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第7章 企业市场营销管理 学习目标 企业市场营销管理概述企业市场营销计划企业市场营销组合市场营销的组织 实施和控制 7 1企业市场营销管理概述 7 1 1市场营销及其管理的概念1 市场的概念1 市场是商品交换的场所 即买主和卖主发生作用的地点和地区 2 市场是买主 卖主力量的结合 是商品供求双方的力量相互作用的总和 3 市场是交换关系的总和 4 市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合 7 1企业市场营销管理概述 7 1 1市场营销及其管理的概念1 市场的概念市场营销学中的市场的含义 市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和 它必须具备三个要素 用公式来表示 市场 人口 购买力 购买欲望市场是由具有一定购买力和购买欲望的人组成的 2 市场营销的概念 美国市场营销协会定义市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程 2 市场营销的概念 美国市场营销学专家麦卡锡市场营销是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动 以满足顾客并实现企业的目标 2 市场营销的概念 美国市场营销学权威菲利普 科特勒认为 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销的定义 在不断变化的市场环境中 为适应 刺激和满足消费者的需求 企业通过有计划地组织整体销售 实现企业的目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 促销 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 市场营销学的核心概念 一 需要 欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望 当欲望有购买力作后盾时 就转化成了需求 营销人员不能创造需要 因为它已先于营销活动而存在 但营销者可以通过自己的工作来影响需求 市场营销学的核心概念 二 产品产品是用来满足人类某种需要或欲望的任何东西 无论有形物品还是无形物品 满足人们需要的都是服务甚至是创意 如人们买洗衣机不是为了得到多大体积的大箱子 而是为了得到洗涤服务 市场营销学的核心概念 三 价值 成本和满意价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评估 作为购买者 成本是指人们在购买产品中付出的货币 时间及精力的总和 顾客满意取决于购买者所理解的一件产品的性能与其期望值进行的比较 市场营销学的核心概念 四 交换 交易和关系交换是指通过提供某种东西作回馈 从别人那里取得所需物品的行为 交易就是买卖双方的价值交换行为 由于企业在交易营销中会出现品牌忠诚度不稳 回头客少等不足 便产生了关系营销 关系营销是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系 使有关各方实现各自目的 市场营销学的核心概念 五 市场营销者所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人 可以是卖方 买方市场情况下 也可以是买方 卖方市场情况下 市场营销管理的概念 市场营销管理 MarketingManagement 就指为实现组织目标而对旨在创造 建立和保持与目标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析 计划 实施 控制 市场营销管理的任务 就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 7 1 2 市场营销观念的演变 1 市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则 它是企业决策者对市场营销的基本看法和态度 即以什么为中心开展营销活动 是一种商业哲学和思想 2 市场营销观念的演变 1 生产导向阶段 生产观念和产品观念 2 销售导向阶段 推销观念 3 市场导向阶段 市场营销观念 4 社会导向阶段 社会营销观念 5 关系营销观念 6 未来营销观念 1 生产导向阶段 生产观念和产品观念 生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心 围绕生产来安排一切业务 生产观念的假设前提是 消费者可以接受任何买得到即买得起的商品 因而企业的主要任务是提高效率 降低成本 扩大生产 持有生产观念的企业因为注意力只放在产品的价格高低和消费者的购买能力的比较上 而不去关心质量 品种 外观等非价格差异 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 二 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 社会导向阶段 社会营销观念 社会营销观念认为 企业要平衡与协调消费者利益 企业利润和社会整体利益三者之间的关系 统筹兼顾 5 关系营销观念 基本观点是 企业要在盈利的基础上 建立 维持与促进与顾客和其他伙伴之间的关系 以实现参与交易各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 关系营销的重点对象是顾客 目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户 成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客 6 未来营销观念 主要观点是 营销战略基于一种假设 消费者偏好某种品牌的产品是学来的 消费者的需要取决于其消费体验 包括企业对其的消费引导 培训等 营销就是半学半教 