电子商务对传统销售的影响及对策

2016 05 012016 05 01 II 摘要 自 2007 年网络信息大爆炸起 中国网民数量急速增长 2012 年 中国互联网 络信息中心发布 第 31 次中国互联网络发展状况统计报告 截至 2012 年 12 月底 我国网民总人数达 5 64 亿 互联网普及率为 42 1 平均每周上网 时长达到 20 5 小时 与此同时 随着网民数量的增长 网购的人数也越来越 多 且每年新增网民中 网购的比例也逐年增多 具体见图 庞大的上网用户 群为电子商务的发展奠定了良好的基础 全球电子商务的销售额从 1994 年 12 亿美元增长到了 2000 年的 3000 亿美元 只有段短短的 6 年销售额便增长了 250 倍 2013 年 2 月 6 日美国市场研究公司 e Marketer 测算 2012 年全 球电子商务销售额首次超过 1 万亿美元 电子商务在我国同样得到了疯狂的增 长 2012 年 我国电子商务以约 1100 亿美元的销售额位居全球第三 名列美 日之后 据 e Marketer 预测 今年我国将超过日本成为全球第二大 B2C 电子 商务市场 发展空间和市场规模也会进一步扩大 所有学者都认为电子商务代 表着未来贸易方式的发展方向 并已经成为不可阻挡的趋势 电子商务的应用 和影响也会越来越广泛 随之而来 的是电子商务对传统销售带来的巨大的影响 有消极的方面 也有积极的方面 传统销售纷纷向电子商务转型 对于电子商 务这一新生事物 企业应当认真解它 认识它 制定自己的战略和方针 只有 这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 本文结合网络和电子商务发展的 新形势 以及当今传统企业电子商务的现实需求 详细介绍了电子商务对传统 企业的影响 以及传统企业应该采取的基本应对策略 并在此基础上 分析了 电子商务在一些企业的成功案例和应用 关键词 电子商务 传统销售 网购 网民数量 精品文档 III欢迎下载 目 录 摘要 错误 未定义书签 错误 未定义书签 目录 错误 未定义书签 错误 未定义书签 引言 5 第一章 电子商务对传统销售的影响 错误 未定义书签 错误 未定义书签 1 1电子商务对传统销售积极的影响 6 1 1 1个性化方面的影响 6 1 1 2价格方面的影响 6 1 1 3效率方面的影响 6 1 1 4时间成本方面的影响 7 1 1 5销售机会方面的影响 7 1 1 6互动性方面的影响 8 1 2电子商务对于传统销售消极的影响 8 1 2 1交易信任方面的影响 8 1 2 2交易平台设计方面的影响 9 1 2 2 1必须要注才能选择产品 9 1 2 2 2为用户提购物供操作过程中的缺乏帮助 9 1 2 3产品问题方面的影响 9 1 2 3 1线上渠道销售的产品常是一些过时的产品 9 1 2 3 2重复经营线下实体的产品 10 1 2 4物流配送问题方面的影响 10 1 2 5售后服务问题方面的影响 10 第二章 传统销售应对电子商务的策略 12 2 1以信息为中心强化企业管理 12 2 2适应电子商务的发展形势 做好企业信息系统的建设 12 2 3必须高度重视电子商务安全和可靠问题 13 2 4 循序渐进 注重电子商务的步骤 13 精品文档 IV欢迎下载 精品文档 IV欢迎下载 第三章 结束语 14 第四章 致谢 15 第五章 参考文献 16 精品文档 V欢迎下载 精品文档 5欢迎下载 引言 电子商务是指采用 Intranet Extranet 和 Internet 等网络技术手段 来解决商业交易问题 降低产供销成本 开拓新的市场 创造新的商机 从而 增加企业利润的所有商务活动 电子商务是一种业务转型 事关企业生死 历 史事实证明 市场对那些不能适应变化的公司是残酷无情的 例如 20 世纪 80 年代 IBM 和 Digital Equipment 公司控制着 PC 机市场 但是当 Compaq Dell Gateway 这些崛起的公司狂风暴雨般地占领市场时 它们却无 所作为 为什么呢 因为他们把任务重点和注意力放在了别处 甚至直到 20 世纪 90 