企业目标市场策划分析.ppt

企业目标市场策划分析 小组成员 张乘铭 28 王妤舒 22 台景文 17 从1886年至今已可口可乐已经127岁了 它是个有着百年历史的世界著名品牌 是全世界最大的饮料公司 也是软饮料销售市场的领袖和先锋 透过全球最大的分销系统 畅销世界超过200个国家及地区 每日饮用量达10亿杯 占全世界软饮料市场的48 其品牌价值已超过700亿美元 从药剂师约翰 彭伯顿发明Coca Cola开始 可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程 如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志 截止到现在 中国已成为可口可乐的全球第五大市场 同时也成为在中国最具知名度的国际品牌 而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展 也可再一次印证了本土化经营 多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀 作为世界最大的饮料公司 可口可乐让全世界为之振奋 当我们回顾 可口可乐 的成长历程时 会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书 安索夫矩阵 市场渗透以现有的产品面对现有的顾客 以其目前的产品组合为发展焦点 辅以促销手段来增大产品的市场占有率 市场开发提供现有产品开拓新市场 其中往往产品定位和销售方法会有所调整 但产品本身不必改变 产品延伸推出新产品给现有顾客 采取产品延伸的策略 利用现有的顾客关系来借力使力 提高该厂商在消费者荷包中的占有率 多样化经营一味追求产品的标准化容易失去潜在的市场和有利的机会 而一味追求产品的多样化又会增加单位产品的成本和费用 公司应该权衡利弊 选择最优的产品策略 安索夫矩阵 在产品组合方面针对喜爱果味汽水的消费者 可口可乐公司推出了醒目 芬达等产品 针对喜爱果汁口味的消费者 其推出了美汁源与酷儿 还有大家所熟悉的环保型矿泉水冰露 时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐以及柠檬味型软饮料雪碧 虽然可口可乐的产品组合颇为丰富 但是 在比如现在比较流行的茶饮料 果蔬饮料市场上表现乏力 另外 随着人们对碳酸饮料对人体骨骼有伤害这一健康观念的加强 对于可口可乐的主打产品 碳酸型饮料是有致命伤害的 促销 可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动 近期的促销活动主要有两个 大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶与腾讯合作的揭盖赢Q币活动 貌似现在活动升级了 不仅有Q币 还有qq秀和qq蓝钻 对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力 与腾讯合作 为可口可乐注入了年轻的血液 市场开发 经过33年的深耕细作 在市场开发方面 可口可乐目前已经开发完毕一二线城市 但是在三四线城市 特别是广大的农村市场上 一直表现平平 开发力度有待加强 举例说明 农村市场每年春节消费巨大 春节送礼是农村人的必备活动 奶茶 奶制品是常见礼品 针对这一特点 可口可乐公司可利用已有产品果粒奶优 辅以广告 推向农村春节礼品市场 产品延伸 在产品延伸 即品牌延伸 方面 以美国市场为例 可口可乐主要采用两种手段 1 单一品牌制 即沿用原有的名称和表识 如可口可乐 不含咖啡因可口可乐 健怡可口可乐 不含咖啡因健怡可口可乐等2 多品牌制 即启用新的品牌名称或品牌标识 如汽水雪碧 雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场 皮普先生 为了对抗胡椒博士 在产品延伸方面 可口可乐公司一直有着优秀的表现 例如 每次看到市场机会时 要么推出新产品 如七喜 要么通过收购 总是会抢先占领市场 收获顾客 多样化经营 由于居民收入水乎不同 消费者的嗜好不同 这就决定了经营的多样性 但是考虑到生产的经济性 产品开发的经济性 市场营销的经济性 公司产品的形象 国际消费者的需要等问题 因此公司也不能盲目的多样化 必须控制产品的种类 已达到缩减成本的目的 具体来说 在每一个细分市场上 重磅推出一种产品 以此争夺市场 比如 在果奶市场上 推出果粒奶优与其他产品相竞争 可口可乐的品牌形象 每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰 准确地传递自己的品牌形象 从而提高知名度 树立美誉度 最终建立起牢固的品牌忠诚度 可口可乐的各种品牌及其形象 截止至2000年 主要分为以下几大类 1 核心品牌 1 可口可乐特性 真正的可乐口味 让你感到活力恢复 怡神畅快 目标顾客群 16 24岁的青少年 市场地位 可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌 2 健怡可口可乐特性 真正的可乐口味 只含有一卡路里热量 令你振奋怡神 目标顾客群 20 34岁崇尚健康 积极向上 追求成功完美的成年人 市场地位 全球减肥可乐类产品销量第一 世界软饮料销售排名第五 3 雪碧特性 柠檬型饮料 不含咖啡因 清凉爽口 怡神畅快 充满活力 目标顾客群 20 29岁 对成功充满信心 积极进取的年轻人 市场地位 全球柠檬型软饮料销量第一 世界软饮料销售排名第四 4 芬达特性 优质产品 具有多种果汁口味 清甜可口 橙味浓郁 目标顾客群 12 19岁的青少年 尤其受到广大中小学生的喜爱 市场地位 全球橙味软饮料销量第一 世界软饮料销售排名第三 2 国际品牌 1 阳光特性 具有更多口味 浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境 目标顾客群 13 19岁不断追求新意的青少年 市场地位 果汁型饮料 仅次于碳酸饮料第二大类饮料 2 飞雪特性 拥有均衡的矿物质 口感纯净怡人 解渴功能强 特别适宜户外饮用 目标顾客群 18 29岁追求其优秀品质和解渴功能 并且具有健康意识的消费者 品牌延伸 可口可乐公司实施品牌延伸策略 主要是为了有效扩大公司品牌及产品品牌在全球的营销 增强产品的竞争力 拓展市场占有率 削弱竞争对手品牌 培养并提高消费者对其品牌的认同感和忠诚度 塑造良好的社会公众形象 以谋求更长远的发展 可口可乐公司品牌延伸有效的扩大了其市场占有率和知名度 保障了顾客忠诚度 品牌组合 多品牌策略通过创建多个产品品牌使得可口可乐的产品更加丰富 不同的品牌针对不同的市场 有效地把握了消费者的不同需求 扩大了可口可乐公司的市场 但局限在于过多的品牌 可能导致可口可乐公的品牌形象变得不那么鲜明 管理难度也会增加 CocaCola 品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮 CocaCola 词组短小精悍 具有独创性和独特个性 