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第五章广告媒介决策 第一节广告媒介概说第二节广告媒介选择第三节广告媒介组合 第一节广告媒介概说AdvertisingMedia 一 广告媒介定义二 主要广告媒介的特征三 四大广告媒介的比较四 主要广告媒介的接触心态 一 广告媒介定义 媒介大致有两种含义 其一 它指信息传递的载体 中介物 渠道 工具或技术手段 其二 它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织 即传媒机构广告媒介 指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具 二 主要广告媒介的特征 一 报纸媒介 二 杂志媒介 三 广播媒介 四 电视媒介 五 售点信息载体的特点 六 户外广告媒介 七 交通广告媒介 八 直邮广告媒介 九 互联网广告媒介 十 广告礼品 十一 展会媒介 一 报纸媒介 1 报纸媒介的种类2 报纸媒介的传播特性和受众特性3 报纸广告的主要类型4 报纸作为广告媒介的优势与劣势5 报纸的发展趋势 1 报纸媒介的种类 1 按照发行和覆盖区域的不同 报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸 2 按照出版时间的不同 报纸可以分为早报 日报 晚报 周末版报纸 3 按照内容的不同 报纸可以分为时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育类报纸 行业类报纸等 4 按照出版周期的不同 报纸可以分为日刊报纸 周二刊报纸 周三刊报纸 周四刊报纸等 2 报纸媒介的传播特性和受众特性 保存性强选择性强地区性强受众处于专注接收状态要求读者必须有文化 3 报纸广告的主要类型 报纸媒介的商业广告一般有整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏等几种版面规格展示广告 插页广告和分类广告 4 报纸作为广告媒介的优势与劣势 5 报纸的发展趋势 版面增加 内容不断丰富城市生活服务类报纸增加 内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节报纸的零售量上升 从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介 二 杂志媒介 1 杂志媒介的种类2 杂志媒介的传播特性和受众特性3 杂志广告的广告版位 版面规格及购买4 杂志作为广告媒介的优势与劣势 1 杂志媒介的种类 1 按照出版周期的不同 可分为周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊 2 按照读者对象的不同 可分为一般性杂志和对象性杂志 3 按照内容的不同 可分为新闻杂志 财经杂志 经营杂志 家庭杂志 运动杂志 旅游休闲杂志 时尚杂志 音乐杂志 影视杂志等 4 按照发行范围 可分为国际性杂志 全国性杂志 地区性杂志 2 杂志媒介的传播特性和受众特性 是视觉媒介出版周期越长选择性强发行量稳定 可以确保信息的预期到达率阅读非常专注要求读者必须有文化 3 杂志广告的广告版位 版面规格及购买 封二 封面的背面 封三 封底的背面 封底 内页广告整版 半版 二分之一版 四分之一版 六分之一版 4 杂志作为广告媒介的优势与劣势 三 广播媒介 1 广播媒介的种类2 广播媒介的传播特性与受众接收特性3 广播广告的主要类型和规格4 广播作为广告媒介的优势和劣势 1 广播媒介的种类 1 按照传播方式的不同 可分为有线广播和无线广播 2 按照调制方式的不同 可分为调频广播和调幅广播3 按照使用的波长 可分为长波广播 中波广播 短波广播 超短波广播 2 广播媒介的传播特性与受众接收特性 听觉媒介传播速度快传播时效性强传播范围广泛受众广泛分散信息的保存性差听众地区性强听众处于被动地位听众常处于非专注收听状态相对固定的听众群 3 广播广告的主要类型和规格 提供节目广告插播广告电台广告节目报时广告 4 广播作为广告媒介的优劣势 四 电视媒介 1 电视媒介的种类2 电视媒介的传播特性与受众接收特性3 电视媒介的广告类型和广告规格4 电视作为广告媒介的优势和劣势5 电视的发展趋势 1 电视媒介的种类 1 按照传输技术的不同 可分为有线电视 无线电视 卫星电视 2 按照覆盖范围的不同 可分为全国性电视媒介 地方性电视媒介 3 按照电视传播内容的不同 可分为新闻频道 体育频道 经济频道 电影频道 音乐频道 戏曲文艺频道 生活频道等 2 电视媒介的传播特性与受众接收特性 具有传播速度快 传播范围广 选择性差 保存性差 持续性差 信息稍纵即逝等特点 3 电视媒介的广告类型和广告规格 提供节目广告 特约播映 冠名节目 插播广告 广告节目 报时广告等类型电视广告也有60秒 30秒 15秒 5秒等规格 4 电视作为广告媒介的优劣势 5 电视的发展趋势 互动时代的兴起将对电视广告媒介产生一定的影响 未来的观众可以呆在家里参与电视中的游戏节目 与录影棚里的参赛者一同做游戏传输技术重大变化高清晰度电视 High definitionTelevision HDTV 将使未来的消费者享受到高清晰度的画面和声音 五 售点信息载体的特点 1 POP广告的形式2 POP广告的价值 1 POP广告的形式 按时间性来进行的分类 长期POP广告 中期POP广告和短期POP广告按材料的不同来进行分类 金属材料 木料 