国际客户媒介投放之道.ppt

国际客户媒介投放之道 北京 周博联合利华 中国 媒介总监 内容纲要 国际客户对媒介职能的基本理念投资VS 成本 长期VS 短期投资的前提条件了解那一半被浪费的媒介投入最低门槛投放量最低战略投放量最高饱和TV投放量投资回报 ROI 最大化动态优化投资动态优化市场与媒介频道组合 I国际客户对媒介职能的基本理念 媒介是 投资 而非 成本 它对于在长期内建设强大品牌至为关键 多个品牌或多个产品情况下 集中投放优势品牌远胜于分散主义 品牌的媒介预算必须足以支持品牌规模 战略地位和营销活动 广告是关于竞争性 关于长期性 媒介投资必须足以突破重围 要么不投资 投资必充分 质量比数量更重要 请记住策略与资源如同一个硬币的两个面 媒介投资的前提条件 优良的品牌及产品组合 产品质量 概念 包装等 广告片优秀的广告带来更高回报 销售铺货与执行 广告未动 分销先行 投资回报分析 II了解那一半被浪费的媒介投入 我知道我一半的广告费是浪费的 但我的问题在于我不道是哪一半 世界最大的广告主之一 最低门槛投放量 消费者每天看到许多不同品牌和产品的电视广告 如何在消费者头脑中产生记忆 举例来说 夏士莲洗发水广告不仅在跟同类产品竞争 而且也同海尔家电 联想电脑 别克汽车 脑白金营养补品等在消费者的记忆中竞争一席之地 最低进入投放量的涵义 如果一个品牌选择电视广告作为品牌沟通的主要平台 那么全年的广告投放收视点水平就不应低于这个门槛 否则无法在消费者脑海中产生足够的记忆 其他媒体可以用相应评估指标 最低门槛投放量 计算方法举例 我们选择1个或多个目标投放市场 计算每个市场前100位品牌 含不同产品 的全年电视广告投放 找出平均值 进行加权处理 最低策略投资量 利用广告有效性和品牌策略来设定广告投资量 广告投资量也会随着品牌市场活动的变化而变化 以达到维持或增加市场分额的目的 最低策略投入 媒介占用率与市场占有率的增长 媒介占用率 市场占有率 0 25 3年后市场占有率减少的情况 50 75 100 125 150 175 过少的广告支持 10 5 0 5 某品牌建立10年后的情况 最高饱和电视投资量 最低策略投放帮助我们设定每年在所有媒体上的花费量下线 我们想赢得这个市场 所以我们以大量的花费来垄断某一媒体 然而 由此带来的就是因过度投放造成的浪费 最高电视投资量是根据消费者对于电视广告认知度的衰退率来制定出的限度 超过这一限度 即会造成电视广告投放上的浪费 这一数值可以帮助我们减少不必要的浪费 并且在电视以外媒体上能有更多的费用 怎么知道广告投放到了饱和的程度 认知度模型的回馈曲线可以显示 回馈曲线 12周 25 35 45 55 65 75 85 95 300 525 750 975 1200 1425 1650 1875 2100 2325 2550 2775 3000 3225 3450 3675 3900 毛评点 知名度 浪费 设定最高毛评点 毛评点 GRPs 广告回忆 差的广告片导致曲线平坦 X III动态媒介投资模型 动态影响 动态影响 X媒介价格 为什么要把广告认知度运用到媒介策划上 利用目标消费群对广告的反应来提升媒介策划的有效率 利用预估的广告认知值来设定所需的媒体投放量 找出能达到最好广告认知度的广告排放方式 认知度模型及策划的基本过程 认知度模型利用历史的数据 如认知度底线 对广告的回应等来设定的认知度模型 2020年3月29日星期日 16 预算设置影响因素 品牌的全年预算 Brand ssizeandprofitability 品牌大小和利润率 品牌全年预算的设置受到很多方面的影响 并且要足够支持所有的品牌市场活动 初步设置品牌预算的准备 TopDown Strategy 由上而下 策略 最低策略性投资量 BottomUp Activities 由下而上 市场活动 PreliminaryBrandBudget初步设置品牌预算 PreliminaryBrandBudget初步设置品牌预算 综合TOP DOWN和BOTTOM UP达到统一的预算 综合 统一 最低策略投放 不断修改品牌活动或预算来帮助这个综合 统一的过程 最低门槛投放 查 查 最高饱和投放 最优化的电视预算频道分配 如何利用中央