市场营销调研(第二版)—6访问法.ppt

第6章访问法 教学目标 1 了解访问方法及其种类2 熟悉并掌握各种访问方法3 了解各种访问方法的优缺点4 了解访问员的选择和培训管理5 了解访谈技巧和访问质量控制6 了解计算机技术在访问法中的应用 2020 3 29 1 2020 3 29 2 第6章访问法 了解访问方法及其种类熟悉并掌握各种访问方法了解各种访问方法的优缺点了解访问员的选择和培训管理了解访谈技巧和访问质量控制了解计算机技术在访问法中的应用 开篇案例 询问法在网上调查中的应用 获取第一手资料的传统调研方法主要是询问法 Communication 专家调查法 实验调研法和观察调研法等 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来 形成全新的网上调查方法 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群体中获得所需信息 网上交谈 收发电子邮件便是互动性的重要表现 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法 可以分为直接访问调研法 电话访问调研法 邮寄问卷调研法等 电话访问调研法不适于网上调查 但它可以作为网上调查的辅助形式 如可利用电话法进行正式网上调查的前导性调查 或用于催促被调查者及时返回问卷等 我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全可行的 2020 3 29 3 首先 我们讨论一下直接访问调研法 严格地说 在网上像传统的直接访问那样 面谈 应该是不可能的事 所谓网上直接访问不可能做到真正的面对面 它是指借用传统直接访问法的形式在网上搜集第一手资料 电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网站 对方的信息 你都无从知晓 而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集资料 两者之间便产生一定的矛盾 为解决这一矛盾 就需要在正式调研前做一些准备工作 并在调研过程中运用一些技巧来分辨网上的访问者 网络文化的最大特点是保护个人隐私 所以调研人员想获得关于网站访问者自身情况的信息是比较困难的 特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且花费钱财来上网时 这一切会变得更加困难 要解决这个问题需要一个渐进的过程 不能一蹴而就 2020 3 29 4 对用户的基本情况进行了解 要视具体情况具体对待 若一种产品正处于市场开拓期 调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力 而网上被调查者的年龄 性别都无法知道 即使知道 也会因为目标市场中有一些人不能上网而减小信息的可信度 所以这时的网上调研可能过于盲目 在网络还未完全普及的情况下不太适用 对于已占有一定市场份额的产品来说 情况则不一样 虽然所获信息仍不是很全面 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度 产品需进行哪些方面改进等 此时网站的访问者一般是对产品充满兴趣的 他们比较愿意回答一些私人问题 所以可以在网页上设计一张登记表 由其填写后才可以进入信息的浏览 需要注意的是 在获得这些情况后 一定要给每个访问者发一个Email 以便让其感觉到自己受到了重视 必要时也可进行小小的物质激励 例如折扣 纪念品等 以便激起其再次访问的欲望 这样 如此往复多次后 便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物或研究人员进行直接交谈 开始正式的 直接 交流和调研 在交谈过程中要尽量提一些比较简单的问题 而且要学会聆听 让顾客时刻感觉自己是上帝 那么他所提出的建议就会更加客观和真实 同时要注意 所提问题数目不宜过多 2020 3 29 5 邮寄问卷调研法 传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷 来搜集第一手资料 该传统方法与电子网络技术结合 就是利用Email将问卷寄给用户 由其填写完毕后寄回网站 但要发送电子邮件 就需知道用户的邮件地址 这就需要前导性调研 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导 以获得其地址 或者也可以设法获得 集团 Email地址 如Hotmail集团地址 解决了这个问题后 最重要的便是问卷的设计问题 即如何才能使用户不感到厌烦而且有动力将填好的问卷寄回 此时有两个选择 或者将问卷设计得简单 或者提供丰厚的奖品而必须回答较多繁琐的问题 为了方便用户 在每份问卷上都应设置Mailto 以提高问卷的回收率 同时还需注意要警惕一些非常完美的答卷 