木材 塑料 纺织面料 人工仿皮 真皮和各种纸材等按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 柜台展示POP 壁面POP 天花板POP 柜台POP和地面立式POP 2 POP广告的价值 六 户外广告媒介 Out of homeAdvertising 1 户外广告媒介的种类2 户外广告媒介的特点3 使用户外广告媒介注意的问题 1 户外广告媒介的种类 按照最直观的分类 可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种实物户外媒介主要有气球 模型 条幅户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介 主要包括 楼顶大型广告牌 电子翻板 LED电脑看板 电子显示屏 飞艇 充气模型 2 户外广告媒介的特点 能够接触数量比较多的受众能够长时间曝露 反复诉求 收到印象的累积效果适合配合其它媒介广告做长期的诉求 3 使用户外广告媒介应注意的问题 要根据品牌在不同时期的市场状况 确定广告投放方式要注重广告发布效果的经济性分析注重广告画面创意设计与媒体特点相结合 割舍 全面解决方案 情结 七 交通广告媒介 1 交通广告媒介的种类2 交通广告媒介的特点3 使用交通广告媒介应注意的问题 1 交通广告媒介的种类 交通工具体外部媒介交通工具内部媒介交通工具站点媒介交通工具车票媒介交通路线媒介 2 交通广告媒介的特点 交通广告媒介费用低廉交通广告媒介接触的都是快速流动的受众站点媒介和车内媒介具有强迫阅读作用适合发布简洁的信息交通媒介清洁维护不易 可能影响广告信息的准确性和企业的形象 3 使用交通广告媒介应注意的问题 不适于篇幅较长的广告交通广告适于低关心度的商品交通广告张贴的位置应适于乘客观看应研究不同线路受众的成分 选择适用的公共汽车和有针对性的广告 八 直邮广告媒介 1 直邮广告媒介的主要种类2 直邮广告媒介的特点 1 直邮广告媒介的主要种类 销售信函 SalesLetters 明信片 Postcards 折页 Folders 和手册 Brochures 内部刊物 HouseOrgans 目录 Catalogs 2 直邮广告媒介的特点 九 互联网广告媒介 1 互联网络广告媒介的类型2 互联网络广告媒介的特性3 网络受众测量 1 互联网络广告媒介的类型 电子邮件 E mail 广告Web站点广告横幅广告 BannerAD 插播广告 InterstitialAD 按扭广告 ButtonAD 赞助广告 SponsoredAD 分类广告 ClassifiedAD 关键字广告 KeywordAD 目录广告 CategoryAD 2 互联网络广告媒介的特性 双向传播一对一传播模式无区域性富媒介 RichMedia 视听技术的综合性 3 网络受众测量 点击量 Hits 页面 Pages 访问量 Visits 用户 User 记录分析软件 LogAnalysisSoftware 十 广告礼品 1 礼品广告物品的种类2 礼品广告的特点 1 礼品广告物品的种类 可以用来做礼品广告的物品有好几千种 但大部分都可以纳入以下五大类 衣服 书写用具 办公配件 日历 玻璃器皿或陶器T恤 咖啡杯 书夹式火柴纸板 烟灰缸 杯子 圆形小徽章 贴花纸 钟 钢笔 铅笔 鼠标垫 气球 杂物袋 硬币盒 便笺 尺子等都可以做礼品广告物件 2 礼品广告的特点 十一 展会媒介 1 展会的特质2 展会的广告价值 1 展会的特质 对象 面对客户招商 面对消费者的销售目的 信息传达 销售 学习交流覆盖范围 世界范围 全国范围 地区范围 2 展会的广告价值 展会人数展会主题明确 受众目的集中展会手段丰富体现对中间商的沟通 3 展会的必要准备 招商信息发布招商资料制作展位设计参展人员培训物料准备形象礼仪 三 四大广告媒介的比较 一 媒介的运用情形 二 媒介的影响力 三 消费者对媒体广告的态度 四 受众的媒体接触情况 一 媒介的运用情形 二 媒介的影响力 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析 高卷入产品 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析 低卷入产品 2003年 尼尔森公司对502位年龄在20 49岁的消费者的调查结果 三 消费者对媒体广告的态度 三城市电视观众的广告好感度 受众对不同媒介广告特点认识 四 受众的媒体接触情况 1 受众的媒体接触程度2 受众的媒体接触时间 1 受众的媒体接触程度 六城市受众媒介接触情况资料来源 赛立信媒介研究有限公司 媒体接触情况及广播听众规模 2004 8 30 2 受众的媒体接触时间 四 主要广告媒体的接触心态 一 报纸 二 杂志 三 广播 四 电视 五 网络 第二节广告媒介的选择 一 媒介选择意义二 影响媒介选择的因素三 媒介选择的原则四 媒介选择的具体方法 一 媒介选择意义 媒介选择的目的是通过各类媒介的特征 找出适合广告主或企业广告目标要求的媒介 使得广告信息通过这一媒介渠道 有关信息到广告主的目标市场 二 影响媒介选择的因素 三 媒介选择的原则 1 根据企业特征选择广告媒介2 根据商品和服务的特性选择广告媒介3 考虑消费者或用户接触媒介的习惯4 考虑媒介传播的数量和质量5 考虑目标市场的范围和媒介信息传播的广度6 考虑广告的费用 四 媒介选择的具体方法 1 注重按目标市场选择广告媒介2 必须按照产品的性质选择广告媒介 按产品使用对象选择广告媒介4 按消费