基于SWOT分析的兰州皇冠假日酒店营销策略

第 1 页 共 15 页 基于基于 SWOTSWOT 分析的兰州皇冠假日酒店分析的兰州皇冠假日酒店论星级酒店论星级酒店营销策略营销策略 以兰州皇冠假日酒店为例以兰州皇冠假日酒店为例 重庆工商大学派斯学院 旅游管理专业 2012 级 2 班 张家维 指导教师 毛 勇 摘摘 要要 随着经济的飞速发展和市场资源的日益丰富 星级酒店行业进入了高速发展 时期 在激烈的竞争环境中 想要保持相对的竞争优势 酒店的营销策略必须要求推 陈出新 要改变传统的营销思路和模式 制定和实施适合本酒店的营销策略 才能在 激烈的市场竞争中立于不败之地 本文将以兰州皇冠假日酒店为研究对象 分析其在 营销工作中存在的问题 运用一系列分析法 针对问题提出一些具体解决方案 希望 通过该研究的应用 拓展营销思路 使其在竞争中形成差异化优势地位 也希望通过 这篇论文分析 能够为我国酒店企业实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用 关键词关键词 星级酒店 营销 SWOT 营销 策略 Abstract With the rapid economic development of increasingly rich resources and market hotel industry has entered a period of rapid development In the competitive environment you want to maintain the relative competitive advantage the hotel s marketing strategy must require innovation to change the traditional marketing ideas and models for the development and implementation of the hotel s marketing strategies in order to stand in the fierce competition in the market position Crowne Plaza Lanzhou paper will for the study analysis of its existence in marketing problems using a series of analysis problem specific solutions We hope that through the application of the research develop marketing ideas to form a differential advantage of the competition Also we hope this paper analyzes can play a reference for our hotel company to implement effective marketing strategies Key words Star Hotels Marketing Tactics 同上修改 一 绪论 1 研究背景 酒店业是旅游业的重要组成部分 是改革开放后与国际接轨最彻底的 行业之一 进入二十一世纪以来 我国旅游业进入了快速发展时期 旅游 第 2 页 共 15 页 酒店 景区的建设和服务成为急需提高的关注热点 发展机遇巨大 同时 日趋复杂的市场环境也使得我国酒店业的竞争更加激烈 随着兰州经济的 发展 酒店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业 无论是在数量 规模 还是档次 质量上都得到了巨大发展 但是在行业发展空前繁荣的 背后 市场竞争显得愈发激烈 