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第五章 分析消费者市场和购买行为 2 本章要点 5 1消费者市场的特点5 2消费者购买行为模式5 3消费者购买行为的影响因素5 4购买过程5 5案例讨论 江中健胃消食片 小药片 大市场 3 5 1消费者市场的特点 广泛性 小型化 分散性 多变性 替代性和互补性 非赢利性 非专家性 层次性 可诱导性 4 5 2消费者购买行为模式 5 5 3消费者购买行为的影响因素 5 3 1文化因素5 3 2社会因素5 3 3个人因素5 3 4心理因素 6 5 3 1文化因素 文化一系列价值 知觉 偏好和行为的整体观念 亚文化民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域 年龄 社会阶层受收入 职业 教育 居住地等的影响 表现在衣着 说话方式 娱乐爱好等方面 7 中国社会的十个社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业者阶层 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编社会科学文献出版社 2002 8 5 3 2社会因素 参考群体主要群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体 家庭 购买决策权 角色和地位 品牌成为 地位标志 的潜力 9 5 3 3个人因素 年龄和家庭生命周期阶段九个阶段 单身 新婚 满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡 鳏寡 职业 经济状况 收入 稳定性 生活方式 一个人所表现出的活动 兴趣和看法的生活模式 斯坦福国际研究所的VALS2 ValueandLifestyles 现实者 满足者 成就者 希望者 有信仰者 斗争者 生产者 艰苦者 个性和自我概念 控制欲 自主性 顺从 交际 保守 适应性 10 唯物主义 Materialism 的衡量尺度 种类尺度成功我崇拜那些拥有豪华的房子 汽车和衣服的人生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的数量上 我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好我喜欢拥有能令人印象深刻的东西我不太关心其他人拥有的东西 我通常只买我需要的东西 11 种类尺度集中化在所有权范围内 我尽量使生活简单 我拥有的东西并不都对我很重要我喜欢把钱花在不实际的物品上购物带给我许多愉悦感我喜欢奢华的生活我不象我所认识的大多数人那样很看重实物 12 种类尺度幸福我拥有一切我真正需要的能享受生活的东西 假如我能拥有一些我没有的东西 我的生活会更好我拥有更好的东西并不能让我更快乐 假如我支付的起更多的东西 我会更快乐我喜欢奢华的生活有时最困扰我的是 所有我喜欢的都买不起 13 5 3 4心理因素 认知 perception 个人选择 组织并解释信息投入 以创造一个有意义的个人世界图像的过程 学习 learning 由于经验引起的个人行为改变 信念和态度 beliefandattitude 信念 一个人对某些事物所持有的的描绘性思想态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 动机 motive 三种动机理论 14 马斯洛 Maslow 的需要层次理论 15 5 4购买过程 5 4 1购买过程的参与者5 4 2购买行为的类型5 4 3购买决策过程 16 5 4 1购买过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 17 5 4 2购买行为的类型 18 5 4 3购买决策过程 19 5 5案例讨论江中健胃消食片 小药片 大市场 2001年 国内医药区域纷纷重组 越来越多中小企业被兼并 同时 健胃消食片的 国家中药保护品种 门槛即将被取消 江中药业面临危机 竞争格局 自90年代末形成 市场领先者 西安杨森的吗叮啉年销售额一直在5 6亿元其他品牌与领先者差距明显江中健胃消食片年销售额1亿元 20 公司决策 将江中健胃消食片作为拳头产品大力发展 反对意见 市场增长空间有限 巨资投入得不偿失 反对理由 助消化用药市场已经成熟 整体增长空间有限 对手强大 面临劲敌吗叮啉 消化不良找吗叮啉帮忙 的宣传已深入人心 江中健胃消食片推广乏术从早期的症状诉求到 中药成分 中药保护品种 再到 儿童老人适合 效果甚微 21 解决方法 与成美 广州 行销顾问公司合作 由第三方进行专业调研和分析 协助完成品牌定位和推广 行业环境分析 较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未成熟 吗叮啉一枝独秀的竞争格局 表明还有第二品牌的发展空间 消费者用药率低 需求未被充分满足 一个奇怪现象 一方面消费者需求没有很好满足 另一方面吗叮啉花大力气推广教育多年 销量却停滞不前 22 深度聚焦吗叮啉 吗叮啉主动 舍弃 了大量市场 集中于经济发达地区 吗叮啉的 胃药 新身份 阻挡了大量消化不良消费者 产品形态 品牌名称 包装盒 白色药片 强烈暗示 吗叮啉是一种治疗较严重病症的药品 23 吗叮啉的推广进程 1989年以 止吐药 面市 1990年改以 消化不良药物 出售 广告语 消化不良找吗叮啉帮忙 广告诉求四大症状 上腹饱胀 餐后不适 胀 食欲不振 2001年重新定义为 胃药 广告语 恢复胃动力 找吗叮啉帮忙 广告诉求 胃胀痛 胃胀 胃堵 恶心 消化不良 24 据权威机构的全国统计数据 酵母片 乳酶生 多酶片的销售量与销售额均排名靠前 三者合计超过吗叮啉 消费群体无年龄区别 消费者购买这三种药品 主要用来解决日常生活中多发的 胃胀 食欲不振 江中健胃消食片完全有能力占据这两类空白市场 市场分析 25 品牌定位 日常助消化药目标顾客 儿童和成人广告宣传 广告语 胃胀 腹胀 不消化 用江中牌健胃消食片 宣传要点 突出 日常用药 小药 广告风格 轻松化 生活化广告形式 针对儿童 成人分别拍摄广告片对儿童 强调针对食欲不振对成人 强调针对消化不良 营销举措 2006年销售额9亿元2003年销售额7亿元2002年销售额3亿元2001年销售额1亿元 26 思考