半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行 半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用 因此营销是一种既受市场驱动又 驱动市场 的行为 7 1 3市场营销学系统 市场营销系统包括营销信息系统 营销计划系统 营销组织和执行系统以及营销控制系统等 市场营销学系统 7 2企业市场营销计划 7 2 1营销机会的分析 哪里有未满足的需要 哪里就有做生意的机会 企业营销机会 就是对这个企业的营销活动具有吸引力的 在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会 7 2 2企业市场营销计划 市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一 是企业对市场营销活动进行全面的有效的规划和控制 是从满足消费者的需求出发 建立健全一整理套系统的管理秩序和方法 把市场需求变成企业的战略目标 然后编制计划 执行计划 以保证市场营销战略目标的实现 保证企业人 财 物等资源的优化配置和最合理的利用 7 2 3市场细分 市场细分的含义市场细分 就是按照一定的标准 辨别和区分对同一产品具有不同需要的消费者群体的过程 7 2 3市场细分 市场细分 亦称市场细分化 是根据消费者对产品的需求欲望 购买行为与购买习惯的差异 把整体市场划分为两个或更多的消费者群体 从而确定企业目标市场的活动过程 划分后的每一个群体就是一个同质的细分市场或子市场 1 市场细分的依据 1 消费者市场的细分依据 1 地理因素 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的 2 人文因素 运用人文因素细分市场 就是根据人口统计变量如国籍 民族 人数 年龄 性别 职业 教育 宗教 收入 家庭人数 家庭生命周期等因素将市场进行细分 3 心理因素 包括社会阶层 生活方式 性格和购买动机等 4 购买行为因素 即按照消费者的购买行为进行细分 包括追求利益 品牌忠诚度 使用者地位 使用频率等等 1 市场细分的依据 2 生产者市场的细分依据 1 用户的行业类别 包括农业 军工 食品 纺织 机械 电子 汽车 建筑等等 2 用户规模 包括大型 中型 小型企业或大用户 小用户等 3 用户的地理位置 除国界 地区 气候 地形 交通运输等条件外 生产力布局 自然环境 资源等也是很重要的细分变量 4 购买行为因素 类似消费者市场的细分依据 2 市场细分的要求 1 可衡量性 它是指细分市场的规模和购买力大小应是能衡量和测定的 2 可进入性 它是指企业有能力进入选定的子市场 能有效地为之服务 3 效益性 它是指细分市场能否获得一定甚至足够大的利益 4 可行性 它是指有吸引和服务细分市场的有效营销方案 3 市场细分的作用 1 有利于企业发掘新的市场机会 2 有利于企业更有效地使用企业资源 提高经济效益 3 有利于满足消费者的需求 目标市场选择及其策略 企业目标市场通过细分 被企业所选定的 准备以相应的产品和服务去满足其需要的那一个或几个细分市场就称为该企业的目标市场 1 目标市场应具备的条件 1 要有足够的市场容量 即要有一定的购买力 有足够的营业额 2 市场上存在尚未满足的需求 有充分的发展潜力 即企业不仅满足消费者现实需求 更重要的是满足未来的潜在需求 3 竞争不激烈或本企业有竞争优势 4 符合企业的目标和能力 2 目标市场选择的基本策略 1 无差异市场策略无差异市场策略是指企业不进行市场细分 把整体市场作为目标市场 企业只考虑市场需求的共性 而忽略其差异性 企业为整个市场设计生产单一产品 实行单一的市场营销方案和策略 来迎合绝大多数的顾客 美国可口可乐就是实施这种策略的典范 2 差异性市场策略 差异性市场策略是指企业将整体市场细分后 选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场 并为这个选定的细分市场设计开发不同的产品 制订不同的营销组合策略 满足不同顾客的需求 见下图 企业选择差异性市场策略时 可根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场 图中横坐标表示市场 1 2 3分别表示具有不同消费者群的细分市场 纵坐标 表示产品 a b c分别表示不同的产品 完全差异性市场策略 市场专业化策略 产品专业化策略 选择性专业化策略 1 完全差异性市场策略 即企业将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场 并为各目标市场生产和提供不同的产品 分别满足不同目标顾客的需求 例如 某一服装厂分别为中老年 青年 少年三个目标市场提供不同面料 款式 尺寸的外衣 内衣 衬衫 2 市场专业化策略 企业生产经营各种产品 满足某一消费者群体的需要 例如为青年市场提供各种服装 3 产品专业化策略 企业只生产经营某种产品 满足不同消费群体的需要 例如企业生产空调 满足居民家庭需要 单位办公室和宾馆的需要 4 选择性专业化策略 企业在市场细分的基础上 有选择地放弃部分细分市场 选取若干有利的细分市场作为目标市场 满足不同消费者的需求 3 集中性市场策略 集中性市场策略又称产品 市场专业化策略 企业在整体市场细分后 由于受到资源等的限制 选取一个或少数几个细分市场 作为企业的目标市场 以某种市场营销组合集中实施于该目标市场 采用这种集中性市场策略的企业 追求的不是较大市场上取得较小的市场占有率 而是一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合 市场营销组合 三种基本策略的比较 企业选择目标市场策略还应考虑的因素 1 市场类似性若顾客的需求 爱好 购买行为大致相近 对产品的供应和销售要求的差别不大 也即是说市场需求类似程度很高 宜采用无差异性市场策略 反之则采取差异性或集中性市场策略 企业选择目标市场策略还应考虑的因素 2 产品的同质性 产品性质相近 使用面广的通用产品 如面粉 食盐等 可采用无差异性市场策略 