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市场推广培训 营销中心市场部2006年7月 提纲 市场推广是企业必不可少的营销手段认识市场推广有效的市场推广的要素 一 市场推广是企业必不可少的营销手段 市场推广是企业必不可少的营销手段 无论外资企业还是本土企业的营销 都离不开市场推广 但它们营销组织架构的不同之处往往决定两种企业在市场上的表现差异 图一外资 简要 图二内企 简要 从上面图一可以明显看出外资是以市场为导向 通过各个部门及不同角色的互动配合对市场开展有效的推广工作 而图二则是中国传统以销售为导向的组织架构 分部甚至采用落后承包销售业务的机制 从这个对比来看 我们就很容易明白当前的中国市场和企业里为什么越来越缺乏优秀的市场高级人员 而最不缺少的就是销售业务人员 中国本土企业与时俱进之时 却很难从根本上和骨子里调整变革营销系统的组织架构和原有机制 来为企业自身进一步大发展而更好的服务 这也就难怪内企为什么在中国市场上表现出的差距跟外企相比越来越大 一个优秀成熟的企业无不是非常科学的牢牢掌控市场 并根据市场变化适时进行有效的市场推广工作的 二 认识市场推广 认识市场推广 1 什么是市场推广2 营销与推广区别3 正确认识市场推广4 市场推广类型 1 什么是市场推广 从字面上理解 推 既是推动 拉动 广 就是广而告之 广而卖之 推广就是聚焦 放大 沟通 说服消费购买的过程 就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的 市场推广应包括两个要素 推力和拉力 市场推广的拉力包括 市场推广的宣传与服务两个要素 推力包括 客户渠道的主推力 终端现场推动力 促销的推动力 市场推广的职责就是把社会需求变成有利可图的商业机会 目标就是 促进销售 提高品牌和产品在市场的占有率 2 营销与推广区别 何谓营销 营 策划 是对事物全盘性思考与系统把握 销 策划目标和结果 即产品价值变现 推广是营销战术 服务是营销成果 售点是营销阵地 广告是营销利器 渠道是营销壁垒 3 正确认识市场推广 讨论问题 业务人员需要学习市场推广吗 业务人员应该以什么心态来对待市场推广 观点一 市场推广不在业务职责范围之内 1 市场推广是市场部门人员的事 与业务无关 2 市场推广是市场部门的工作职权范围 业务不要插手 否则引起误会和矛盾 3 我们分部的市场推广做得好不好 对业务没有多大帮助 所以懒得沟通 4 我只管好自己的客户 努力作好本职业务工作 其他事不想也不干 5 我的销售业绩与市场推广无关 观点二 业务人员掌握了市场推广将会如虎添翼 1 不善于利用市场推广优势 太老实 太傻蛋 2 张哥销售做的好 不仅是跟经销商关系搞得好 而且善于争取市场推广资源帮助开展活动 3 市场推广使业务开展变得更轻松 观点三 业务人员掌握市场推广是现代市场营销的最基本要求 1 销售业务只是整个市场营销工作的一个部分 2 业务人员仅是整体市场营销团队的一个执行队伍 3 当前的市场营销工作越来越需要整合营销 全员营销 体系营销 一体营销 这就必须要求市场推广 销售业务和客户服务等职能整合设置成为一个密不可分和互动互助的完整营销组织架构体系 显然 上述三种观点第一种是错误的 第二种和第三种都认识到了市场推广的重要性并能把销售与推广结合起来 尤其是第三种观点 对市场推广和营销有比较成熟的认识 随着当前中国市场营销环境的不断发展和趋于成熟 无论企业还是个人不具备市场意识 不善于运用推广来工作的销售业务人员很快就会被淘汰 因此 现在很多的销售业务人员必须从思想意识上迅速实现三个根本转变 A 角色转变 从简单的跑单人员到具备推广素能的专业客户顾问 B 观念转变 从粗放的关系销售到追求细节到位的精细科学营销 C 方法转变 从单一运用价格与政策做业务到全面运用营销推广手段做市场 4 市场推广类型 A 实战机动B 集中统一C 策略规划 实战机动 以区域分部为主导 结合当地市场的实际情况与销售任务 总部下放一定比例的推广资源 各区域有针对性的开展实效推广活动 优点 灵活机动 