第四讲广告信息的学习及记忆策略ppt课件.ppt

1 专题 三 第四讲 广告信息的学习及记忆策略 2 本讲主要内容 一 学习理论二 学习特点与广告重复策略三 提高消费者广告信息记忆效果的方法 3 一 学习理论 学习理论 认知的 条件联系或联想的 经典条件反射 操作性条件反射 4 一 联想学习理论或条件联系 该理论认为 学习是一种反应同一种刺激的联想 或有机体在所受到的刺激与所做出的反应之间建立联系 这种刺激与反应之间的联系是借助于两种条件反射实现的 即经典条件反射和操作性条件反射 5 1 经典条件反射 经典条件反射中的四个变量无条件刺激 US 无条件反射 UR 条件刺激 CS 条件反射 CR 6 经典条件反射的过程 1 条件反射形成前US 肉粉 CS 铃声 UR 唾液分泌 无唾液分泌 7 经典条件反射的过程 2 条件反射建立中CS US UR 唾液分泌 8 经典条件反射的过程 3 条件反射建立后US 肉粉 CS 铃声 UR 唾液分泌 CR 唾液分泌 9 经典条件反射对营销实践的意义 1 名牌的塑造 2 名牌的保持3 名牌的恢复 10 2 操作性条件反射 反应1反应2反应3杠杆反应4得到食物反应n 条件刺激 按压杠杆 强化 11 两种条件反射方法的主要区别 经典条件反射 操作性条件反射 包含一种先天的条件反射或业已形成的条件反射条件反射是自动实现的 没有被试的觉察和合作该结果不依赖于学习者的活动包含思想 情感 爱好等的变化 无须先前的刺激 反应联系 学习者必须发现适当的反应 被试者所作的反应活动 即使是偶然的 也是会被意识到的 该结果依赖于学习者的活动包含指向目标活动的变化 12 2 认知学习理论 认知学习理论把学习看成是领会事物之间的关系 或发现可能解决问题的有意义的模式 而且这种领会和发现又是突发式的 因此 这种现象又叫顿悟 13 二 学习特点 1 学习率 学会量 y X 学习次数 典型的学习曲线 天 保持百分比 0 10080604020 51015202530 艾宾浩斯遗忘曲线 14 2 泛化 当学习者学会对某个刺激做出特定反应后 这种反应不仅可由原来的刺激所引起 而且也可由与之类似的其它刺激引起 这种现象称作条件反射的泛化 15 3 分化 条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应 16 三 广告重复策略 1 广告重复的效果 1 提高品牌知名度 2 促进受众对广告内容的理解和记忆 实现广告说服的目的 3 高频率本身也可能成为该品牌的一个优势指标 17 2 广告重复次数与效果的关系 1 二因素理论 效果 正 负 0 重复次数 冗长乏味效果 净效果 积极学习效果 18 2 二阶段认知反应模型 效果 正 0 负 重复次数 第二阶段 第一阶段 19 3 广告重复的原则 1 内容复杂 信息量大的广告应增加重复次数 内容简单 信息量小的广告不宜重复过多 2 受众喜欢的广告可以多重复 3 幽默广告不宜有太多的重复 20 4 广告论据有力 可以多重复 5 存在大量竞争广告时 应加强重复 6 如果需要大量重复 则要围绕同一广告主题不断改变广告表现形式 21 4 广告重复的策略 1 集中策略 指在较短时间内 以较大的密度进行重复 2 分散策略 指把一定的重复次数分散在较长的时间内 22 1 新产品与季节性产品广告应采取集中策略 2 老产品与非季节性产品应采取分散策略 3 在竞争对手发动广告攻势情况下 应采取集中策略 4 广告内容复杂时 宜采用集中策略 5 广告内容简单时 应采取分散策略 如何选择广告重复策略 23 三 如何提高广告的记忆效果 1 记忆系统模型 信息 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 注意 重复 遗忘 遗忘 遗忘 24 2 如何提高记忆的广告信息量 1 将广告信息不断加以重复将同一则广告不断重复刊播 采取全方位媒体策略在同一媒体上进行系列广告宣传 25 2 广告的信息量要适当 广告标题或广告口号字数不宜太多 广告文案内容尽量简洁 在电视广告中 广告画面内容要单一 26 3 增加对象的维度 一般来说 每个对象都由若干特性 每种特性都可看作一个维度 多维特性相结合 构图 色彩 线条 修辞等构成一个和谐的整体 容易增强记忆 27 4 注意视觉记忆优势 对于中国受众来说 视觉媒体比听觉媒体更有利 视听