一些差异大的产品如服装 家电等则应采用差异性或集中性市场策略 企业选择目标市场策略还应考虑的因素 3 企业资源 如果企业资源优势明显 实力雄厚 可采用差异性市场策略 否则 无力兼顾整个市场 宜采用集中性市场策略较为有效 企业选择目标市场策略还应考虑的因素 4 产品寿命周期 通常产品在投入期时 一般采用无差异性市场策略 以探测市场与潜在顾客的需求 也可采取集中性市场策略 集中力量于某个细分市场上 当产品进入成长期和成熟期 则宜采用差异性市场策略 开拓新市场 不断刺激新需求 延长产品生命周期 企业选择目标市场策略还应考虑的因素 5 竞争者的市场策略 一般说来 应采取与竞争对手不同的策略 如竞争者实行无差异市场策略 则应采取差异性市场策略与之抗争 如果竞争者已采取差异性市场策略 企业应在进一步细分的基础上 采取差异性或集中性市场策略 市场细分的程序 1 确定粗略市场 选定市场范围 根据企业的目标和产品特性 决定进入属于何种行业的市场 2 列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求 根据地理环境 社会经济 心理 购买行为等标准 将所有潜在消费者的需求罗列出来 这就需要收集资料并进行适当的调查 市场细分的程序 3 进行需求归类 将具有共同需求的消费者归为一类 即形成一个细分市场 这样就把一个粗略市场分为若干个细分市场 4 针对每一个细分市场 考虑到运输成本 可供利用的广告媒介 可利用的分销渠道 维持市场占有率的成本 各细分市场之间的关系 收入期望值的大小等因素在经济上和战略上的影响 进一步选择决定本企业的目标市场 市场定位 1 市场定位的涵义市场定位是企业为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路 要从各方面为产品培养一定的特色 树立一定的市场形象 以求在顾客心目中形成一种特殊偏爱 即是说 要给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个适当的位置 2 市场定位的步骤 1 明确产品定位的依据 调查了解目标顾客的需求和爱好 研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度 确定不同的产品定位形象 区域 2 市场定位的步骤 2 研究目标市场的现有竞争状况 3 确定产品在市场中的位置 企业可根据产品的属性 用途 质量 顾客心理满足程度 产品在市场上的满足程序等因素 进行市场定位 3 目标市场产品定位的策略 1 填补市场空位策略 它是指将企业产品的位置定位在目标市场的空白处 避开了市场竞争 以更好地发挥企业的竞争优势 获取更多经济效益 它适用于中小型企业 3 目标市场产品定位的策略 2 与竞争者并存和对峙的策略 它是将本企业的产品位置确定在目标市场上现在竞争者的产品旁 相互并存和对峙着 有一定实力的中小企业适用该策略 3 目标市场产品定位的策略 3 取代竞争者的策略 它是将竞争者赶出原位置 并取而代之 企业一定要有比竞争对手具有明显的优势 为扩大自己的市场范围 才能使用该策略 这种策略通常适用于实力雄厚的大企业 7 3企业市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务 7 3企业市场营销组合 市场营销组合 主要体现在市场营销组合的四个因素上 即产品策略 价格策略 销售渠道策略和促销策略 使用这些策略时 不仅要了解各种策略的内容及其构成 而且能让其有机地结合起来 优势互补 取得最佳经济效益 7 3 1产品策略 现代营销产品的概念菲利普 科特勒认为 产品是指为留意 获取 使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 从营销学的意义上讲 产品的本质是一种满足消费者需求的载体 或是一种能使消费者需求得以满足的手段 由于消费者需求满足方式的多样性所决定 产品由实体和服务构成 即产品 实体 服务 产品的整体概念图 核心产品 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益 消费者购买产品 并不是为了占有或获得产品本身 而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益 如人们购买牙膏是为了防止蛀牙 使口气清新或洁白牙齿 人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净 人们购买电冰箱是为了使食物保鲜 顾客获得核心利益 形式产品 形式产品是指产品的基本形式 是核心利益的存在形式和载体 它一般由产品的质量 特征 造型 品牌 包装等因素构成 消费者在购买某一产品时 不仅要考虑产品的核心利益 而且要考虑形式产品能否满足自己的需求 市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者 期望产品 期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性 如消费者在购买洗衣机时 期望洗衣机的噪音小 进排水方便 外观美观 安全可靠等 在发展中国家 竞争主要发生在期望产品层次 延伸产品 是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益 它包括产品介绍 提供信贷 送货 安装 调试 保养 保证 售后服务等 美国学者西奥多 莱维特所指出的 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品的能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储以及具有其他价值的形式 潜在产品 潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势 如洗衣机可发展为不用洗衣粉 节电 节水的技术含量很高的洗衣机 产品组合策略 1 产品组合概念产品组合是指一个企业营销的各种产品质的结构和量的比例 它通过宽度 