第六章公共关系过程ppt课件.ppt

第六章公共关系一般程序 第一节公共关系调查公共关系的一般程序归纳为四个环节 调查研究 策划设计 传播实施 检测评估一 公关调查内容作用 调查研究是公共关系工作程序中的第一个步骤 其目的就是了解和掌握组织的公共关系状况 同时结合组织内部的各种因素分析出组织目前的面临的问题 然后据此设计自己组织的新的形象 为组织的公共关系工作指明方向 确立目标 一 组织基本情况调查组织的基本情况包括组织的历史与现状 目标和宗旨 经营特色 产品类型 生产状况 经营管理状况 市场营销状况 财务状况 技术开发状况 人事管理状况 以及组织的名称 识别标志等等 二 组织形象调查1 组织自我期望形象调查 1 领导层对组织形象的期望 2 员工对组织形象的期望 2 组织的实际社会形象组织知名度和美誉度3 公众信息调查 1 调查公众背景资料 2 调查组织的公众对组织的知晓情况 3 调查组织的公众对组织的态度情况 4 调查组织的公众对组织的行为情况 三 组织环境调查1 法律政策环境调查 对一切同组织发展有关的中央 地方的各种法律 法规 政策的调查2 竞争环境调查 对竞争对手情况进行调查3 社会环境调查 调查本社区的重大问题 了解社区的文化 四 组织形象评估方法 1 组织形象地位四象限图组织形象检测 1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图 IIIIVIII 美誉度 知名度 2 组织形象要素分析 组织形象要素调查表 3 组织形象差距分析 组织形象差距分析图 二 公共关系调查方法 一 文献法第一步是收集资料第二步是建立文献分类检索系统第三步是资料贮存第四步是资料分析 二 访谈法1 访谈法的优缺点优点是灵活性强 获得的资料丰富 应用范围广 不仅能适应较高层次的公众 同时也能适应不能读写的公众 可以控制调查环境 确保访问免受不正常干扰 不足之处是调查费用较高 费时较长 需要人力较多 不能核对 这就限制了它的规模 2 访谈法的类型结构式访谈 统一问卷 统一提问和统一回答方式及记录无结构式访谈 不事先制定问卷 对提问的问题及方式 回答的记录方式等均无统一要求3 访谈中的技巧首先要亮明自己的身份告诉被访者 他是如何被选出来的先谈谈调查对象熟悉的东西访谈人员要始终保持中立态度要掌握问题的提法与语气 三 观察调查法观察调查法又叫实地观察法 是指调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法 在观察对象没有任何察觉的情况下进行比较合适 因为这样能搜集到比较真实客观的信息 四 问卷调查法 1 调查问卷的内容 1 前言 是对调查目的及调查意义及有关事项的说明 2 指导语 用来指导被调查者如何填写问卷的说明 3 主体 调查问题 2 问卷类型 1 封闭式题填空式 如 请问你家有几口人 口是否式 如 你是不是共产党员 是 不是 你对公司的营销策略态度如何 赞成 反对 多项选择式 如 你购买诺基亚手机的主要原因 只选一种 a 质量保证b 价格合理c 功能齐全d 服务完善 2 开放式题如 你认为我们产品的主要优点有哪些 您认为我们产品的主要缺点有哪些 3 半封闭半开放式题如 你对我们产品的评价 a 满意 b 一般 c 不满意请说明理由 3 问卷设计注意事项 1 问题的语言要尽量简单 陈述要尽可能简短 概念要明确 不要使用模糊词句 你经常看电影吗 就不如 你一个月看几次电影 这种提问准确 2 问题设计要单一 不要复和交杂 如 你父母是否喜欢我厂的老年人用品 3 提问要有逻辑性 问题 1 你通常每日读几份报纸 a 不读报 b l份 c 2份 d 3份以上 2 你通常用多长时间读报 a 10分钟以内 b 半小时左右 c l小时 d l小时以上 3 你经常读的是下面哪类 或几类 报纸 a 市晚报 b 省日报 c 人民日报 d 参考消息 e 中央广播电视报 f 足球 4 用词要简洁 不要用形容词和副词 比如 您是否特别爱吃零食 你是否特别爱化妆 5 用词要通俗易懂 不要用陌生的专业术语 比如 你家的消费结构怎么样 6 问题要中立客观 不能带有倾向性 医生认为抽烟对人体有害 您的看法如何 大多数人都喜欢某某产品 您是否也喜欢那种产品 7 问题设计顾及保护答题者的自尊 不要直接询问敏感性的问题 比如 您是否认为父母是可尊敬的 8 问题所列项目要互斥 不要出现包容 您认为这种款式最合适谁 a 男士b 女士c 教师d 军人 9 问题所列项目要穷尽所有可能情况 问卷的设计不宜过长 一般以被调查者20分钟内顺利完成为宜 最多不能超过30分钟 此外 可将简单易答 被调查者熟悉 容易产生兴趣的问题放在前面 将生疏 不易作答 容易产生顾虑的问题放在后面 了解基本情况的问题宜放在前面 而关于态度 意见 看法的问题宜放在后面 开放式问题应放在问卷的最后 五 民意测验过程 1 确定调查目标 2 确定调查对象非随机抽样 