酒店营销显得越来越重要 2 研究的目的 意义及内容 由于众多外资酒店的进入 在激烈的市场竞争中 我国旅游经济效益 状况不容乐观 随着酒店产品供过于求 市场细分程度加深 酒店行业面 临着更多的挑战和机遇 在这种复杂的背景下谋求生存 追求利润的最大 化 酒店必须要深入思考 分析自己的产品 确立自己独特的经营理念和 营销思路 从而形成在竞争中的差异化优势 本文就是以此为主题和出发 点 来分析和论述兰州皇冠假日酒店饭店在营销策略和营销工作中所存在 的问题 分析其产生的原因 并通过所学的理论 结合酒店的实际情况 找到合理的解决方案和途径 为未来酒店的市场营销工作的具体实践提供 有益的借鉴和指导 二 兰州皇冠假日酒店 SWOT 营销环境分析 1 兰州皇冠假日酒店简介 兰州皇冠假日酒店是甘肃省首家国际高端品牌五星级酒店 位于兰州市 城关区北滨河东路 1 号 酒店毗邻甘肃大剧院 甘肃国际会展中心 是甘 肃会展中心建筑群项目的重要组成部分 两侧的黄河大桥飞跨南北 位置 优越 交通便捷 兰州皇冠假日酒店由甘肃省电力投资集团公司于 2006 年 11 月投资兴 建 2012 年 6 月底竣工 2012 年 10 月投入使用 委托全球知名酒店管理 集团 英国洲际酒店管理集团进行管理 建筑面积 8 万平方米 总投资 12 亿元 地下二层 地上三十六层 建筑高度 157 米 共有 500 间客房 800 第 3 页 共 15 页 张床位 近 300 个停车位 设有奢华的总统套房 1282 平方米的会议及宴 会场地 高档的餐饮及酒吧 高端私密的皇冠俱乐部 室内恒温泳池 健 身中心 瑜伽室 水疗 KTV 等完善的休闲娱乐设施 是集住宿 餐饮 会议 娱乐为一体的政务 商务酒店 2 兰州皇冠假日酒店营销环境 SWOT 分析 所谓 SWOT 分析 指酒店对自身经营的优势 strengths 劣势 weaknesses 面临的机会 opportunities 以及威胁 threats 所进行的 一种分析方式 1 1 优势分析 优势分析 区位优势明显 区位是影响星级酒店发展的重要因素 作为西北 地区重要的经济增长极 国家重要的产业基地 向西开放的重要战略平台 兰州享有得天独厚的区位优势 而皇冠假日酒店又处于兰州市中心繁华地 段 位于城关区北滨河东路 1 号 黄河之畔 环境优美 紧邻的甘肃国际 会展中心和甘肃大剧院经济 文化活动频繁 酒店产品优势 兰州皇冠假日酒店是甘肃省第一家国际高端品牌 五星级酒店 是英国洲际酒店集团旗下品牌 所以在市场上也有着非常高 的影响力和品牌认知度 而且委托了全球知名酒店管理集团 英国洲际 酒店管理集团进行管理 管理团队专业 酒店的基础设施完善 各项服务 设施齐全 河景房和特色民族餐饮是酒店的亮点 可以使喜爱特色文化的 客人得到充分的享受 2 2 劣势分析 劣势分析 硬件上的问题 自身的硬件有缺陷 大厅基础设施不够完善 餐 厅的装潢略有瑕疵 而且酒店开业己经近 3 年 部分设施设备老化 相对 新开业酒店略显置后 从地理位置上来说 距市中心商圈 火车站 飞机 场有一定距离 在一定程度上导致出行不便 酒店大门环境过于混乱 影 响客人对酒店第一印象 酒店停车服务不完善 没有门童指引 第 4 页 共 15 页 软件上的问题 饭店软件服务没有达到一定的高度 酒店基层服 务人员流动过快 往往不能进行完善系统的培训 就要开始进行工作 导 致员工工作压力过大 服务的技能和方法不够准确有效 使客人无法获得 美好的体验 员工数量少 从而影响了员工的服务水平和水准 加之部门 经理的管理水平和能力有待提高 导致前厅 餐饮等部门的服务质量和服 务水准良莠不齐 酒店的服务质量有待提高 没有体现出国际五星级酒店 的服务水平 还有酒店对营销创新这一块不太注重 或者由于市场调查不 足 推出的活动反应不尽人意 造成了一定资源的浪费 3 3 机会分析 机会分析 跨国酒店的竞争促进酒店管理进一步向国际水平靠拢 由于跨国 酒店集团在客源 品牌 营销 