元一宿州新天地行销方案ppt课件.ppt

2014 3 元一 宿州 新天地项目销售执行 方案汇报纲要 第一部分 宿州城市扫描 房地产市场特点分析第二部分 项目概况第三部分 客户拓展渠道开发第四部分 人员架构与费用结算 第一部分 宿州城市扫描 房地产市场特点分析 城市总体概况 关键词 9787平方公里 约651 66万常住人口 城市188 09万人口 城镇化率28 9 2011年 户籍人口649 23万人 城市人口约178 5万人 城镇化率33 1 经对比 显示出宿州市总量虽然有所增长 但在城区增长较周边相对缓慢 宿州市是皖苏鲁豫四省交汇区域的中心城市 安徽省新兴的煤电化 轻纺 农副产品深加工产业基地 区域性综合交通枢纽和商贸流通中心 现辖一区四县 面积9787平方公里 其中埇桥区位于安徽省北部 地处苏豫皖三省交界处 是全国最大的县级区 全区总面积2868平方公里 人口188 09万 目前 宿州市户籍人口约649 23万人 常住人口约651 66万人 城镇化率28 9 城市化水平较低 埇桥区 面积2868平方千米 人口188 09万 辖12个街道 15个镇 9个乡 区政府驻汴河路 砀山县 面积1193平方千米 人口100 46万 辖13个镇 萧县 面积1871平方千米 人口142 91万 县人民政府驻龙城镇 镇18个 乡5个 灵璧县 面积2054平方千米 人口125 8万 县人民政府驻灵城镇 镇13个 乡6个 泗县 面积1787平方千米 人口94 41万 县人民政府驻泗城镇 县政府驻泗城镇 2011年 2013年宿州市房地产市场数据简报 2011年1 12月 市本级商品房成交12500套 同比下降17 成交面积为123 7万 与去年基本持平 2012年1 12月 市本级商品房成交15046套 同比增长16 9 成交面积为158 4万 同比增长21 9 2013年1 12月 市本级商品房成交19883套 同比增长16 9 成交面积为150 25万 同比下降6 1 各区域房地产市场表现 2010 2013年宿州房地产市场销售价格明细 2011年 2013年 宿州市区商品房销售均价为4216元 2011年1 12月 宿州市商品住房销售均价为4338元 较去年增长12 12 2012年1 12月 宿州市商品住房销售均价为4202元 平方米 较去年同期下降3 14 2013年1 12月 宿州市商品住房销售均价为4107元 较去年同期下降2 26 关键词 挑战与机遇并存 成交价受市场政策影响较大 整体略呈下降趋势 但13年情况明显好转 金融政策 减少使用银行准备金率的调控手段 主要依靠提升贷款首付及利率的方式进行干涉 相对于从2010年1月份开始的频繁上调 央行从2011年12月至2012年5月连续两次下调银行准备金率后 再无进行相应调整 根据国家宏观调控政策 各银行加大住房类贷款控制 特别是二套房的首付及利率控制 金融政策对房地产影响 调控周期分析 从历年政策调控走势看 政策性调控周期一般历时2 3年 根据调控周期及市场规律 预计市场在2014年会有所收紧 从03年至今 政策逐步收紧 每次转变都与房地产市场走势密切相关 地方政策 基本按照国家出台调控政策实施 并未出台更严厉调控措施 实行差别化信贷 二套房及以上的首付六成 利率1 1倍 其中非本市居民如不能提供1年以上纳税证明或社保证明 将按二套房及以上的政策施行 个别商业银行按情况可暂停发放贷款 严格住房备案价格审核 成交价格不得高于备案价格 项目备案价格不得高于周边项目前六个月成交均价的上浮5 土地增值税 对在基准价格之内销售的开发项目 按现行预征率预征土地增值税 对超出基准价格销售的开发项目 按现行预征率提高0 5个百分点预征土地增值税 保证土地供应量 完善新增土地供应制度 确保住房用地计划 2011年度新增商品住房的土地供应全部实行 净地 出让方式 确保年度新增住房土地的供应量 保证新增住房土地供应差别化信贷控制价格涨幅抑制投机投资性购房 10 10 竞品分析 由于本项目的品质上和竞品在产品上差距性不强 主要集中在价位和推广上的竞争 从供应量看13年市场投放量增加 去化量也得到近三年最大量 随着市场的投放量及去化量市场竞争激烈 相比价格随之略有下降 