过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息 2020 3 29 6 学习内容 访问法概述访问方法的类型访问调查的管理 2020 3 29 7 访问法概述 访问法的定义和种类访问法的优缺点 2020 3 29 8 访问法的定义和种类 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况 获取原始资料的一种方法 用访问法进行调查 对所要调查了解的问题 一般都事先陈列在调查表中 按照调查表的要求询问 所以又称调查表法 据调查人员与被调查者接触方式的不同 又可将访问法分为个人访问 电话访问 邮寄访问和网上访问等 2020 3 29 9 访问法的优缺点 优点问卷对回答者来说相对简单 故应答率高 且可靠性程度较高 得到的答案整齐集中 便于资料的编码 统计 分析和解释 灵活性较强 研究人员可以灵活掌握调研的进度 深度或者提问的顺序 缺点研究人员不能得到备选答案以外的信息 而这些信息往往是被调研人员的真实想法 费时 费力 成本高 从而人力成本较高 且对访问工作难以管理 2020 3 29 10 访问方法的类型 人员访问电话访问邮寄访问网上访问各种访问方式的比较 2020 3 29 11 人员访问 人员访问又称面谈调查 是由调研机构派出访问人员 直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法 最通用和最灵活的一种调查方法 这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 并事先设计好问卷或调查提纲 询问时可按事先拟定的提纲顺序进行 也可采取自由交谈方式 使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法 方法技巧不同 调查结果可能大不一样 2020 3 29 12 人员访问的优缺 优点灵活性拒答率较低调查资料的质量较好调查对象的适用范围广便于进行深度访谈可以互相启发 缺点调查费用较高对调查者的要求较高匿名性较差访问调查周期较长对调查者的管理比较困难 2020 3 29 13 电话访问 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法电话访问自身特点决定了要成功地进行访问 必须首先解决好以下几个方面的问题 设计好问卷调查表挑选和培训好调查员调查样本的抽取及访问时间的选择问题 2020 3 29 14 电话访问的优缺 优点高速度低成本强大的辐射范围 局限性拒答率高调查内容的深度不及其他调查方法不利于资料收集的全面性和完整性不能使用视觉辅助手段很难判断所获信息的准确性和有效性 2020 3 29 15 邮寄访问 邮寄访问是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者 由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法 邮寄访问目前在我国应用还不大普遍 随着市场调研活动的活跃 人们将会逐渐习惯和重视采用邮寄访问 2020 3 29 16 邮寄访问的优缺 优点调查的空间范围广费用低调查者作答时间宽裕 便于深入思考 避免受到调查人员倾向性意见的影响匿名性较好资料更加客观不需对调查者进行专门的培训和管理 缺点问卷回收率低问卷回收期长时效性差 2020 3 29 17 提高邮寄访问问卷回收率的方法 做些事后性的工作比如 发封跟踪信 打个跟踪电话 寄张明信片等等附加一点 实惠 的东西比如 给予一定的中奖机会 赠送一些购物优惠券 享受会员待遇等等预先通知一下请权威机构主办附上回邮信封和邮票 2020 3 29 18 网上访问 网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式 是一场新的革命 网上访问主要有三种基本方法 E mail 交互式CATI系统和网络调研系统 2020 3 29 19 网上访问的样本 随机样本指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集 过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本 选择样本选择样本是用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体 2020 3 29 20 网上访问的优缺 优点辐射范围极广访问速度快 信息反馈及时匿名性很好费用低廉能够提供独特的视觉音响效果 缺点样本对象的局限性 网民所获信息的准确性和真实性程度难以判断需配备一定的技术人员 增加成本 2020 3 29 21 各种访问方式的比较 2020 3 29 22 访问调查的管理 访问员的选择和培训访谈基本技巧访问质量控制 2020 3 29 23 访问员的选择 