第七章 市场营销调研与预测.ppt

1 第七章 市场营销调研与预测 2 学习目标 了解信息及其功能 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 认识营销调研对企业营销决策的作用 明确市场营销调研的内容 步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 3 本章结构提示 良好效益 科学决策 有用信息 MIS 4 市场营销信息系统 一 信息含义二 信息的功能与特征三 营销信息系统及其特点四 营销信息系统的构成五 理想的市场营销信息系统 5 信息的含义 从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息 资料和知识三类 6 信息的功能与特征 信息的一般功能中介功能联结功能放大功能 信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性 7 营销信息系统及其特点 市场营销信息系统 Marketinginformationsystem MIS 是由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估 分配所需要的适时准确的信息 1 目的性2 及时性3 系统性4 社会性 8 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 9 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 订单 收款循环 销售报告系统 10 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 11 营销调研的含义及作用 市场营销调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划地系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 作用 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 12 营销备忘1市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 13 营销调研的内容 14 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 15 1 确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标 管理当局必须妥善把舵 对问题的定义既不要太宽 也不要太狭 对一个问题作出恰当定义等于解决了一半 16 营销调研的类型 探测性调研 从假设出发探测出企业问题的一种研究方法重点在于发现问题 是一种基础性的市场调研描述性调研 对需要研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式研究 任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状 只说明事物的表征现象 不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因 不问 为什么 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究 目的在于检验某种理论假设 解释说明某类现象 识别 变量 现象间的因果关系及条件 17 2 制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划 在设计一个调研计划时 要求作出决定的有 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 18 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料 又收集第一手资料 第一手资料 是为当前的某种特定目的而收集的原始资料 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 19 调研方法 收集第一手资料的方法观察法 小组深度访问法 调查法 实验法 20 调研工具 调查表 它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具 仪器 机械工具在营销调研使用得较少 Z 21 接触方式 邮寄电话面谈 22 3 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段 在进行调查时会发生4个主要的问题 被调查者恰好不在家 但必须再度访问 拒绝合作 可能会给予有偏见或不诚实的回答 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实 23 4 分析信息 多变量统计技术回归分析 判别分析 因素分析 24 市场需求的测量与预测 一 市场需求测量二 估计目前市场需求三 市场需求预测方法 25 一 市场需求测量 一 不同层次的市场 二 市场需求 三 企业需求 四 公司预测与企业潜量 26 一 不同层次的市场 10 潜在市场100 有效市场40 合格有效市场20 10 5 目标市场 渗透市场 总人口 潜在市场 27 二 市场需求 1 某一产品的市场总需求 是指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 28 二 市场需求 2 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 29 二 市场需求 3 市场潜量 繁荣期 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 衰退期 30 三 企业需求 1 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 企业的市场占有率与其营销努力成正比 而营销努力又与营销费用支出成正比 31 三 企业需求 2 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同 以 i代表公司营销费用的奏效率 则i公司的市场占有率计算公式为 32 四 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测 是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额 即预期的企业销售水平 企业潜量即公司销售潜量 指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时 企业需求所达到的极限 33 二 估计目前市场需求 一 估计总市场潜量 二 估计地区市场潜量 三 估计行业销售额和企业市场占有率 34 一 总市场潜量 总市场潜量 是在一定的时期内 在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 一个行业全部公司所能获得的最大销量 数量或金额 一个常用的估计方法是 Q n q p式中 Q 总市场潜量n 在一定的假设下 特定产品 市场 的购买数量q 一个购买者的平均购买数量p 每一平均单位的价格 35 三 市场需求预测方法 一 市场需求预测概念 二 购买者意向调查法 三 综合销售人员意见法 四 专家意见法 五 市场试验法 六 时间序列分析法 七 直线趋势法 八 统计需求分析法 36 一 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上 运用科学的理论和方法 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究 寻找市场需求发展变化的规律 为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息 37 二 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品 适宜做短期预测 38 三 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值 最可能值及最低值及其发生的概率 集中所有参与预测者的意见 整理出最终预测值的方法 39 四 专家意见法 小组讨论法单独预测集中法德尔菲法 40 市场试验法 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场 启用新分销渠道时 选择较小范围的市场推出产品 观察消费者的反应 预测销售量 多用于投资大 风险高和有新奇特色产品的预测 41 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值 按时间先后顺序排成序列 再将此序列数值的变化加以延伸 进行推算 预测未来发展趋势 产品销售的时间序列 Y 其变化趋势主要有2种模型 乘法模型 Y T C S E加法模型 Y T C S E 42 直线趋势法 运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法 公式为 y a bx 43