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营销管理的内容 营销管理 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意 产品和服务的设计 定价 促销和分销进行计划和实施的过程 Marketing management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives 营销管理 是一个过程 包括分析 计划 执行和控制 覆盖商品 服务和创意 建立在交换的基础上 其目的是产生对有关各方的满足 存在于任何一个市场 市场营销管理是对需求的管理 需求的八种型态 不健康需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销充分需求 维持性营销下降需求 恢复性营销超饱和需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销负需求 扭转性营销 各种需求状况及其营销任务 负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品 以及是否可以通过产品重新设计 降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度 无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来 各种需求状况及其营销任务 潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求 而现在的产品或服务却又无法满足这需求 营销任务便是衡量潜在市场的范围 开发有效的商品和服务来满足这些需求 下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况 营销者必须分析需求衰退的原因 决定能否通过开展新的目标市场 改变产品特色 或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求 营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势 各种需求状况及其营销任务 不规则需求许多组织面临着每季 每天甚至每小时都在变化的需求 这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题 营销任务则可以通过灵活定价 推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 充分需求当组织对其业务量感到满意时 就达到充分需求 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时 努力维持现有的需求水平 各组织必须保证产品质量 不断地衡量消费者的满意程度 以确保企业的工作效率 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平 就是低营销 一般的低营销就是不鼓励需求 它包括下列步骤 提高价格 减少推销活动的服务 有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量 低营销并不是杜绝需求 而是降低其需求水平 不健康需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动 营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其为害的信息 大幅度提价 以及减少供应 营销学理论框架 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 企业营销运作与管理 实施营销控制 保证 计划营销方案 手段 设计营销战略 方向 分析营销机会 根基 市场营销运作体系 确定营销理念 灵魂 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 企业营销部 市场部 的主要职能 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 企业营销部 市场部 的地位 企业经营决策 财务部门 研发部门 营销部门 资源导向 技术导向 市场导向 市场营销在企业中地位作用的演变 营销作为一般功能 顾客作为核心功能营销作为整体功能 顾客作为核心功能 营销作为主要功能 营销作为一个比较重要的功能 顾客满意和让渡价值 思考题 麦当劳餐厅是否可以吸烟 如何对待吸烟的顾客 一个吸烟的故事 定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡价值计算 顾客认定价值20 000USD生产成本14 000USD产品附加值6 000USD产品定价19 000USD顾客让渡价值1 000USD企业利润5 000USD如果顾客总成本为16 000USD则顾客让渡价值4 000USD 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素 估计出总的顾客价值和总的顾客成本 以了解他或她的产品应有的定位 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品 服务 人员和 或形象利益 后者要求减少购买者的成本 销售人员可以减低价格 简化订购和送货程序 或者提供担保减少顾客风险 顾客满意 如果可感知效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效果与期望相匹配 顾客就满意 如果可感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容易地更换供应商 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高 顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低 就无法吸引足够的购买者 尽管那些已经购买的人可能会比较满意 期望是在顾客过去的购买经验 朋友和伙伴的各种言论 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 Case 施乐公司保证 全面满意 它保证在顾客购买后3年内 如有任何不满意 公司将为其更换相同或类似产品 一切费用由公司承担 西那公司的广告宣称 在你也满意之前 我们将永远不会达到100 的满意 本田公司的广告则称 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意 日产公司邀请 无限 品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车 不是 试车 因为在日语中 顾客意味着 贵宾 顾客满意 公司文化了解把握竞争者有关状况顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意 但未必追求顾客满意最大化 顾客满意 方便顾客投诉对投诉作出具体反应54 70 的投诉顾客 如果投拆得到解决 他们还会再次同该组织做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 顾客满意度追踪调查和衡量方法 ToBeContinued ToBeContinued ToBeContinued 让渡价值的产生 让渡顾客价值和满意 一般价值链构成 价值让渡系统 为了成功 公司还需要超越其自身价值链 进入其供应商 分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势 今天 越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙 以创造优秀的价值让渡网络 吸引与保持顾客 流失顾客的成本保持顾客的需要关系营销 关键顾客盈利率 最终测试 流失顾客的成本 采取措施来降低流失率 确定和衡量它的顾客保持率 例如 一本杂志应有续订率 一所大学应有一年级升二年级的比率 或者毕业率 找出导致顾客流失的不同原因 并找出那些可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 如是一个顾客的话 损失的利润就相当于这个顾客的终身价值 也就是说 相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用 只要这些费用低于所损失的利润 公司就应该花这笔钱 顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少 在各办公室 地区 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 顾客保持率与价格变化之间的关系 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 你的行业保持率标准是多少 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长 Exercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的 该公司有64000个客户 今年 由于服务质量差 该公司丧失了5 的客户 也就是3200个客户 0 05 64000 平均每流失一个客户 营业收入就损失40 000美元 所以 公司一共损失128 000 000美元营业收入 3200 40 000 该公司的盈利主为10 该公司这一年损失了12 800 000美元利润 0 10 128 000 000 随着时间的推移 公司的损失将更大 