中高端客户保有方案.ppt

2010年中高端客户保有方案 市场经营部 结构 中高端客户是我公司的优质客户 也是竞争对手10年抢夺的重点 本文拟在分析09年各项保有措施效果和10年环境变化的基础上 提出10年中高端客户保有方案 正文分为三个部分 09年中高端客户基本状况客户规模 收入贡献09年中高端客户保有效果客户特征 偏好10年环境变化竞争对手措施有限公司考核的变化10年中高端客户保有思路总体思路具体措施 09年中高端客户基本情况 2010年中高端客户保有方案 3 目录 2010年环境变化 1 客户规模 收入贡献稳中有升 从客户规模看 保持了稳中有升的趋势 从收入贡献看 月收入在5 8亿以上 贡献收入占总收入的比例保持在31 5 以上 注 动态中高端客户的口径为 截至统计当月最近6个月任意连续3个月消费 账单收入 大于360元的客户 2 拍照客户稳定情况良好 我省的拍照客户保有情况位于集团第二位 各分公司拍照中高端客户保有率均超过80 3 09年构建的中高端客户保有体系发挥了作用 09年中期 我们提出一手建立客户画像 一手构建包括产品 促销 服务 渠道等多种手段在内的中高端客户管理体系 以强化客户保有 产品 全球通商旅套餐 集团V网 合家欢 促销 网龄营销 商旅套餐存费送卡 集客存送活动 服务 试点电话经理 开展跟踪分析和客户关怀支撑 经分系统开发中高端客户专题分析模块 138系统设置中高端星级展示模块 为试点中高端客户保有体系的效果 在成都 广安 达州等地开展了试点 试点分公司分别采取了下述措施促进客户稳定 以KPI为导向 专项安排中高端客户保有工作 利用收入空间 开展终端营销 存费送费活动 网龄营销 终端营销 集客存送 商旅套餐存费送卡 教师存送 针对性开展产品迁移 促使客户归位 利用V网提高粘性 集团V网 群英网 校园V网 合家欢等提高网内话务量和客户粘性 充分利用经分系统和电话经理平台 梳理业务流程 开展闭环管理 全省 已采取稳定措施客户的流失率低于总体流失率 效果 试点分公司反馈 全球通客户的流失率最低 成都全球通客户流失率仅为6 广安拍照客户中全球通占比43 但已流失客户中全球通仅占比22 V网客户流失率低 V网客户流失率较总体流失率低6 8 截至12月 参加了一 二阶段网龄营销活动的客户仅零星客户流失 4 全球通客户占比偏低 多项稳定措施组合运用能力尚需提升 截至2月 中高端客户中 全球通客户的目标市场占有率仅34 2 动态中高端客户中 已经有近85 的客户有至少一项稳定措施 但有多项稳定措施的客户减少明显 有两项措施交叉稳定的客户仅占比31 3 有三项措施交叉稳定的客户仅占比17 2 注 五项稳定措施分别指全球通客户 集团ABC成员 合家欢客户 参加存送活动 终端营销活动的客户 经过09年针对中高端客户的各项营销 服务措施的推广 跟踪分析 为建立中高端客户画像奠定了基础 下面将一一进行分析 5 客户画像 1 低网龄客户对稳定措施的敏感度低 低网龄客户对各项稳定措施的敏感度均低于高网龄客户 10年度 需继续探索有效的保有措施 在网龄段低于1年的客户中 大部分通过存送活动稳定 需要探索在没有足够收入空间开展存送活动的情况下稳定低网龄客户的保有措施 网龄越短 没有任何稳定措施的客户占比越高 5 客户画像 2 各网龄段客户对存送活动偏好不同 34 1倍 1 33倍 1 6倍 3 26倍 基本持平 85 7 分析09年开展的两次网龄营销活动情况发现 高网龄客户偏好高档次存送活动 低网龄客户偏好低档次存送活动 一阶段网龄营销活动的门槛高 回馈比例大 网龄5年以上的客户参与量最大 而网龄低于1年的客户参与量不足万户 