别墅市场调研暨定位发展报告.ppt

执行人 上诚地产策划营业执照注册号 调研时限 2009年7月18日 8月22日 青城山别墅 市场调研暨定位发展报告 目的本次市场调研是受博仁旅游开发公司委托 为 青城山红梅村五组项目 定位提供客观 科学的决策依据 定位主要包含总价与户型 总价与物业形态 总价与客户群 总价与物业魅力化包装 总价与配套 总价与不可改变劣势 客户群与项目的价值观 总价与客户群之间的价值观等 调研误差说明本次调研参与人员共8名 其中6名为专业人员 2名为见习 分别以实地现场对各区域别墅楼盘主要通过销售人员讲解和现场观察 并至少2次回访取得的数据及信息 为确保调研数据及信息更接近客观和真实 督导通过回访 观察 听从销售人员讲解 以及主管部门采集的数据和信息 来降低调研数据及信息的误差 并维护数据及信息的真实性 本次市场调研共分四个段 第一个段为实地考察基本数据取得阶段 历时18天 第二个段为主管部门数据及信息采集 历时4天 第三个段为客户研究 累计6天 第四段为数据整理编辑 编制报告 共8天 本调研报告有效时限2009年7月18日 2009年12月31日 调研说明 目录第一部分 成都别墅市场描述一 成都别墅发展史二 供应特征三 分布特征四 销售特征五 别墅项目客户分析六 别墅市场走势第二部分 青城山别墅楼盘分析 第三部分 别墅楼盘调查一 青城山别墅调查 一 别墅调查1 高山流水2 青城两河山庄3 青城皓庭4 青城神韵5 天下青城6 中国青城7 蜀山栖镇8 上善栖9 青城山房10 珠江逸景 天生墅11 置信 芙蓉青城12 逸岭 锦江13 青城 假日长滩 二 消化群调查分析1 客户区域2 客户需求3 客户特征4 价格表现5 认同并接受价值点6 青城山别墅物业市场竞争力所在7 未满足客户需求 潜意识需求 8 价格走向 二 虹口别墅调查 一 别墅调查虹都水岸 二 消化群调查分析1 客户区域2 客户需求3 认同并接受价值点4 虹口别墅物业市场竞争力所在5 虹口别墅物业发展的条件6 价格走向 三 双流牧马山别墅调查 一 牧马山别墅概况 二 牧马山别墅楼盘1 中航 云岭高尔夫别墅2 蓝山溪谷3 维也纳森林别墅4 半山卫城5 麓山国际社区6 萨尔茨堡7 牧马山易城8 龙湖 长桥郡9 华新 锦绣尚郡10 恒大金碧天下11 成都雅居乐花园 二 消化群调查分析1 客户区域2 客户需求3 客户特征4 价格表现5 认同并接受价值点6 双流牧马山别墅物业市场竞争力所在7 双流牧马山别墅物业发展的优势8 价格走向 四 龙泉别墅调查1 东麓驿境2 中粮 御嶺湾3 利通天鹅堡4 国一澳乡5 盛世中华翰庭五 温江别墅调查1 银诚归墅2 芙蓉锦绣3 蓝光紫檀山4 西班牙森林5 香颐丽都 鹭湖宫6 芙蓉古城7 仁和春天大道8 泰基 花溪谷9 蓝光 香碧歌庄园六 成都市区别墅调查1 中海国际2 蜀郡3 锦官丽城亲水湾4 浣花里100号5 河滨印象6 南郡7英里七 其他区域别墅调查1 倾城莲花2 梵谷源3 今日田园4 交大云堤5 蓝光观岭 第四部分 青城山别墅物业定位 总结 一 青城山别墅物业的核心竞争力二 青城山别墅物业发展的一般竞争力三 销售状况四 青城山别墅物业消化客户群五 青城山别墅物业供应定位六 价格定位 第五部分 本案的定位发展方向一 本案的基本情况二 本案定位的有利条件三 本案定位的劣势分析四 本案的竞争态势定位五 本案在青城山别墅物业中的地位与可选择的市场取位六 本案的战略构想七 本案的规划及定位蓝图1 形象定位2 价值定位 含创造性的规划配设提升价值的方法及方案 3 价格定位4 客户群定位5 功能价值定位 含户型及面积定位 6 外立面包装定位 魅力化定位 7 推广定位八 本案的风险分析及应对建议附一 重庆别墅市场分析附二 山地别墅项目介绍 第一部分 