年代 Digital 公司依旧遵循 PC 机市场稳定 开发潜力有限的信条 Digital Equipment 公司掉进了自己挖的无法逃脱的陷阱 结果被 Compaq 公 司兼并 事后分析 Digital 的管理部门早就应该转变商业设计了 少依赖大 型计算机 多投入 PC 客户 服务器 网络的开发 同样 令人难以置信的是 时隔几年之后 在 1999 年 Compaq 公司却被 Dell 公司打败了 而 Dell 的 成功完全得益于网络营销 这些例子表明 要想兴旺发达 企业就要生存在不 断转化 不断进行根本性变革的状态中 因此必须与市场同步 在今天的网络 经济竞争中 电子商务将彻底改变传统的商务活动方式 概念 1 1 电子商务的概念 广义上指利用各种电子工具从事商务或活动 狭义上 指利用 Internet 从事商务的活动 2 传统零售的概念 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接 售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业 例如 超市 百货公司等 精品文档 6欢迎下载 第一章 电子商务对传统销售的影响 1 电 子 商 务 对 传 统 销 售 积 极 的 影 响 1 1 个 性 化 方 面 的 精品文档 7欢迎下载 影 响 相比于传统销售的模式 电子商务以网络平台为基础 可以分利用网络 全方位展示产品及服务的特有优势 充分地进行网络购物空间设计 突显购 物空间的个性化 以吸引更多的潜在客户 因为 网络不限制时间 地点的 特性 人们可以随时在任何地点购买自己所需要的物品 真正的实现了以消 费者为主导的消费理念 满足了人们日益追求完美 追求舒适而多元化的 消费需求 是消费者们展现自我 追求个性的体现 往常受制于传统销售不 能得到的个性化需求 在 网络平台上利用电子商务却能轻而易举的解决 1 2 价格方面的影响 电 子 商 务 相 比 于 传 统 销 售 成 本 上 的 花 费 精品文档 8欢迎下载 大 大 降 低 不 但 是 大 量 省 却 了 房 屋 办 公 场 地 的 租 金 也 大 量 省 却 了 人 员 的 精品文档 9欢迎下载 工 资 费 用 如 此 的 减 少 人 力 物 力 降 低 了 企 业 的 采 购 成 本 库 存 成 本 营 销 成 精品文档 10欢迎下载 本 管 理 与 财 务 费 用 企 业 不 但 可 以 降 低 价 格 来 吸 引 更 多 的 顾 客 同 时 也 能 精品文档 11欢迎下载 保 证 自 己 企 业 的 利 润 对 于 消 费 者 来 说 网 上 购 物 也 给 了 消 费 者 可 以 对 同 精品文档 12欢迎下载 一 商 品 进 行 大 量 对 比 去 寻 找 最 低 的 价 位 的 可 能 从 而 实 现 以 最 低 的 价 格 购 精品文档 13欢迎下载 满 自 己 最 满 意 的 商 品 1 3 效 率 方 面 的 影 响 产 品 在 其 设 计 开 发 精品文档 14欢迎下载 生 产 以 及 销 售 过 程 中 可 能 涉 及 许 多 关 联 企 业 也 就 是 说 产 品 的 生 产 过 程 精品文档 15欢迎下载 其 实 就 是 许 多 企 业 相 互 协 作 的 过 程 但 传 统 的 产 品 生 产 方 式 不 可 避 免 地 精品文档 16欢迎下载 将 这 些 阶 段 分 开 隔 离 了 通 过 电 子 商 务 可 以 将 过 去 由 于 信 息 封 闭 导 致 的 精品文档 17欢迎下载 分 阶 段 合 作 方 式 改 为 信 息 共 享 的 协 同 并 行 工 作 方 式 从 而 最 大 限 度 地 减 精品文档 18欢迎下载 少 因 信 息 封 闭 造 成 的 无 谓 的 等 待 时 间 企 业 通 过 电 子 商 务 缩 短 产 品 生 产 精品文档 19欢迎下载 周 期 就 可 以 降 低 产 品 生 产 过 程 中 的 损 耗 提 高 生 产 效 率 从 而 提 高 企 业 的 精品文档 20欢迎下载 整 体 绩 效 1 4 时 间 成 本 方 面 的 影 