保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍 它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 一个公司如果将其顾客流失率降低5 其利润就能增加25 至85 Exercise 平均每次销售访问的费用 包括工资 佣金 津贴和其他开支 300美元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4吸引一个新顾客的费用1 200美元这个数字是低估的 因为我们没有把广告 促销 营运 计划等发生的费用计算在内 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下 从顾客购买获得的年收入5 000美元平均忠诚年限 2公司毛利 0 10顾客终生价值1 000美元 保留顾客途径 设置高的转换壁垒 当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本 较高的搜发成本 老主顾折扣的丧失等等时 顾客可能就不太愿意更换供应商 提供高的顾客满意 这样 竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招 便很难争取到顾客 关系营销 关键 顾客发展过程 发展忠诚顾客 基本型 推销员只是简单地出售产品 反应型 推销员出售产品 并鼓励顾客 如有什么问题或不满意就打电话给公司 可靠型 推销员在售后不久就打电话给顾客 以了解产品是否与顾客所期望的相吻合 推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处 这些信息有助于企业不断改进它的产品 主动型 公司推销员经常与顾客电话联系 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议 合伙型 公司与顾客一直相处在一起 以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径 建立顾客价值 贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益 增加财务利益 公司可用两种方法来增加利益 频繁营销计划 频繁营销计划就是设计向经济购买和 或大量购买的顾客提供奖励 频繁营销计划体现出一个事实 20 的公司顾客占据了80 的公司业务 俱乐部营销计划 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员 也可以通过购买一定数量的商品入会 或者付一定的会费 有些俱乐部取得了引人瞩目的成功 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一 80年代 它决定对它的顾客提供免费里程信用服务 接着 旅馆也采用了这种计划 马里奥特推出荣誉贵宾计划 常住顾客在积累了一定的分数后 就可以享用上等客房或免费房 很快地 汽车租凭公司也推出频繁营销计划 尔后 信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制 例如 西尔斯公司为它的 发现者卡 持卡人在购买某些商品时提供折扣 Case 资生堂是日本一家化妆品公司 该公司的资生堂俱乐部吸收了1 000多万名会员 该俱乐部提供一个威士信用卡 戏院 旅馆和零信店的折扣优惠 还有 老主顾 分 俱乐部成员可以得到一本免费杂志 里面有各种有关个修饰方面的有趣文章 增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好 将公司的服务个别化 私人化 从而增加顾客的社交利益 从本质上说 有思想的公司把它们的顾客变成了客户 唐纳利 贝利和汤普森描述了两者的差别 对于某个机构来说 顾客可以是没有名字的 而客户则不能没有名字 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的 而客户则是以个人为基础的 顾客可以是公司的任何人为其服务 而客户则是指定由专人服务的 影响买卖双方关系的社会行动 增加结构性联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网 以帮助客户管理他们的订单 工资 存货等等 做别人做不到或没有做的事 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子 公司在电子数据交换 EDI 方面投资了几百万美元 以帮助那些小药店管理其存货 订单处理和货架等 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序 营销调研 销售培训和推销指导等 顾客盈利率 最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱 著名的80 20 规则认为 在顶部的20 顾客创造了公司80 的利润 威廉 谢登把它修改为80 20 30 其含义是 在顶部的20 顾客创造了公司80 的利润 但其中的一半给在底部的30 非盈利顾客丧失掉了 这就是说 一个公司应该 剔除 其最差顾客以改进利润收入 顾客盈利率 最终测试 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣 从而减少了公司的获利水平 中等规模的顾客受到良好的服务 支付的价格接近全价 在很多场合 他们带来的利润最大 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客 顾客盈利率 最终测试 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事 但是 在顾客经常提出许多好建议的同时 他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议 盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心 确定一个选择的原则 即应为哪些顾客服务 以及向他们提供哪些好处和哪个价格 和那些是应该拒绝的 兰宁和菲利普 什么样的顾客有利可图 一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其收入应超过企业吸引 销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流 客户分类 20 80法则 20 80 30法则客户类型明星客户 标牌客户 金牛客户鸡肋客户 狗类客户 客户是上帝吗 客户终身价值观念鼓励无利可图的顾客转向竞争对手对公司是有利的 顾客 产品盈利率分析 实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰 韦尔奇的说法 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 全面质量管理是一个组织对所有的生产过程 产品和服务进行一种广泛有组织的管理 以便不断地改进质量工作 质量 满意 盈利 质量 适用质量性能质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力 营销经理责任 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任 营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策 营销经理必须在生产质量之外传递营销质量 每项营销活动 营销调研 推销员培训 广告 顾客服务 等等 都必须高标准地执行 营销人员责任 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任 营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导 培训和技术性帮助 营销者在售后还必须与顾客保持接触 以确保他们的满意能持续下去 营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见 并将其反映到公司各有关部门 罗伯梅特 家用小商品生产大师 营销大师世上最不令人注目的是垃圾箱 垃圾箱用于扔你的碎纸 或昨日晚餐留下的塑料用品 罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品 但从1985年起 财富 杂志评选 美国最受尊敬公司 的选票中 它获得了最高营誉 它的销售收 从账面上看 1993年超过18亿美元 总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司 它的成功并不依靠某个人或某样产品 相反 它来自于对5 000种不引入注意的小商品的小小改进上 一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗 尽管要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争 它还能高价销售吗 没有经过市场测试 一个推出新产品的公司能获得90 的成功吗 罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书 市场和顾客反馈 罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见 它连续不断地注视着市场发展趋势 以确定新的需要 所以 转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线 以目标市场为核心 罗伯梅特公司由6个部门组成 每个部门有若干个战略业务单 每个业务