深度和关联性三个方面表现出来 这三个方面的不同比例构成不同的产品组合 产品线 它是指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目 凡企业在其产品目录上列出的每一个产品 就是每个产品项目 产品组合策略 产品组合的宽度 又叫广度 是指一个企业营销的产品线数目的多少 它反映了企业的市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的分散能力 企业增加产品组合宽度 有利于扩大经营范围 发挥企业特长 提高经济效益 分散经营风险 产品组合策略 产品组合的深度 又叫长度 是指每条产品线上的产品项目数 也即是每条产品线有多少个品种 它反映了一个企业在同类细分市场中 满足顾客不同需求的程度 增加产品组合的深度 可占领更多细分市场 满足消费者广泛的需求和爱好 吸引更多的消费者 增加产品组合的长度 可以满足消费者不同的需求 增加企业经济效益 产品组合策略 产品组合的关联性 或一致性 是指每条产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道以及其他方面相互关联的程度 其关联程度愈密切 说明企业各产品线之间具有一致性 反之 则缺乏一致性 而增加产品组合关联性 则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉 产品组合策略形式 1 拓展产品组合 扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度 即增加一条和多条生产线 拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目 若企业现有的产品线销售和利润下降时 应及时扩大产品组合宽度 增加生产线 若企业需要进军更多的细分市场 满足更多不同需求的消费者 可以选择加深产品组合的深度 增加新的产品项目 实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险 但企业的投入将增加 成本提高 利润可能减少 产品组合策略形式 1 拓展产品组合 扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度 即增加一条和多条生产线 拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目 若企业现有的产品线销售和利润下降时 应及时扩大产品组合宽度 增加生产线 若企业需要进军更多的细分市场 满足更多不同需求的消费者 可以选择加深产品组合的深度 增加新的产品项目 实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险 但企业的投入将增加 成本提高 利润可能减少 产品组合策略形式 1 拓展产品组合 企业可以充分利用资源 发展优势 分散企业的市场风险 增强竞争力 其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度 即增加一条和多条生产线 拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目 产品组合策略形式 1 拓展产品组合 若企业现有的产品线销售和利润下降时 应及时扩大产品组合宽度 增加生产线 若企业需要进军更多的细分市场 满足更多不同需求的消费者 可以选择加深产品组合的深度 增加新的产品项目 实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险 但企业的投入将增加 成本提高 利润可能减少 产品组合策略形式 2 缩减产品组合 与拓展产品组合策略相反 企业为了减少不必要的投资 降低成本 增加利润 必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目 该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品 降低成本 但增加了企业的市场风险 产品组合策略形式 3 产品延伸策略 产品延伸策略就是企业根据市场的需求 全部或部分改变产品的市场定位 产品延伸又分为三类 1 向上延伸策略 即在原有产品线内增加高档产品项目 2 向下延伸策略 即在原有产品线内增加低档产品项目 3 双向延伸策略 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸 产品组合策略形式 4 产品线现代化 产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程 并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流 如果产品组合宽度 广度和长度适宜 但生产方式已落后 或者产品跟不上现代顾客发展的潮流 就会影响企业的生产和市场营销效率 就必须实施产品线现代化策略 生命周期及各阶段的营销策略 1 产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始 直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间 即是产品的市场寿命 不是产品的使用寿命 这段时间称为产品生命周期 产品生命周期一般可分为四个阶段 即投入期 成长期 成熟期和衰退期 产品寿命周期曲线 4 新产品开发 1 新产品的概念从营销角度而言 新产品是指某个市场上首次出现或企业首次向市场提供的 具有新的功能 新的特征 新的结构和新的用途 能满足某种消费需求的整体产品 大体包括全新产品 换代产品和改进产品三大类 新产品的推广策略 1 市场导向策略 即新产品投放市场 促销活动重点应该是向消费者宣传和介绍产品的用途 性能 质量 其主要手段可采用报刊 杂志 广告 新闻媒体等 引导和说服消费者购买新产品 新产品的推广策略 2 技术领先型策略 即企业以掌握的先进技术 生产出具有科技含量较高的新产品 推入市场时着重展示产品的技术含量 