就是指调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法 分为 偶遇抽样 判断抽样 配额抽样 雪球抽样随机抽样 又称概率抽样 指调查对象被抽中的概率相等 分为 简单随机抽样 分层抽样 系统抽样 多段抽样 3 拟定问卷 4 确定访谈方式 5 撰写调查报告 第二节策划设计 策划设计是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 设计最佳行动方案的过程 一 确定公共关系活动目标 一 确定公共关系目标的原则1 与组织整体目标相一致2 目标概念具体化3 目标要有一定的弹性4 互惠互利 二 常用公共关系目标参照英国公共关系专家弗兰克 詹夫金斯所绘制的目标 现概括为以下几种 1 新产品 新技术 新服务项目开发 2 开辟新市场 新产品或服务推销 3 参加社会公益活动 4 创造一个良好的消费环境 5 争取政府了解组织性质 发展前景 需要是否得到支持等情况 6 让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会 参加各种社会活动的情况 7 处在竞争的危机时刻 8 发生严重事故后 二 确定目标公众与沟通方式 第一 要及时掌握各类公众的要求 制定出权利要求结构表第二 根据不同对象来选择传播媒介 三 确定公共关系活动模式 1 宣传型活动模式利用各种传播媒介和交流方式 进行内外传播 让各类公众了解组织 支持组织 当组织知名度不高时 为提高自己在社会上的知名度 多采用此种模式 发新闻稿 广告 板报 演讲 记者招待会 新产品展览会等2 交际型活动模式通过人与人的接触 进行感情上的联络 为组织广结良缘 建立广泛的社会关系网络 招待会 座谈会 宴会 茶话会 慰问 舞会等方式 3 服务型活动模式以提供优质服务为主要手段的活动类型 目的是以实际行动来获取社会的了解和好评 售前服务 售中服务 售后服务 便民服务 4 社会型活动模式是组织利用举办各种社会性 公益性 赞助性活动 塑造企业形象 目的是通过积极的社会活动 提高其社会声誉 赢得公众的支持 5 征询型活动模式这是以采集社会信息为主的活动类型 目的是通过信息采集 舆论调查 民意测验等工作 了解社会舆论 为企业决策提供依据 这种活动的形式很多 如民意测验 访问用户 信访制度 监督电话 举报中心 热线电话 征求合理化建议 征求厂名和商品名等等 组织与环境的关系划分 1 建设型活动模式组织创建初期 主要形式有举办各种开业庆典 免费招待参观 开业折价酬宾等2 维系型活动模式适用于组织稳定发展时期3 防御型活动模式可能出现的公共关系纠纷4 矫正型活动模式在组织形象遇到损害5 进攻型活动模式在组织与外界环境发生激烈冲突 处于生死存亡的关键时刻 四 编制公共关系预算 1 人员预算2 经费预算 1 工资费用 2 行政办公费用 3 宣传广告费用 4 设备材料费 5 实际活动经费 6 赞助费3 时间预算编制预算方法一是按销售收入抽成法二是目标先导法 五 公共关系策划文案的基本格式 1 封面包括题目 策划单位或个人名称 策划文案完成的日期 编号2 序文3 正文包括活动背景分析 活动主题 活动宗旨和目标 基本活动程序 传播与沟通的方案 经费概算 效果预测4 附件包括活动筹备工作日程推进表 有关人员职责分配表 经费开支明细预算表 活动所需物品一览表 场地使有安排表 相关资料等 第三节传播实施 组织活动的实施 主要是利用各种传播渠道 把有关的信息传达给对象公众 力图影响他们的态度和行为 创造有利于组织生存与发展的环境 一 公共关系的传播渠道当组织处于创建时期 要提高组织知名度 可采用大众传播媒介 当组织处于发展时期 要加强与政府与社会名流沟通时 则可采用招待会 宴会等形式 当组织处于危机时 要缓解组织与公众的紧张关系 则可以采用对话 座谈等形式 情况特殊时 还可以将两种传播方式结合起来 取长补短 这样会产生更好的效果 二 实施计划的基本要求 1 坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求2 建立环境监测系统 及时修正计划的具体内容3 认真拟定具体活动的实施方案 三 计划实施的方法 1 甘特图实施法最大特点是便于明白计划进度和存在的问题 2 线性排列法线性排列法是以公共关系行动 措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来 一步一步向目标逼近的方法 多线性排列法 第四节检测评估 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步 是根据特定标准 对公共关系计划实施的情况进行评估 并从中发现问题 及时修订计划 进一步调整和完善组织形象 一 对公关活动实施效果的评估标准卡特李普与森特提出1 了解信息内容的公众数量2 改变观点 态度的公众数量3 发生期望行为与重复期望行为的公众数量 二 公