成都别墅市场描述 一 成都别墅发展史 时间段 1992 1997 1997 1999 1999 2004 2004 今 初期 回落期 发展期 成熟期 主力群 暴富人群 成都本土新富阶层 富裕阶层 富裕阶层中产新贵 别墅初期时间1992 1997年 开奔驰 住锦绣花园 成为第一个豪宅广告语代表楼盘 锦绣花园五大花园别墅由锦绣花园开篇 再到五大花园 机场路一带盲目跟风修建的别墅 市场经历了从无到有 在分布上 此时的成都豪宅是星星之火 此时的别墅项目更多集中在城南和城西 机投镇 机场路 城南二环 这是豪宅在成都的处女秀 别墅回落期时间1997 1999年期间代表楼盘 舜苑桃花源别墅成都豪宅在经过了快速热之后 别墅产品开发落后 居住大环境无法改善等问题逐渐暴露出来 成都豪宅进入调整期 此时 浣花溪板块开始崛起 单价万元以上别墅开始亮相 同时近郊别墅也逐渐兴起 成都别墅飞速发展时间2000 2004年代表楼盘 草堂之春浣花溪山庄高山流水从1996年至2002年 成都市别墅的开发投资呈持续上升势头 2002年全年成都别墅开发投资总额超过20亿元人民币 同时成都别墅快速进入了升级换代的时代 此刻别墅逐步有了明显的类别划分 通过差异化的市场定位和产品设计 占尽稀缺资源的豪华独立别墅 顶天立地 的中产阶层联排别墅 风景区的度假别墅 郊区居家和度假两用型的别墅等一齐出现在市场 别墅开发的主战场移师近郊如青城山 都江堰 龙泉 华阳 而且这还是别墅概念爆炸的阶段 5 2 别墅生活方式 旅游别墅 粉饰度假 Townhouse几乎所有的概念都是在这一时期诞生 成都别墅成熟期时间2004 代表楼盘 牧马山 易城半山卫城麓山国际社区龙湖 长桥郡在经历了2003年投资势头小幅回落的调整之后 2004年到2005年成都别墅市场又恢复上升势头 且每年以1 2 左右的速度递增 成都别墅已成为楼市的重要力量 在 量 的迅猛增长过程中 成都别墅也在发生着 质 的变化 从城市别墅到郊区洋房 从欧式风情到高尔夫主题 发展到今天成都豪宅地产市场相对成熟 经过长久的考验和磨炼之后 市场已经不太容易被简单而花哨的概念炒作打动了 越来越实际的购房者只注重豪宅的品质 品味以及价格 因此豪宅开发商争先恐后地将顶级的建筑和景观设计团队引入成都 在成都楼市一展身手 麓山国际社区 原乡 雍锦湾等楼盘都邀请了建筑和园林景观界的大师出面主持设计 同时 豪宅的概念变得更加宽泛 豪宅产品也变得更加多样 近郊的低密度别墅已经发展到城市中央的高层豪宅 电梯公寓竟然也可以变身为豪宅 中海 格林威治城 嶙江峰阁 首座的房价甚至远远高于近郊豪华别墅价格 这在说 豪宅 言必称 别墅 的时代是无法想象的 二 供应特征1 供应形态成都市场上的别墅产品形态比较多样化 独栋 双拼 联排 叠拼 错拼均占一定比例 市场主流产品以传统的独栋 联排别墅为主 同时 叠拼物业也受到较大关注 别墅产品定义 2 供应面积成都别墅产品供应面区间范围广 价格区间3700 20000元 不等 成都目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段 成都独栋别墅的价格分布较广 从7000 20000元 不等 主流价格主要分布在7000 9000元 8000 11000元 12000 18000元 等三个区间段 其中价格在7000 9000元 如中粮 御嶺湾 恒大金碧天下 主要分布在牧马山 都江堰 青城山 龙泉等三个区域 8000 11000元 如上善栖 中海国际社区 主要分布在都江堰 青城山 温江 主城区 12000 18000元 如逸岭 锦江 麓山国际社区 主要分布在都江堰 青城山 华阳 主城区 联排别墅价格分布在4000 9000元 不等 主流价格在4000 6000元 7000 9000元 二个区间段 