新产品的推广策略 3 竞争性模仿策略 即新产品进入市场时可以采纳或模仿成功品牌经验 如外形 色彩 营销策略等 新产品的推广策略 4 综合型策略 即新产品投入市场可采用市场导向 技术导向 竞争性模仿等策略相结合起来使用 7 3 2价格策略 在市场经济条件下 任何企业都必须为自己的产品制定适宜的价格 因为价格是影响市场需求和消费者购买行为的重要因素 是企业开展市场竞争的主要手段之一 并直接影响企业的利润 为此 企业必须了解价格构成和影响价格高低的各种因素 选择适当的定价方法 定价策略和调价策略 影响商品价格决策的内外部因素 2 定价方法 1 以成本为导向的定价 1 成本加成定价是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法 计算公式如下 单位产品价格 单位产品成本 1 成本加成率 1 税金率 2 收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法 是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则 即总销售收入等于总成本 来制订产品的保本价格 其计算公式为 单位产品保本价 固定成本 总的变动成本 预计销售量 3 目标利润定价法 该方法是以总成本和目标利润作为定价原则 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本 在保本分析 收支平衡 的基础上 加上预期的目标利润额 或是加上预期投资报酬额 然后再计算出具体的价格 其计算公式如下 单位产品价格 总成本 目标利润额 预计销售量投资报酬额 总投资额 投资回收期 4 变动成本定价法 又称边际贡献定价法 该方法以变动成本作为定价基础 变动成本是指凡是成本总额随着数量的增减而成正比例变动的成本 只要定价高于变动成本 企业就可以获得边际收益 边际贡献 用以补偿固定成本 多余者为盈利 其计算公式是 单位产品价格 总的变动成本 边际贡献 预计销售量 边际贡献 销售收入 变动成本 2 需求导向定价法 这种定价方法是按市场需求的强弱情况而制定不同的价格 市场需求量大 定价就高 需求量小 定价就低 主要有以下两种 1 理解价值定向法该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据 2 需求差异定价法这种方法根据销售对象 销售地点 销售时间不同而产生的需求差异对商品的定价 3 竞争导向定价法 竞争导向定价是以供求关系为基础 以市场竞争的同类产品的价格为依据并随竞争状况的变化进行调整 主要做法也有两种 1 通行价格定价法即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据 避免挑起战争 在人们的观念中常被认为是 合理价格 2 密封投标定价法是企业在投标时使用的价格 不是以自己的成本来定价 而是通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格 1 新产品定价策略 1 取脂价格策略 即在新产品刚进入市场的阶段 产品生命周期的投入期 采取高价政策 在短期内赚取最大利润 就好象在牛奶中提取奶油一样 尽快取出产品利益 2 渗透价格策略 即以低价投放市场的策略 目的有利于打开新产品的销路 占领市场 3 满意价格策略 即介于以上两种策略之间的适中价格策略 可达到产品价格能被顾客接受 企业又有一定利润为目的 2 心理定价策略 1 尾数定价策略 是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理 而采取的一种定价策略 2 整数定价策略 即企业采用合零凑整的方式 为产品制定整数价格 3 声望价格策略 是一种利用企业和产品的声誉 对产品定价的策略 其产品价格比一般商品价格高 4 招徕定价策略 是一种利用消费者求廉的心理 将少数几种商品暂时降低价格 吸引和招徕顾客购买的一种策略 3 折扣与折让策略 这是一种减价策略 是在原定价格的基础上减收一定比例的货款 常见的折让定价策略有 1 数量折扣 2 现金折扣 3 季节折扣 4 业务折扣 5 组合折扣等 4 差别定价策略 差别定价就是根据交易对象 交易时间等方面的不同 突出两种或多种不同价格 适应顾客的不同需要 扩大销售 增加收益 常有以下几种形式 1 地区减价策略 即是指同一商品销售地区不同 所定价格也不同的策略 2 分级差价策略 即是对同一类产品进行挑选整理 分成若干级别 各级之间保持一定价格差额的策略 3 时间差别策略 是指同质产品不同季节 不同时期 甚至同一天的不同时间而定价不同 4 品牌差别策略 即是指同品种的商品由于品牌不同定价有别的策略 企业定价的的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的产品及价格 选择定价方法 选定最终价格 企业定价的的步骤 1 选择定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的 企业的定价目标从属于企业经营目标的 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的 它是实现企业经营总目标的保证和手段 同时 又是企业定价策略和定价方法的依据 企业定价的的步骤 1 选择定价目标企业的定价目标主要有以下几种 利润目标通常用投资报酬率表示 投资报酬订可以追求高利润率或 满意 利率率 可以追求短期或长期收回投资利润目标 企业定价的的步骤 1 选择定价目标企业的定价目标主要有以下几种 市场目标包括增加销售量 提高市场占有率 强化市场渗透等目标 企业定价的的步骤 1 选择定价目标企业的定价目标主要有以下几种 竞争目标根据市场竞争状况 可以选择市场竞争 领袖价格 稳定价格 适应性竞争价格 等 企业定价的的步骤 2 确定需求市场需求是影响企业定价的重要因素 当产品高于某一水平时 将无人购买 因此市场需求决定了产品价格的上限 一般地 市场需求随着产品价格的上升而减少 随着价格的下降而增加 