响 相 比 于 传 统 销 售 因 为 地 域 精品文档 21欢迎下载 等 待 挑 选 营 业 时 间 等 原 因 而 产 生 的 大 量 时 间 的 耗 费 在 网 络 平 台 上 电 子 精品文档 22欢迎下载 商 务 无 疑 能 大 大 缩 短 这 些 时 间 的 耗 费 在 自 古 就 有 一 寸 光 阴 一 寸 金 的 国 精品文档 23欢迎下载 人 眼 中 在 电 子 商 务 虚 拟 化 的 商 品 市 场 中 信 息 可 以 以 极 高 的 速 度 快 速 传 精品文档 24欢迎下载 递 缩 短 了 商 务 主 体 之 间 的 距 离 突 破 了 商 务 交 易 的 时 间 限 制 和 空 间 限 制 精品文档 25欢迎下载 这 样 就 可 以 省 掉 看 样 商 品 选 择 讨 价 还 价 付 款 取 货 等 一 系 列 环 节 所 花 费 精品文档 26欢迎下载 的 时 间 从 而 节 省 了 更 多 的 时 间 精 力 去 做 自 己 爱 做 有 意 义 的 事 情 越 是 高 精品文档 27欢迎下载 收 入 人 群 对 于 时 间 的 珍 惜 越 是 明 显 在 网 购 中 消 费 的 支 出 占 总 百 分 比 越 精品文档 28欢迎下载 高 反 则 更 低 具 体 见 图 消 费 者 足 不 出 户 只 需 在 有 网 络 的 地 方 花 费 几 分 钟 精品文档 29欢迎下载 的 时 间 就 可 以 完 成 原 来 需 要 几 个 小 时 才 能 完 成 的 整 个 购 物 消 费 者 何 乐 精品文档 30欢迎下载 而 不 为 呢 1 5 销 售 机 会 方 面 的 影 响 相 比 精品文档 31欢迎下载 于 传 统 销 售 在 网 络 平 台 上 消 费 者 通 过 电 子 商 务 随 时 可 以 到 网 络 上 去 浏 精品文档 32欢迎下载 览 购 买 商 品 增 加 了 销 售 时 间 不 在 受 制 于 店 铺 营 业 时 间 完 全 突 破 了 传 统 企 精品文档 33欢迎下载 业 的 工 作 时 间 限 制 电 子 商 务 这 种 可 以 全 天 候 不 间 断 的 进 行 交 易 的 特 点 精品文档 34欢迎下载 使 得 子 商 务 的 销 售 空 间 可 以 随 网 络 体 系 的 延 伸 而 延 伸 交 易 范 围 可 以 得 精品文档 35欢迎下载 到 极 大 地 扩 大 从 而 得 到 更 多 销 售 的 机 会 1 6 互 动 性 方 面 的 影 响 精品文档 36欢迎下载 企 业 实 行 全 程 营 销 是 每 一 种 营 销 模 式 所 必 需 的 以 顾 客 需 求 为 中 心 精品文档 37欢迎下载 是 现 代 企 业 管 理 的 核 心 理 念 也 就 是 说 企 业 所 有 的 经 营 活 动 都 必 须 围 绕 精品文档 38欢迎下载 顾 客 的 的 需 求 进 行 但 传 统 的 商 业 模 式 中 消 费 者 和 企 业 的 联 系 过 于 松 散 企 精品文档 39欢迎下载 业 与 顾 客 进 行 直 接 沟 通 的 渠 道 较 少 如 问 卷 电 话 采 访 等 这 些 方 式 不 仅 成 本 精品文档 40欢迎下载 较 高 而 且 效 果 上 也 远 远 不 够 而 电 子 商 务 模 式 的 出 现 则 可 以 大 大 的 改 善 精品文档 41欢迎下载 这 一 现 状 因 为 企 业 可 以 借 助 于 网 络 途 径 如 E m a i l B B S 网 精品文档 42欢迎下载 上 调 查 等 方 式 以 很 低 的 成 本 就 可 以 在 实 现 网 络 销 售 的 过 程 中 得 到 信 息 的 精品文档 43欢迎下载 反 馈 然 后 根 据 消 费 者 的 反 馈 及 时 增 减 产 品 种 类 以 及 改 善 服 务 品 质 这 种 精品文档 44欢迎下载 双 向 互 动 的 方 式 企 业 的 生 产 与 营 销 活 动 的 开 展 提 供 了 决 策 支 持 从 根 本 上 精品文档 45欢迎下载 提 高 了 顾 客 的 满 意 度 另 外 传 统 的 