其中4000 6000元 如芙蓉锦绣 主要分布在温江 都江堰 青城山 郫县等三个片区 7000 9000元 如芙蓉古城 香碧歌庄园 主要分布在主城区 温江 华阳 都江堰 青城山片区 叠拼别墅价格分布在3700 12000元 如青城山房 主流价格在5000 7000元 如蜀山栖镇 蓝光 紫檀山 叠拼别墅作为近几年出现的新别墅产品 目前主要分布在主城区 华阳 温江 这三个房地产开发相对成熟的片区 都江堰 青城山也出现此类产品 成都别墅市场 错拼别墅由一家到现今出现众多借助和利用地势来规划修建的错拼别墅 同时提升产品的性价比和价值 三 分布特征别墅初步形成牧马山 都江堰 龙泉 华阳 温江几个主要别墅板块 金堂 大邑等片区也借助稀缺的自然资源而逐渐兴起 1 牧马山 正在崛起的西部中央别墅区伴随着困扰牧马山区域多年的交通瓶颈得到改善 以及产品的强势定位 拥有6年别墅开发史 成都首席别墅区 牧马山板块 将成为继北京温榆河 上海佘山 深圳香蜜湖后 中国第四大 西部第一的中央别墅区 作为中国经济增长的 第四极 成都 总部基地 强大的聚核和辐射效应 正在随着国际化进程的不断加快 将作为终极置业 占据稀缺资源的别墅物业置于财富阶层和金字塔尖阶层的置业首选 此类物业形态的居住和投资价值必然会水涨船高 但近十年内 成都的别墅市场 特别是顶级别墅市场 是空缺的 现在 作为成都独有的 牧马山别墅带 在方圆18 3平方公里的区域内 拥有杨柳河与碾河天然河流 近2000亩惟一原生松林 以及成都最早 最标准的高尔夫球场 而之前一直受到困扰的交通问题 也伴随着大件路 地铁一号线的全线通车而宣告解决 目前 牧马山距成都市中心仅14公里 离双流国际机场仅4公里 从牧马山到成都市中心的车程最短将仅20分钟 伴随这种稀缺自然资源和强大区位优势所构成的现状 包括龙湖 中航 三盛 金科 置信等一线房企在内的10余家开发商均完成在板块的土地储备 而占地8平方公里的 牧马天堂 旅游开发项目已经顺利落地 这个超大航母级的 巨无霸 已经全面超越了传统北京温榆河 上海佘山 深圳香蜜湖 无论是地块资源还是自然资源 该项目都将牧马山提升到了中国目前最有别墅开发潜力的一个典型地域 2 青城山 高端项目引领下的凤凰磐蘖坐拥 双遗 背靠大成都 自古以来 青城山地块就凭借其得天独厚的先天优势承载了太多的荣耀 然而 在别墅开发方面 青城山虽然占据了自然资源上的绝对优势 但在2004年以前 由于规划滞后 区域规划对项目开发的引导与约束不够 造成了青城山的别墅开发水平参差不齐 土地供应的计划性不足 物业无序 并引发了震惊国内的 世遗风波 事态的严重性引起了社会的广泛关注 世遗风波 使得青城山规划缺位的问题浮出了水面 青城山规划公开后 对别墅开发用地 容积率 建筑风格都进行了严格的限制 而且该规划透露的最重要的信息是 青城山可供住宅开发的存量已经所剩无多 时至今日 青城山别墅经历了第一阶段的粗犷发展期 第二阶段的盲目开发期 已经进入了第三阶段的品牌时代 2007年后至今 随着知名品牌开发商入场 青城山别墅开发逐渐走向了品牌时代 同时 开发商对项目的品质及内涵的挖掘也思考得更多 精耕细作 深度地挖掘项目的内涵 在项目景观方面下大工夫 努力做到产品与景观的精致协调统一 青城山别墅依托稀缺的自然生态资源和世界遗产以及道教养生文化 吸引了泛中国区域客户 青城山物业类型涵盖了独栋 联排 叠拼别墅等等 四 销售特征销售模式 缓慢开发 不断提价 缓慢销售成都别墅市场销售持续升温 联排别墅销售状况良好 城市新贵是别墅市场不可忽视的新生力量 成都别墅市场的销售持续升温 反映出成都市场的消化能力较强 良好的销售情况与政府政策以及CPI上升预期有很大的关系 同时 随着别墅具有的稀缺程度 资源 顶天立地 抗通胀和保值增值等因素 