营销渠道_05营销渠道的参与者.ppt

1 05营销渠道的参与者 2 所有渠道参与者 批发商 非成员性参与者 成员性参与者 零售商 物流公司 生产制造商 最终用户 运输公司 库存公司 广告代理商 市场调研机构 执行谈判的职能吗 保险公司 是否营销渠道参与者的分类 3 内容 批发商零售商其他成员性参与者非成员性参与者 4 批发商 批发商是指从生产企业购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 生产用户或各种非营利性组织 一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能 1 销售与促销功能 2 商品采购与搭配功能 3 整买整卖功能 4 仓储服务功能 5 运输功能 6 融资功能 7 风险承担功能 8 提供信息功能 9 管理咨询服务功能 5 批发商的类型 专营批发商是一种独立的批发机构 专业从事批发业务 并且在经营业务时获得商品的所有权 代销商 代理商和经纪人也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销 在商品交易中 一般不获得商品的所有权 生产制造商的分销机构和办事处 由生产制造商自己开办并进行经营 是生产制造商的下属批发机构 但独立于生产制造商的生产机构 6 专营批发商专业从事批发业务 目的是通过发挥各种各样的批发功能 提高营销渠道的运行效率 并因此而获得合理的利润 专营批发商的分类按照商品经营范围按照提供功能服务的范围 1 综合批发商 2 单一种类批发商 3 专业批发商 1 完全功能批发商 2 有限功能批发商 7 专营批发商的营销任务通过发挥渠道功能 执行营销任务 提高营销渠道的运行效率 因此而获得合理的利润专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以从上游 生产制造商 和下游 零售商和顾客 两个角度分析专营批发商所执行的营销任务 上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持 下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持 专营批发商所执行的所有营销任务 结果 更有效率的营销渠道和批发商的利润 8 代销商 代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权只是在交易当事人之间起媒介作用代销商代理商两者区别 代销商是指受生产制造商委托 签订经销合同 在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商 代理商是指受生产制造商的委托 代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商 生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商 生产制造商可以同时使用几个代销商代理商一般替生产制造商代销全部产品 在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权 经营的区域限制也比较小 示例5 1通用汽车公司的一家代理商 多伦多通用汽车销售公司 以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式 9 经纪人 又称掮客 一般既没有资金 也没有商品所有权 只是受委托人委托进行购销谈判在实际工作中 一些经纪人和代理商一样 会执行许多营销任务 如为买卖双方提供市场信息 作为销售纽带联系买卖双方 提供服务支持和买卖建议等 10 生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道 由生产制造商开办和经营示例5 2罗兰达销售公司 11 零售商 将商品销售给最终消费者 以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费 而不是用于生产消费或者转售最终消费者主要是个人或者家庭零售活动不只涉及有形商品的销售 也包括服务性劳动的销售零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动很多无店铺的销售活动也是零售 如自动售货机 邮购等 12 零售商经营活动的特点 交易规模小零售商面对的主要是众多的个人消费者 他们一次购买的数量小 但购买次数频繁零售商一般是批量购进 零星售出交易频率高 在一定时间内交易的次数比较多零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性 即消费者事先计划好的购买只占一定比例 很多情况下是即兴购买消费者购买受情感因素影响比较大 13 零售商经营活动的基本内容 一 提供商品组合 二 分装货物 三 保有存货 四 提供服务 增大了商品的顾客送抵价值 customerdeliveredvalue 