 只有留给读者无穷的想象空间了 3 品阁 与 品格 同音 大意是说有品味和格调的意思 但创意不算高明 所以市场知名度一般 当然 在策划案名的时候 除了要突出案名的特色有创意之外 还要考虑到案名 能较易被理解 不能费解 阅读上不能拗口 容易流传和易于记忆等 不能带有反 面意思 以及忌讳的意思等 总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的 以上 仅是一些工作心得 希望起到 抛砖引玉 的作用 期望与高深者交 流 楼盘案名 房地产营销先锋 文创公 个开发商都要挖空心思来做的事情 也是体现策划大师深厚功底的时候 个开发商都要挖空心思来做的事情 也是体现策划大师深厚功底的时候 案名虽然是楼盘的名称 但它不同与一般商品的名称 首先 案名可谓是楼盘的第一案名虽然是楼盘的名称 但它不同与一般商品的名称 首先 案名可谓是楼盘的第一 个广告 也是最直接的广告 好的案名可以吸引住消费者的眼球 在众多楼盘中脱颖而出 个广告 也是最直接的广告 好的案名可以吸引住消费者的眼球 在众多楼盘中脱颖而出 显现出楼盘的特质 并把这些特质在第一时间内传递给消费者 显现出楼盘的特质 并把这些特质在第一时间内传递给消费者 其次 个性的案名本身就其次 个性的案名本身就 是一个最好的广告 具有一定的新闻性 这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心是一个最好的广告 具有一定的新闻性 这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心 中的记忆深度 同时也支持着项目在市场上的知名度 再次 案名可以明确定位消费群体 中的记忆深度 同时也支持着项目在市场上的知名度 再次 案名可以明确定位消费群体 开发商可以通过案名吸引特定人群 案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显 开发商可以通过案名吸引特定人群 案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显 比如强佑地产的比如强佑地产的 和平新城和平新城 在 年开盘时打出了 在 年开盘时打出了 城市主义生活圈城市主义生活圈 的概念 的概念 千多元的开盘价格 吸引的是周边一些解决居住条件为目的的客户 该项目确实取得了 千多元的开盘价格 吸引的是周边一些解决居住条件为目的的客户 该项目确实取得了 不错的销售业绩 年之后 不错的销售业绩 年之后 和平新城和平新城 二期采用精装修 开发商希望售价能够二期采用精装修 开发商希望售价能够 达到 千元以上 项目二期的案名达到 千元以上 项目二期的案名 新锐新锐 配之广告词为 配之广告词为 对位财富阶层 对位财富阶层 希望 希望 能够引起商界名流更多的关注 能够引起商界名流更多的关注 最后 案名可以提升地产品牌的价值 有人提出案名可以最后 案名可以提升地产品牌的价值 有人提出案名可以 作为地产品牌的等价物 这里需要明确 案名不等同于地产品牌 但由于地产的特殊性 作为地产品牌的等价物 这里需要明确 案名不等同于地产品牌 但由于地产的特殊性 地产品牌的形成通常以案名为载体 案名属于地产品牌价值的外延部分 它对于地产品牌地产品牌的形成通常以案名为载体 案名属于地产品牌价值的外延部分 它对于地产品牌 价值的建立也起着举足轻重的作用 案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度 价值的建立也起着举足轻重的作用 案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度 而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献 而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献 一个好的案名应该满足以下条件 适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力 回避一个好的案名应该满足以下条件 适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力 回避 地产板块的负面因素 考虑未来是否用于接续的品牌符号 传播效果 上口 易记 语地产板块的负面因素 考虑未来是否用于接续的品牌符号 传播效果 上口 易记 语 义学价值 个性 流行价值承载 联想效果 在这里要特别提出的是义学价值 个性 流行价值承载 联想效果 在这里要特别提出的是 设计者的构想可能设计者的构想可能 与消费者的联想之间存在距离 而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在 