第二章 市场调查方案设计.ppt

1 学习内容 调查方案和调查方案设计的含义调查方案设计的基本原则市场调查方案设计流程 第二章市场调查方案设计 2 学习目标与要求 理解市场调查方案的含义及其重要性掌握市场调查方案设计的基本原则和一般流程 知识点 掌握市场调查方案的基本内容及其设计方法 技能点 3 第一节概述 4 一 调查方案 调查方案设计的含义 P27 调查方案 也称市场调查计划书 调查项目计划书 调查项目建议书或调查策划书 是指在调查项目实施之前对调查的目的 内容 研究方法 数据分析 时间安排 经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料拟定调查方案的过程就是调查方案设计 也称为市场调查策划调查方案设计是整个调查过程的开始 是调查人员对所研究的问题从定性认识到定量认识的连接点 能够体现出调查人员对所研究问题的定量认识的广度和深度 5 二 撰写调查方案的目的 P28 市场调查机构撰写调查方案的目的有五个 通过向客户企业提交和演示方案内容 表述对于客户需求的理解和重视让客户了解本市场调查机构的实力 素质和服务宗旨 树立良好形象 作为投标书的蓝本争取获得此调查项目记录双方沟通结果 帮助消除歧异 统一认识作为重要的项目培训材料和管理文件 便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督 管理和控制 方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础 6 三 调查方案设计的基本原则 P28 科学性原则可行性原则有效性原则一定的弹性原则 7 四 市场调查方案设计流程 P30 8 第二节市场调查方案设计流程一 前期准备二 方案内容设计三 方案的评审 修改 确认 9 一 市场调查方案设计的前期准备 P30 客户沟通了解调查的背景分析识别营销决策问题了解委托调查企业的各项要求争取委托调查企业的支持调查机构内部沟通资料收集专家咨询二手数据分析探索性的定性研究案例分析 10 请阅读P32 失败的沟通导致了调查的事故 11 二 市场调查方案内容的设计 P35 一般来说 一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的 内容 要求和方法等做出明确的规定 它的基本内容通常包括以下13个部分 调查背景调查目的调查内容调查方式 方法调查范围 对象抽样方案 资料分析方案调查结果的提交形式调查进度调查经费预算调查的组织计划其他有关事项附件 12 二 方案内容设计 1 梳理调查背景 调查背景是对调查活动开展的必要性 原因的介绍对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响着对调查目的 调查内容等的理解 因此 在调查前必须要对调查的背景知识有所了解需要重点了解的背景内容包括 行业大背景 行业竞争态势 企业 品牌及产品的现状 客户面临的营销决策课题 开展市场调查的必要性和重要性 13 二 方案内容设计 2 明确调查目的 调查目的是调查所要达到的具体目的 即通过调查要解决什么问题 解决到什么程度调查目的必须清楚回答 为什么调查 明确调查目的是调查方案设计的首要问题在确定调查目的时 必须先针对企业目前所面临的内 外部环境进行科学 系统 细致的诊断 识别存在的主要问题调查目的的确定 必须紧扣营销决策问题 否则 将会把调查引入歧途 14 二 方案内容设计 3 确定调查内容 确定调查内容主要回答 调查什么 即确定调查的具体内容 包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题 主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息在这一阶段 既要把有关的研究问题尽可能列全 防止遗漏 同时又须根据其对决策的用途 成本和技术上的可行性等因素进行取舍调查方案设计中 需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查项目 15 二 方案内容设计 4 确定调查方式 方法 在这一部分 主要是要规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调查资料在调查时 采用何种方式 方法不是固定和统一的 而是取决于调查目标 调查对象 调查任务以及调查人员的素质等因素一般来说 调查的方式 方法应该适应调查项目的需要在确定调查方法时一定要根据实际情况 充分考虑到各种方法在回答率 真实性及调查费用上的不同特点 采取既适合于调查问题和目标 又具有经济可行性的方法 如何选择最适当 最有效的调查方法 是设计调查方案的一个重要内容 在市场经济条件下 为准确 及时 全面地取得市场信息 尤其应注意多种调查方式的结合运用 16 二 方案内容设计 5 确定调查区域 调查对象 调查对象是根据调查目的 任务确定的调查研究总体 