为消费者提供了形式效用 formutility 降低了消费者储存产品的成本 为消费者购买和使用产品创造了便利条件 14 零售业态及其演变零售业态分类 15 零售业态 业态是指零售的组织形式 回答卖什么 怎么卖 卖给谁的问题如便利店 卖人们日常所需和急需的生活必需品 一般采用开架售货的方式出售产品 营业时间长 主要的目标群体是社区居民业态决定了一个零售店铺出售商品的种类和属性 也决定了零售店铺的目标群体 16 经营的产品 GMR generalmerchandiseretailers 百货店 departmentstores 大卖场或平价商店 discountstores 杂货店 varietystores 目录商店 catalogshowrooms 食品零售商传统超市 conventionalsupermarkets 仓储式超市 warehousestores 复合店 combinationstores 便利店 convenientstores 17 经营的产品 二 药店 drugretailers 家具店 furniture appliancestores 电器商店服装专卖店 apparelspecialtystores 其它专卖店运动品专卖店珠宝专卖店玩具专卖店礼品专卖店折扣商店 off pricestores 18 所有权 独立店连锁店加盟店垂直营销系统 verticalmarketingsystems TotalPartial其它国有企业合营 合资股份制 19 专业化程度 专卖店综合店复合店购物中心 20 非店铺零售 集贸市场直销直复营销电子商务自动售货机 21 零售业态及其演变零售业态为什么会有那么多不同的类型 为什么在一定的时期 一种零售业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位 零售转轮理论 一种零售组织或零售业态从其诞生到衰落 一般要经过进入 费用上升和衰落三个阶段 要点是 1 零售业态结构的演变是基于成本和价格的 成本和价格越低的业态越可能兴盛 2 新型组织形式的成功在于较低的经营费用和较低的价格 3 新型组织形式一旦站稳脚跟 就势必增大经营费用 4 增大经营费用导致另一种新型组织在竞争中脱颖而出 22 零售组织结构的演变 是不同零售组织与其对立面之间相互适应 兼容的过程 零售业态的结构 就是按照 正 反 合 正 反 合 这样一个总的模式演进的 零售正反合理论的优势在于 它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化 零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应 取长补短的结果 零售正反合理论 零售生命周期理论 这种理论认为 零售组织也像产品一样 有一个创新 成长和衰亡的过程 这个过程在时间上的表现就是零售生命周期 与产品生命周期一样 零售生命周期也可以分成四个阶段 即创新期 加速发展期 成熟期和衰退期 23 零售开放系统理论认为 决定零售业态结构演变的有两个基本要素 零售环境和零售行为 零售环境包括 人口与人口的地理分布 消费者偏好 总收入与收入的地区分布 技术 政府的政策等 在相同的环境下 不同企业的管理层 会做出不同的选择 引进不同的零售组织形式 采用不同的方法进行管理 零售开放系统理论 24 零售商在营销渠道中的影响力改革开放以来 中国的零售业发生了巨大的变化 一方面是非国有零售企业的快速发展 另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造 1规模和购买力方面 2技术应用方面 3观念更新方面 生产制造商陷入了一种两难境地 1零售商执行渠道任务的能力越来越强 2生产制造商对零售商的影响力越来越弱 25 其他成员性参与者 生产制造商 生产制造商是指那些生产或制造产品的企业 包括各种各样从事采掘 提取 加工 种植和组装产品的公司 示例生产制造商在生产上可以达到最佳规模 但是如果采用直销方式进行销售 则往往是不经济的因此 生产制造商对于中间商的服务有客观需要 对于中间商的依赖是有必然性的 单位生产或销售成本c2PATCc1SATC0Q1产量A产品的销售 26 用PATC表示企业生产的平均成本曲线在产量达到Q1 产品的单位生产成本为C1时 企业实现了生产上的最佳规模采用直销 为了使最终消费者购买方便 企业需要建立自己的销售机构 需要保持库存 需要在不同的地区建立几个仓库 还需要建很多的销售网点 代价非常高不过 企业可以通过提高产品销售量 来降低单位产品的销售成本SATC表示企业销售的平均成本曲线销售量越大 单位产品的平均销售成本越低如果销售数量是Q1 单位产品的销售成本就是C2 它要比C1高出许多此时 虽然Q1是企业生产的最佳规模 但却不是销售的最佳规模一般而言 最佳生产量与最佳销售量很难一致 因此企业可能永远也无法销售出足够多的产品来抵消在直销过程中的固定成本投入如果把销售交给其他的渠道成员 如批发商 零售商来完成 