管理等多方面的优势 将在与本土酒店竞 争的同时 影响和改造本土酒店 同时 政府面向外资 加大开放在相当 程度上有利于本地旅游业加快适应服务国际化的发展趋势 全面参与国际 竞争 提升整个行业的效率和效益 旅游市场的兴旺带来的旅游客源 由于政府的大力推动 甘肃省 旅游资源得到了了很好的开发和宣传 整体旅游环境的改善 使得全省旅 游客源近几年显著增加 旅游市场繁荣 而且旅游者消费观念的改变 由 于时代进步 消费观念发生了极大的变化 越来越多的人入住酒店 对他 们来说 一次奢华的歇脚 一次优质的睡眠 一次愉快的旅程 才是最重 要的 4 4 威胁分析 威胁分析 同行业的威胁 兰州皇冠假日酒店从 2012 年全面营业以来 各 项经营指标处于快速增长态势 但星级酒店市场的竞争之激烈 加之本地 原有的星级酒店 如果营销理念不清晰 营销体系不健全 一系列问题依 旧持续到同档次 同类型甚至更高档次的酒店开业 那么兰州皇冠假日酒 店地位是难以捍卫 而兰州阳光大酒店 飞天大酒店 锦江阳光酒店这三 第 5 页 共 15 页 家从市场定位来说都与兰州皇冠假日酒店相近 表 1 兰州皇冠假日酒店主要竞争对手分析 酒店优势劣势 兰州阳光大酒店地理位置好 服务质量高 自助餐味道棒 酒店配套服务设施不完善 停车有些不便 飞天大酒店老牌星级酒店 吸引本地客 人 产品价格较低 设施设备老旧 装修老旧 从外观看档次不高 锦江阳光酒店地理位置比皇冠假日便捷 出行方便 产品价格与产品本身不匹配 通货膨胀的压力 CPI 的高涨 人民币在国外升值 国内贬值 一方面导致高星级酒店的经营成本变高 另一方面也是现如今人们产生的 强烈旅游动机 希望从喧嚣的日常中解脱的精神需要 但由于 CPI 高涨等 客观因素所造成可自由支配收入减少 原来有能力选择高星级酒店的客人 一部分选择降低酒店星级 另一部分转向实惠的经济型连锁酒店 这样导 致了酒店总体收入的降低 电子商务技术的发展 互联网的不断发展使得酒店的价格变得透 明 利用网络 客人可以通过对比酒店的价格 中间商的价格 获得一个 最低价格 另一方面 网站允许顾客按照价格高低对酒店进行分类搜索 在这样的情况下 价格竞争力差的酒店立刻就会突显 对酒店来说 可能 会失去预订 或者使客人对酒店形成一种没有价格竞争力的印象 三 兰州皇冠假日酒店 STP 战略营销分析 STP 是指市场细分 Market segmentation 目标市场选择 Targeting 和市场定位 Positioning STP 是酒店营销工作中的第一步 所有的营 第 6 页 共 15 页 销策略都是围绕着 STP 进行的 对兰州皇冠假日酒店未来的目标市场进行 细分 并结合酒店自身的特点 寻求兰州皇冠假日酒店更加擅长和更容易 得到的目标市场 有利于酒店确定利用有效的资源开拓更加容易获得快速 发展的目标市场定位 1 1 酒店市场细分酒店市场细分 STP 是指市场细分 Market segmentation 目标市场选择 Targeting 和市场定位 Positioning STP 是酒店营销工作中的第一步 所有的营 销策略都是围绕着 STP 进行的 市场细分就是把整体性的市场划分成有意 义的 具有较强相似性的 可以识别的较小的顾客群的过程 每一个顾客 群成为一个细分市场或者细分 无论是商务散客 会议团队 旅游团队还 是网络订房都对饭店的产品有着不同的需求 和相对独立的消费特征 对 饭店的所有不同类型的客人进行深入的市场细分可以了解不同群体客户的 消费特征及个性化需求 从而提出有针对性的产品和策略 满足不同细分 市场群体的需求 同时也会大大提高客人的满意度和忠诚度 在兰州皇冠 假日酒店的客人中 按照住宿目的的不同可以划分为商务客户和旅游客户 1 1 商务客户 商务客户 协议客户 协议客户是所有市场细分中最重要的一部分 该市场具有价格高 入住频率高 回头率高等诸多特点 公司协议客户是一个酒店赖以生存的 基础 同时公司协议客户也是对配套设施和服务水准要求最高的一类人 