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冰纯嘉士伯 将情感营销进行到底 目录CONTENTS 公司及产品介绍 消费行为研究 营销策略分析 营销启示 活动 嘉士伯公司简介 嘉士伯是全球第四大酿酒集团是一种德国风味的比尔森啤酒 创始于1904年 简称绿嘉 主要赞助足球等运动 并且是利物浦的长期赞助商 嘉士伯的原产地在丹麦 被称为世界上幸福感最强的国家 1847年成立 做为当地300多年的品牌已经将丹麦人开心简约的生活理念融入品牌当中 PHOTO 产品及公司介绍 冰纯嘉士伯是一款绝对迎合消费者所需的潮流型啤酒 为了提供独特的啤酒体验和冰爽清纯的口味 嘉士伯公司运用科学创新的啤酒工艺 配合最好的原材料 还原酒花浸膏 研发出冰纯嘉士伯这款世界公认的优质啤酒 品牌介绍 冰纯嘉士伯采用时下最流行的设计元素 运用北欧简约主义风格 瓶身纤瘦而高贵 傲视其他同业 另外 特大的商标浮雕和透明的标贴设计都象征了嘉士伯一贯 追求卓越 的态度 理所当然的 冰纯嘉士伯的瓶身在2004年荣获由新锐榜颁发的 年度设计大奖 2007年 更邀请国际知名华人设计师陈幼坚先生负责创作全新的品牌标饰和包装设计 使冰纯嘉士伯更符合北欧简约主义 设计风格 1 80后消费特点 80 后重视 情感满足 胜过 机能价值 追求时尚新品 80后 对传统营销模式漠视 喜欢新奇有创意的产品 2 潜在需要 现今社会的不断变化使更多的年轻人感觉生活压抑 内心方向迷失 丰富的物质世界也滋生了追求物质生活的巨大压力 消费者行为研究 目标消费者 80 后 3 消费者行为模式分析 霍华德 谢思模式 文化个性 喜欢新奇有创意的产品 追求时尚财务状况 拥有稳定收入 财务状况较好 外在因素 质量 结合独特的冰点纯化技术制作而成 口味清爽 容易入口 价格 一般为6 7元 属于高档产品 包装 瓶身由北欧知名公司设计 其弧度非常有手感 而品牌标识也由顶尖的设计大师陈幼坚操刀 整体设计给人年轻 活力的感觉 适合聚会等开心时刻共同享用 刺激或投入因素 感知结构 开心资产测试 在网络点击率过万 公交站台测试也备受亲睐 学习结构 不准不开心 引发了80后的强烈共鸣 内在因素 认识反应 网名发帖 分享对广告创意的理解 行为反应 越来越多的人选择购买冰纯嘉士伯 并在自己的朋友圈相互推荐 反应或产出因素 营销策略分析 产品设计方案 包装 瓶身由北欧知名公司设计 其弧度非常有手感 品牌标志 由顶尖设计大师陈幼坚操刀 整体设计给人年轻 诱惑力的感觉 适合聚餐等开心时刻共同享用 能够满足 80 后年轻人对设计的追求 1 品牌内涵方案 冰纯嘉士伯认为最好的营销是对 80后 的人文关注 以情动人 于是 主创团队结合品牌内涵 确立 开心 的核心 进而推出 不准不开心 的口号 倡导积极的生活态度 切入 80后 的情感消费导向 从而达到品牌营销的最终目的 不准不开心 带有些许命令式的口吻 却同时又有关怀的味道 不仅可以很酷地丢给好朋友 还可以作为自我解嘲的良药 这正是最具 80 后特色的 2 3 营销传播方案 在官方网站发布小测试 开心资产 测试 不到一周累计点击率过百万 将品牌与音乐结合 在全国各地展开了以五月天为主打 LIVE 音乐会 将电视广告及画面放在网络上进行宣传 形成二次传播 嘉士伯为了迎合年轻人的喜好 特地邀请了最受大陆青年人喜欢的五月天组合拍摄了系列广告 冰纯嘉士伯广告集 开心风暴篇冰纯嘉士伯广告集 唇印篇冰纯嘉士伯广告集 泼酒篇 嘉士伯和五月天 2008年底 在五月天出任 冰纯嘉士伯 开心特工一年之际 嘉士伯特别与五月天跨界合作 向市场上推出由他们亲手设计的限量版啤酒罐包装 同时 配合罐子的推出 嘉士伯也推出了指定限量版礼品回馈消费者 胸章 两用钥匙圈手机吊饰 记事本 T shirt等 冰纯嘉士伯推出的 不准不开心 就是非常成功的针对 80后 的营销策略 越来越多的品牌走上了 态度营销 的路线 我们也开始研究适合目标人群的 态度 不准不开心 倡导一种积极对待生活的态度 这与 80后 以及那些追求时尚和变化的人们的心态非常吻合 一下子就锁定了他们的情感诉求 不管他们怎么变 这种积极的态度不会变 这就意味着他们将和冰纯嘉士伯一起面对生活 只要喝上一瓶冰爽的冰纯嘉士伯 就会引发开心的共鸣 目前 这句口号已经在越来越多的 80后 中传播 营销亮点 情感营销 以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒法则 这就要求企