生产制造商就会节约很大一笔在销售方面必须投入的固定成本中间商可以同时经营许多其他生产制造商的产品 通过功能专业化和销售规模 在产品销售方面获得规模效益 27 特许经营中的特许商与授许商 特许经营是一种契约型垂直渠道系统在这个特殊的营销渠道中 有两个主要参与者 特许商和授许商特许商是上游的产品制造商或服务的创始人授许商则处于营销渠道的下游 独立于特许商HS连锁公司对于加盟店的管理制度 28 特许商 特许经营对于特许商来说是一本万利的事 即一个本钱 示范店或示范产品 服务和品牌 被无数次利用 利用一次 赚一次钱特许商出租自己的品牌的原因筹集资金以实现快速增长寻找更优的经营方式发现并选择合适的人才 29 授许商 资金 新业务 新公司 受许商 选择 创建初期 特许商在以下方面给受许商帮助 市场调研和店址的选择 店内和店面的设计 布置 操作手册 管理培训 雇员培训 特许商在以下方面给受许商帮助 对经营现场的指导 它包括服务质量监督和控制 正常运营 授许商一般被要求每一个月或半个月做一次经营性报告 向特许商汇报他们经营的主要内容 30 消费者和用户消费者和用户是营销渠道的终点 他们也是渠道的成员性参与者 对企业的营销渠道管理会有很多启发 让渡某些渠道功能给消费者要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育 注意消费科技和设备的发展 根据消费者和用户可以或能够发挥的功能 设计营销渠道和进行功能安排 31 非成员性参与者 非成员性渠道参与者 指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买 出售 商品实体转移 以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构 32 运输企业在营销渠道中 运输企业指利用运输工具 帮助委托人 一般是生产制造商或中间商 从事有形商品空间位移及其相关活动 如打包 搬运 装卸等 的企业 运输企业一般不拥有所运商品的所有权 它们只是根据委托人的指示 把有形商品从一个地点运到另一个地点 并因此而获得收益 实体流功能 铁路运输企业公路运输企业水路运输企业管道运输企业航空运输企业联合运输企业 33 仓储企业仓储企业指利用仓储设施与工具 帮助委托人 一般是生产制造商或中间商 专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动 如装卸 搬运 入库 商品养护 出库等 的企业 与运输企业相同 仓储企业一般也不拥有商品的所有权 它们只是根据与委托人所签订的合同 在商品滞留期间 妥善地保管与养护商品 使商品的有用性不受损害 并因此而获得收益 实体流功能 仓库是仓储企业的基础设施 34 物流企业物流企业指具有自主经营 自负盈亏 独立核算性质 为委托人 一般是生产制造商或中间商 提供各种物流及后勤保障活动的经营机构 物流企业独立于生产制造商或中间商 第三方物流 是指物流服务的提供者或承担者 既不是卖方 也不是买方 而是独立于买卖方的第三方 物流企业 第四方物流 指的是物流或供应链的集成商 它们不是商品的卖方 也不是买方 更不是一般意义上的第三方物流企业 35 市场调研机构市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息并进行分析预测 向生产制造商或中间商提供决策信息的功能 即信息流功能 大多数情况下 它们向生产制造商或中间商提供信息 是受生产制造商或中间商的委托 这种情况下 它们会因此而获得收益 当然 也有一些市场调研机构 如国家的统计部门 定期发布一些通用信息 并非专门为某一个企业服务 媒体与广告代理机构媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单位 如报纸 电视 广播 杂志 网站和广告代理商等 在营销渠道中 它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播 树立产品的品牌形象或企业形象 提高品牌价值 诱导消费者购买 36 保险公司保险公司是对被保险人或投保单位因意外事故或自然灾害造成的经济损失 按保险契约规定的责任范围和金额 进行补偿的一种经济组织 它们的主要功能是 帮助生产制造商 中间商或一些非成员性参与者 如仓储 运输企业 在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失 除了上面介绍的非成员性参与者之外 还有银行 电信和邮政部门 会计事务所甚至一些政府部门 都会在营销渠道中扮演一个角色 发挥一定的功能 37 练习与思考 1 如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者 2 批发商存在的必要性及主要功能是什么 3什么是专营批发商 它的特点有哪些 4 代理商与代销商有什么区别 5 零售商不能经营批发业务 经营了批发业务就不是零售商了 这话对吗 为什么 6 零售商在营销渠道中力量越来