调查员的挑选需要考虑如下几个因素 调查员与调查对象的匹配情况电话调查 要注意不同口音和方言 入户调查 男性调查员的成功率通常不如女性调查员高 职业道德水平语言交流能力兼职调查员的主要来源是在校大学生 街道居委会的积极分子 热心的下岗职工等 2020 3 29 24 访问员的培训 对调查员的培训是调查实施过程中一项重要的工作 它对调查数据的质量起着关键性作用 培训的内容可以分为基础培训和项目培训 2020 3 29 25 基础培训主要是对新聘用的调查员进行的包括 责任心教育 行为规范 调查技巧的培训项目培训面对所有的调查员目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法进一步明确调查纪律和操作规范包括 行业背景简介 讲解问卷内容 其他要求 2020 3 29 26 培训方式 书面培训现场培训讲授模拟试访陪访 2020 3 29 27 访谈基本技巧 访谈是一种面对面的语言交流 掌握访谈技巧可以更好地发挥面访的优势 保证调查结果的质量 按访谈的过程 其基本技巧修及以下几个方面 接触前有关事项自我介绍提问引导追问非语言控制结束 2020 3 29 28 接触前有关事项 1 仪表 2 调查时间 3 调查地点自我介绍话语简单明了 态度友善礼貌表达意思准确 语言规范 流利自我介绍要简短 把握入户时机针对受访者起初出调查的态度 调查员随机应变提问调查员要随时注意受访者的理解程度和配合态度 调节自己的节奏提问过程中注意按规定的程序操作引导引导不是提出新问题 而是帮助受访者正确回答已经提出的问题引导不应带有倾向性 是引导而不是诱导 2020 3 29 29 追问追问是更深入地提问 是更具体 更准确 更完整的引导 当被调查者的回答含糊其辞 模棱两可 回答前后矛盾 不能自圆其说 受访者回答过于笼统 很不准确的时候 就需要采用追向这种形式 追问的技术要求是利用中性的 标准追问语 客观 中立 没有诱导 例如常用的 标准追问语 有 还有其他呢 其他理由呢 您指的是什么 您为什么那样认为 您是怎么想的 追问的方式 重复提问 复述追问 停顿或沉默 2020 3 29 30 非语言控制在访谈中 除了通过语言交流外 调查员可以通过双方的表情与动作 即通过非语言交流 达到对访问过程的控制 非语言控制包括表情 目光 动作和姿态 结束结束前可以先给对方发出访谈快要结束的信号 以保证对方把想要说的话说完 例如可以问 您还有什么需要补充的吗 应向被调查者表示感谢 离开访问场所之前应注意检查一下 确认有关的材料 问卷 卡片 文件夹等 没有遗忘 2020 3 29 31 访问质量控制 督导与复核调查质量评估进度控制 2020 3 29 32 督导与复核 督导在调查实施过程中和调查结束后 需要对调查员的工作进行检查和监督 以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问 督导的内容包括 检查已完成的问卷 严格的文档管理 调查员的报告复核复核是对调查员完成工作的抽查 即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性 复核的内容包括 访问情况 问卷内容的真实性 调查员的工作态度 2020 3 29 33 调查质量评估 调查质量的评估可以包括 实施过程的质量评估调查员的工作质量 访谈过程的规范性 问卷的填写 工作记录 完成时间管理工作的质量 通过一系列文档文件反映 包括培训材料 操作控制文件 检查性文件数据质量的评估受访者的配合程度问卷回答率 2020 3 29 34 进度控制 一般情况下 可以将现场调查分为慢 快 慢三个节奏段 第一阶段慢节奏 调查实施的初期 调查员需要热悉问卷 掌握访问技巧 相互交流体会和经验 总结访谈中遇到的各式各样的问题 这时的进度可以安排得慢些 第二阶段快节奏 调查进行一段时间后 调查员已经十分熟悉问卷内容 访谈技巧有所提高 这时的进度可以适当加快 第三阶段慢节奏 现场调查进人后期 可能会调整配额 对有问题的问卷进行补做等 这时每天安排的问卷数量可以少些 在安排进度时 还要根据调查员的实际能力 受访者地点的远近以及其他相关因素综合考虑 同时 安排问卷的份数要保证督导的检查工作能够同步进行 2020 3 29 35 本章小结 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况 获取原始资料的一种方法 根据调查人员与被调查者接触方式的不同 又可将访问法分为人员访问 电话访问 邮寄访问和网上访问等 人员访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法 人员访问的形式有进入居民家中的入户访问 也有在街头或公共场所拦截过往行人所进行的街头访问 还有到企业用户办公室进行的经理访谈 电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法 可以分为传统的电话访问和计算机辅助电话访问