二阶段网龄营销活动门槛低 回馈额度小 网龄低于1年的客户参与量大于一阶段活动 但总体客户参与量仍远小于其他网龄段客户 两次活动中 低网龄段客户都偏好低档次的存送活动 增长65 增长44 经过一年的发展 商旅套餐客户已初具规模 且流失率低 09年初 我公司推出了全球通商旅套餐09版 经过1年的发展 无论是所有中高端客户还是拍照中高端客户 均有较大增长 所有资费类型的拍照客户中 商旅套餐的流失率最低 经过09年商旅套餐目标客户 即通话时长大于套餐所包分钟数 月账单收入大于套餐档次各档次且入网时间超过6个月以上 的筛选 商旅套餐目标客户仍有80万以上 5 客户画像 3 商旅套餐客户流失率低 在中高端客户中已初具规模 5 客户画像 4 合家欢保有效果强于集团V网 且仍有发展空间 增长8 增长18 7 合家欢客户快速增长 保有效果强于集团V网 但规模仍不及集团成员 可在中高端客户中充分发挥合家欢的稳定作用 09年下半年 中高端客户中合家欢客户无论是绝度量还是增幅都高于集团客户 但总体规模仍不及集团成员 合家欢客户的流失率低于ABC类集团客户 远低于集团V网客户 增长43 5 客户画像 5 可开展针对性业务推广 促进客户价值稳定和价值提升 部分业务需求旺盛 可针对性推广以确保中高端客户价值稳定 促进准中高端客户价值提升 对比09年12月和1月中高端客户和准中高端客户 80 ARPU 120 的MOU发现 长途MOU提升迅速 表明价值客户长途需求旺盛 中高端客户的月均手机上网流量呈持续增长趋势 5 客户画像 6 可探索粘性业务的保有效果和推广方式 部分业务具有较强粘性 需探索新的推广方式 一方面 经过长达一年的跟踪分析 江苏移动发现 使用139邮箱 飞信 银行托收 银行代扣等业务的客户稳定性强 部分业务具有较强粘性 另一方面 为充分发挥粘性业务的稳定作用 我公司09年10月对商旅套餐进行升级 即免费提供号薄管家 139邮箱等粘性业务 虽开发了短信升级方式并前后开展5次短信宣传 已升级客户仅占8 短信推荐业务难以取得良好效果 09年中高端客户基本情况 2010年中高端客户保有方案 14 目录 2010年环境变化 10年 中高端客户是竞争对手蚕食的首要目标 中国联通 一 总体策略 有限公司 全球通品牌资产表现情况及提升建议 二 主要措施 品牌塑造 09年5月即发布品牌 沃 开启 精彩在沃 传播战役 向商务 时尚 家庭三大人群进行传播 预计2010年整年将结合iphone终端捆绑资费和业务的推广方式加大传播力度 影响我公司中高端用户 资费简化 终端补贴 联通3G商旅资费为主打产品 门槛高 套餐外单价低 凸显 全国漫游接听免费 2009年10月1号起即在联通网上营业厅进行iPhone3G手机预约销售 并以优惠的采购价和较高补贴抢占客户群 10年 四川联通已发文 针对3G商旅96套餐以上的客户开展3G终端营销 补贴方式为每月通信费减半 补贴率90 以上 拼服务 对外加大服务宣传 提出了 拼服务 对内提出构建领先的3G服务标准体系 全国统一部署 各省在2010年全部实现针对3G产品和客户兴趣的俱乐部特色服务 如IPHONE俱乐部 建立客户化的标准 等级 特色服务标准体系 推出了基于全业务品牌的统一服务体系架构 提供标准服务 特色服务 并依据品牌战略对VIP客户实施分级服务 有限公司 全球通工作思路 将3G发展作为战略重点 资源上给予大力倾斜 加大中高端客户争夺力度 3G发展 双百策略 3G客户ARPU不低于100元 月 3G客户发展不少于100万户 月重启双模终端战略 推出G W双卡双待终端 