预计14年市场供应量将继续会走高竞争更为激烈 受调控因素影响 对首次置业和首改型客户购房条件的严格限制 利率上浮10 增加客户负担 同时银行信贷收紧 开发商资金链更为紧张 目前的宿州房地产市场 在供求压力较为突出的大环境下 品牌知名度 区域资源 项目配套 市场主流户型面积 理性及有竞争力的销售价格将是各自区域项目是否成功的关键所在 宿州房地产市场小结 第二部分 项目概况 1 项目区位本项目地块位于人民路与胜利路东北角2 项目地形本项目地块方整 呈长方形 劣势区域大盘林立 市场竞争激烈 首期开商业 内街优势不明显 缺乏鲜明特点 优势位于城市主干道 交通便捷 位于新老城区交界处 较高价值提升 紧邻市政府 区域成熟 配套完善 户型面积符合市场需求 元一品牌的力量 机会区位较好 区位成熟度较高 区域开发逐渐成熟 客户认同感渐渐提高 该区为城市战略发展重点区域 威胁区域楼盘体量增大 不可小视 品牌大盘增多 形成直接挤压竞争 国家宏观政策的影响 项目SWOT分析 本项目优势明显但区域内放量巨大 项目竞争威胁较大 如何把项目优势发挥最大 第三部分 客户拓展渠道开发及营销节点安排 客户的经济实力突出 身份识别感较强双向资源互动 低成本渠道开拓配合特色活动 有效传递项目价值 点对点营销 区域巡展 选取理由 开拓对象 开拓方式 全市范围的金领及目标客户 我们客户的特征 瞄准可能的潜在客户群体 铺开线下针对性宣传 增加上访 重点选客 我们可能的客群 宿州及周边区域高端住宅购买人群城区各门面 商场店主及房东政务机构企事业单位人群证券 银行等金融机构目标客群我司长期操作项目积累的丰富客户资源各大楼盘电信进线电话CALL客本市重点企业员工 管理层人员 通过客户构成分析 大概了解了本项目主要影响客群分布和派单拓客辐重点区域 按照重要程度将区域进行划分 核心区域 埇桥区次核心区域 萧县 灵璧县潜在客群区域 蜀山区 瑶海区 老城区 拓客区域划分 非常规 地面战 组合拳 多频次触动 拓客策略 1 常规拓客方式 派单 商业区 门面房铺开式扫街 夹报 与片区派发点合作派发 降低推广成本 团购 厂区客户资源驻点派单 团购开发 活动 以营销中心暖场 圈层活动 配合媒体多通道传播 保障销售氛围好 刺激成交 老带新 贵司已成交老客户资源深度挖掘 定制政策刺激老带新成交 乡镇代理点 重点乡镇私营业主洽谈设立乡镇代理点 代理点带客成交予以一定现金奖励 政府通道 政府单位通讯联络部 2 精准拓客 金融机构客源开发 证劵 银行等金融机构高端客户群开发 重点单位推介 渠道组合策略 外拓 结合地域特点 建议采取插车与派单两种方式 其中派单为主要方式 1 插车 类比派单操作方法 重点覆盖区域调整为 停车场 商业中心周边 高级社区等 线下推广渠道建议 外拓 派单覆盖区域 宿州市区 周边重点乡镇 重点县城 派单形式 全面铺开市区街道扫街 乡镇 商区派单拓客 重点乡镇设立代销点 重点商区洽谈团购 优势 利用我司在宿州地区操盘经验及人脉资源优势 可迅速选好据点 全面展开派单工作 2 派单 派单目的 在把控推广预算的基础上 对目的片区实现大信息量的覆盖 做大客户基数 派单思路 首轮派单重点覆盖城区 重在推介项目入市信息 建立价值高度 后续派单紧随营销节点 深挖外沿区域客户资源 保障最大成交 派单要点 人员 月度视推广节点需求 由我司营销人员及外聘专业派单公司人员 组成约30人团队 分设组别组长 按需组织实施派单 派单管理办法 安排销售主管级 以上 员工 专人实施全程管控 并针对派单来电来访信息线下统一管理 报后台分类归档 注意事项 每次派单设定带客上门任务 确保强效期每周都有持续性的派单 派单执行计划 1 派单布点 根据项目特点 派单重点针对主要商超 专业市场 加油站 2 派单时间安排 项目开盘前市区连续性派单 重点县城经常性派单 恶劣天气情况除外 3 传播内容 城市前景 企业实力 项目规划 项目价格 单一发单 发单拉单结合 发单 拉单 理由 1 发单 通过发单释放项目信息 特定区域起到一定宣传作用 以量取胜 2 拉单 提高客户来访基数 增加案场人气 抓 准客户 以质取胜 3 管理 分担策划派单工作 分工细化 责任到人 方便管理培训和监督考核 4 人员 