但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系 如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等 企业定价的的步骤 需求需要考虑的因素有 需求的价格弹性 需求的价格弹性 即了解市场需求对价格变动的反应 价格变动对需求影响小 这种情况称为需求无弹性 价格变动对需求影响大 则叫做需求有弹性 价格弹性与产品定价 企业定价的的步骤 3 估计成本 需求为企业确定了一个最高价格限度 而成本则决定着价格的下限 任何产品的价格都应高于所发生的成本费用 在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿 企业才能获得利润 生产经营活动才能继续进行 价格应包括所有生产 分销和推销该产品的成本 还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬 企业定价的的步骤 3 估计成本 需求为企业确定了一个最高价格限度 而成本则决定着价格的下限 任何产品的价格都应高于所发生的成本费用 在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿 企业才能获得利润 生产经营活动才能继续进行 价格应包括所有生产 分销和推销该产品的成本 还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬 而成本类型有 固定成本 在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用 如 厂房设备的折旧费 租金 利息 行政人员薪金等 与企业的生产水平无关 可变成本 随生产水平的变化而直接变化的成本 如 原材料费 工资等 企业不开工生产 可变成本等于零 成本是企业收益的减项 降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一 企业定价的的步骤 3 估计成本 成本类型有 固定成本 在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用 可变成本 随生产水平的变化而直接变化的成本 如 原材料费 工资等 企业不开工生产 可变成本等于零 4 变动成本定价法 又称边际贡献定价法 该方法以变动成本作为定价基础 变动成本是指凡是成本总额随着数量的增减而成正比例变动的成本 只要定价高于变动成本 企业就可以获得边际收益 边际贡献 用以补偿固定成本 多余者为盈利 其计算公式是 单位产品价格 总的变动成本 边际贡献 预计销售量 边际贡献 销售收入 变动成本 企业定价的的步骤 4 分析竞争者的产品及价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格 如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多 那么两者的价格也应大体一样 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些 如果企业的产品优于竞争者的产品 那么价格就可以定高些 企业定价的的步骤 5 选择定价方法影响企业定价的因素委很多 其中最基本的因素是 成本 它规定了价格的下限 市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价 它规定价格的上限 竞争者产品的价格和替代品的价格 它确定了在最高价格和最低价格之间 企业产品的标价点 另外消费者心理因素也会给定价造成影响 选定最终价格企业最后拟定的价格必须考虑以下因素 最后价格必须同企业定价政策相符合 企业的定价政策是指 明确企业需要的定价形象 对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想 最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定 在我国 规范企业定价行为的法律和相关法规有 价格法 反不正当竞争法 明码标价法 制止牟取暴利的暂行规定 价格违反行为行政处罚规定 关于制止低价倾销行为的规定 等等 如1996年 北京百货大楼等8大商场和小天鹅洗衣机厂等9大厂家签定协议 联手统一北京洗衣机市场上9种洗衣机的零售价格的行为 被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行为而被制止 选定最后价格时 还须考虑企业内部有关人员 如推销人员 广告人员等 对定价的意见 考虑经销商 供应商等对所定价格的意见 考虑竞争对手对所定价格的反应 企业定价的的步骤 6 选定最终价格企业最后拟定的价格必须考虑 最后价格必须同企业定价政策相符合 企业的定价政策是指 明确企业需要的定价形象 对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想 最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定 企业定价的的步骤 6 选定最终价格企业最后拟定的价格必须考虑 选定最后价格时 还须考虑企业内部有关人员 如推销人员 广告人员等 对定价的意见 考虑经销商 供应商等对所定价格的意见 考虑竞争对手对所定价格的反应 5 品牌和包装策略 1 品牌品牌是商品的商业名称 是由企业独创的 有显著特性的 未作商标或已作商标申请注册的特定名称 品牌可以由名词 文字 标记 数字 符号及其组合构成 品牌是简称 它包括品牌名称 品牌标记 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分 如长虹彩电 海尔冰箱 品牌标记 是指品牌中可以识别 认知 但不能用语言称呼或念出来的那一部分 如奔驰汽车的标记是 商标是一个具有法律意义的名词 通常被称之为注册商标 企业获得使用品牌名称和品牌标记的专用权 并受到法律保护 而未经注册的产品品牌不是商标 不受法律保护 2 包装 