加大对存量中高端市场的抢夺实施3G服务领先计划 塑造3G服务优势 整合客服中心功能 实现统一接入热线 统一接入平台 统一业务管理 统一投诉管控和统一服务支撑 10年 中高端客户是竞争对手蚕食的首要目标 中国电信 一 总体策略 有限公司 全球通品牌资产表现情况及提升建议 二 主要措施 品牌塑造 以 天翼带你畅游3G 为口号 以商务人群为主要传播对象 旨在抢占中高端市场 09年9月底率先面向商务人群传播 全国被叫漫游免费 打击我公司语音业务利润点 整年传播声势浩大 首选目标直指中高端客户群 资费简化 融合营销 以电信天翼商旅计划为主打产品 主推129 189套餐 套餐内长市漫合一 凸显 全国漫游接听免费 通过主流资费 宽带交叉补贴 相对丰富的机型和购机款补贴 189资费政策 对自身中高端客户做品牌归位和捆绑 同时争夺其它运营商高ARPU用户 采用公务固话捆绑个人手机账单的形式吸引政企市场的高端用户 差异化业务服务 推进机制创新 建立全业务客户服务控制体系 推进全业务服务标准落实 深入推进基础服务攻坚行动 组织检查评估 差异化服务营销 根据客户消费价值 提供快捷服务 便捷服务 关怀服务 有限公司 全球通工作思路 细分目标市场 重点发力中高端 加快客户规模扩张 发挥全业务优势 突出差异化业务提供能力 加强市场拓展力度聚焦家庭和个人客户市场 校园市场以及农村市场 主攻异网 大力争夺中高端客户完善服务体系 针对细分客户群提供差异化服务 以服务强化存量客户保有和中高端客户获取 有限公司思路 以中高端客户保有为核心 开展全球通品牌建设 通过电话经理 客户经理团队 10086呼入 呼出团队 营业厅网点团队各接触点建设全方位的中高端保有团队 优化完善离网预警模型 关注高危客户优化经分应用系统 做好主动营销优化客服系统 做好稳定客户日常关怀 细分中高端客户 做好差异化服务 对客户的消费行为进行监控分析判断 利用各项营销举措及188号码资源 实现有效保有和发展 迁 建 优 守 面向中高端客户提供全球业务 资费 促销 活动和服务等方面非成本常规体验 逐步引导中高端客户主动转入全球通 在2010年有限公司召开的全球通品牌工作电视电话会议上 有限公司提出 以中高端客户保有为核心 开展全球通品牌建设 的工作思路 10年 不再考核 中高端客户保有率 改为 月均中高端客户数 且要求各省10年的中高端客户规模与09年度基本保持不变 思路 考核办法 1 考核指标 月均中高端客户数 即各省公司全年月均中高端客户数 目标值由有限公司核定下达 按照目标法进行考核计分 2 指标解释 月均中高端客户数 当年各月中高端客户数之和 12中高端客户是指月ARPU不低于120元 且当月主叫MOU不低于100分钟的月末在网客户数 ARPU按照优惠后的账单收入计算 数据取自一级经营分析系统 09年中高端客户基本情况 2010年中高端客户保有方案 18 目录 2010年环境变化 总体思路 以稳定和发展为主线 集中优质资源 依托系统支撑 精细内部管理 强化跟踪分析 完善客户画像 优化保有体系 确保客户规模稳定和价值提升 一 稳定和发展是10年中高端客户工作的主线 286 10年中高端客户来源 万户 09年月均中高端客户数 预计10年流失客户数 50 280 44 10年需发展的客户数 10年月均中高端客户数 预计将流失客户 按09年度拍照中高端客户的流失率计算 10年度中高端客户目标 来源于准中高端客户 80 ARPU 120元 及的不规则消费客户 完善客户画像 优化中高端保有体系稳定现有中高端客户措施 品牌建设 产品归位 促销活动 针对性业务推荐 一对一服务提升准中高端客户价值措施 