在与消费者的联想之间存在距离 而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在 在 零点研究的范围内 可以将北京房地产市场上的案名分成以下八种类别 零点研究的范围内 可以将北京房地产市场上的案名分成以下八种类别 与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名 这类案名的比例在市场中接近三成 这这类案名的比例在市场中接近三成 这 文创公 种楼盘取名方式比较普遍 特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段 大多数开发商都种楼盘取名方式比较普遍 特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段 大多数开发商都 采用这类案名 北京的房地产市场已经走过了这个时期 但有些开发商为了强调优越的地采用这类案名 北京的房地产市场已经走过了这个时期 但有些开发商为了强调优越的地 理条件 还采用这类案名 比较典型的名称有 理条件 还采用这类案名 比较典型的名称有 朝阳无限朝阳无限 朝阳园朝阳园 国展家园国展家园 国展新座国展新座 等 通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约 板块的特性直等 通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约 板块的特性直 接影响楼盘的特性 楼盘本身的个性受很大的压缩 如果板块的性质与目标消费群体追求接影响楼盘的特性 楼盘本身的个性受很大的压缩 如果板块的性质与目标消费群体追求 之间存在冲突 则楼盘形象会受到贬抑 之间存在冲突 则楼盘形象会受到贬抑 与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名 这种案名的比例超过一成 这种案名的比例超过一成 这类案名与房地产开发公司的名称相呼应 在品牌效应方面有延续性 项目和项目间也互这类案名与房地产开发公司的名称相呼应 在品牌效应方面有延续性 项目和项目间也互 相呼应 在一定程度上能够实现品牌的链动作用 典型的如珠江地产的相呼应 在一定程度上能够实现品牌的链动作用 典型的如珠江地产的 珠江骏景珠江骏景 珠江罗马花园珠江罗马花园 珠江国际城珠江国际城 珠江帝景珠江帝景 万科之 万科之 万科城市花园万科城市花园 万科万科 星园星园 以及中远房地产的 以及中远房地产的 远洋天地远洋天地 远洋风景远洋风景 远洋山水远洋山水 本类案名具备 本类案名具备 品牌组合管理的特点 其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性 则可收良性推品牌组合管理的特点 其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性 则可收良性推 动之效 否则会有相互牵累的效果 同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要 这类动之效 否则会有相互牵累的效果 同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要 这类 案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上 档次间移动受到品牌动力规则的制约 案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上 档次间移动受到品牌动力规则的制约 体现档次的案名 该类案名非常多 其比例超过三成 这种取名方式在价格该类案名非常多 其比例超过三成 这种取名方式在价格 70007000 元以元以 上的楼盘非常普遍 为了体现楼盘的品质非凡 案名中多采用上的楼盘非常普遍 为了体现楼盘的品质非凡 案名中多采用 豪豪 金金 银银 华华 国际国际 帝帝 等字 让人马上能够联想起来豪富 尊贵 这类的案名如 等字 让人马上能够联想起来豪富 尊贵 这类的案名如 金菲国际公寓金菲国际公寓 森豪公寓森豪公寓 德盛世豪德盛世豪 星城星城 国际国际 此类案名定位明确 此类案名定位明确 但多使用大词 至极顶而无所斡旋 具雷同趋向 并非广受欢迎 但多使用大词 至极顶而无所斡旋 具雷同趋向 并非广受欢迎 与建筑设计有关的案名 这种案名非常少 比例不到一成 这类案名主要是建筑设计这种案名非常少 比例不到一成 这类案名主要是建筑设计 非常独到 比如户户朝阳的非常独到 比如户户朝阳的 阳光阳光 100 100 今典花园今典花园 二期的特点是以小户型面积标准二期的特点是以小户型面积标准 文创公 为基本设计单元 