aas仅仅满足顾客不能确保成功还必须取悦顾客(ppt ).ppt

3 1 Chapter3BuildingCustomerSatisfaction Value andRetentionby PowerPointbyMiltonM PressleyUniversityofNewOrleans 3 2 Itisnolongerenoughtosatisfycustomers Youmustdelightthem KotleronMarketing 僅僅滿足顧客不能確保成功 還必須取悅顧客 3 3 本章我們將討論下列的問題 何謂顧客的價值與滿意度 及卓越的公司如何創造與傳迭這些價值與滿意度 造就出高績效的企業的因素為何 公司如何吸引與維繫顧客 公司如何改善顧客獲利力 公司如何推行全面品質行銷 3 4 摘要 1顧客追求價值最大化 他們先對價值形成期望 然後依此決定其購買行為 購買者會向那些提供最高顧客傳送價值的公司購買 即總體顧客價值與總體顧客成本二者差為最大者 2購買者的滿意度係所知覺產品的功效與購買者期望二者的函數 由於瞭解較高的滿意度可導致較高的顧客忠誠度 因此今日許多公司皆專注於全面顧客滿意 TCS 的達成 對顧客導向的公司而言 顧客滿意度既是公司的目標也是行銷工具 P104 3 5 強大的公司會發展卓越的科技能力管理四項核心的經營程序 新產品開發 存貨管理及顧客服務 為有效地管理這些核心過程 公司應創造一行銷網路 使公司與網路中的其他成員能在生產與配銷鏈密切合作 這些成員包括從原料供應商到零售配銷商皆為關鍵的合作對象 換言之 公司不應再與這些行銷網路成員競爭而必須與其密切合作 流失可獲利的顧客對公司的利潤將有很大的影響 據估計 吸引一位新顧客所需的成本約為維繫一位舊顧客的五倍 維繫顧客的關鍵作法是採行關係行銷 為留住顧客 讓顧客感到愉悅 行銷人員必須在產品面上增加財務性或杜會性利益 與創造公司本身及其顧客間結構性的關係 P104 3 6 5品質是產品或服務用來滿足顧客需要能力所展現出來的整體特色與特性 今日的公司若想維持生存與獲利 唯有執行全面品質管理方案 別無選擇 全面品質是價值創造與顧客滿意的關鍵要素 6在品質導向的公司 行銷經理有兩項職責 第一 他們必須參與策略與政策的擬定 以協助公司透過卓越的全面品質來贏得競爭 第二 他們必須兼顧行銷品質與生產品質 每項行銷活動 行銷研究 銷售訓練 廣告 顧客服務等 都要求高標準 P104 3 7 顧客服務 戴爾電腦 MichaelDell說 我們擁有一個非常清楚的經管模式 那就是公司的價值命題 公司的提供物 及為什麼它對顧客非常重要等概念 戴爾目前是全球第一的電腦系統公司 P78 3 8 戴爾的回應速度非常的快 購買者可進人戴爾的Web網站 並設計自己所要的電腦 顧客採用授權方式付款 這意謂戴爾預先收到款項 而可運用這筆錢支付給組裝電腦的供應商 由於公司的電腦是採接單生產 因此戴爾僅持有四天的存貨 這是產業的最低存貨水準 在被需要之前幾分鐘 再傳迭這些零組件即可 在德州奧斯汀的工廠 僅需八個小時便可組裝完成戴爾系統 安裝軟體 執行測試及完成包裝第一切工作 戴爾的成本相當低 因此若有需要 其電腦的訂價遠低於競爭者 3 9 但速度只是戴爾經營模式的一部分 服務則是另一項重要的焦點 事實上 公司在發現顧客服務的重要性之後 才轉為目前成功的經營模式 早在1993年 公司開始嘗試銷售電腦給零售商 只因為每家公司都是如此 由於零售服務普遍不佳 導致顧客的不滿 最後 戴爾電腦終於放棄零售的通路 3 10 最重要的是 MichaeDell堅持其 