销 售 模 式 具 有 很 大 的 地 域 局 限 性 而 电 子 商 精品文档 46欢迎下载 务 则 是 一 种 没 有 地 理 边 界 限 制 的 活 动 该 模 式 可 以 实 现 与 全 世 界 的 消 费 精品文档 47欢迎下载 者 进 行 互 动 为 企 业 的 全 程 营 销 提 供 技 术 基 础 2 电 子 商 务 对 于 传 统 销 售 消 极 精品文档 48欢迎下载 的 影 响 2 1 交易信任方面的影响 尽管电子商务的出现大大减少了消费者的信息搜寻成本 但网络环境下 消费者需要处理的信息几乎呈爆炸式的增长 这导致信息的真伪评估成本大 大的提高了 同时 由于消费者在进行电子商务交易时 交易双方只能在网 络平台进行间接地交流 导致直接的信息交流减少 也会增加对交易双方诚 信的评估成本 因此 消费者往往为降低信息评估成本 只在初步的判断下 就轻易的做出购买决策 在这种情况下 消费者受到网络欺诈的机会与概率 就大大的增加 这就导致其对网络购物的信任程度一步一步的降低 最终因 为信任的丢失而减少交易量 从而减少企业的利润增长 2 2 交易平台设计方面的影响 在对新开展网络销售的平台做出调查 得出这样一组数据 平均每 100 个 人到达订单提交页 但是只有 60 个人左右完成订单提交 这就暴露出了网上 购物流程设计不合理 界面操作复杂的问题 主要体现在以下几个方面 2 21 必须要注才能选择产品 对注册表单设计的初衷是为了获得更加详细的客户资料 以便能够实时有 效地对消费者的销售情况进行实时的跟踪 但一些服装网络零售商在开展电子 精品文档 49欢迎下载 商务的时候 往往对消费者所需要填写的表单栏目设计过多 如果消费者在填 写注册表单需要花费太多的时间 就有可能有大大的打消用户的购买欲望 所 以必须减少填写注册表而消费的时间 来方便消费者 2 22 为用户提购物供操作过程中的缺乏帮助 网上购物流程设计不合理 界面操作复杂 而在购买过程中 用户自然会 遇到很多问题 但对于这些可能会发生的问题 网络零售商却未在下单界面中 提供帮助功能 因此 如果能在购物流程界面设计一个实时在线客户帮助的入 口 提供给顾客专业的 一对一的帮助 不仅能够提高用户的满意度 还会吸 引更多的用户 2 3 产品问题方面的影响 占 38 8 2 31 线上渠道销售的产品常是一些过时的产品 我国传统零售业在开展电子商务时 在线上渠道销售的产品都是一些过 季 过时的商品 当季新品和热销款式没有发布到电子商务平台上去 他们认 为商务平台是解决线下零售库存的 下水道 作为一个低价甩货的平台 产 品落后是很多传统零售企业开展电子商务常见的现象 2 32 重复经营线下实体的产品 即使是专业的网络销售商 也往往没有专门的针对网络上销售的产品进行 规划 只是在既有的产品基础上简单地重复经营传统零售的商品 这样不仅会 对已有的市场和品牌造成冲击 也不能从根本上获得规模效应 在波士顿研究 公司一项针对中国消费者网络购物购买产品的调研中 发现我国消费者高达四 分之一的网络购物需求是为了获得无法在实体店里找到的产品 之所以出现这 样的现象主要是因为实体店无法覆盖中国辽阔的疆土 因此 扩大产品组合将 能吸引更多的消费者 2 4 物流配送问题方面的影响 零售作为小件商品 订单产生的大量小件快递让刚刚进入的电子商务领域的企 业应接不暇 尤其作为服装的特殊性 顾客总是喜欢在最快的时间能穿上它 精品文档 50欢迎下载 物流时太长可能就错过了穿着时机 顾客对服装行业的网购产品快递有更高的 时效要求 现在的大部分顾客对发货速度缓慢 派送不及时 货品遗失表达不 满 2010 年 邓白氏发布研究报告称 消费者在网购时最不满意的环节就是送 货服务 在受访的消费者中 54 9 都有同样的看法 具体见图 2 2 5 售后服务问题方面的影响 因为消费者对于产品触感 面料等不同标准 以及生产工艺的复杂程度 顾客 对商品会出现不同的评价 以及会有瑕疵的产品出现 这就导致了日益增多的 售后问题 顾客要求退货 换货 赔偿等等 大部分电子商务平台对此类问题 的售后处理不及时或者不能满足消费者要求 售后服务难以有效处理是我国传 