从而促使持币观望的消费者下定决心购买 目前 别墅供应类型中 有不少是联排 叠拼等 其产品定位较低 购买者较 大众化 市民化 这也是目前别墅类取得较好销售情况的另一个重要原因 不少别墅项目由于在前期以及中期时间段 因购买群体增长慢 市场竞争加剧等原因 项目的销售周期加长 甚至停滞不前 别墅项目的销售情况不易盲目乐观 五 别墅项目客户分析目前成都别墅的消费群除了传统的富人阶层 近年涌现出了一批城市新贵 这批城市新贵大多呈低龄化趋势 年龄在25 40岁左右 该消费群收入高 位居企业高位 对自身经济前景预期好 消费欲望强烈 注重消费过程和品位高 如文化界及教育界人士 企业高级白领 医生 律师 设计人员等职业者 他们成为目前别墅消费不可忽视的力量 另外 随着城市的吸引力不断增强 成都别墅市场吸引了很多外地消费者 例如在维也纳森林别墅中 有多达30 的客户来自广州 深圳 北京 上海 甚至还有香港 台湾地区的 据统计 成都整体房地产消费有51 来自于外地 塔尖群体 中产阶层 大众购房者 城市精英 中产阶层 主要包含高级经理 高级公务员 高级专业人才 教授 以及职能要部人士 大众购房群体 主要为以工薪阶层及其他的购房者 富裕阶层 主要为私营企业主和个体工商户 各行业领军人物 关系能力强的人士 1 别墅主力客户群 环境 2 购买别墅最为看重的要素说明 以下要素是根据对别墅客户研究分析整理而得 为综合体 所以每一项并未有明确的比例 只是为表达其重要程度 多项调查显示 别墅购买客户最为看重的产品要素是社区环境 即项目所处的自然环境 区域质素 社区园林规划 以及稀缺的有价值的资源 购房者第二看重的要素 对品牌开发商的追随与信赖成为许多企业主尤其是中产阶层筛选别墅物业的重要因素 别墅项目的规模成为环境打造的必要条件 也是客户对于别墅项目最为直接的心理要求 一定的规模意味着更为丰富的环境资源以及更为广阔的各种空间 户型设计在之前并未受到购房者的重视 但目前购房者则对户型表现出了相对的关注 这是消费者更趋成熟的表现 项目的规划也受到购房者的关注 项目的房屋布局 道路规划 园林设计等都是别墅购房者选择物业时非常关注的问题 开发商信誉 项目规模 户型 项目规划 远离喧嚣 周边自然环境优美 有私家大花园 有天有地 环境舒展 有很好的个性及私密性 总价高 单价高 有稀缺的资源 含高尔夫球场 传统独立别墅 高档公寓 位于城区中心内 配套完善 交通便利 绿化指标差 空间挤 单价高 总价高 靠近市中心 交通较为便利 强调社区环境 对周边环境也有较高要求 有天或有地 环境舒展 总价高 但较别墅有一定的优势或明显优势 3 产品客户特征为了更深入的探究别墅客户 让我们先了解目前市场上主流的高端住宅项目特点 TOWNHOUSE 传统别墅与 高档公寓 1 独立别墅客户群体特征 含错拼别墅 传统的独立别墅与TOWNHOUSE独栋别墅的区别在于 传统的别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋之间的区别 显示所有者的个性 TOWNHOUSE独栋通常栋与栋之间没有实质的区别甚至完全一样 传统别墅间距开阔私密性好 TOWNHOUSE独栋之间间距小 私密性不如传统别墅 目前市场上的独立别墅以TOWNHOUSE独栋别墅为主 顶级别墅则以独栋形式供应 顶级别墅的购买者为金字塔人群 经济条件不构成购买的问题 他们要求物业能够显示其个性 且有良好的私密性 个性突出 风格迥异 甚至要量身定制 而作为一般的富裕阶层 他们也有足够的经济条件购买顶级别墅 但是 对于TOWNHOUSE这种西方发达国家舶来品的追捧 他们愿意在物业个性和私密性上做出一定的让步 TOWNHOUSE独立别墅成为他们最为满意的产品形态 还有总价 2 联排别墅客户群体特征联排别墅就是常人所认为的TOWNHOUSE 