实施分队长要人制 方便稳定人员 形成长期稳定的团队 派单模式 派单布点 重点区域发单 1 市区市政府周边核心区域 北至水香别墅周边 东至淮海路沿线 西至拂晓大道沿线 南至本案周边是发单重点区域2 人民路以南至淮河路区域3 阶段清扫区域 各大专业市场 沿街店铺 行人 车辆 区域清扫 华夏世贸广场 香林 丽景湾 天鹅湾国际滨水社区 环宇国际广场 沃尔玛国际购物广场 上河水香别墅 拓客派单总负责人 项目经理 拓客负责人 组员 派单负责人 组员 1 负责寻找客户2 制定拓客计划3 带领指导销售拓客 1 线下派单拓客总把控2 制定任务和计划分包3 监督执行情况 要人 培训 监督 布点 与派单公司 开发商工作对接 派单人员架构 组长负责安排联系每天发单人员数量 并通知在8点30分之前到岗 要人 组长给各自组员早上集合培训 培训包括项目基本信息 要求等 培训 签到 下午5点30分别集合售楼处和巡展点内签到 奖惩 队员带客户现金奖励 组长巡查 发现脱岗扣当日工资 标准 对拉单员带访客户分AB两类别评级 A类才有奖励 派单工作安排及奖惩措施 派单模式解读 面对日益激烈的地产市场环境 认清区域形式 了解竞争对手 客群需求特点很有必要 城市发展还不完善 区域配套不成熟 区域价值还没凸显 在推广力度需要做到更细致 更精准 相比线上推广乏力 线下推广效果来的更直接 需要进一步深挖线下推广渠道和做好执行环节 后期需要参照竞品模式 比照本案派单模式 思考改进空间 借鉴的同时 探索出适合本案稳定有效的派单模式 行销 建议重点采取陌拜与专业市场定点投放结合的方式 操作目的 以招商为名 进一步覆盖目标区域客户 采集客户名单 为销售快速补充客源 操作思路 由于涉及面广 工作量大 我们将依据商业街目标客群分布职业特性分成几个批次来执行 垄断性企事业单位 沿街商铺 专业市场 商业广场等为第三批次操作要点 区域 项目入市期以城区覆盖为主 后期辐射至萧县 灵璧等重点片区 人员 由我司营销人员及外聘专业派单公司人员 组成团队 经专业说辞培训上岗 道具准备 每组销售物料 主管级拜访礼品 上门随礼礼品若干 用车需求等 操作管理办法 安排销售主管级 以上 员工 专人实施全程管控 并针对采集信息线下统一管理 报后台分类归档 注意事项 针对可能遇到的问题 建议就客户习惯 从其身边资源着手 关键人物见面难 针对未能约见行政主管或企业法人的企业 建议通过网络或企业招聘平台寻求对方行政负责人的联系方式 然后约见沟通 注意携带引诱式上门礼 线下推广渠道建议 商业行销 由发展商主导 我司协助 疏通进入通道 搭建对接平台 执行我司销售部进行宣传和拓展接洽工作 通过易拉宝 宣传资料展示 活动组织参与等形式进行深化 后续通过现场来访邀约或上门拜访形式获取意向客户资源信息 转为常规跟进 通过企事业单位高层领导号召 针对集团旗下员工 员工本身素质较高 具有一定购买力和专业投资眼光 以周末茶话会形式举办专题项目推荐会 行销执行方式 面对面营销 种子企业内部员工推荐 1 选取案例 企业高管定向人群推荐会核心点 高新科技产业园的众多高产行业人群不仅收入高 年龄段符合产品定位 而且多为适婚年龄 偏好开车上班 本案的区域环境 未来发展潜力 生活配套完善 积分活动等多个项目利益点和优惠利益点在企业推荐会上宣讲 将收到全面渗透的良好效果 亮点 每一次种子企业推荐都是精心布局的组合动作平台短信 企业邮箱 大堂电梯厅海报 会议室项目宣讲 固定接待日 行销分类 面对面营销 高端商业广场巡展 2 核心点 1 购物人群层次和生活水平较高 目标客户集中 2 进入商业的必经之路 人流量大 展棚设计醒目 吸引大量客户驻足参观洽谈 3 结合去商场高档餐饮用餐时间 巡展时间至晚间8点以后 汽车4S店及大卖场推广方式 3 操作方式 在4S车行 大卖场等地 主要拓展对象为车行客户 可以与车行合作 互换资源 1 通过车行获取车行客户联系电话 以短信的形式宣传项目信息 2 通过车行获取车行客户的联系地址 以DM邮递的方式发送到客户手中 3 将新车发布会与项目推介会联合举行 车行客户购房成交可享额外优惠 车行给予万达旅游城业主购车优惠 1 走访针对酒店租户与周边客群的进行意向调查 一方面对客群进行摸底 为制定对路营销策略打基础 