因为他们有着丰富的酒店入住体验 所以对所有的细节和服务都有更加严 格的比较和讲究 公司协议的发展和扩大对于会议及团队市场的开拓也起 着至关重要的作用 当然 因为其酒店入住经验非常丰富 所以对于价格 也相对敏感 对于硬件及服务的要求 他们也是非常挑剔的 网络订房 随着互联网的飞速发展 网络订房在酒店中的重要性也越来越明显 第 7 页 共 15 页 成为酒店市场细分中的一部分 为了酒店的生存和发展 在互联网时代酒 店提升网络订房的便利性已是必然趋势 网络订房是目前酒店电子商务的 主要形式 它拓展了酒店经营的客源渠道 同时树立了酒店在网络上的形 象 扩大商务客源 网络订房是高星级酒店提升客源层次的有效途径之一 它在吸引国内高层次商务客人的同时 也能较大幅度的吸引境外的旅游宾 客 长住客户 酒店长住客人是一个酒店出租率的基础 酒店长住客人主要来自受 聘于国有或外资公司常驻兰州的高级管理人员等 长住客人的特点有居住 时间长 服务要求全面 环境要求较高 长住客人选择酒店需要从整体上 综合考虑 酒店的地理位置 配套设施 周遍的环境等都是他们注重的因 素 如果长住客人人数多 可以为他们配备大巴 为他们提供接送服务 会议团队市场 会议团队具有整体消费额高 一次性入住房间数量多 并且对宴会 设施等综合服务项目要求较高 会议团队因为其对于场地的要求 宴会的 菜品的要求和预算都很严格 对于房间的入住时间及房间内的安排 要求 很高 而且对于价格都非常的敏感 会根据会议组织者的预算 反复的压 低价格 导致团队的收益率降低 同时因为其综合性 所以要求酒店内各 部门的协作能力非常强 能够很好的接待团队的会议 住房 餐饮等需求 2 2 旅游 旅游休闲休闲客户客户 旅游团队市场 该市场的价格随着季节的变化 变动较大 有着明显的淡旺季之分 但是价格及利润较低 是在出租率较低的情况下的一种补充 旅游团队具 有房间集中 往返频率较高 价格低等特点 旅游散客市场 第 8 页 共 15 页 该市场的客人流向取决于旅行社的选择 而旅行社选择酒店的原则 是哪家酒店能够给他们创造的利润率高 作为一个基础的选择标准 所以 这部分散客具有很难掌控 回头率低 利润率低的特点 2 兰州皇冠假日酒店目标市场选择 目标市场的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标 市场的过程 鉴于商务客人在兰州皇冠假日酒店市场细分中所占的比重最 大 而且随着经济的发展 商务市场能给饭店提供源源不断地销售机会 皇冠假日酒店对商务市场也具备一定的招徕能力 因此 兰州皇冠假日酒 店的目标市场的选择应该本着重点发展商务客人市场 适当发展旅游团队 市场的原则 改变并提高其市场营销策略 形成自己的独特的营销风格 从而在激烈的竞争中形成差异化的优势 在上述市场细分中 把来万豪 的客人分为两类 一类是商务客 户 一类是旅游客户 旅游团队因为其利润率低 占房率较高 是酒店必 不可少的一个市场细分 但是不会把它作为主要目标市场 只是作为淡季 提升出租率的一个市场细分而己 占主导地位的还是商务客户 酒店大部 分精力应主要集中商务客户这一块 兰州皇冠假日酒店根据这两类客人 的特点 可以采取差异性的营销组合来满足这两个细分市场的需求 3 兰州皇冠假日酒店市场定位 市场定位 Market Positioning 是由美国营销学家艾里斯和杰 克 特劳特提出的 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的 位置 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑 造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 针对于不同的市场细分 皇冠假日酒店也给予它们不同的市场定位 对于商务客人兰州皇冠假日酒店的市场定位是 为商务人士的您提供专业 和奢华的入住体验 