针对性业务推荐 产品归位 跟踪分析发现新的增长点 系统支撑 经营分析系统 按日跟踪中高端客户数 现有中高端客户 准中高端客户消费行为中高端客户管理系统 个体消费行为分析人员保障 策划人员 电话经理 目标 策略 基础 二 强有力的信息化支撑是基础 按照 精细管理 精确分析 的思路 开展系统改造 面对管理层的经分系统上确保能从各维度精确分析客户消费行为变化 流失倾向 面对执行层的电话经理系统页面简单 直接提供处理措施 任务分派 任务执行情况等内容 功能 跟踪各月中高端客户数量 各ARPU段构成情况 按日 跟踪09年度中高端客户的消费行为 余额变化 流失情况 流失倾向 跟踪09年度准中高端客户的消费行为 消费变化情况 随时掌控中高端客户动态 及时采取措施 开展常态化分析 09年度中高端客户 准中高端客户的消费总额 各业务消费变化 流失客户流失前消费行为分析 为做好客户保有提供经验 目标 经分系统 电话经理系统 客户各月消费情况 营销活动及各项稳定措施的参与情况 预警指标体系 实现有流失倾向客户适时预警 报表分析 各营销措施 任务分派完成情况 有流失倾向客户提前沟通 个性化挽留 针对性业务推荐 促进客户稳定 跟踪分析各项稳定措施效果 实现经验共享 方便管理层对执行层监控 考核 三 不断修正的客户画像和持续优化的保有体系是手段 精确的客户画像是优化保有体系的基础 正确运用有效的保有体系并开展效果分析是完善 修正客户画像的保障 二者相辅相成 不可分割 客户画像 营销活动偏好分析 后评估 回馈 服务偏好分析 新业务偏好分析 特色产品优化 促销活动设计 粘性业务 个性化业务推荐 各服务渠道目标群体等 客户分类 中高端客户保有体系 产品与消费模式的契合度分析 中高端客户偏好 建立 修正 搭建 中高端客户保有措施 完善 以数据分析和客户端信息采集为基础 修正 精确客户画像 以各项保有措施的实施效果为蓝本 优化 完善中高端客户保有体系 一 归纳共性特征 收集个性偏好 完善客户画像 将密切跟踪 过程监控 分析总结 经验推广纳入常态化管理 市场态势 竞争对手动态及对客户的影响 全省总体情况及典型情况 省公司 当地情况 分公司 已开展营销活动的后评估 省公司负责省级营销活动评估 分公司负责当地营销活动评估 各产品发展状况分析 产品与消费行为契合度分析 省公司负责省级产品评估 如商旅套餐 合家欢F套餐 分公司负责地方产品评估 如个性化V网产品 神州行产品 客户消费变化 波动情况跟踪 流失客户流失前消费行为分析 分公司 客户意见 建议 活动满意度 整体满意度反馈 省市协同 09年经验 共性 低网龄段客户需要更多关注 低网龄段 神州行客户与高网龄段 全球通客户的活动偏好不尽相同 商旅套餐客户流失率低 仍有发展空间 合家欢的保有效果好于集团V网 部分业务需求旺盛 有提升空间 产品 促销 终端 实物 服务 渠道偏好 客户端信息收集 个性 在网原因 活动感知 业务知晓度 服务需求 意见建议 竞争对手促销措施知晓情况 评价等 投诉 咨询主要内容 10年消费行为追踪 共性 个性 各月消费额度 波动状况 产品与消费模式契合度 新业务定制状况 营销活动的客户接受度 参加活动后消费消费变化 客户评价等 客户画像归类 二 优化现有中高端客户保有体系 重要客户 普通中高端客户 有流失倾向客户 范围 产品 资费 促销 渠道 新业务 服务 月均ARPU大于200元客户 AB类集团重要成员 累计2个月消费小于50元或欠费超过1个月的动态中高端客户 月均ARPU大于120元小于200元客户 剔除集团AB类成员 集团V网 商旅套餐 含G3版 合家欢 合家欢 集团V网或群英网 