合适的总价区间 当然只是相对独立别墅 舒适的居住环境 相对高档公寓 使联排别很好的填补了巨大的市场空白 联排别墅一开始面市 就是受到了市场的追捧 相对独立别墅 联排别墅在总价上的优势使其受众面大于前者 除实力稍逊富裕阶层外 近年来崛起的中产新贵成长为购买联排别墅的主力军 3 叠拼别墅客户群体特征叠拼别墅其实质是跃层叠加洋房 以其较小的面积 面积区间45 220 较全的功能空间和较低的总价 80 150万 特别是其十分明显的第一居所属性 多位于近郊区县 成都市区 周边生活配设完备 成为继联排别墅后 又一受到市场喜爱和关注的重点产品类别 相对于联排 独立别墅 由于叠拼别墅在总价上又处于一个十分优越的地位 作为第一居所购置 受到中产阶级和大众购房群体 特别是中产阶级的衷爱 4 联体别墅客户群体特征由于联体别墅物业其面积区间在150 300 之间 如珠江逸景 天生墅 天下青城 美墅半岛 在产品类别上 即没有独立别墅的独立性 也缺乏联排别墅的邻里空间私密性 且总价200 400万左右的价格区间 无论是作为居住使用或作为投资产业 均受到较少关注 因此 在目前市面上 选择联体别墅物业的人群 主要是对于独栋 联排 叠拼别墅在总价 面积上不甚满意或缺乏可选空间的客户 如高级公职人员 城市新贵及外省富人阶层等 六 别墅市场走势分析 一 独立别墅关注程度升温 总价适中以及功能较全的非独立别墅受到城市新贵及富裕中产阶层的喜爱从大环境看 别墅类用地及别墅物业审批受到国土资源部的诸多政策限制 供应量并不会 广泛 相反 更多会受到 量的萎缩 从而在政策层面为别墅注入了稀缺性 流动性过剩 CPI预期通胀 吸引了众多的高端购房者将别墅物业作为规避资金风险的投资项目加以购买 部分楼盘的亮相即引起市场的相当高的关注程度 在麓山国际社区的黑钻山庄 逸岭 锦江等别墅项目亮相后 受到众多的高端消费能力的购房者所关注 其中 逸岭 锦江项目7月单月共售出30套 总入账8000万左右 新的政策09年1月20日 四川省国土资源厅决定2009年全面停止别墅类物业土地供应 交通与发展规划的助力对于别墅区域及别墅物业的利好 量与价的双升 牧山大道改建基本完工 双流机场扩建 地铁一号线和成灌快铁即将开通等利好信息刺激 以华阳牧马山和青城山两大成都别墅物业板块的市场预期获得较大提升 目前牧马山的整体成交均价 由2009年1月的约12000元 上升至15900元 青城山的整体成交均价 由2009年1月的约8000元 上升至10750元 受现阶段国内钢材价格上涨 09年无别墅类土地供应等信息影响 预期自09年9月起 成都房地产市场价格将可能有上涨的可能 二 别墅物业产品呈现多元化走向 不会局限于以往独立别墅类型 而是百花齐放 各取所长各区域各别墅类物业均以高端甚至顶级形象展开在市场的影响力 实现或完成各自的战略规划和策略规划 据调查 市场现阶段非独立别墅包含联排 双拼 叠拼 组院式联体 特征 公共花园 如青城山区域的上善栖 置信 芙蓉青城等 受到以城市新贵为主力的中产阶级的喜爱并购买 独立别墅受到富裕阶层的关注并积极的购买 以龙湖 长桥郡 麓山国际社区 逸岭 锦江等多家产品的快速入市及升温 以及麓山黑钻山庄及长桥郡5000万级 西部墅王 的快速出清 说明了高端或顶级别墅物业受到了处于塔尖的 不存在支付能力的富裕阶层 的极大关注 三 城市新贵成为目前及以后别墅消费不可忽视的力量目前成都别墅的消费群除了传统的富人阶层 近年涌现出了一批城市新贵 这批城市新贵大多呈低龄化趋势 年龄在25 40岁左右 该消费群收入高 位居企业高位 对自身经济前景预期好 消费欲望强烈 注重消费过程和品位高 如文化界及教育界人士 企业高级白领 医生 律师 设计人员等职业者 他们成为目前别墅消费不可忽视的力量 四 