第二讲客户的认识.ppt

第二讲客户的认识 1 主要内容 1 客户 价值2 客户的状态3 对各种状态客户的管理4 客户关系管理的目标 2 1 客户 价值 客户的价值 客户对企业的价值 不仅指客户直接购买而为企业带来的利润贡献 而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和 客户价值 客户希望从产品或服务中得到的价值 包括 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 客户关系的价值 企业与客户建立了良好的关系而带来的价值 3 1 客户 价值 1 1利润源泉 钱袋子1 2聚客效应 播种机1 3信息价值 照妖镜1 4口碑价值 宣传队1 5对付竞争的利器 防风墙1 6客户的终生价值 聚宝盆 4 1 1利润源泉 企业要实现赢利必须依赖客户 因为只有客户购买了企业的产品或服务 才能使企业的利润得以实现 因此客户是企业利润的源泉 企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的 企业好比是船 客户好比是水 水能载舟也能覆舟 客户可以给企业带来利润 使企业兴旺发达 同时也可以使企业破产倒闭 5 1 1利润源泉 GE变革的带头人韦尔奇说 公司无法提供职业保障 只有客户才行 著名的管理学大师彼德 德鲁克说 企业的首要任务就是 创造客户 沃尔玛创始人萨姆 沃尔顿说 实际上只有一个真正的老板 那就是客户 他只要用把钱花在别处的方式 就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼 6 1 1利润源泉 企业利润的真正来源不是品牌 品牌只是吸引客户的有效工具 再强势的品牌如果没有客户追捧 同样是站不住脚的 为什么有些知名品牌异地发展遭遇 瓶颈 不是品牌本身出了问题 而在于没有被异地的客户所接受 可见 客户是企业生存和发展的基础 一个企业不管它有多好的设备 多好的技术 多好的品牌 多好的机制 多好的团队 如果没有客户及客户的忠诚 一切都将为零 7 案例 贝塔斯曼进入中国水土不服 2008年6月 北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发出一份媒体声明 该声明称 他们非常遗憾地宣布将把其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务陆续于7月31日前全部关闭 多年来我们付出了诸多努力以避免发生目前的状况 然而在一系列战略性业务评估之后 我们最终不得不做出这个艰难的决定 2008年7月3日 贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运营 即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务 此举意味着它在中国图书业的全面撤退 作为全球第四大传媒集团 贝塔斯曼在中国苦心经营13年 却最终以关门告终 贝塔斯曼为何会落到如此境地 8 原因一 生搬法国直营店经验1995年 世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国 建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司 1997年建立了中国第一个合资书友会 首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带入中国 会员制 精美的印刷邮册 买书折扣 邮购 这些都让中国读者感到很新鲜 2000年 当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人时 中国出版界一片哗然 并大喊 狼来了 有数据披露 1995 2002年 贝塔斯曼中国区前CEO艾科先生任职期间 贝塔斯曼在中国的发展较为顺利 年营业额曾达到1 5亿元 那时 贝塔斯曼眼看盈利在望 但后来情况急转直下 新任CEO开始热衷于大规模开门店 而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来 法国的书价是中国的4倍 地租金成本仅比上海高一倍 法国读者习惯了在门店读书 购书 中国读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑 直营店没成功 又丢掉了网站和俱乐部的销售 使得2004 2005年度贝塔斯曼销售额急速下降 9 原因二 网络 凶猛 成本难维系贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式 始终处于高成本运营的状态 直接导致了巨额亏损 为招募会员 贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告 每年广告费约在四五百万元 而免费赠阅的邮册一项 贝塔斯曼每月花费就是300万元 为此 贝塔斯曼每招募一名会员 差不多要付出成本费约25元 一边是巨额支出 一边又无法给予会员更多的优惠书价 使得贝塔斯曼在面对卓越 当当等竞争对手时束手无策 读者在贝塔斯曼购书 能享受的折扣为9折左右 但在卓越和当当却能享受七八折的优惠 有时甚至低至5折 我现在都在卓越和当当买书 根本就不买贝塔斯曼了 因为贵而且慢 在某网站工作的任小姐说 现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册 当成网上购书的指南 于是 贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后 终于不得不彻底放弃图书这块阵地 10 1 2聚客效应 自古以来 人气就是商家发达的生意经 一般来说 人们的从众心理都很强 喜欢追捧 热门 企业 因此 是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素 即 己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟 从而使企业的客户规模形成良性循环 如果没有老客户所带来的旺盛的人气 很难想象企业能够源源不断地吸引新客户 企业也不可能长久地持续发展 11 1 3信息价值 客户的信息价值是指客户为企业提供信息 从而使企业更有效 更有的放矢地开展经营活动所产生的价值 这些基本信息包括 企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息 企业与客户进行双向 互动的沟通过程中 由客户以各种方式 如抱怨 建议 要求等 向企业提供的各种状态信息 包括客户需求信息 竞争对手信息 客户满意程度信息等 客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用 而且为企业制订营销策略提供了真实 准确的一手资料 所以 客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富 12 1 4口碑价值 客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务 从而吸引更多新客户的加盟 而使企业销售增长 收益增加所创造的价值 研究表明 在客户购买决策的信息来源中 口碑传播的可信度最大 远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响 因此 客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升 13 案例 购车决策的影响因素 中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息 根据最新的KPMG TNS联合调查报告 家人和朋友的建议是他们的首选 计划买车的人还会狂热地搜索网络 逛逛车展 然后再做决定 与此相反 传统的营销渠道 如汽车杂志 报纸或电视 广播的广告 户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限 在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面 朋友和熟人的推荐再次领先 超过25 的车主表示 这是最重要的因素 仅有不到6 的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议 