我們應該不只是在組裝電腦而已 的理念 戴爾認為公司有二種類型的顧客 即公司與消費者 雖然消費者的主要購買動機可能是價格 但必須謹慎地與公司行號的購買者建立起良好的關係 如同大多數成功的公司一樣 戴爾電腦將其絕大部分的投資投入於與最有獲利力的顧客建立關係 3 11 公司顧客佔有戴爾80 以上的業績 且公司以其一流的銷售團隊管理公司客戶 戴爾亦提供量身訂製的軟體安裝服務 並為其追踪企業客戶的存貨 透過PremierDell com的的運用 顧客化的戴爾網站中客戶Web網頁 戴爾便可創造出24小時的訂貨系統 大型的顧客經由點選這個網站以尋求其所偏好與需要的一切相關資訊 全球各地公司的子公司皆可上網至該網站 而且員工不只是採購代理商亦可因為公司的自主性政策而利用PremierD首頁來購買電腦 MichaelDell說 它是最頂尖的網路 它提供讓我們與顧客互動的絕佳途徑 3 12 公司一般的作法是採 存貨生產 buildtostock 這造成公司陷人猜謎的遊戲 也因此常因為生產太多或太少而導致公司的損失 汽車製造業中 車子留在經銷商店內超過60天末賣出去 嚴重地積壓營運資金 汽車及其他的公司為何無法自無效率的 存貨生產 模式 轉向如戴爾的 接單生產 模式 汽車製造商曾多次邀請MichaelDell演講 他所強調的重點是 戴爾僅與50家主要的供應商合作 共同完成一部 100O的PC 但汽車製造商卻與900多個供應商共同製造一部 20 000的汽車 除了科技的挑戰外 汽車業尚面臨經銷商與法令的重重障礙 3 13 為了確認組織的核心宗旨 請當試此一練習 首先描述 我們製造X產品 或 我們提供X服務 然後詢問 它為何很重要 反復思考五次 在提出五項理由之後 你將發現組織的基本宗旨即已呈現出來 例如 我們製造砂礫與柏油等產品 可轉換成 藉由改善人造建築的品質 我們讓人們過著更舒適的生活 行銷留言版 P84 3 14 為了確認組織的核心價值 摒除一切的私心 其誠地界定出其正的核心價值 如果你找出五或六項 便可停止這個步驟 此時你可能會對核心價值 那些永久不變的價值 在經營實務 企業策略及文化規範 一切都有可能改變 等不同層次上產生混淆 在你粹取出一組基本的核心價值之後 針對每一項核心價值詢問如下的問題 若環境改變 且若堅持該核心價值將對我們造成傷害 則我們是否仍要保留它 如果對上述的問題無法其心地回答 它便不是核心價值 且應摒棄之 畢竟在市場發生變化之後 公司不應該改變價值觀來迎合市場 反之 公司應該嘗試去改變市場 3 15 詢問流失顧客一些問題 為了發展維繫顧客的有效方案 行銷管理人員必須確認各種顧客變節的不同型態 此分析方法可從內部的記錄開始 如銷售日誌 價目表 及顧客調查結果 第二個步驟是蒐集外部資料來源以擴展變節的研究分析範圍 如標竿設定的研究與商業公會的統計資料等 以下列舉管理人員必須探詢的一些關鍵問題 行銷留言版 P88 3 16 今年顧客變節率是否有所不同 依據機構別 地區別 銷售代表及配銷商等類別 分析維繫率有否不同 維繫率與價格的變動二者間的關係如何 流失顧客的情況為何 及其通常流向何處 在同業中維繫率的一般水準為何 同業中那些公司維繫顧客的時間最長久 P88 3 17 行銷爭議 線上與離線的隱私權 隨著愈來愈多公司推行關係行銷與發展顧客資訊的資料庫 隱私權的議題逐漸變成一個重要的課題 消費者與社會大眾利益團體也都對公司的隱私權政策極端重視且通常會有所批評 所關注的事項是日益嚴重的線上信用卡資訊 其他潛在的敏感收或信用方面的財務性資訊的盜竊問題 其他人則認為 線上隱私權的恐懼是毫無緣由 且安全性的議題其