第7章 市场调查资料的整理.ppt

第7章市场调查资料的整理 7 1市场调查资料整理的意义和步骤 7 2市场调查数据处理 7 3数据分析 学习和把握交叉列表分析法与综合指标分析法的含义 审核 分组和编码的含义 恰当分组的标志 统计图 表等陈述性知识 能用其指导 市场调查资料的整理 中的相关认知活动 学习和把握市场调查资料整理的意义 步骤 数据处理的要求和原则 数据资料审核的意义 要求 程序 同步业务 等程序性知识 能用其规范 市场调查资料的整理 中的相关技能活动 运用本章理论与实务知识研究相关案例 培养在与 市场调查资料的整理 相关的业务情境中分析问题 决策设计和道德研判能力 参加 市场调查资料整理的程序化运作 的实践训练 在了解和把握本实训相关技能点 规范与标准 的基础上 通过系列技能操作的实施 相应实训报告的撰写 讨论与交流等体验活动 培养 市场调查资料整理的程序化运作 的专业能力和相关选项的职业核心能力 初级 强化职业道德 顺从级 教育 促进健全职业人格的塑造 全职业人格的塑造 从垃圾里研究出的食品消费信息 背景与情境 美国的大型超级市场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉 雷兹教授对垃圾进行研究 威廉 雷兹教授和他的助手在垃圾堆中 挑选数袋垃圾 然后把垃圾依照其原产品的名称 重量 数量 包装形式等予以分类 如此反复地进行了近一年的垃圾的收集研究分析 威廉 雷兹教授说 垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假 什么样的人就丢什么的垃圾 查看人们所有丢弃的垃圾 是一种更有效的行销研究方法 他通过对土番市的垃圾研究 获得了有关当地食品消费情境的信息 做出了如下结论 1 劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多 并知道所喝啤酒中牌子的比率 2 中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多 因为双职工都要上班 以致没有时间处理剩余的食物 依照垃圾的分类重量计算 所浪费的食物中 有15 是还可以吃的好食品 3 通过分析垃圾内容 了解到人们消耗各种食物的情况 得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属于高等阶层人士的良好消费品 7 1市场调查资料整理的步骤 7 1 1市场调查资料整理的意义 7 1 2市场调查资料整理的步骤 7 1 1市场调查资料整理的意义 所谓市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要 对市场调查获得的大量的原始资料进行审核 分组 汇总 列表 或对二手资料进行再加工的工作过程 7 1 1市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义 见图7 1 图7 1市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义 2005年中国公众总体幸福感提高 背景与情境 中国社会调查所近日发布的2005年常规民意调查报告显示 被调查公众的总体幸福感较2004年有所提高 但对家庭生活的综合满意度降低 中国社会调查所2005年的常规民意调查 是根据六项综合指标考察公众对现状的感受 调查数据显示 2005年 有47 6 的被访者在 幸福感 综合指标中感到 非常满意 或者 满意 较去年提升了8 7个百分点 在幸福感指标下 大多数指数的满意度均有不同程度的提高 其中公众对国家国际地位的满意度由去年的66 7 上升至74 4 为所有指数满意度之最 公众对幸福感指标下的 健康状况 物质生活水平 精神生活水平 和 受教育程度 的满意度分别为48 5 44 8 39 和39 均高于相应的不满意度 满意度较去年分别上升了3 1 12 8 7 4和8 8个百分点 2005年中国公众总体幸福感提高 2005年常规民调的组织者在幸福感指标下特别增加了 社会和谐度 指数 结果公众的满意度为39 9 不满意度为24 其余的36 1 选择了 一般 然而 公众对 家庭生活 指标的综合满意度由去年的40 6 下降为33 7 家庭生活指标下的各项指数 除 消费水平 的满意度与去年持平以外 其他指数的满意度较去年均有所下降 不满意度均有所上升 其中 公众对 住房状况 指数的满意度为20 5 较去年下降12 1个百分点 为降幅最大 公众对 传统道德 指数的不满意度为38 2 比上年上升了24个百分点 为升幅最大 中国社会调查所在其报告中认为 2005年中央作了大量营造和谐社会的工作 但由于各种原因 中国社会和谐度仍然较低 中国社会调查所从1995年开始 每年进行一次常规民意调查 旨在了解公众对现状的满意程度和幸福程度 其调查指标包括六项综合指标 职业声望 幸福感 家庭生活 安全感 社会保障和社会参与 2005年常规民意调查从11月开始 范围覆盖内地17个省市区的2000名公众 2005年中国公众总体幸福感提高 问题 案例中大量从调查资料中整理出的数据能说明什么 