别墅呈现三种两级化 产品两极化 价格两极化 客户两极化500万元及以上与150万元及以下 不存在支付能力的富裕阶层与须考虑支付能力的城市新贵 独立别墅方面 由于其所拥有的强大资源优势 如稀缺 自然资源 社区的高品质和高品位 600平米及以上的超大私家花园 良好的居住氛围指向性 造成了其在总价方面普遍超过了500万的关口 使得不存在支付能力的富裕阶层对其保持着极高的关注度并积极购买 非独立别墅物业方面 由于在资源方面与独立别墅存在一定差距 但非独立别墅同样具备别墅物业的属性特征与满足社会交往的需要 以单价和总价的总体优势 获得了以城市新贵为核心购买群体的中产阶级的较高关注 非独立别墅的总价趋向于150万以下 而独立别墅物业其价格基本集中于500万及以上 城市新贵 企业高级经理 私营企业主 高级公职人员 大学教授等中产阶级等 第二部分 青城山别墅楼盘分析 青城山物业始于上世纪90年代中期 发展年限近16年 由于早期缺乏规范的规划 整体开发呈现较为混乱的局面 特别是2002年前 多个在当时受到较大关注的项目 如白鹭州 高尔夫山庄的快速失败 使得青城山别墅物业区的形象受到沉重打击 随着04年后 较为完备的规划方案出台 同时 多家大型品牌开发商相继完成土地储备工作 青城山别墅物业才开始重新走上正规 到08年大地震前 青城山作为成都重要的别墅板块之一 以较为全面的产品覆盖 相对适中的价格 较为便捷的交通 成为度假休闲类物业的重要集中区域 大地震后 再加之全球金融危机的到来 使青城山别墅物业在08年5月到12月间 整体处于较为沉寂的状态 市场成交总量不大 金融危机的加剧 以及成都楼市于09年逐步回暖等影响 特别是成灌快铁建设保持稳定 使得进入09年后 青城山别墅物业再次呈现较为活跃的状态 特别是交易量及价格的回升 使青城山物业已基本恢复到震前水平 供应形态上 青城山别墅市场上的产品形态呈现多样化 独栋 双拼 联排 叠拼均占一定比例 市场主流产品以联排 叠拼别墅为主 独栋别墅逐步受到关注 双拼等联体别墅物业总量趋少 供应面积上 青城山成都别墅产品供应面区间按产品类别分为多个区间段 价格区间3900 16000元 不等 按供应的别墅类别 其户型面积可分为以下区间段 目前青城山叠拼别墅价格区间在3900 10800元 青城假日长滩 青城山房 联排别墅价格区间在7500 11000元 芙蓉青城 上善栖 独栋别墅价格区间在9500元 18000元 逸岭 锦江 高山流水 双拼别墅价格区间在8500 13000元 珠江逸景 天生墅 天下青城 美墅半岛 在销售热点分布上 呈现一路一场一镇的分布特性 一路是省道106线 一场是青城山国际高尔夫球场 一镇是街子古镇 目前青城前山的可开发地块较少 且沿省道106线分布 因此 在销售热点上 越临近省道106线 该物业受到的关注越大 以上善栖和芙蓉青城作对比 在同一日同一时段内 前者现场客户总到访量可达到10组以上 后者仅有2 4组客户 由于青城山国际高尔夫球场是现阶段青城山最高端的别墅物业配套设施 因此 环绕其开发的高尔国际 高山流水 逸岭 锦江等均获得了较大成功 但相对的 距离上稍显偏远的天下青城 虽然也获得一定成功 但这是在其付出了对道路进行改造的代价以及较为漫长的销售周期获得的 最后 虽然大观 青城山两个场镇是目前青城山别墅物业较为集中的区域 但由于其自身并不具备十分浓郁的人文底蕴 因此在此方面具有优势的街子古镇 凭借其良好的人文氛围和较高的人气聚集 使其目前在开发的如蜀山栖镇受到购房人群的极高关注 在分布上 青城山物业呈现两点一带式分布特性 两点为青城前山和青城外山 一带为环山路一线 青城前山 由于其总体地块较小 且为尽量增加高端配设 在物业形态上 多为联排和叠拼物业 但在形象上 多采取高端品质 以此获得价格提升空间 青城外山 