商旅套餐 含G3版 保底类套餐产品 商旅58套餐 G3终端营销 存费送费 品牌迁移 积分 网龄营销 G3终端营销 品牌迁移 积分 保底存送 低端机营销 品牌迁移 积分 客户经理 电话经理 前台 电子渠道 电话经理 前台 电子渠道 电话经理 银信通 手机邮箱 手机上网 小额支付 2G 3G业务包 银信通 手机邮箱 手机上网 2G 3G业务包 飞信 手机邮箱 集团统付 基础服务和个性化服务结合 12580 基础服务 12580联盟商户推荐 基础服务 账户余额预警 经验分析 不规则需求客户 除月均消费大于120元客户以外的动态中高端客户 保底类套餐资费 附加资费包 商旅套餐G3版 合家欢 网龄营销 品牌迁移 积分 电话经理 前台 电子渠道 飞信 手机上网 手机邮箱 2G 3G业务包 基础服务 账户余额关注 鉴于10年竞争形势 有限公司考核办法发生变化 在分析09年中高端客户行为模式的基础上 将现有中高端客户保有体系进行调整 即按照客户的消费额度和重要程度 将客户分为重要客户 普通客户 不规则需求客户和有流失倾向客户四类 1 依托优质产品 借力品牌建设 强化资费沟通 促进客户稳定 利用个人 家庭 集团产品对目标客户实现交叉稳定 提高客户稳定性 做好资费沟通 强化品牌建设 提升品牌影响力和客户归属感 商旅88及以上 网龄6个月以上 话音需求大 有漫游需求 商旅G3版 上网需求增长迅速 话音需求偏低 商旅58 网龄低于6个月或有流失倾向的客户 合家欢F套餐 有合帐付费需求或家庭中有老人 小孩的客户 打折优惠 V网 归属于ABC类集团未纳入ABC类管理的集团个人客户纳入集团V网 个人中高端客户纳入群英网 校园V网 基础 针对性产品体系的交叉运用和持续优化 补充 品牌建设 资费沟通 资费沟通 以电话经理为主要载体 个性化资费推荐 提高资费套餐与消费行为的契合度 品牌建设 按照有限公司要求 将中高端客户迁移至全球通品牌 逐步解决中高端客户与全球通品牌的错位问题 通过产品 服务 促销活动 业务 传播等各大驱动力 强化全球通品牌建设 2 继续把握网龄 贡献度两大主题 针对性开展促销活动 主要活动 中高端手机 TD 终端营销 网龄营销目的 贡献高 回馈额度大 提高稳定性类别 网龄营销 档次高 存费200元 300元 划拨时间10个月 回馈额度大 终端营销 折扣购机 明星机型 优质业务植入终端 补贴大于70 划拨时间20个月以上 网龄大于1年的客户 网龄小于1年的客户 将流失客户 主要措施 低端机促销 保底类存送活动原则 做好客户保有 避免客户流失类别 普通存送活动 分公司自行开展的保底类存送活动 存费少 送费低终端营销 超低端机促销 0元购机 低门槛低补贴 主要措施 中高端手机 TD 终端营销 网龄营销原则 贡献高 回馈额度达 延长在网时间类别 网龄营销 档次高 存费100元 50元 划拨时间6个月 回馈额度小 终端营销 普通机型 预存款和补贴均低于高网龄客户 划拨时间在12个月左右 原则 高贡献 高回馈 高网龄 高回馈 早参加 高回馈 措施 统一活动 针对性宣传 3 针对性话务 业务推荐 增强号码粘性 提升客户价值 充分发挥粘性业务作用 提高号码粘性 确保客户稳定 尝试推荐使用增长性强的业务 促进价值提升 策略 主要措施 提升客户价值 增强号码粘性 方式 尝试以一对一的电话营销为主 短信 网上营销为辅 部分业务尝试免费试用 网龄大于1年的客户 尝试与银行合作 免费为客户提供银信通等业务 推荐使用手机小额支付 集团统付业务 网龄小于1年或有流失倾向的客户 飞信 139邮箱免费版等免费业务 积分计划推荐 话务 有长途需求