统服装零售业开展电子商务过程中暴露出的最大问题之一 据 2012 年 Q3 中 国电子商务用户体验与投诉监测报告 显示在针对电子商务的投诉中网络购物 占总体投诉的 54 3 占到投诉的绝大部分 细节服务不到位仍然是消费者投 诉的热点问题 账户安全成为新的热点投诉问题 这增强了消费者的消费顾虑 售后服务是保持顾客满意度 忠诚度的有效举措 向消费者提供经济实用 安 全 可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件 如果顾客的投诉没有得到企 业的重视 2 3 的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为 如果投诉 最终得到了解决 大约 70 的顾客会继续光顾该企业 如果投诉得到了妥善 及时的解决 继续光顾的顾客比例会上升到 95 良好的售后服务 是名牌产 品 名牌企业的素质标志 所谓售后服务是指签单之后至商品功能终止 以维 护客户利益为前提而采取的各种行为活动 良好的售后服务是树立企业品牌和 传播企业形象的重要途径 也是企业的竞争力之一 正是电子商务在售后服务 上的不灵活性 是电子商务还不能迅速替代传统零售的重要因素 占了一年中 电子商务问题中的 29 5 具体见图 如果解决这一大问题 电子商务必能发 展更加迅速 精品文档 51欢迎下载 第二章 传统销售应对电子商务的策略 2 1 以 信 息 为 中 精品文档 52欢迎下载 心 强 化 企 业 管 理 以信息为中心的管理 是电子商务时代管理的主要特征 是传统工业经济 管理下的必然发 展趋势 电子商务时代的企业经营管理效率 归根结底是企业 的信息效率 即企业创造 收集 分析 利用 传播和发送信息的效率 信息 技术的发展 使工业经济时代以市场和消费者为导向的管理真正有了实在的意 义 通过高速的信息收发设备和遍布全球的信息高速公路 企业才能真正迅速 地了解市场和消费者的反应 并及时向外界传递企业的最新信息 从而大大提 高企业对环境反应的速度 准确性和效率 回顾 1992 年 海尔集团刚刚成立 就设置了信息处 利用有限的信息渠道收集备种信息 看报纸 听广播 可用 信息量少 信息滞后 价值低 随着国家的信息化工程的推出 海尔公司从信 息搜集的渠道和处理手段着手 结合企业的实际应用 已经逐步推广并实施信 息网络构造和计算机技术的应用 目前 他们己经与国家各级信息中心如国家 轻工部 经贸委 省市信息中心等 30 多家建立各种信息渠道 他们建立了企 业内部网 所有业务通过企业计算机信息网络来实现 提高了工作效率 降低 了企业成本 海尔网站的建立 完善了市场信息网络 促进了产品质量和海尔 星级服务水平的不断提高 使集团直接看到用户的需求 掌握了第一手资料 2 2 适应电子商务的发展形势 做好企业信息系统的建设 建立以高速数据网络为核心的企业信息基础设施 为企业的信息循环流动 创造物质条件 许多传统企业在电子商务化过程中存在一些误区 有的认为电 子商务就是电子交易 即建一个网站卖自己的产品 有的企业甚至认为只是建 精品文档 53欢迎下载 一个网页 做一做宣传而已 其实企业电子商务化所强调的是在网络计算机环 境下的商业化应用 这不仅仅是一种单纯的交易 而是把买家 卖家 厂商和 合作伙伴通过互联网 企业内部网和企业外部网全面结合起来的一种应用 因 此建立以高速数据网络为核心的企业信息基础设施 为企业的信息循环流动创 造物质条件是至关重要的 建立大型动态数据库 在网上建立人事 财务 库 存等一些大型的 基本的动态数据库 搜集来源于企业各个方面的信息 让大 量的 有序的信息在网上流通 只有通过对数据进行归纳 整理 并建立动态 数据中心 才能为决策提供有效的判断依据 建立新型的工作流生产过程 对 传统的运营 销售及生产过程 即所谓的工作流进行管理 在这种管理方式下 生产的组织不再是以传统的动力 物资等方式 而是以高速网络所支撑的数据 流进行有效的管理 迅速 高效的管理系统使企业可以快速适应市场的变化 并提供大量个性化的服务 以赢得市场 2 3 必须高度重视电子商务的安全和可靠问题 电子商务与普通商务道理相通 在整个业务的建立