由某些性质上相同的许多调查单位所组成调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位 它是调查项目和指标的承担者或载体 可以是调查对象的全部单位 全面调查 也可以是调查对象中的一部分单位 非全面调查 调查对象和调查单位所解决的是 选择怎样的一群人作为研究的对象 向谁调查 由谁来提供所需数据 的问题 17 二 方案内容设计 6 制订抽样方案 市场调查多采用抽样调查方式 因此 在调查方案中 必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定在这一部分 必须正确选择抽样的方式 制订抽样的程序 使样本能真正代表总体 并恰当地确定样本的数目 以便在符合调查要求的前提下降低费用 18 二 方案内容设计 7 制订资料分析方案 确定资料整理的方案 对资料的审核 订正 编码 分类 汇总 图表展示等做出具体的安排 大型的市场调查还应对计算机自动汇总 分析和统计软件的开发或购买做出安排资料分析工作包括资料的编辑 编码 横列表分析和其他各种现代统计分析如回归分析 相关分析 聚类分析等等 每种分析技术都有其自身的特点和适用性 因此 应根据调查的要求 选择最佳的分析方法并在方案中加以规定 在调查方案的这一部分 应该对如何进行信息资料的分析以及分析后会向顾客提供哪些结果进行具体的说明 19 二 方案内容设计 8 确定调查结果提交形式 在方案中 需要对顾客在调查活动后获得的具体利益进行详细的列举 应该对调查活动结束后撰写的调查报告和调查成果进行比较详细的说明除了调查报告之外 调查机构一般还有数据统计报告 演示报告等调查成果需要提供给客户 因此 在本部分 应该对调查结束后客户将获得的各种调查成果从内容 形式 数量 质量 提交期限等方面都进行具体的规定 20 二 方案内容设计 9 安排调查时间 安排调查时间包括三项内容 确定调查期限拟定调查活动进度表确定最佳的调查时间 21 二 方案内容设计 10 预算调查经费开支 调查的经费预算是调查设计的重要内容 经费的多少与调查范围 调查规模 样本量大小 调查方法均有关调查预算包括内容较多 一个市场调查项目的经费预算 通常包括以下内容 设计费问卷印刷费 装订费 复印费抽样费用调查实施费复核费 数据审核 编码 录入费数据统计分析费调查报告撰写制作费折旧 耗材费 器材设备使用费 计算软件使用费等项目办公费 22 二 方案内容设计 11 制订调查的组织计划 调查的组织计划是调查实施过程中的具体工作计划 是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标 主要包括调查的项目负责人 调查机构的设置 调查人员的选择与培训 调查的质量控制措施 项目研究小组的组织分工 以及各主要成员的知识背景 经历 特长等 另外 还要规定客户企业与调查机构双方的责任人 联系人及联系方式等 23 二 方案内容设计 12 其他内容 完整的调查设计包括更多的内容 如问卷设计 质量控制 公司介绍 过往相关研究经验介绍 结果输出 附录等 都在调查方案设计范畴之内 24 二 方案内容设计 13 编写市场调查方案 方案是客户看到的第一份书面材料 在很大程度上决定着项目成功与否方案的起草与撰写一般要由项目的主管来完成方案的结构主要包括 封面目录内容附录 25 三 市场调查方案的可行性研究 对调查方案进行可行性研究 其方法有三种 逻辑分析法经验判断法试点调查法 26 四 调查方案的提交 演示 研讨 经过可行性研究并进行相应修改之后 调查方案将正式提交给客户进行审查多数情况下 调查机构和委托调查企业会进行一次或多次的方案研讨会 围绕方案内容进行深入的讨论 并根据每一次研讨的结果进行相应的修改 直到客户满意为止在方案得到客户最终的确认之后 调查方案的设计阶段才算是真正完成 正式进入到使用阶段 27 小结 1 调查方案是指在调查项目实施之前对调查的目的 内容 研究方法 数据分析 时间安排 经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料 拟定调查方案的过程就是调查方案设计 调查方案设计是调查研究活动的开始 其质量好坏对整个调查活动将产生重要影响调查方案设计要遵循科学性 可行性 经济有效实用性 以及一定的弹性原则调查方案设计的流程可分为三个阶段 设计前的准备阶段 内容设计阶段和评审 修改 确认阶段 在设计前的准备阶段 必须进行充分而有效的客户沟通和内部沟通 并通过专家咨询 二手数据分析 探索性的定性研究以及案例分析等各种方式收集一切必要的资料与信息 28 小结 2 一般来说 调查方案必备的内容包括如下11项 调查背景 调查目的 调查内容 调查方式方法 调查区域与调查对象 抽样方案 资料分析方案 调查结果提交形式 调查时间 调查经费开支以及调查组织计划 另外 还须根据需要选择一些内容 包括问卷设计 质量控制 公司介绍 过往相关研究经验介绍 结果输出 附录等调查方案的初稿必