商务人士对于酒店最为看重的就是酒店能为其旅行 第 9 页 共 15 页 提供的方便 舒适的环境 并且能够最好的体现其公司的地位 品质和价 值 而兰州皇冠假日酒店的对于商务市场的定位就是针对于商务客人的这 一特质而制定的 兰州皇冠假日酒店有完善的综合服务设施能够满足商务 人士旅行的全部需求 办公休闲两不误 对于长住客人 兰州皇冠假日酒 店则提出了 皇冠假日 您的 家外之家 因为大多数长住客人都为 中外高端商务人士 所以针对客人不同需求的特色的餐饮 休闲服务 能 够使用基本英语沟通的员工 能够使长住客人把皇冠假日酒店作为第二个 家 对于旅行社客人的定位为 高品质团队的入住首选 因为旅行社的 价格的特殊性 所以皇冠假日酒店可以选择一些对于房间要求较高 预算 较为宽松的高品质团队作为其市场定位 而对于政府和会议市场也因为其 场地的局限性 而定位为 中 小规模高端会议的首选之地 四 兰州皇冠假日酒店的营销策略 产品 渠道等策略过于空泛 不 具体 且文句冗长 不精炼 修改 1 关系策略 1 内部的员工关系 员工关系是酒店最重要的内部凝聚力量 员工是酒店赖以生存和发展 的细胞 员工是酒店最基本的内部公众 他们同酒店的目标和利益关系最 为密切 员工处于营销的第一线 他们是酒店与外部公众接触的媒介 酒 店营销具体的工作大部分是从他们开始的 因此良好的营销理念应该从内 部员工开始 因此必须 充分尊重 信任员工 善于根据其特点给予引导 避免矛盾 重视信息的双向沟通 如果酒店员工对酒店情况不了解 或酒店管 理人员对员工又是一无所知 就会造成两方之间的隔阂 除重大商业机密 外 酒店可以通过各种传播形式 让员工及时了解酒店各方面情况 同时 第 10 页 共 15 页 加强对员工的认知 加强酒店与员工的情感交流 使得员工对酒店产生感情 培养员工 对酒店的忠诚 重视对员工的激励工作 对工作上认真负责的员工给予物 质和精神上的双重奖励 2 外部的宾客关系 良好的宾客关系是酒店成功的重要因素 客人是酒店主要的外部公众 宾客关系是酒店的重要的外部关系 良好的宾客关系是酒店成功的关键 所以皇冠假日酒店要密切联系好宾客 可以从以下几个方面着手 提供始终如一的优质服务 让客人有 宾至如归 的感觉 使其高 兴而来满意而归 对酒店留下美好的印象 形成良好的口碑效应 效率问题 客人对酒店服务都希望即快又准 现今快节奏的生活 这种心理就更为突出 为了实现优质服务 酒店各个部门 各个环节都必 须准时及时的为客人服务 不能让客人有被怠慢的感觉 及时处理投诉 在酒店的工作中 总会有投诉 合理的客人投诉 要立即与有关部门联系 确定解决问题所需的时间 并采取措施回复给客 人 同时谢谢客人提供的意见以及建议 今后进行改正 2 价格策略 据调查皇冠假日酒店的价格远高于其他三家酒店 见图 1 这是由于 皇冠假日酒店环境优雅 设施齐全 品牌知名度高 影响力大 所以皇冠 0 500 1000 1500 2000 2500 商务标间行政标间商务套房豪华套房 阳光大酒店 飞天大酒店 锦江阳光酒店 皇冠假日酒店 图 1 皇冠假日酒店与竞争对手房价对比表 第 11 页 共 15 页 据调查皇冠假日酒店的价格远高于其他三家酒店 见图 1 这是由于皇冠 假日酒店环境优雅 设施齐全 品牌知名度高 影响力大 所以皇冠假日 酒店失去了本地区的价格优势 因此可以针对不同的市场群体 制定一些 定价策略 创造价格优势 吸引更多的客人的青睐 1 商务 政务型客人 网上预订预付房价优惠 注册会员享受积分和特价折扣房 对会议客人 尽可能不提供房价打折或提供少量折扣 以预订满定 量房间后附送房间给予客人优惠 为入住的客人提供免费的早餐和免停车费 2 旅行团体客人 旅行团队有明显的淡旺季之分 对于不同的季节的价格 旅行社的团 队价格策略也有很大的调整 因为通过价格的调控 可以充分发挥旅行团 队对于酒店生意的影响 淡季时 需要更多旅行团队来提升出租率 所以 用较低的价格来吸引旅行团队生意 而旺季时 