可按积木式自由组合成各种中 大户型 案名为为基本设计单元 可按积木式自由组合成各种中 大户型 案名为 空间空间 蒙太奇蒙太奇 非常非常 恰到好处 此类案名包含意境 具想象力 有所指也有所落实 对于强势青年白领的动员恰到好处 此类案名包含意境 具想象力 有所指也有所落实 对于强势青年白领的动员 力较强 通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象 力较强 通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象 明确定位人群的案名 这类案名的比例在一成左右 这类案名一听就知道开发商打算这类案名的比例在一成左右 这类案名一听就知道开发商打算 把房子卖给谁 如把房子卖给谁 如 新锐新锐 非常宿舍非常宿舍 学士居学士居 等 此类案名的要点在于定位必等 此类案名的要点在于定位必 须准确 不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制 须准确 不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制 突出或者隐含环境特点的案名 这类案名的比例接近一成 市场调查中显示 现在的这类案名的比例接近一成 市场调查中显示 现在的 消费者在购房时越来越重视环境 开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一消费者在购房时越来越重视环境 开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一 时间传递给消费者 时间传递给消费者 翠城翠城 半山枫林半山枫林 陶然湖景陶然湖景 山水倾城山水倾城 都达到了这都达到了这 样的效果 此类案名具视觉与感觉上的吸引力 但通常难以与用户预期吻合 多样的效果 此类案名具视觉与感觉上的吸引力 但通常难以与用户预期吻合 多 一案而一案而 终终 难以成为传播性品牌 难以成为传播性品牌 体现境外风情或者舶来品特点的案名 此案名的比例不足一成 非常明显 这类项目此案名的比例不足一成 非常明显 这类项目 都有舶来品的特征 或是建筑风格 或是倡导的生活方式 前几年的都有舶来品的特征 或是建筑风格 或是倡导的生活方式 前几年的 欧陆经典欧陆经典 近期 近期 的的 雪梨澳乡雪梨澳乡 格林小镇格林小镇 等都属于这个范畴 此类案名对于崇外群体具有影响力 等都属于这个范畴 此类案名对于崇外群体具有影响力 但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受 在具见识的消费者中易受讥议 但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受 在具见识的消费者中易受讥议 暗含时尚和文化指向的案名 其比例超过一成 其共性就是非常个性 似有所指而令其比例超过一成 其共性就是非常个性 似有所指而令 人有所思索 如 人有所思索 如 尚座尚座 上座或时尚座所上座或时尚座所 新天第新天第 新天地新天地 高尚风格新门第高尚风格新门第 锋尚锋尚 前锋时尚前锋时尚 好风头好风头 一栋洋房一栋洋房 官书院官书院 慧谷慧谷 根园根园 大隐大隐 此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味 此类案名具有较好的品牌个性 适合单 此类案名具有较好的品牌个性 适合单 个楼盘 但属于小众化特殊案名 个楼盘 但属于小众化特殊案名 北京的房地产市场上 中低档楼盘的起名非常朴实 多为与地名相关 南城缺少高档北京的房地产市场上 中低档楼盘的起名非常朴实 多为与地名相关 南城缺少高档 文创公 楼盘 所以南城项目的案名许多都是与地名相关的 北京东部中高档楼盘较多 这些楼盘楼盘 所以南城项目的案名许多都是与地名相关的 北京东部中高档楼盘较多 这些楼盘 案名的时尚性和个性都比较突出 城市中心区域及周边项目的房价较高 案名多是以突出案名的时尚性和个性都比较突出 城市中心区域及周边项目的房价较高 案名多是以突出 档次的为主 档次的为主 根据消费者的购房目的不同 可以将其划分为四种类型 满足基本居住功能的 追求根据消费者的购房目的不同 可以将其划分为四种类型 满足基本居住功能的 追求 温馨舒适的 追求个性化的 投资的 针对这四种消费人群推出的案名也有所差别 满足温馨舒适的 追求个性化的 投资的 针对这四种消费人群推出的案名也有所差别 满足 基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子 开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子 