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目录 TOP4广告效果评估 Directory TOP1背景分析 TOP2产品广告及营销推广策略 TOP3广告预算 前言 选用消费者最通常密集度最高的三种通话场景 1 工作交流 2 家庭成员沟通 3 恋人之间的电话互打 画面中使用 亲情短号 与 一键通 拨通电话 进行同事之间的工作交流 家庭成员间的亲情问候 恋人之间情意缠绵的对话 结合友情 亲情 爱情的主题 通过通话双方突发的临时事件 表述 亲情短号 与 一键通 拨号的简便快捷 宣传主要突出的是 亲情短号 与 一键通 功能性与延伸性 既方便快捷的拨号 使得友情 亲情 爱情的巩固与发展更加顺畅 基于调查与网络信息的分析 根据中国电信漳州分公司产品在漳州市场的定位和消费者的购买心理特征 拟在漳州地区推广 亲情短号 与 一键通 相关通信服务 抓住市场发展先机 通过一系列营销与广告方式 提高 亲情短号 与 一键通 的知名度与使用率 TOP1背景分析 TOP1 1品牌介绍 天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌 天翼 的推出 有效填充了中国电信全业务运营的内涵 进一步深化 综合信息服务提供商 的企业品牌定位 充分发挥中国电信的融合业务优势 更好满足广大客户特别是中高端企业 家庭及个人客户的综合信息服务需求 亲情短号 天翼亲情网 是一项针对家庭用户的语音通话优惠业务 一人付费 全家2 8人畅打 网内成员间采用3位短号互拨 本地固话 本地手机均可加入 非常适合平时通话时长比较多的亲朋好友一起组网互打 一键通 则是通过 号键拨打 一键拨号的固话升级功能 资费 亲情短号功能费标准资费包月2元 不满一月按日计算 功能费只对户主收取 一键通功能费标准资费包月2元 不足一个月按日计费 TOP1 2营销环境分析 日益加快的生活节奏 使城市人群对信息的获取量大而趋于简短 与亲友的沟通也因工作繁忙而日益减少 加上中国社会人口老龄化的趋势 老人在家无人照顾 突发情况难以应对 为了解决 资费 简化 应急 这三大问题 亲情短号 与 一键通 适时推出必然能够受到广大用户的喜爱 TOP1 3产品分析 亲情短号 与 一键通 两项功能产品是附属于电信基础服务 通过此附属产品的推广 带动品牌价值与市场份额的提升 目前目标市场对于此两项产品的认知度较低 普及程度不够 所以有必要将产品进一步做深度挖掘 找准产品的感性诉求用以开发 使目标市场通过情感共鸣从认同产品 TOP1 4消费者分析 针对对象现有客户 现有的固话 天翼手机 以及互联网用户 目标客户 上班族与学生 热恋情侣 留守儿童及老人 TOP1 5竞争者分析 目前移动通信行业主要竞争对手有 中国移动通信以及中国联通两家通信运营公司 右图是2011年财报数据 综合右图分析 营业收入仍旧以中国移动规模最大 依然维持了超强的盈利能力 2011年净利润达到1259亿元 值得注意的是中国移动营收和净利润率的增速均是行业最低的 一方面显示了作为 一头大象 奔跑速度的受限 另一方面也部分揭示了中国移动在3G市场上的表现平淡 而中国电信2011年的成绩单横向比较看起来比较 中庸 但纵向比较来看 中国电信2010年营收的增长仅为5 4 而2011年则达到11 7 营收的增速大大加快 同时值得注意的是中国电信的移动服务收入为人民币682 48亿 同比增长43 占总收入比重提升至27 9 成为公司第一大业务 借助中国电信移动业务高速增长的契机 借助子项目的创新突破 将能获得极好的市场反应 TOP2产品广告及营销推广策略 TOP2 1广告与营销目标 造企业形象 通过本产品服务的观念推广 提高相关服务主动加入率 保持电信移动业务的高速增长势头 进一步拓展品牌空间 有针对性的吸引公司用户 家庭用户以及年轻 恋人 等人群加入本项目 传播中国电信注重在通信服务的服务之余 同时也注重用户个人与家庭和社会的情感维系的文化理念 TOP2 2目标市场策略 在通信业目标市场中 客户更加关注的是自用通信产品的资费与使用便捷的问题 目标市场的策略正由此而来 从产品资费上看 本项目除了户主的每月2元包月费以外 亲情电话的互打都是免费的 这正迎合了绝大多数消费者对资费问题的担忧 其次是使用便捷 亲情短号的3位数拨号以及一键通拨号带来更加便利的操作 无论男女老幼使用皆无障碍 最终使公司成员 家庭成员 恋人之间的长期沟通不再有障碍 TOP2 3广告诉求策略 广告诉求的对象是我们的目标客户 上班族与学生 热恋情侣 留守儿童及老人 他们具有以下几个特点 1 上班族 学生 上班与学习节奏紧张 通信频繁 需要便捷 节省的沟通方式 2 情侣 情侣之间情意缠绵 通话时间长 通过亲情套餐 可以节省许多通信费用 3 留守儿童及老人 儿童跟老人的在家里的时间多 一旦有突发事件 使用简便的拨号方式 更快捷的与家人沟通并进行应急处理 诉求内容 在忙碌时使用 使用短号码或一键通拨可以打简化操作 绵绵情话说不完时不用担心通话时长会导致话费太高 突发事件发生用短号拨打 提高通信效率 此两项功能使上述3种情况 资费 简化 应急 都能轻松应付自如 TOP2 4广告创意策略 广告口号 情感无间 从心沟通 3个系列广告故事 分别代表上班族 情侣及老人三大目标阵营 从感性的角度出发引导其深入了解 亲情短号 及 一键通 的相关功能 并付诸使用 我很忙 但总能抽出时间与朋友联系 他和她 热恋的时候总有说不完的话 有了它 再不用去翻写得密密麻麻的电话本 TOP2 5广告DM样式图 TOP3广告预算 TOP3 1市场背景 通过网络及现实小范围的问卷调查了解到 天翼用户大多对 亲情短号 与 一键通 的相关服务不甚了解 可见业务开展并未全面展开 其它运营商的用户则表示短号服务与亲情号码使用方便 并且资费方面相当优惠 在用户选择通信运营商服务的时候 更多的考虑是资费与3G网络的实用性 在此基础上才选择相应的服务 针对中国电信作为中国固话及互联网最大的运营商 通过这个细分市场客户群作为突破口 做有针对性的宣传与推广 是在网固话用户及E家用户了解到此两项服务的优点 从而加入并带动家人好友等共同加入 天翼亲情网 成为电信的在网用户 TOP3 2广告媒体与预算 漳州电视台 在黄金时段播出广告视频漳州广播电台 短时间高频率播出音频报纸媒体 海峡都市报 闽南日报 广电报网络 漳州各高校校内网 漳州小鱼社区 新浪微博 腾讯微博各代理商的海报 DM 看板宣传 情感无间 从心沟通 巡回路演广告预算 20万 年 视广告预算具体分配 TOP4广告效果评估 TOP4广告效果评估 事前评估开展每一项活动之前 我们将根据套餐消费者进行试点 并进行跟踪分析 以及时改进创意 贴近目标受众 并请专家小组进行评估 以期达到最佳的宣传效果 事中测评根据产品定位 对广告效果进行分析