14 在特定的经销处购买汽车的主要原因 因素最重要的因素第二重要的因素朋友 熟人推荐25 611 4有自己中意的品牌出售18 014 2服务质量好16 821 1地理位置方便14 68 6价格较低11 711 3能提供良好的建议5 95 2有多种选择3 64 9紧密的客户关系2 76 0 15 1 5对付竞争的利器 企业的核心竞争力是技术 是资金 是管理 实际上 企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少 在产品与服务供过于求 买方市场日渐形成的今天 客户对产品或者品牌的选择自由越来越大 企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺 尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争 价格竞争 广告竞争等方面 但实质上都是在争夺客户 16 1 5对付竞争的利器 1 如果能够拥有较多的 以较高乐意度 以较高价格去购买企业的产品或服务的客户 企业就能在激烈竞争中立于不败之地 2 企业如果拥有的客户越多 就越可能降低企业为客户提供产品或服务的成本 这样企业就能以等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价值的产品和服务 提高客户满意度 从而在激烈竞争中处于领先地位 战胜竞争对手 3 如果企业拥有的客户众多 还会给其他企业带来较高的进入壁垒 市场份额一定 你拥有的客户多了 意味着其他企业占有的客户少了 17 1 6客户的终生价值 客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断 而需要预测客户一生的购买能力 一生的购买总和 例如 可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1 1万美元 万宝路公司预测其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2 5万美元 等等 18 客户终生价值 CustomerLifetimeValue CLV 是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献 表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额 19 1 6客户的终生价值 假设 某公司某个客户的保留时间是10年 若每个客户平均每年给公司带来100美元的利润 吸引 推销 维系和服务一个新客户的成本是80美元 那么该公司平均每个客户的终生价值为 10年 100美元 年 80美元 920美元 20 1 6客户的终生价值 客户关系生命周期 与客户终生价值密切相关的另一个概念是 客户关系生命周期 它是指企业与客户的关系所能维持的时间 一般来说 客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大 21 客户关系生命周期 与市场营销学中产品生命周期相类似 按照企业为关系付出的成本的大小变化 客户关系生命周期可分为 客户关系培育期 指在企业与客户关系建立初期 客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣 并开始收集有关信息 这一时期 客户与企业的关系还未真正建立 是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期 客户关系成长期 指当企业与客户之间逐步产生信任感后 客户开始重复购买产品 客户价值逐步提高 而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期 22 客户关系生命周期 客户关系回报期 指企业与客户之间建立了极大的相互信任 企业向客户提供最大的价值 而客户也以极大的价值回报企业的时期 客户关系挽留期 指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期 也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期 客户关系终止期 指由于种种原因客户与企业的关系终止 从而结束其生命周期 23 1 6客户的终生价值 客户终生价值既包括历史价值 又包括未来价值 它随着时间的推移而增长 企业必须把眼光放长远 不但要重视客户眼前的价值 更要进一步创造和提高客户的终生价值 客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远的影响 以刺激企业对忠诚客户的高度重视 努力培养 维系自己的忠诚客户 24 1客户 价值 总之 客户的存在是企业存在的前提 市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争 企业要实现赢利 就必须依赖客户 开发新客户 维系老客户 企业应该重视和加强客户忠诚度的培养 提高客户的终生价值 当然 客户除了能为企业带来正面的价值 也有可能为企业带来负面的风险 如信用风险 资金风险 违约风险等 并且有时候这些风险可能超过其为企业带来的价值 25 主要内容 1 客户的价值2 客户的状态3 对各种状态客户的管理4 客户关系管理的目标 26 2 客户的状态 按照客户与企业之间距离的远与近 关系的疏与密 将客户划分为 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 非客户 27 1 潜在客户 潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望 并有购买动机和购买能力 但是还没有产生购买行为的人群 Eg 长草 已久 28 2 目标客户 目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群 例如 劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户 29 潜在客户与目标客户的区别 潜在客户是指主动 瞄上 企业 有可能购买但还没有购买行动的客户 目标客户则是企业主动 瞄上 的尚未产生购买行动的客户 当然 客户和企业可以一见钟情 互相欣赏 两情相悦 即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的 30 3 现实客户 现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者 可分为初次购买者 重复购买者和忠诚客户三类 1 初次购买客户 新客户 是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户 2 重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户 3 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地 指向性地重复购买的客户 31 4 流失客户 流失客户是指曾经是企业的客户 但由于种种原因 现在不再购买企业的产品或服务的客户 32 5 非客户 非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意 不可能购买企业的产品或服务的人群 33 以上五类客户可以相互转化 潜在客户或目标客户一旦采取购买行为 就变成企业的初次购买客户 初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务 就可能发展成为企业的重复购买客户 甚至成为忠诚客户 初次购买客户 重复购买客户 忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户 流失客户如果被成功挽回 可以直接成为重复购买客户或忠诚客户 如果无法挽回 他们就将永远流失 成为企业的 非客户 34 35 主要内容 1 客户的价值2 客户的状态3 对各种状态客户的管理4 客户关系管理的目标 36 3 对各种状态客户的管理 3 1对潜在客户和目标客户的管理3 2对初次购买客户的管理3 3对重复购买客户和忠诚客户的管理 37 3 1对潜在客户和目标客户的管理 当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时 企业应当详细介绍产品或服务 