开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最 主要的标准 所以不会在案名上多花心思 案名很多都与地名相关 对于追求温馨舒适的主要的标准 所以不会在案名上多花心思 案名很多都与地名相关 对于追求温馨舒适的 群体而言 小资一些的案名如突出建筑设计风格 突出环境 体现定位人群的就很吸引人 群体而言 小资一些的案名如突出建筑设计风格 突出环境 体现定位人群的就很吸引人 另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣 而对于投资群体 体现档次的案名如另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣 而对于投资群体 体现档次的案名如 财富财富 中心中心 则会吸引他们的眼球 则会吸引他们的眼球 案名在社会传播中的真实价值 是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系案名在社会传播中的真实价值 是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系 的一部分 以达到分众的一部分 以达到分众 聚焦聚焦 触发好感触发好感 接受的效果 在楼盘异质化 地盘 户型 环接受的效果 在楼盘异质化 地盘 户型 环 境等 的情况下 案名作用力相对较小 而在同质化条件下 案名对于消费者好感的聚散境等 的情况下 案名作用力相对较小 而在同质化条件下 案名对于消费者好感的聚散 作用就会十分明显 案名会触发消费者的想象 从而引起其期望 消费者会将此期望作为作用就会十分明显 案名会触发消费者的想象 从而引起其期望 消费者会将此期望作为 说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由 因为他们会将此期望推理为开说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由 因为他们会将此期望推理为开 发商隐含的承诺 根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理 使用大词 不发商隐含的承诺 根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理 使用大词 不 切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受 而某些类比的案名切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受 而某些类比的案名 决定了它们只能用在特定的项目中 其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申 决定了它们只能用在特定的项目中 其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申 北京的房地产市场从北京的房地产市场从 19921992 年起步以来 大大小小的项目开发了年起步以来 大大小小的项目开发了 20002000 多个 同期运作多个 同期运作 的项目不下百个 项目多了 没有新意和特点的案名除了让消费者觉得俗气 雷同以外 的项目不下百个 项目多了 没有新意和特点的案名除了让消费者觉得俗气 雷同以外 还会让消费者看迷了眼 许多人搞不清楚怎么会有两个还会让消费者看迷了眼 许多人搞不清楚怎么会有两个 财富中心财富中心 北京财富中心北京财富中心 世纪财富中心世纪财富中心 更分不清 更分不清 嘉润园嘉润园 和和 嘉润花园嘉润花园 是不是一个项目 所以 给项是不是一个项目 所以 给项 文创公 目起案名真的可以说是一门学问 只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础目起案名真的可以说是一门学问 只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础 上 起一个求新 求变 求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作上 起一个求新 求变 求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作 楼盘案名启示录楼盘案名启示录 老子说 道 可道 非恒道 名 可名 非恒名 无名 万物之始 有名 万物之母 其中深意 或许是懂得 名 又能忽略 名 的商家悟得 为什么有的案名能遍地开花 为什么有的案名硬是坐地收钱 为什么有的案名曲高和 寡 为什么有的案名不声不响 有的楼盘一售告罄 而有的楼盘无人问津 有的项目一路 顺风 而有的项目九死一生 是地不如地 还是案名不如案名 