徐州高校统一茶饮料市场调研.ppt

徐州高校统一茶饮料市场调研计划方案 馅饼团 目录 调研背景 调研目的 调研方式 调研内容 意见与总结 调研背景 统一企业1967年由吴修齐在台湾创立 主要致力于食品创造业 自创立以来一直遵循 质量好 服务好 信用好 价钱公道 的经营理念茶饮料源于美国 20世纪70后代后期 在日本和我国台湾省开始进入工业化生产 并逐渐在饮料市场上大行其道 目前我国约有茶饮料生产企业近40家 而与此同时 我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人 几乎以每年300 的速度增长 占我国饮料消费市场份额的13 超过了果汁饮料而名列饮料市场的 探花 大有赶超碳酸饮料之势 面对我国茶饮料工业的迅猛发展 有关业内预言 茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮 甚至取代饮用水地位 与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机 在大陆推出了统一茶饮料 但是在内地的饮料市场上 统一有很多的竞争对手 在康师傅 汇源和可口可乐等饮料的冲击下 市场份额已经下滑不少 在茶饮料这块上 原本与康师傅是不相上下 但是 随着其他品牌茶饮料的加入 统一已经受到的严重的挤压 调研目的 1 研究统一的营销战略和广告策略为统一市场的推广提供依据 2 通过对市场竞争对手的分析 寻找出统一较于其他品牌的优势与劣势 为统一茶饮料制定出适合它的市场定位 3 对统一现有的广告营销案例分析后 找出统一现有的不足之处和问题并进行分析解决 为统一未来的发展奠定更结实的基础 调查内容 从产品的包装材质来看 主要有纸塑无菌包装 热灌装塑料瓶 目前大部分厂家主推PET包装 但PET包装的抗压能力较差 会出现变形 尤其是小品牌 只有康师傅 统一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗压能力较好 而随着纸塑包装样式的不断翻新 加之成本较低 发展前景非常广阔 在包装量上 瓶装的包装量主要有490ML 500ML 1200ML和1500ML 大包装主要为家庭装 家庭装量主要是330ML和375ML 统一茶饮料采用的包装主要有三种型号 1000ml 500ml的PET瓶装 375ml的易拉罐装及利乐包装 其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市 杂货店最为常见 由于统一冰红茶的消费群 15 23岁的年轻群体大都为在校学生 统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张 从最初的红男绿女大赠送 cool的网战 海峡两岸保龄球大赛 到在全国高校中引起强烈反响的 统一冰红茶闪亮之星 大学生歌手选拔赛 都受到广大年轻人的热烈欢迎 这些活动的成功举办迅速促进了 统一冰红茶 的销量 市场占有率明显提升 并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的 统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛 在全国大学校园举办 康师傅冰红茶 冰力先锋 乐队选拔赛 针对康师傅的营销战略 统一希望通过 统一冰红茶 来牵制住康师傅绿茶的市场份额 塑造明星产品 并以此来带动绿茶 冰绿茶 乌龙茶系列的消费认知度 因此统一冰红茶推出了产品的新口号 年轻无极限 并根据新口号推出了一系列相关主题的广告 同时针对其主要消费对象 统一还启用了歌坛天后 孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人 此外统一还针对康师傅突出 冰 的概念 根据季节变换与其他统一饮料一起运用 统一暖房 的宣传策略在统一在冬天成功地火了一把 我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击 但价格也呈现出了下降的趋势 目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在3 5元左右 与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20 左右 这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低 另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战 例如在批发环节 相同类型 不同品牌的价格相差约20 30 由于茶饮料与瓶装水 碳酸饮料相比仍有较大的利润空间 随着新厂家的再加入 也许茶饮料的价格战指日可待 竞争对手分析 1 哇哈哈娃哈哈采取了 软硬结合 捆绑销售 的方法 将一线的销售主管个人切身利益与茶饮料上市推广的销售业绩捆绑在一起 真正调动他们的积极性 娃哈哈专为茶饮料上市在企业内部发行一种热灌装饮料股 企业内部大力宣传职工应提倡对企业的忠诚度 布及全国城乡的销售网络积极推进 2 王老吉20世纪50年代初 王老吉凉茶铺分成两支 一支完成公有化改造 发展为今天的王老吉药业股份有限公司 生产王老吉凉茶颗粒 另一支由王氏家族的后人带到香港 在中国大陆 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有 加多宝是位于东莞的一家港资公司 由香港王氏后人提供配方 该公司在中国大陆地区独家生产 经营王老吉牌罐装凉茶 2002年年底 成美经初步研究后发现 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位 在研究一个多月后 首先明确红罐王老吉是在 饮料 行业中竞争 竞争对手应是其他饮料 其品牌定位 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 3 康师傅在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见 饮料销售的营业额为2 57亿美元 饮料的成长率更为61 13 远远高于方便面与糕饼的30 26 及24 81 据AC尼尔森2005年8 9月最新零研数据显示 康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44 8 稳居市场第一位 康师傅之所以取得今天的成功 主要得益于 1 不断创新的产品策略2 通路为赢的渠道策略3 和消费者零距离的沟通策略4 广告宣传策略5 人员激励 消费者研究分析 此次的样本中 男性为22人 占样本总量的30 6 女性为50 占样本总量的69 4 女性的比例高于男性的比例 因为我们这次调查的是徐州高校 主要集中在校园 所以人群有限 其中15岁以下的人 占样本总量的1 4 16 25岁有67人 占样本总量的93 1 26 35岁 36 45岁各一人 各占样本总量的1 4 46岁以上的有2人 占样本总量的2 8 由此可以看出 16 25岁的人是消费的主力 消费者的饮茶频率 在冬天的时候 喝饮料的人数就随之变少 所以有44 4 的人是每天都喝不到一瓶茶饮料 消费者选择茶饮料主要是注重解渴和天然性 都占了样本总量的31 9 其次为保健 其他和提神 分别占了样本总量的15 3 11 1 9 3 消费者最常购买茶饮料的场所 最常买的场所是小型超市 占样本总量的72 2 其次是大型超市18 1 最后是日用食杂店 综合商场6 9 和2 8 消费者在口渴或外出旅游时最常购买茶饮料 分别占样本容量的38 9 运动后饮用茶饮料占样本容量的11 1 其他在吃饭或宴会时各占样本容量的2 8 其他占样本容量的5 6 消费者对茶饮料品牌的认知度选择 总结与建议 统一茶饮料具有稳定的产品质量 如果能在产品细分 定位及战略竞争上有所进攻 有望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头 统一所有的营销都是针对冰红茶而展开的 冰红茶的销量有所上升 但是并没有带动冰绿茶 绿茶及乌龙茶的销量 建议 以此扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的 整合绿茶和冰绿茶