实效性强 见效快 缺点 头疼医头脚疼医脚 缺乏长远系统思考 注重实效 缺乏品牌建设 常常是按下葫芦飘起了瓢 经常被问题所困绕 容易被竞争对手牵着鼻子跑 从而失去自我方向 集中统一 以总部集权为主 统一活动主题 统一资源调配 统一执行到位 总部制定方案 分部统一严格执行 形成全局爆发力 优点 集中力量 产生核聚变的效果 有利品牌建设和市场推广 缺点 不够灵活 不具有机动性 执行不到位往往流于形式 策略规划 即外资常用操作模式 按照市场需求和品牌愿景 稳定 系统 体系化的开展营销规划和市场推广等工作 策略规划的具体思路 市场调研 细分类别 优选市场 定位目标 组合策略 1 市场调研 即通过市场调查研究 发现消费需求 分析竞争对手 2 细分类别 即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面 3 优选市场 选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场 4 定位目标 即在顾客心目中建立起与众不同的企业形象 品牌形象和产品形象 5 在此基础上制定市场营销组合策略 即产品 价格 渠道和促销等 三 有效的市场推广的要素 三 有效的市场推广的要素 1 市场调查与分析 情报 2 产品规划与管理 武器 3 终端建设与维护 阵地 4 促销策划与实施 战术 5 人员管理与培训 兵力 6 媒体关系与宣传 舆论 一 市场调查与分析技巧 1 需要哪些信息 2 竞争对手的信息你了解多少 3 如何收集想要的信息 需要哪些信息 知己知彼 才能百战不殆 需求信息大致可分为4类 1 自身企业的信息 知己 2 竞争对手的信息 知彼 3 合作伙伴的信息 物流商 经销商 4 顾客 市场的信息 终端 竞争对手的信息你了解多少 竞争品牌的基本信息 产业结构 区域市场组织架构 人事结构 资金结算和物流运作方式 渠道操作方式 售后服务模式 销售政策 产品价格 市场推广 促销活动 人员管理 激励体系等 如何收集想要的信息 地图 行政区域市 县 乡划分 售点分布地志 经济发展水平 消费者收入 消费水平 企业状况等 网络 竞品的基本状况 产品资料 公司新闻 主题宣传 售后服务 行业动态等和杂志 报纸 电视等 媒体 行业新闻 动态 评论 竞品推广信息 产品活动 竞品动向等 售点和POP 产品 活动 价格 形象 促销等 促销员 竞品企业内部人员 经销商 潜在顾客 竞品企业内部期刊等 二 产品规划与管理 1 如何进行产品规划组合 2 产品线规划 如何进行产品规划组合 产品是战斗武器 也是营销的关键一环 有效的产品策略组合即产品线设计 能够有效地打击竞争对手帮助客户提高赢利能力 A 熟悉了解自己的产品 B 熟悉了解竞品的产品 产品线规划要根据 A 消费市场分析 消费水平 消费习惯等 B 客户状况分析 市场影响 经营品牌 C 竞争对手分析 销售结构 销售数量 等情况而制定 三 终端建设与维护 1 终端建设的重要性2 终端建设的原则 3 终端建设的内容 终端建设的重要性 终端建设是具有针对性的最好的广告投入 是能直接形成消费的销售促进手段 再好的产品都要通过终端来销售 再好的商品都要通过营销人员卖给顾客 没有良好的销售平台 很难想象产品能卖的家誉户晓 再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈 终端建设的原则 一流的售点一流的产品一流的导购员抢占商场的制高点 最大的展位 最好的展台 最好的位置 称之为3个一流 1个制高点 终端建设的内容 展台 位置 设计 个性 统一 产品 数量 档次 产品线 价格 样品 机壳 实物 展示 终端物料 POP 条幅 吊旗 海报 传单 促销品 堆头 管理 现场管理 导购员管理 临促管理 临促人员的管理 培训 偷师 学艺 分工 管理 四 促销策划与实施 重点讲 1 何谓促销2 促销活动的策划3 促销活动成功的5项原则4 促销活动成功要点 何谓促销 即销售促进 指除广告宣传 人员推销 公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动 