抑或人不如人 案名就像 我们每个人的名字 你可以说它只是一个简单的符号 但又暗含着无数的预期 案名又不 同于我们每个人的名字 它的创新是一门学问 是一系列市场营销的结果 1 洋派 拿来主义 洋派 拿来主义 好东西就要物尽其用 尤其是洋人的东西 只要不侵犯知识产权 就可尽收囊中 何惧 别人说是拉大旗作虎皮 要缩短和西方发达国家的差距 就必须站在洋人的肩膀上 师夷 长技以制夷 中国人也输出案名 比如遍布全球的唐人街 3 33 3 贩卖国际化 贩卖国际化 3 3 出自世界级的华人设计家陈幼坚之手 日本杂志说 日本人只认识两个香港 人 一个是功夫巨星成龙 另一个就是设计师陈幼坚 陈接手项目艺术总监后 用了三周 的时间 提出 3 3 的方案来诠释项目特点 3 3 是一个国际化的符号 既不需要英文 也不需要翻译 鄂俊宇不止一次地收获了他所说的好处 在跟一些对进入该项目经营感兴 趣的老外交流时 他很容易便让他们理解了 3 3 项目的实际内涵 它就像 3G IBM 一样 国际化 一个国际化的符号 既不需要英文 也不需要翻译 三里屯的商业标志 曾经的汽配 服装服饰市场几乎已消失殆尽 而以使馆为背景 红火起来的酒吧文化街也被许多人感叹 正在没落 甚至还有拆迁的传言广为流传 什么是三里屯新生活 什么是三里屯新生活 我说它有两张面孔 一张是 昼幽 一张是 夜媚 亿城股份有限公司地产 事业总裁鄂俊宇坐在一张大幅刷着 3 3 两个数字的标志牌下 跟几个商户侃起京城的三 里屯文化来 3 3 取三三不尽 六六无穷之意 这样的名字既能诠释一种新的商业概念 又保持 了三里屯文化不断的延展 鄂俊宇觉得这个项目的案名到位 文创公 3 3 出自世界级的华人设计家陈幼坚之手 日本杂志说 日本人只认识两个香港 人 一个是功夫巨星成龙 另一个就是设计师陈幼坚 陈接手项目艺术总监后 用了三 周的时间 提出 3 3 的方案来诠释项目特点 3 3 是一个国际化的符号 既不需要英文 也不需要翻译 鄂俊宇不止一次地收 获了他所说的好处 在跟一些对进入该项目经营感兴趣的老外交流时 他很容易便让他们 理解了 3 3 项目的实际内涵 它就像 3G IBM 一样国际化 提到项目最早起的一个名字 线外机构 鄂俊宇不无遗憾 这其实是比较原 创而又有创造力的一个名字 照他的解释 线是一种生活形态 线外机构主要体现的就 是三里屯的生活形态 但鄂俊宇最终还是放弃了 前卫有余 包容性不足 不能完全表现项目的特色 3 3 建成之后 是三里屯酒吧街规模最大的单体建筑 相当于整个酒吧街的建筑面 积之和 这是亿城股份进军地产的第一个项目 鄂俊宇说 我们就是为 提升 三里屯 而来的 长岛长岛 澜桥 炮制财富精神澜桥 炮制财富精神 长岛 美国富人的传统聚居区 那么中国的长岛又在哪里呢 北辰房地产总经理陈德 启告诉记者 京城北部温榆河流域香江商圈的长岛 澜桥以长岛为名 其开发理念便是要 打造适宜中国富人居住的园林派别墅 彰显中国财富精神 长岛 美国富人的传统聚居区 那么中国的长岛又在哪里呢 北辰房地产总经理陈德启告诉记者 京城北部温榆河流域香江商圈的长岛 澜桥以长 岛为名 其开发理念便是要打造适宜中国富人居住的园林派别墅 彰显中国财富精神 陈德启说 现在有很多项目都将水作为一大主题对别墅的环境加以营造 长岛 澜 桥也是如此 而营造水韵最大的优势在于我们的湖水是原生的 宽达 60 米的观澜湖贯流全 区 与普通的人造湖不同 原生湖的最大特点就在于经过很长时间的自然沉淀 湖水已经 形成了自有的一套生态系统 植物 水生物 包括湖水的清洁过滤都是自身的生态调节 这是人工湖永远无法望其项背的自然伟力 而我们的澜桥不仅架起了两岸的交通枢纽 同 文创公 时也架起了人文与自然之间的桥梁 也就是所谓 遵照与典礼之规制 配合山川之胜势 使得社区融于景中 景中自有社区 在环境方面 陈德启认为除了澜桥水面的优势以外 长岛 澜桥所在的地方原是北 京东郊农场所在地 场地内有很多树龄约 20 年 高大挺拔 长势良好的毛白杨和沿河柳树 这些树木既是历史年轮的记录者 又与周边树木唇齿相依 因此 被保留的树木将成为社 区居民连接过去与未来的感情纽带 MomaMoma 国际寓所国际寓所 Moma 源自纽约现代艺术博物馆 归来者说是纽约的地标建筑 用国际性的理念来包装 古老的北京 威尼斯花园威尼斯花园 京城地产不做文化就做水 这回甩出大牌 把水从遥远的意大利连城市一起搬来 风林西奥中心风林西奥中心 拷贝 TEAM 文化毫不手软 SBU 战略业务单元 管理模式破土而出 顶梁西奥中心 优山美地优山美地 猛一听似乎是个成语 其实是从外国舶来 150 年前 优山美地在欧洲面世 150 多年 后的今天 该项目把曾经的辉泽迁移到温榆河畔 温哥华森林温哥华森林 北美风格 酷似温哥华的混装小区 附近又有近 30 年树龄的原生林 自称温哥华森林 还算有根据 不知森林里有没有小鹿欢腾 纳帕溪谷纳帕溪谷 