包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料 以及与此相关的一系列设计活动 在现代市场营销观念中 以保护产品为主的传统包装观念已被突破 包装作为传递产品信息的一种重要且有效的手段 有着识别 便利 美化 增值的功能 7 3 3分销渠道策略 1 分销渠道的概念和类型分销渠道是市场营销理论特有的概念 它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道 生产者是分销渠道的起点 消费者是分销渠道的终点 分销渠道的中间环节一般由中间商组成 中间商是指处于生产者和顾客之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人 分销渠道的类型 1 传统营销渠道类型传统营销渠道是指由独立的生产者 批发商 零售商和消费者组成的营销渠道 这种渠道的每一个成员均是独立的 他们都为追求自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争 没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员 分销渠道的类型 1 传统营销渠道类型传统营销渠道基本类型 直接渠道 商品在从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商 而是由生产商直接把商品卖给消费者或最终用户的营销渠道 如上门推销 邮购销售 制造商设立自销门市部等都 间接渠道 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的营销渠道 分销渠道的类型 1 传统营销渠道类型长渠道 长渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的营销渠道 其基本形式有 生产者 批发商 零售商 消费者或用户 生产者 代理商 零售商 消费者或用户 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者或用户 分销渠道的类型 1 传统营销渠道类型短渠道 短渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中没有或仅仅只有一道中间商的营销渠道 其基本形式是 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 产业用户 生产者 代理商 消费者或产业用户 分销渠道的类型 传统营销渠道 宽渠道 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中同时使用较多数目同种类型中间商的营销渠道 宽渠道的优点是 方便消费者购买 从而扩大商品的销售量 促进中间商竞争 从而提高销售效率 其缺点是不利于密切厂商之间的关系 并且生产企业几乎要承担全部推广费用 分销渠道的类型 传统营销渠道 窄渠道 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的营销渠道 窄渠道的优点是 有助于密切厂商之间的关系 有助于生产企业控制营销渠道 其缺点是市场营销面较小 从而会影响商品销售量 2 现代营销渠道类型 20世纪70年代以来 营销渠道出现了联合化的趋势 一方面 一些大企业为了控制和占领市场 采取前向一体化或后向一体化的经营方式 从而出现了垂直渠道系统 另一方面 一些中小企业纷纷组织起来 搞联合经营 从而出现了水平式渠道系统 2 现代营销渠道类型 垂直渠道系统 垂直渠道系统是指由制造商 批发商和零售商组成的统一联合体 在一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营 垂直渠道系统的组建往往始于某一企业对相邻流通环节上的企业的接管或控股 这种渠道系统既可以由生产者支配 也可以由批发商或零售商支配 2 现代营销渠道类型 水平渠道系统 水平渠道系统是指两家或两家以上独立公司通过某种形式的合作 共同开发新的市场机会而形成的渠道系统 目的是通过联合发挥资源协同作用和回避风险 分销渠道的选择与管理 1 影响分销渠道选择的因素 1 产品特性 一般说 鲜活易腐商品 时兴商品 宜直销 技术复杂 专业性强的商品 用户对安装 维修 使用的要求越高 宜采用直销或尽可能短的渠道 体积大 份量重 移动不方便的商品也适于直销 以减少中转的麻烦 再就是中间商的利润过高 又需充分演示或较多附加服务的商品 可直销 分销渠道的选择与管理 1 影响分销渠道选择的因素 2 市场因素 市场越分散 流通成本高 耗时长 越需要中间商 反之 用户规模大 位置集中 一次购买批量大 则可直销或采用短渠道 一般来说 对生产者市场的用户可采用直销 对消费者市场则大多需相对较长的渠道 当零售商规模庞大时 可采取一层渠道或至多两层渠道 反之 中介环节可适当多些 分销渠道的选择与管理 1 影响分销渠道选择的因素 2 市场因素 市场越分散 流通成本高 耗时长 越需要中间商 反之 用户规模大 位置集中 一次购买批量大 则可直销或采用短渠道 因此 一般来说 对生产者市场的用户可采用直销 对消费者市场则大多需相对较长的渠道 当零售商规模庞大时 可采取一层渠道或至多两层渠道 反之 中介环节可适当多些 分销渠道的选择与管理 1 影响分销渠道选择的因素 3 企业自身因素 企业的规模大 声誉高 财力雄厚 具备市场营销所需的人员设施 技术和经验 亦可采取直销 或短渠道 否则 只有采用间接渠道 2 分销渠道的管理 1 选择渠道成员 对不同的企业来说 选择渠道成员难易程度相差悬殊 主要取决于企业本身的声誉及产品的畅销程度 渠道成员主要包括 批发商 零售商 代理商 中介机构等 企业选择中间商的标准主要有 市场开拓能力 资金 销售能力 人员素质 商誉 经验 信用 仓储能力等 2 分销渠道的管理 2 激励渠道成员 生产企业对中间商应以 利益均沾 风险分担 的原则 密切双方的合作关系 共同搞好营销 对中间商的工作须及时考核 经营效果好的 给以奖励或优惠待遇 让他们意识到作为纵向营销系统的一员 并非一定要从消费者手中赚钱 