分析提示 对于调查资料的整理的一项重要内容即是获取有关数据 通过一系数据的形成 可以使调查资料实现系统化 条理化 并且能帮助人们对市场现象完成从感性认识上升理性认识 为后续决策提供了必要的基础 7 1 2市场调查资料整理的步骤 市场调查所得到的原始资料是杂乱无章的 这些资料是调查者无法观察到现象的本质 因此必须对原始资料进行加工整理 使现象的本质和规律性清晰地呈现出来 7 1 2市场调查资料整理的步骤 市场调查资料整理需经历以下几个步骤 见图7 2 图7 2市场调查资料整理需经历的步骤 尿布大王 背景与情境 在日本的福冈市有一家中型企业 它仅凭2000余名员工和1亿日元的资本 竟创造出年销售额高达70亿日元并且以20 的速度递增的辉煌成就 这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司 它的产品既不是什么紧俏商品 也不是高科技商品 而是专为婴儿屁股服务的尿布 它的创始人兼总经理 专门从婴儿屁股寻找钱路的多川博 被人们赞誉为 尿布大王 1 众里寻她千百度 成功还得靠尿布 多川博是一个敢于冒险 富有想象力的人 在他 出道 之初 就创办了一个生产销售雨衣 游泳帽 防雨斗篷 卫生带 尿布等日用橡胶制品的综合性企业 尼西奇公司 当时也难说得上什么是企业的主导产品 市场上什么好卖 它就生产什么 然而 由于这种泛泛的经营形不成自己的特色 企业的知名度不高 再加上年轻气盛 好大喜功 尼西奇公司就不可避免地陷入了 贪多嚼不烂 的处境 由于没有生产出具有特色的拳头产品 因而经营不是很稳定 经常定单不多 开工不足 这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险 尿布大王 但多川博并没有举手无措 乱了阵脚 而是仔细地分析了自己在经营中存在的问题 努力地寻觅起死回生的捷径 一次 多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发 日本每年大约有250万名婴儿出生 如果每个婴儿每年只用两块尿布 那么这250万婴儿在一年内就需要500万条 这还不包括巨大的潜在市场需求 因此 尿布虽然看起来是不起眼的小商品 但却是一个非常大的市场 于是 他当机立断 决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布 就这样 尼西奇尿垫专业公司应运而生了 它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色 创造名牌产品 尼西奇尿垫专业公司创立后 不断采用新材料 新技术和新设备 不断推出深受孩子妈妈们喜爱的 尼西奇 各种尿垫 在市场竞争中站稳了脚跟 其产品不但垄断了日本的国内市场 还远销70多个国家和地区 企业的成就离不开成功的经营管理 尼西奇公司也是一样 正如它那独特的产品一样 尼西奇的经营和管理也是颇具特色的 尿布大王 2 全心全意为顾客着想 商场征战 使多川博深深地领会到 消费者是企业的衣食父母 这句话的真谛 只有赢得了消费者 才能在市场上立于不败之地 由此可见 只有最大限度地满足消费者的各种需要 企业才能走上通往成功的大道 多川博不惜重金 聘请了200余名具有带孩子经验的妈妈们 专门负责商品的宣传和消费指导工作 她们在宣传指导中注意向顾客说明产品的特点 用法及洗涤方法 介绍产品的尺寸 号码以及如何挑选满意的产品 经过她们的指导 本来销路一般的尿垫立刻成了市场上的抢手货 原来不屑于经销尿垫这类小玩意 只知经营服装赚大钱的经销商 也不得不调整经销范围 把目光投向 尼西奇 尿垫 尿垫的使用者是婴儿 而购买者是他们的母亲 尼西奇公司正是通过这些妈妈推销指导员 同家长们建立起了密不可分的关系和信任 同时也成了他们理想的生活顾问 尿布大王 为了让顾客更方便地购买到产品 多川博经过认真的选点和谨慎的投资 建立起了一个四通八达 无孔不入的销售网络系统 仅就国内而言 他就建立了6个销售中心 4家分公司和20多个供应点 同全国318个百货公司 3083家超级市场和3670家零售店建立起了直接的供货关系 庞大的销售网络极大地刺激了市场需求 1992年的销售额 比1982年增长了15倍之多 从而建立起了庞大的 尿布王国 3 提高质量求生存 增加品种求发展 多川博深知产品质量在市场竞争中的重要意义 为此 他制定出了 取人之长 补己之短 的质量原则 他要求公司的每一位员工在外出时 都要留意各家公司生产的儿童尿垫 只要看到新式尿垫 就一定要买回来供研究和对比之用 从而能够吸收别人的长处 及时改进自己产品的款式 提高自己的产品质量 使自己的产品永远处于最优的地位 为了提高产品质量 他们对产品质量进行矢志不渝的加强和改进 其产品也先后经历了三大发展阶段 第一代产品 仅用一层布料制成 无性别和大小之分 比较简单粗糙 第二代产品改单片式尿垫为短裤式尿垫 男女有别 而且颜色 规格很多 可供用户挑选 第三代产品日臻完善 它克服了前两代产品透气性差 吸水不强的缺陷 创造出了由透气吸水俱佳的内层布料 保暖防漏的中层布料和美观大方的外层布料所组成的三层小短裤式尿垫 尺寸和颜色也很齐全 深受孩子妈妈们的青睐 