另外走访调研的同时也间接对本案做定向的前期推广 2 定向派单针对宿州各大商业市场 高档会所 高级消费商圈 中小企业派单 选择合作媒体 夹报广告定向投放 其它行销模式 3 巡展项目附近重点商超于开盘密集推广期定期巡展 释放项目信息 现场销售员接待咨询和派单 4 团购针对定向客户推出团购方案 线上通过房产网络炒作 线下走进企业和事业单位 开展团购活动 利于本案的批量去化 5 专业call客Call客关键在于如何搜集有质量的客户资源 针对Call资源搜集分两步并行 1 结合重大节日活动和推广节点 针对日常推广 派单与行销工作积累的客户名单 以及前期积累客户名单 集中进行电话拜访工作 2 竞品客户 高端楼盘进线客户资源拦截 针对竞品拦截客户进行CALL客 针对性更强 客户资源更优质 CALL客操作方法 操作目的 强化客户跟踪 点对点推介我项目信息 操作要点 收录访客资源名单 整合开发公司相关片区业主及商户资源 道吉公司在宿州地区客户资源短信公司提供的进线号码 此项进行短信投放供应商选择的前提条件 银行等合作单位置换客户资源等缜密的CALL客计划 依据项目节点 明确人员配比 沟通要求 号码收录筛选 嫁接销售员分单制 CALL客说辞培训 由策划团队针对营销节点 设计 一句话 吸引力说辞 即时培训 操作管理办法 拓客组将每日数据整理并交电CALL组后 由电CALL组整理 确认客户电话有效性 并对客户进行回访 邀约 回访确认数据结果报后台整理录入明源 6 微信营销 二维码方式 用户扫描二维码 添加好友 并进行互动 实质 表面是用户添加 实质是得到忠实用户 与微信公众平台 短信 微博等融合 借助二维码的形式结合宣传单页 户外广告等传统平面营销形式 倍增传统广告的效果 提升转化 真切的实现线上营销 线下服务 腾讯资源微信用户运营管理 官方账号二维码推广 CRM二次营销自媒体 好友圈病毒式传播 定制功能项目展示 价值点深挖 客户线下转化客户沉淀 运营推广吸引客户 让客户关注的四大秘诀 让二维码无处不在 官网推广 线上线下 微信渠道 腾讯总网资源 营业厅内巡展场活动现场 户外广告牌地铁 公交广告 纸媒宣传单张DM海报 为了吸引更多网友到元一新天地品牌官方微信 迅速沉淀用户量 建议进行线上宣传推广 提供奖品 使项目沉淀海量精准用户 以下为参考方案 一重礼 关注元一新天地的用户即可获得实用笔记本一本 二重礼 通过微信公众账号参与互动 可获得元一新天地太阳伞一把 三重礼 传播元一新天地的客户可得本项目台历一本 备注 本互动可以在整个推广期进行 微信扫描有礼 可打造 全城寻宝 活动 在元一各合作商家或线上宣传渠道展示二维码 用户搜集齐不同二维码 并关注项目微信公众账号 即可获得礼品 微信全城寻宝 获取奖品 推广二维码 收集二维码 生成二维码 申请项目官方微信及官方二维码 选择不同通路 网络 微信等 推广 扫描所有官方微信二维码 即可获奖 奖品待定 获奖用户统一时间在活动现场颁奖 活动流程 可发起微信朋友圈分享有奖互动活动 用户分享官方微信推送的活动信息 即可有机会参与抽奖 项目官方微信推送信息 朋友圈分享链接 朋友圈分享链接 朋友圈分享截图发送官方微信 微信朋友圈分享 微信线上营销如何完成转化 看房团 当粉丝数量达到一定规模时 通过报名系统 进行看房团召集 将非常有意向的粉丝带到项目现场 完成转化 配合活动 配合项目活动 发起微信的活动召集 提高粉丝的活跃度 增加与项目线上线下的互动 让其对项目有更加深入的了解 最后达到完成转化的目的 7 宣传车流动展点 开展工作 1 主要为配合重点县城拓客工作 宣传车县城内就地设置临时性展点 使售楼部功能延伸 拉近与客户距离 直接强推项目概念及信息 巡展巡演 在各乡镇商业中心采取流动外展场的形式 集中在周末布展 组织客户看房 巡展巡演不是孤立的摊子 配合拉单发单和相关活动同时进行 做足人气 小成本大收获 购物小票换礼品 转盘抽奖 举牌 移动的户外广告 2014 4 2014 5 2014 6 2014 3 形象展示 形象演绎 预热市场树立形象 客户蓄水 大众传播 活动公关 行销 体验式营销 口碑传播 开盘强销去化 认筹 行销活动 开盘 产品推介会 形象导入 产品推介 组建团队 进场