因为市场需求量足够 所 以就将旅行团队的价格提升至酒店可接受的价格 更加接近于酒店的平均 房价 择优来选择旅游团队 3 产品创新策略 与所有产品一样 酒店产品进入衰退期之后 即使增加促销 广告等 费用 也很难避免销售量和利润的下滑 所以酒店的管理者应积极的寻找 新产品来代替老产品 提高自己的市场竞争力 新产品 指的是在产品结构 性能 材质 用途等方面比老产品有一 定程度的改进 能够给顾客带来新的利益或价值的产品 从这个角度来看 新产品并不一定意味着以前从来没有过的全新产品 只要在功能或形态等 方面得到改进或更新 并与原有产品有所差异 能够给顾客带来新的利益 第 12 页 共 15 页 即可视为新产品 同时在产品创新时 酒店应注意要进行充分的市场调查 不要光拿别 人的想法 而不加以改进 应该融入酒店自身的特色 1 改进型产品策略 所谓改进型产品就是对饭店原有产品的某些部分进行改造 根据兰州 皇冠假日酒店的目标市场与市场定位 酒店要根据商务客人的需求 对产 品的各方面的内容进行重新设计 通过分析 我们为酒店重新选择了目标 市场 以商务客人为主 酒店采用了市场差异化策略 但是我们可以将大 部分资源都用在商务客人上面 这就涉及到根据商务客人的需求设计产品 的要求 并尽量做到有较高的舒适性 完善商务中心的功能 增设酒店各种商务设施 方便商务客人在酒 店内的所有活动 在商务客房增设供客人上网的电脑 方便没带电脑的客人上网 在 酒店的所以区域区域提供免费无线上网 房间设保险柜 使商务客人的资金和资料更方便和安全 更换和改善全部客房的日常用品配置 使客人住得舒适 更换高质量的浴巾 毛巾 脚巾 增设壁挂式吹风机及体重称 增 加高级割绒浴袍 使商务客人时常保持良好形象 沐浴液与洗发香波使用 品牌产品 虽然每间房间成本会增加 但换来的却是客人的高满意度 针对单身女性客人都在逐年的增加 可在酒店设置女式专业客房 所用的设施设备和装饰色调都应从女子的爱好与实际生活出发 可以配有 特制的穿衣化妆镜 成套化妆用品 各种牌号的洗涤剂 还可以提供女士 睡衣 吹风机 挂裙架 卷发器 针线包以及其他妇女专用的卫生用品 2 仿制型产品策略 仿制型产品是本饭店没有 而其他饭店已经存在的产品 饭店通过仿 制或稍作改变作为一种新产品推向本饭店的目标市场 仿制是一种重要的 第 13 页 共 15 页 竞争策略 全新产品投资太大 而且风险太高 万一不符合市场要求 会 功亏一篑 香港酒店业最近兴起一个新的服务项目 代客保管剩酒 也就是将 顾客喝剩下的酒保管起来 陈列在一个精制的玻璃柜内 使所有人都能看 到 瓶颈上还挂有一个制作精美的卡牌 标明主人的身份 客人买酒时不 一定能喝光整瓶的酒 不喝又太可惜 这时酒店就会提供存酒服务 客人 看到显眼的玻璃柜内有别人的酒 自己的也能放进去 肯定会感到一种满 足感 客人临走时酒店会赠送一组小礼物 类似戒指或者挂饰一样可以带 在手上 或者像胸针一样别在身上 作为客人有这份保管酒的证明 也可 以起到一个提示的作用 提醒客人下次用餐时还要剩余的酒水 皇冠假日 酒店可以仿制这个代客保管剩酒的服务项目 或者推陈出新 发展代客保 管碗碟 如果客人使用次数多 可以赠送一套餐具供他们专门使用 吸引 他们常来就餐 4 促销策略 酒店的工作人员与客人是面对面的服务 客人获得很多信息都是从酒 店工作人员上得到的 因此营销部门和人事培训部门应重视各部门员工岗 位推销策略和技巧的培训 让酒店的工作人员熟知酒店产品的价格 营业 时间 优惠 以及最近酒店的活动 1 前厅部工作人员 针对商务客人 员工应尽量向他们推销设施齐全 便于会客 价格较 高的商务套房 对旅游客户 应向他们推荐景色宜 宽敞的客房 在推销 客房的时候还可以适当的推销酒店的其他附加服务 针对客人的心理需求 根据时间 情况的不同 主动向客人推荐 如夜间住房客人 可向他推荐 客房送餐服务 早上到达的客人 可向他们推荐酒店休闲服务项目 美容 美发及桑拿设施 在用餐前到达的客人