短期效果强烈 是刺激销售增长的重要手段 促销分类 对顾客的促销 赠送 赠券 演示 对经销商的促销 折扣 展示 代理权 对销售员的促销 竞赛 提成 奖励等 促销活动的策划 促销活动的优点 在经销商和顾客之间建立一种感觉 使他们能觉得取得一些利益 激励其推销和购买的意愿 它是直接诱因 讲究立即购买行动 促销适用范围 新品上市 并向市场广泛推广时 集中的消费时段或区域内较大的卖场 当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销 不能将促销作为一种长期的经营方法 因为单靠促销不能建立品牌形象 过多的促销活动会损害品牌形象 因为这样做会让顾客认为是产品滞销 廉价品等 促销活动成功的5项原则 1 师出有名 要有口号 主题统一2 占据有利地形 卖场是否占有最有利的位置3 兵力原则 以绝对优势兵力压倒对手4 武器装备精良 产品组合要好5 资源配备到位 合理配置资源 促销活动成功要点 6个到位 A 人员动员到位B 产品价格到位C 促销礼品到位D 宣传活动到位E 利润予留到位F 现场布置到位 市场推广千变万化 但归纳起来无外乎以下4种 1 彰显产品利益 塑造品牌魅力2 设置附加利益 增加购买动力3 创新促销手法 吸引顾客参与4 借助权威影响 增强购买信心 彰显产品利益 塑造品牌魅力 直接利用产品的利益优势如质量 性能 款式等进行促销策划 是整合产品与促销 兼顾品牌与销量的首选促销策划思路 同时具有投入少产出高 公众接受性好 信赖程度高等特征 既具有现实的市场销售意义 又具有长远的品牌建设意义 这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行 从而扩大公众对品牌的认知与好感 设置附加利益 增加购买动力 当产品与竞品相比缺乏利益优势 价格优势 品牌优势和广告优势时 靠正常的推广活动和价格无法打动顾客 需要在正常销售条件下 设置附加利益 吸引顾客关注 促使顾客动心 实现顾客购买品牌转移 这是市面上最常见的促销策划 具体利益诱导方式 有优惠打折 限时限量减价 买赠 抽奖等形式 但是 这类促销活动现在做得有些滥 需要创新 创新促销手法 吸引顾客参与 在品牌 产品和促销预算无法超越竞争对手时 迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与 扩大促销影响与效果 从而达到以少胜多以智取胜 当然 在促销预算较宽裕时 也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案 借助权威影响 增强购买信心 现今的促销活动过于泛滥 顾客早已麻木 有些促销活动还存在欺诈哄骗 顾客已经不再相信 面对这种局面 企业无力制止纠正 也不能同流合污 那么 怎样才能提高顾客对企业促销活动的信任度与参与度 从而提高促销活动的效果 借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路 五 人员管理与培训 人是第一要素 是所有营销活动成功的关键 提高人员战斗力的唯一方法是培训 基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点 六 媒体关系与宣传 1 成也媒体 败也媒体2 把媒体当作企业重要客户 成也媒体 败也媒体 企业要生存和发展不可避免的要和媒体打交道 最常见的形式就是广告和宣传 选择恰当的媒体 进行有效的广告投放 把握时机进行有利的广告宣传 都可以使企业借助媒体创造收益 媒体关系不是广告和宣传那么简单 媒体有时不能为企业帮什么忙 但可以为企业帮倒忙 媒体也是生产力 媒体这个特殊 通路 是企业渠道建设的重要一部分 一件危机事件可以倒掉一个企业 厂商和媒体之间的关系可以选择更深次的沟通合作 比如引导媒体舆论 策划新闻事件 开展新闻营销 还有危机公关和新闻传播等 把媒体当作企业重要客户 事实上媒体早已经成为现今很多成熟企业内部沟通的一部分 它们把媒体关系看成内部客户关系 媒体日常