文创公 纳帕溪谷是美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇 云中漫步 的拍摄地 借用该名 无非是借一点浪漫感觉 拿铁镇拿铁镇 由牛奶和咖啡构成的意大利咖啡 LATTE 意为独立 对话 融合 拿铁镇 秉承 这种精神 眼花的人误读为打铁镇就偏离这种创意太远了 嘉豪国际中心嘉豪国际中心 在港台地区最普通的名字 不普通在于中性内敛 用品质说话 碧海方舟碧海方舟 人生如海上穿行 方舟在握 安全问题一劳永逸 开发商像诺亚一样造城市方舟 亦 真亦幻 2 守派 本土主义 守派 本土主义 不完全是为了对称 有海龟 就会有土鳖 但本土主义者并非守旧 而是现实 外来的和 尚会念经 但是强龙压不过地头蛇 本土一点 不少买得起房的人反而觉得亲切 因为他 们发迹之后 身上尚有泥土的胎记 长河湾 靠的就是自然长河湾 靠的就是自然 这个案名中坤人很得意 既然叫开发 就应该让它增值 还有什么东西比这些历史古 迹和传说更值钱的呢 徐秉迪觉得 案名一定是惟一的 不可替代的 有些案名好听是 好听 但没有和地点搭配 放之四海皆准 这个诗名好 一定是从它的品质自然产生出来 的 要尽可能质朴 自然 平实 水到渠成 为做而做没什么意思 好案名绝对不是做 出来的 既然叫开发 就应该让它增值 或许是因为西直门乃兵家必争之地 所以头堆村的开发好事多磨 头堆村的危改困难重重 几家房地产公司知难而退 中坤考虑再三 才姗姗接盘 它 原来的名字叫碧海花园 中坤上下普遍觉得太俗 安在什么地方都可以 既然费了九牛二 虎之力 才把分散的板块捏成个生机勃勃的宝地 没有一个好名字说得过去吗 文创公 于是搞了一次广泛的案名征集活动 但是 由于投稿者层次和审美的不同 一下子冒 出几百个五花八门的案名 有些名字简直匪夷所思 甚至还不如碧海 就在大家为取名而 伤神的时候 水利局的人到公司 开会讨论一揽子改道工程问题 本来不是为了取名 但 是 你一句我一句地聊着 会都快结束了 不知谁灵机一动 哽咽道 为什么不叫 长 河湾 呢 此言一出 群绪激昂 长 加重了它的美景和历史方面的分量 湾 长河 还特意在这里拐了一个湾 诗味跃动 长河湾来之不易 原来这里房价不高 长途汽车站带来噪音和治安问题 1500 户危旧 房居民庞大的拆迁 还有一些单位在运转 整块地被分割得零零碎碎 要和起来涉及面广 情况复杂 别人不行 中坤行吗 项目负责人徐秉迪立下军令状 开始在水利局 规划局 上蹿窜下跳 其实 西直门改造也是政府的心病 几家房地产公司知难而退 政府也心急 有个朋 友帮着去算一卦 问什么时候能动 答曰 已经动了 对啊 已经投资了 还不叫动吗 还说月底就见分晓 果然如此 从此 故事开始高调起来 还没有完工 就有人眼馋 出几个亿要买这个项目 卖不 卖 诱惑之下 有高层动心 但徐秉迪经过核算认为 这个项目已经超过盈利点 大的风 险已经过去 要力争最后一桶金 坚持到最后的结果是 房价从每平米 6000 元 上升为 1 万多元 没怎么打广告 就一售而空 胜利果实最后装进自己的腰包里 中坤借了长河 的光 靠的就是河 就是湾 这个案名中坤人很得意 既然叫开发 就应该让它增值 还有什么东西比这些历史 古迹和传说更值钱的呢 徐秉迪觉得 案名一定是惟一的 不可替代的 有些案名好听是好听 但没有和地点 搭配 放之四海皆准 这个诗名好 一定是从它的品质自然产生出来的 要尽可能质朴 自然 平实 水到渠成 为做而做没什么意思 好案名绝对不是做出来的 观筑庭园 观筑庭园 100100 万砸出一个亿万砸出一个亿 那是去年 4 月 该项目刚刚拿到预售许可证 正盼着回笼资金 也就是在资金链最薄 弱的时候 非典来了 没人来购房 收不回钱 但是巨额工程款还得照付 当时 账上只 文创公 有 100 万 接近破产 银行贷款最快也要三四个月 来不及 生死关头 公司于是孤注一 掷 用最后的 100 万来改造售楼处 打广告 搞活动 使这个案名深入人心 结果一个来 月就收回一个亿 这个案名差点夭折 那是去年 4 月 该项目刚刚拿到预售许可证 正盼着回笼资金 也就是在资金链最薄 弱的时候 非典来了 没人来购房 收不回钱 但是巨额工程款还得照付 当时 账上只 有 100 万 接近破产 银行贷款最快也要三四个月 来不及 生死关头 公司于是孤注一 掷 用最后的 100 万来改造售楼处 打广告 搞活动 使这个案名深入人心 结果一个来 月就收回一个亿 这是清华毕业的常务副总孔鹏颇为得意的杰作 因为这需要胆量 从 2001 年他 25 岁时开始买地 参与全程运作 2003 年开始销售 三年来 孔鹏几乎被重新塑造 房 地产是 28 个原因导致 18 种结果 需要很强的思辨能力 而且突发事件比较多 这是该公司在北京开发的第一个项目 只能成功 所以起名很慎重 当初的工程名叫 源景苑 比较拗口 公司策划部 广告公司一起提案 然后集体讨论 从 20 