尿布大王 目前 尼西奇公司正在发扬自己博采众长的好传统 他们已收集了30多个国家的数百种样品进行研制和开发 力求以最新 最好的产品奉献给年轻的妈妈人 并确保自己在尿布市场上的霸主地位 多川博就是通过这些脚踏实地 永不松懈的经营风格 使得很不起眼的尼西奇公司在市场硝烟中不断发展壮大 成为年产尿垫1000万块的世界超级日用品企业 多川博本人也因在生产儿童用品和扩大出口方面的辉煌成就 被日本天皇授予了 蓝绶勋章 成为享誉世界的 尿布大王 问题 多川博是如何从市场资料中获得有用信息的 通过整理调查信息对其事业的发展有何帮助 分析提示 多川博通过对日本政府发布的人口资料的整理分析 并发现日本大量婴幼儿的出生形成了对尿布的巨大市场需求 通过这项资料的获取 多川博决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布 并通过一系列有效的营销策略 使得公司的产品成为了销量最高的产品 并成就了他 尿布大王 的美名 7 2数据处理 7 2 1数据处理的要求和原则 7 2 2数据资料的审核 7 2 3数据资料的分组 7 2 4数据资料的编码 7 2 5数据处理结果的显示 7 2 1数据处理的要求和原则 数据处理是指对市场调查和预测过程中收集到得各种数据进行适当的处理 使其显示一定的含义 进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系 7 2 1数据处理的要求和原则 数据处理要使得到的语法信息具有价值 就应遵循以下几项原则 见图7 3 图7 3数据处理遵循的原则 7 2 2数据资料的审核 审核主要是对市场调查收回的问卷或调查表的齐备性 完整性 准确性和时效性进行分类汇总前的审核 以防止有问题 有差错的问卷或调查表进行分类汇总作业流程导致数据汇总出现严重问题 7 2 2数据资料的审核 市场调查资料审核对获取有效的 有价值的信息有重要意义 见图7 4 图7 4市场调查资料审核的重要意义 7 2 2数据资料的审核 审核的具体要求如下 见图7 5 图7 5审核的具体要求 7 2 2数据资料的审核 审核的方法通常分为三种 见图7 6 图7 6审核的方法 7 2 2数据资料的审核 市场调查资料审核通常要经过以下三个阶段 见图7 7 图7 7市场调查资料审核的三个阶段 7 2 3数据资料的分组 资料的分组主要是根据事物内在的特点和调查研究任务的要求 按照某种标志将所研究的现象的总体划分为若干组成部分或组别 使组与组之间具有差别性 而同一组内的各个主体单位保持同质性的一种分析整理方法 见图7 8 图7 8数据资料的分组 背景与情境 从调研人员对应答者的首先责任看 调研人员要尊重应答者的权利 如应答者可拒绝接受调研人员的访问 调研人员要尊重应答者的尊严和隐私权 调研人员不要在应答者繁忙或不便时去访问 并对应答者进行保密 未经应答者许可 不能随意公布应答者提供的资料 问题 在调查时为什么首先要尊重被调研者 分析提示 调研的目的是要得到准确的资料 被调研者提供的资料准确与否事关调研的成败 俗话说 以尊重换诚信 试想虚情假意地对待被调查者 他们会支持企业开展的调查工作吗 以尊重换诚信 7 2 4数据资料的编码 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程 编码时要注意遵循以下原则 1 编码应与分类相适应 代码的设计要适合使用者的需要 2 代码要系统化 即代码结构要以整体目标为标准 也就是说代码应能适应整个数据分析的所有要求 3 编码要预留足够的位置 以适应调查代码插入新的号码的需要 编码体系一旦确定 要插入新的号码将不可能 而要改变整个结构会延误时间 当然 空挡也不宜留得太多 否则将是一种浪费 7 2 4数据资料的编码 4 代码的编制要标准化 一般来说 每一个代码只代表1件资料 代码设计要等长要避免混淆和误解 例如用000 001 002等3为数码时 就应都使用3位数码 不能既有3位数码 又有4位数码 5 要尽量使代码具有兼容性和通用性 以便与其他系统接轨 7 2 5数据处理结果的显示 市场调查资料整理的最终结果需要借助一定的形式表现出来 以供调查者和用户阅读和使用 这就是数据处理结果的显示 又称数据陈示 数据陈示的形式通常有 7 2 5数据处理结果的显示 1 统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式 用统计表陈示数据资料统计表陈示数据资料有两大优点 见图7 9 图7 9统计表陈示数据资料有两大优点 7 2 5数据处理结果的显示 2 统计图统计图是用点 线 面的位置 升降或大小来表达统计资料数量关系的一种陈列形式 统计图的构成要素有以下几个 见图7 10 图7 10统计图的构成要素有 7 2 5数据处理结果的显示 各类资料宜用何种图形表达示意如下 见图7 11 图7 11图形表达示意图 7 2 5数据处理结果的显示 1 直线图直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形 常以横轴代表品质属性的不同组别 纵轴代表各组的频数或频率 见图7 12 图7 