而能够从厂家手中赚钱 并争取建立长期合作关系 2 分销渠道的管理 3 评价渠道成员 该项工作主要是依据与其签订的有关绩效标准和奖惩条件的合同条款来进行的 通常包括销售配额 平均存货水平 交货时间 促销和培训合作计划落实 中间商向顾客提供的服务等 评估之后 对那些贡献较大 工作努力的渠道成员 将给予特别的关注 建立更亲密的伙伴关系 对那些不胜任的渠道成员 必要时可做出适当调整 7 3 4促销策略 促销是企业控制其在市场上的形象 设计并传播有关的外观 特色 购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息的一系列活动 促销的方式主要包括人员推销 广告 公共关系 营业推广四种 促销组合 促销是指企业为激发消费者的购买欲望 扩大产品或服务的销售而进行的一系列沟通活动 促销组合即如何将人员推销 广告 营业推广和公共关系几种促销分式既经济又有效地配合起来 发挥最大作用 广告策略 1 广告的概念及其特点广告是由广告主付费 以非人员方式将有关信息传递给目标市场和社会公众的一种促销手段 广告决策 即5M 广告目标 mission 广告预算 money 所传递信息 message 媒体 media 和评估效果的方法 measurement 广告的主要内容 1 确定广告目标广告的目标主要有传递信息 劝说购买 提醒三大类 广告目标取决于企业整体的营销组合战略 还取决于企业面对的客观市场情况及产品不同的生命周期阶段等因素 广告的主要内容 2 编制广告预算制定广告预算时还要考虑以下因素 产品生命周期的阶段 介绍期广告预算较高 成熟期则较少 竞争情况 市场竞争激烈 广告预算较高 产品的可替代性 与其它产品相似 则广告预算较高 以便与其它品牌相区分 反之 独具特色 广告预算可相对较低 广告的主要内容 3 选择广告媒体选择广告媒体时 企业须综合考虑以下因素 1 企业对广告传播频次 范围和效果的要求 2 目标顾客接收媒体的习惯 3 产品特点 4 信息内容 5 媒体的成本和企业支付能力 广告的主要内容 5 广告制作广告的制作特别强调创造性的作用 以达到具有吸引力 具有独特性 具有可信性的效果为最佳 6 评估广告效果正确的评价广告效果 可帮助企业在降低广告费用的同时 获得更好的广告效益 主要有两方面 销售效果 传播效果 广告的主要内容 1 确定广告目标广告的目标主要有传递信息 劝说购买 提醒三大类 广告目标取决于企业整体的营销组合战略 还取决于企业面对的客观市场情况及产品不同的生命周期阶段等因素 3 编制广告预算制定广告预算时还要考虑以下因素的影响 产品生命周期的阶段 介绍期广告预算较高 成熟期则较少 竞争情况 市场竞争激烈 广告预算较高 产品的可替代性 与其它产品相似 则广告预算较高 以便与其它品牌相区分 反之 独具特色 广告预算可相对较低 全面考虑影响广告预算的各种因素有助于合理确定广告预算 但不同的市场状况 产品 消费者状况 不同的媒介及广告目的就有不同的广告预算方法 具体问题要具体分析 4 选择广告媒体广告媒体就是广告信息传播的载体 企业可选择多种传播媒介传递广告信息 广告媒介的种类很多 主要的有报纸 广播 杂志 电视 直接邮寄和户外广告等 每种媒介各有其特点 在时间性 灵活性 视觉效果 传播面 成本等方面相差甚远 各有短长 因此 选择广告媒体时 企业须综合考虑以下几方面因素 以便做出最佳选择 1 企业对广告传播频次 范围和效果的要求 2 目标顾客接收媒体的习惯 3 产品特点 4 信息内容 5 媒体的成本和企业支付能力 5 广告制作广告的制作特别强调创造性的作用 以达到具有吸引力 具有独特性 具有可信性的效果为最佳 6 评估广告效果正确的评价广告效果 可帮助企业在降低广告费用的同时 获得更好的广告效益 主要有两方面 销售效果 传播效果 人员推销 人员推销是最古老的促销方式 并且直至今天 仍是最重要的促销方式 1 人员推销的角色特点首先它是一种更为直接的促销方式 其次 它是企业与客户之间联系的一个关键媒介 机动灵活 反馈及时 再次 人员推销用于工业品的销售优势更突出 2 人员推销的管理 1 推销队伍的组织结构 2 推销人员的招聘 培训 3 推销人员的激励与考核激励 公共关系 公共关系是一种间接的促销方式 并不要求达到直接的销售目标 但它对企业仍具有特殊意义 主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观 可信 通过公关 企业可有效地将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客 营业推广 营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激 以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买 与其他促销方式不同 营业推广多用于短时期的特别促销 可以说 广告提供了购买理由 营业推广提供的是购买刺激 推动顾客快买多买 营业推广有多种具体做法 包括针对消费者的促销工具 样品 优惠券 以旧换新 减价 免费试用 保证 示范 竞赛等 对中间商的促销工具 购买折扣 免费商品 商品津贴 合作广告 广告和展示津贴 经销商销售竞赛等 营业推广一方面对消费者和中间商产生强大的吸引力 有 机不可失 失不再来 的紧迫感 促使其当机立断 马上购买 但另一方面营业推广的许多做法显示出卖者急于出售商品的意图 过于频繁的营业推广将降低商品的身价 所以 企业在运用营业推广时必须慎重考虑 营业推广 营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激 以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买 营业推广多用于短时期的特别促销 营业推广 广告提供了购买理由 营业推广提供的是购买刺激 推动顾客快买多买 营业推广有多种具体做法 包括针对消费者的促销工具 样品 优惠券 以旧换新 减价 免费试用 保证 示范 竞赛等 对中间商的促销工具 购买折扣 免费商品 商品津贴 合作广告 广告和展示津贴 经销商