多个备选当中 三轮筛选 最后确定为观筑 但有人认为 观筑的谐音意味太浓 有点硬 生活居住的感 觉不强 于是改为观筑新质感庭园 又有人觉得 七个字的案名太长 不好记 最后干脆 叫观筑庭园 但是 孔鹏觉得该案名一般 曾持反对态度 他认为谐音不是高妙的做法 而且该案 名只承载一个项目 不具备连续性 多元性 不如华远 金地 除了承载项目本身的信息 外 还承载企业的信息 可是 它上口 独特 能够让人轻松记住 而且有效地传达项 目想传达的东西 但是 观筑的广告投放量不大 只做到三点几 有些项目做到五 六 但是 观 筑的市场知名度不错 房屋销售达到 98 左右 说明案名还是起了一定的作用 据了解 观筑和关注同音 自然希望引起市场的关注 观就是欣赏 观看 筑就是用 心设计的别具一格的简约建筑 低密度住宅 园林景观的搭配有北欧风味 有一定看头 就满足这一点来说 观筑已经不错了 但是 起个案名很辛苦 因为框框条条很多 按照 文创公 北京市地名办的规定 小区一定得叫这园那园的 光叫观筑容易引起歧义 可能关注别 的东西 不是房子 所以还得添个后缀 考虑到这是一个 600 户 2000 人 绿化面积较 大的小区 叫庭园比较贴切 但是 目前的地产界比较无序 规律性较差 凭经验的东西比较多 开发商冒险淘 金的能力 判断力 经验和素质往往决定了一个项目的成败 为了降低风险比较大 开 发商考虑案名比较唯心 孔鹏觉得案名 其实没有必要那么神秘 新中关新中关 新代表与众不同 中代表中心 门户即 关 IT 术语中网关的英文也是 Gateway 合起来便是 中关 紧扣原生地名 亚澜湾亚澜湾 亚表示亚洲 澜表示有不同的水 湾表示潮河 白河挽手汇合 大有千江有水千江月 万里天云万里天的禅境 清林苑清林苑 三面环林 一面依水 而且大学成堆 清林苑三字有点清气 有点官气 有点学究气 看你怎么想 长安兴融中心长安兴融中心 长安表示长治久安 兴即兴旺发达 融即融合 融汇 颇具匹夫未敢忘忧国之志 华贸中心华贸中心 华为了朴实无华 贸为了取代国贸 在不动声色中 开发商之心 路人皆知 富贵园富贵园 根据 人以群分 的原则 定名 富贵 用案名来定业主的类别 归属感由此诞生 有这样的市场 就有这样的俗名 文创公 3 玩派 概念主义玩派 概念主义 许多消费者天生爱考据 越不明白越想明白 冷僻的概念一下子就避了短 还圆了别人的 梦 所有的东西都是从无到有 仓颉造字就这样 多几个概念可以丰富 新华字典 但炒 不好钢筋水泥变成废铜烂铁 真金白银也会打水漂 ClassClass 打阶层概念 打阶层概念 Class 给人的第一个视觉冲击要数那块锈迹斑斑的铁牌 铁牌上写着那句名言 SUPERSTRUCTURE BASED ON THE INFRASTRUCTURE 基础决定上层建筑 开发商 李辰阳说这块铁牌本来是工地围墙的一部分 计划拆掉 但业主们希望把它保留下来 玩 艺术过了头 还不如不玩 他说他的案名与他的整个营销紧密相关 李辰阳说他不喜欢铺 天盖地的广告 而是注重口碑传颂 Class 的广告和他的楼书一样 都在给人们讲解一个概 念 这是一个有秩序的社会 经济基础决定上层建筑 同时也决定了客户的购房实力 玩艺术过了头 还不如不玩 玩艺术过了头 还不如不玩 Class 给人的第一个视觉冲击要数那块锈迹斑斑的铁牌 铁牌上写着那句名言 SUPERSTRUCTURE BASED ON THE INFRASTRUCTURE 基础决定上层建筑 开发商李辰阳说 这块铁牌本来是工地围墙的一部分 计划拆掉 但业主们希望把它保留下来 Class 还有一个中文名字 建于果岭的上层建筑 虽然不如 Class 这么为人们所熟 知 但却道出了这个地方的由来 果岭 高尔夫球迷们常常讲到的词语 对于球迷来说 攻上果岭 是一件令人振奋的 事情 Class 的几位老总都喜欢打高尔夫 在一次攻上果岭之后 便诞生了这个案名的第 一部分 果岭 李辰阳为此还在楼书上记录下 Class 的诞生时间 2001 年 9 月的一个傍 晚 从果岭到上层建筑 源于另一次讨论 李辰阳和他的伙伴们把项目定位在高端 一个 伙伴想出一个名字 上层建筑 李辰阳说 当时大家觉得好 很刚性 但后来又考虑 到政治色彩 于是有人想叫果岭 有人想叫上层建筑 有人想到可以用果岭来修饰弱化上 层建筑的政治性 于是便诞生了如今的名字 建于果岭的上层建筑 既然有了上层建筑 便应该有阶层 于是便有了 Class 李辰阳说 当时流行一本书 中文名字叫 格调 英文就是 Class 那本书记录的正是西方社会中产阶级的生活方 式以及行为方式 于是便有了阶层的 Class 格调的 Class 以及此后演绎出来的经典 Class 文创公 Class 不是单单的一个概念 建于果岭的上层建筑有三类产品 超空间错落式叠拼别 墅 城市公寓 顶层 PENTHOUSE 其中超空间错落式叠拼别墅最能体现李的上层建筑概念 在总层高 