耐心解答他们提出的各种问题 帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同 这是促使其与企业建立交易关系的关键 对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户 再培养其成为重复购买客户 乃至忠诚客户 企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户基本属性的数据 分析他们的潜在价值 38 3 2对初次购买客户的管理 对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户 初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断 将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易 企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善 以便为今后的客户价值评价做好准备 39 3 3对重复购买客户和忠诚客户的管理 研究表明 销售给潜在客户和目标客户的成功率为6 而销售给初次购买客户 即新客户的成功率为15 销售给重复购买客户和忠诚客户 即老客户的成功率为50 对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点 40 3 3对重复购买客户和忠诚客户的管理 企业应努力加强与这些客户建立联系 与他们沟通 听取他们的意见 然后根据其要求及时对产品或服务进行改进 同时 对这些客户提供 特殊关照 甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户 以加深与他们的感情交融 这样 企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户 并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度 反之 如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够 就可能使他们流失 甚至成为非客户 企业将出现危机 41 主要内容 1 客户的价值2 客户的分类3 对各种状态客户的管理4 客户关系管理的目标 42 4 客户关系管理的目标 客户关系管理的主要目标 目前尚无统一的说法 谈得比较多的 也比较公认的有 挖掘 获得 发展和避免流失有价值的现有客户 更好地认识实际的 潜在的客户 避免或及时处理 恶意 客户等 总体而言 有3种基本途径 获取新客户 延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性 本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实现客户关系在更多 更久 更深角度的发展 43 44 客户关系的发展 更多 意味着客户关系数量的增加 即通过获取新的客户 挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量 更久 表示现有客户关系生命周期的延长 即通过培养客户忠诚 挽留有价值的客户关系 减少客户叛逃和流失 改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度 发展与客户的长期关系 更深 意味着现有客户关系质量的提高 即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多 购买的品种和范围更广 从而加深企业与客户之间的客户关系 提高每一个客户关系的质量 45 4 客户关系管理的目标 4 1 更多 客户关系的数量增长4 2 更久 客户关系持续时间增长4 3 更深 客户关系质量提高 46 4 1 更多 数量增长 1 挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本 但是由于企业不能保证不发生客户流失 因此企业在挽留老客户的同时 应当发展新客户 因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用 所谓新客户 指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户 47 4 1 更多 数量增长 2 挽回流失客户挽回流失客户 指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系 对于流失客户 一方面企业拥有大量关于该客户的数据 便于分析其行为特征和购买偏好等 但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开 因此要改变企业在该客户心目中的形象 使其重新使用企业的产品并非易事 在决定挽回流失客户之前 企业首先要辨别出要挽回哪些客户 即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户 根据其价值进行排序 再按排序对有潜在价值的客户重点突破 争取挽回 48 4 1 更多 数量增长 3 识别新的细分市场识别新的关系细分市场 也可以有效地增加企业的客户关系量 例如 强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场 后来经过新的关系细分 定位到成人市场 向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户 49 4 2 更久 持续时间增长 1 客户忠诚很多人经常把客户的重复购买行为视为 客户忠诚 实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因 但重复购买行为并不意味着客户忠诚 真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚 它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望 并且付诸实践进行重复购买 这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换 50 4 2 更久 持续时间增长 2 客户挽留客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关系质量 例如采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值 质量和满意度 进而采取相应的客户挽留策略 客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现 51 4 3 更深 质量提高 1 交叉销售交叉销售 cross selling 指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求 并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式 是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务的销售方法 事实证明 客户往往会倾向于从同一家企业购买越来越多的种类的产品 52 交叉销售的例子在生活中随处可见 例如 网上书店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍 一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相临的货架上 因为当地家里有婴儿的男性客户来购买尿布时 很愿意顺便带瓶啤酒回家 53 交叉销售的两大功能 其一 通过增加客户的转移成本 从而增强客户忠诚度 如果客户购买某企业的产品和服务越多 客户流失的可能性就越小 来自银行的数据显示 购买两种产品的客户的流失率是55 而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是0 其二 降低边际销售成本 提高利润率 实践证明 将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本 来自信用卡公司的数据显示 平均来说 信用卡客户要到第三年才能开始有利润 由此可见 吸收新客