是独一无二 前所未有的产品品牌 从而可以在整个世界独领风骚 被所有人关注 喜爱 CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识 英文的表现力十分富有动感 可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质 将英文 波浪形 从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则 可谓是一个经典的应用案例 从视觉的统一 到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合 提升形象执行到平面 将思路延伸到形象开发上 通过新标识的应用 可口可乐决议将品牌秀到底 包装 品牌一向被可口可乐视为最重要的资产 而包装策略则是品牌最外在的表现 为了更好地满足消费者在不同情境 如家庭饮用 个体饮用 下的饮用需求 可口可乐把其系列产品按包装材质划分为 PET 塑料瓶 RB 玻璃瓶 CAN 易拉罐 POM 现调杯 等类型 并按容量分为355ML 600ML 1 25L 1 5L PET2L PET2 25L等等以便更加灵活 主动地来应合消费者的购买需求 保持顾客的满意及认可度 多种材质 多种容量策略 可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的 包括广告 赞助 公益 促销 产品包装等 如 可口可乐的广告花样百出 但都万变不离其宗的体现着它的核心价值 让消费者感受到它的品牌个性 而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事 希望小学等 通过这些活动的整合传播 使 可口可乐 的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了 广告与营销 品牌经营理念3A策略和3P策略 经过多年的市场经验和领悟可口可乐将其经营理念哲学浓缩为三个词 即 三A 口号 买得到 Available 买得起 Affordable 乐得买 Acceptable 所谓 买得到 即是 欲望伸手即可满足 当消费者有解渴的欲望时 它首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式 所谓 买得起 即是尽力保持可口可乐的平民民形象 可口可乐尽量推销大包装产品 降低批量购买的价格 做到薄利多销 所谓 乐得买 即是可口可乐必须保持优秀的品质和口味 使消费者得到深层次的满意 对可口可乐的消费形成一种享受和习惯 可口可乐后来又提出了 三P 策略 物有所值 Pricetovalue 无处不在 Pervasiveness 和心中首选 Preference 进一步对 三A 进行诠释 所谓 物有所值 Pricetovalue 是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买 而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出 所谓 无处不在 Pervasiveness 是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落 使得消费者能够在任何时候 任何地点部可以方便的购买到 所谓 心中首选 Preference 则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受 而且要力争占据消费者的心智 成为其首选产品或品牌 可口可乐品牌个性分析 通过品牌定位来确定目标消费群 该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的 个性 如 年轻人具有或追求洒脱 奔放 自由 热情 活力 动感等性格特征 这是该群体的普遍 个性 可口可乐将年轻人作为目标消费者 并确立了洒脱 追求 自主的品牌个性 符合该群体的普遍性格特征 确立了正确的品牌个性 可口可乐饮料公司SWOT分析 优势 Strength 全球最大之软性饮料业巨人 拥有大厂优势及强大之全球竞争力强势行销能力 体系及企业广告 品牌形象深植人心 已成为消费者生活之一部分 核心产品之神秘配方处於极度保密 使其流行100年後而不衰 通路布建相当完整 尤其是自动贩卖机之设置 并拥有速食业 以麦当劳为首 的强大销售通路 可口可乐公司的作业流程标准化 具创新及高度研发能力 最具代表性为健怡可口可乐之推出 一上市即造成风潮 S 市占率高 产品更为市场之领导品牌 产品拥有便利性 随处可得 独特风味 神秘配方 及价格公道等特色 产品生命周期为循环再循环型态 历久弥坚 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分 此举将充分反映企业之财务状况 引起众多专家学者之一片好评 更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾 劣势 Weakness 组织庞大 控制不易 消费者刻板印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因等成份 且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群 年轻族群 之产品认同感 略逊於百事可乐 桶装饮料通路遍布广泛 消费者最後所享用之产品品质较难掌控 超过保存期限或变质等情形 机会 Opportunity 一般软性饮料业进入障碍低 然要作到跨国行销则高 碳酸饮料较符合年轻族群需求 尤其为拉丁美洲和亚太国家 年轻人比例正快速提高 带给业者之商机颇高 饮料之品牌形象影响销售状况颇深 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合 威胁 Threat 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 消费者追求健康之意识抬头 势必将减少对碳酸饮料之饮用 饮料市场竞争颇为激烈 主要竞争对手 挑战者 百事可乐威胁力十足 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 而百事可乐却是持续在成长当中 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 对美国经济造成冲击 在爆发一连串企业会计丑闻後 投资者渐失信心 要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨 可口可乐公司的伍德拉夫有一句名言 可口可乐99 61 是碳酸 糖浆和水 如果不进行广告宣传 那还有谁会喝它呢 可见 广告对可口可乐销量的影响之大 下面就可口可乐开启幸福系列的广告作品来谈谈其广告特点 从可口可乐开启幸福系列的三则广告来看 我们可以发现 广告必不可少要素就是创意 而好的广告创意一定要具有冲击性 新奇性 包含性 渗透性