5 米的空间 李辰阳可以为业主设计一个夹层 分出一个上层空间 李把它设计 为一个 和式茶室 突出一种情调 玩艺术过了头 还不如不玩 他说他的案名与他的整个营销紧密相关 李辰阳说 他不喜欢铺天盖地的广告 而是注重口碑传颂 Class 的广告和他的楼书一样 都在给人 们讲解一个概念 这是一个有秩序的社会 经济基础决定上层建筑 同时也决定了客户的 购房实力 项目指向的新资产阶层或中上阶层与整个社会的金字塔结构不谋而合 Class 的售楼大厅 地面没有大理石 也没有木地板 只是一大片粗糙的水泥地面 外立面只是一种陶土烧制的墙砖 没有什么特别 它所营造的效果是要告诉人们一种 低 调的不同 李说 Class 的 LOGO 由三种形状构成 方型 圆型 三角型及辅助线 颜色也有三种 黑 白 灰 这是一种很稳定很理性的构图 中国古代有所谓天圆地方之说 圆方代表了 天地 而居于圆方中的三角形 正像一个金字塔 透出稳定性与序列感 西山美墅馆 推销馆藏生活西山美墅馆 推销馆藏生活 你不能写西山新村 要写西山新村我就不买 一个中年购房者有些警惕地盯着 手上拿着合同的售楼小姐 他的要求仅仅是 把西山美墅馆的名字写进售房合同里 通过 售楼小姐解释后 一套总价超过 400 万的房子便卖了出去 原来 西山美墅馆最初立项时 的名字叫西山新村 开发商新松投资集团销售总监陈宁笑称 常有客户签买房合同的时候 看到原来的规划用地许可证里写的是西山新村 所以特地提出这样的要求来 名字不一样 显示的身份就不一样嘛 陈宁解释道 上流生活要具备 很近 很静 这两种不可或缺的因素 你不能写西山新村 要写西山新村我就不买 一个中年购房者有些警惕地盯着 手上拿着合同的售楼小姐 他的要求仅仅是 把西山美墅馆的名字写进售房合同里 通过 售楼小姐解释后 一套总价超过 400 万的房子便卖了出去 原来 西山美墅馆最初立项时的名字叫西山新村 开发商新松投资集团销售总监陈宁 笑称 常有客户签买房合同的时候 看到原来的规划用地许可证里写的是西山新村 所以 特地提出这样的要求来 文创公 名字不一样 显示的身份就不一样嘛 陈宁解释道 地处北京西部四 五环路之间的四季青乡南旱河路西侧的西山美墅馆 属于一个低密 度的类别墅项目 里面包括了各种各样的别墅和类别墅住宅 有单体美制木结构别墅 联 排别墅 叠加别墅 LOFT 多层公寓等五种建筑形式 每种户型各有三四种的变化 开盘 当天 销售过半 成交额达 3 个亿 目前一期公寓销售率已超过 95 美制木结构别墅销 售率达 60 说起名字的来龙去脉 陈宁说当初从备选的一大堆名字诸如 西山新城 西区新 起点 等等里头 一眼就看中了 西山美墅 之后再加了个 馆 字 按陈宁的话说 目的是要诠释一种理念 馆藏生活 陈宁觉得起一个响亮的名字 自然能让公众更关注 但关键是产品品质 我们是慢 工出细活 要把它做成一个馆藏品 之所以用馆藏生活这个词来形容 陈宁说 因为我自己就住在里面 每天早上起来 觉得空气非常好 没有一点嘈杂 然后去上班也很方便 陈宁认为上流生活中所需要的 高端产品 要具备 很近 很静 这两种不可或缺的因素 新松投资集团是全北京目前惟一一家被批准采用北美体系木结构建别墅的开发商 87 栋木结构的别墅都是美 加设计师的原创 结构部分在北美预制后 运抵北京进行组合并 现场拼装 在国内市场上也是较少有的房屋建筑 从另一个角度来看 西山美墅馆的热销 案名功不可没 十有八九的人看了都是非常想买 他们惟一担心的是自己的消费能力 陈宁笑称 西山美墅馆目前在北京西区的别墅项目里属于地标类 毕竟我们的成交率高 销售 率好 以后人家盖木结构别墅肯定都要来看我们的美墅馆 东一时区东一时区 文创公 东一时区 东边第一个时区 最早看见太阳的地方 东经 7 5 22 5 度 入住这样的 小区 可以提前 过上 阳光灿烂的日子 北京北京 GOLFGOLF 公寓公寓 高尔夫是流行的 传染的 品名从球场蔓延到汽车 从汽车蔓延到公寓 有人追捧 就有人创造 万万树万万树 万树 万树 万万树 可怜楚楚的城市居民内心深处的渴求 绿树成海 人与树共 呼吸 共成长 天人合一 新起点嘉园新起点嘉园 起点不新 何谈终点 圈一块宝地 造一处风水 收集中小企业的办公需求 编制最 新商务年志 京汉旭城京汉旭城 以太阳为卖点 炫耀阳光户型 主攻北方居民冬季软肋 绿色可以优惠 精装不打折 燕清 源燕清 源 燕代表北京大学的燕园 清代表清华大学的清华园 源 字体现 最终 和 落地 生根 透着学院派的操守 融城融城 融一字千金 读懂了该字的人左右逢源 融合城市的便利及城外的宁静舒适于一体 自然是鸿鹄之志 燕雀安知 本家 润园本家 润园 文创公 本家原指同姓 有水就称润园 像一家人一样 在水一方 其乐也融融 原生墅原生墅 原 表示继承原地块的几百棵老树 生 挑明生机勃勃 墅 暗示低密度 从 原生态中长出来的别墅 可以让你撒点野 别墅八街别墅八街