12居民空调拥有量品牌分布 7 2 5数据处理结果的显示 2 条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形 见图7 13 图7 13消费者对变频空调的看法 7 2 5数据处理结果的显示 3 圆面图是以圆形的面积代表总体指标数值 圆形的各扇形面积代表各组指标数值 或将圆形面积分为若干角度不同的扇形 分别代表各组的频率 见图7 14 图7 14消费者购买空调时最关注的内容 7 2 5数据处理结果的显示 4 环形图环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示 见图7 15 图7 15消费者对空调售后服务满意度评价分布 7 2 5数据处理结果的显示 5 直方图直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小 见图7 16 图7 16某市居民家庭年人均可支配收入分布 7 2 5数据处理结果的显示 6 动态条形图动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形 用以显示现象发展变化的过程和趋势 见图7 17 图7 17某厂产品销售量增长图 7 2 5数据处理结果的显示 7 动态曲线图动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图 它是以曲线的升降 起伏来表示数据的动态变化 按涉及指标的多少 有单式曲线图和复式曲线图之分 见图7 18 图7 19 图7 18某厂产品销售量与重点客户购买量增长图 7 2 5数据处理结果的显示 图7 19某厂产品产量与销售量动态变化 7 2 5数据处理结果的显示 8 相关散点图相关散点图主要用于显示因变量 y 与自变量 x 之间是否具有相关关系 以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关 是正相关还是负相关 通常以横轴代表自变量 x 纵轴代表因变量 y 见图7 20 图7 20某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图 7 2 5数据处理结果的显示 9 统计地图统计地图是以地图为底本 利用点 线条 面积 数据 象形 标志等来表现各区域某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形 又称空间数列图 图7 13是某市居民购房的区域选择分布地图 见图7 21 图7 21某市居民购房区域选择 7 2 5数据处理结果的显示 10 茎叶图茎叶图又称枝叶图 是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式 图7 14是某厂40个客户产品订购量 台 分布茎叶图 见图7 22 图7 23 图7 22某厂40个客户产品订购量分布茎叶图 7 2 5数据处理结果的显示 图7 23某厂产品销售客户ABC分类图 7 2 5数据处理结果的显示 11 帕累托图帕累托图主要用来描述财富分配 库存物资 客户分布 产品销售等分布不均匀的现象 一般是将所研究的现象分为ABC三类 A类的单位数占10 20 而指标值占70 80 B类的单位数占20 25 而指标值占15 20 C类单位数占60 65 而指标值占5 10 然后依然累计频率进行制图 表6 15是某企业产品ABC销售分类的帕累托图 同步实务 业务分析 表7 3表示一项实验中 通过一段导体电流强度I和导体两端电压的关系 用坐标的形式表示出来 横坐标是 电压 纵坐标是 电流强度 业务说明 如图所示 同步案例 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况 特进行此次调查 调查由本市某大学承担 调查时间是2001年7月至8月 调查方式为问卷式访问调查 本次调查选取的样本总数是2000户 分析提示 可以看出 一旦某个品牌在消费者心目中形成 是很难改变的 因此 厂商应在树立企业形象 争创名牌上狠下功夫 这对企业的发展十分重要 7 3数据分析 7 3 1交叉列表分析技术 7 3 2综合指标分析法 7 3 1交叉列表分析技术 1 交叉列表分析交叉表就是用行和列的形式对比表示数据的一种表格 表7 4给出电脑的拥有情况与收入之间的关系 1 7 3 1交叉列表分析技术 2 双变量交叉列表分析在使用交叉列表法时 其中的变量选择和确定是一个关键问题 它关系到分析结果是否正确 表所进行的电脑的拥有情况与收入间的关系的分析就是一个典型的双变量交叉列表分析 7 3 1交叉列表分析技术 表7 5计算机拥有得情况与收之间的关系 7 3 1交叉列表分析技术 3 三变量交叉列表分析三变量交叉列表分析就是在双变量交叉列表分析的基础上 加入第三个变量作进一步分析 可以补充说明原有双变量交叉列表分析的结果 使分析结果更加准确全面 7 3 1交叉列表分析技术 表7 6计算机拥有情况受教育程度和收入之间的关系 7 3 1交叉列表分析技术 交叉列表分析法现在广泛的应用在市场调研中 因为它存在着如下的优点 1 方