由于地块面积均远大于前山 且拥有高尔夫球场等多个高端物业配设 因此其在物业选择上 多以高端独栋别墅物业为主要产品 由于环山路附近均为早期开发别墅物业 其地块面积均被限制在较小范围内 且多缺乏合理规划 因此 环山路一线的别墅物业多为混杂形态 以小独栋 联排为主 在销售模式上 青城山物业保持着 缓慢开发 不断提价 缓慢销售 的态势 由于青城山物业整体属于郊区传统别墅 为第二居所性质 因此 在销售上 青城山别墅物业多 以时间换利润 特别是高端物业 通过延长开发周期 最终获取较高利润 但需要特别注意的是 目前青城山的高端物业 仅以形象划分 集中于前山山门1公里范围和外山高尔夫球场附近 前者的地段区位优势和后者的高端配设优势 是其可以执行此模式的重要因素 其他区域内项目 除可以自身规模及邻近配设为支撑 执行以上销售模式外 其余均采取 短 平 快 销售模式 在客户群分布上 目前青城山的消费群体几乎涵盖三大类 暨富裕基层 中产阶级和大众购房群体 在实际的买卖行为中 从最终的支付能力来看 目前独栋别墅的消费群体主要为富裕阶层 少量中产阶级 城市新贵 作为补充 一般的联排 叠拼物业方面 则以中产阶级为核心消费群体 面积在100 以下或总价在60万以下的叠拼 联排物业 其消费群体主要为大众购房群体 从使用目的和购买心理上来看 富裕阶层及城市新贵 其购买独栋别墅的主要用途为个人位于青城山的第二居所 其经济支付能力没有问题 购买独栋别墅的主要目的是作为个人私密性空间或重要的商务活动空间使用 在购买心理上 则主要表现为彰显个人社会地位 提高个人社会影响力 中产阶级购买联排及叠拼物业 其主要目的为获得稀缺资源下的第二居所 其经济实力较富裕阶层略低 因此在选择产品上 更倾向于总价适中的联排及叠拼物业 并通过拥有该类物业 表达其个人对于别墅物业的向往 彰显个人自身特性 此类消费行为 其另一层含义主要是中产阶级希望以别墅物业作为其重要的投资理财产品 以此规避可能存在的金融风险 大众购房群体 由于其经济实力受到一定限制 因此在物业选择上 也更倾向于小户型或总价偏低的联排或叠拼物业 其购买别墅物业的目的 主要为了向其同类人群显示其经济实力 在购买的过程中 多会出现从众心理 在购买别墅物业的整个流程中 以下最为看重的各条要素 1 产品所处的地段 区位 3 产品的单价与总价 4 产品的户型 功能空间的设计有布局 5 开发商的品质 6 产品所处环境 7 产品的配套设施是否完备 包括外部和自身两部分 8 项目的规模大小 目前 青城山物业的走势受整体市场影响较大 特别是别墅类物业土地供应停止审批 流动性过剩 CPI预期通胀等因素 都促使众多的高端购房者将别墅物业作为规避资金风险的投资项目加以购买 特别是在近期受整体市场活跃的影响 青城山新开项目逸岭 锦江7月单月共售出30套 总入账8000万左右 成为当月成都众多媒体关注焦点 尽管 国家开征别墅物业物业税 即将实施 但别墅独特的稀缺 社会公共关系及交往性 拥有绝对优势的资源 个性彰显等属性 且整个青城山市场09年下半年别墅物业供应量将维持供小于求 使青城山别墅物业的发展获得较强市场支撑 目前青城山的整体成交价格 维持在10000元 水平 预期下半年有可能突破12000元关口 现阶段市场青城山别墅物业产品组成虽然呈现多元化趋势 但以联排 叠拼 独栋三大类产品形成鼎足之势短期不会被打破 但由于独栋产业升温迅速 加之下半年预期新开盘不超过2个 各类产品的市场表现不可预期 仅目前所得市场数据分析 青城山场两极分化仍旧十分严重 特别是联排 叠拼物业 其内部划分下的高端与低端产品 总价差异甚至可达到100完左右 此种市场现状将会随着时间推移而加剧 受快铁施工进度影响 目前青城山的别墅物业虽然出现高端向发展趋势 但由于明年快铁开通后 大量涌入的游客其所必须的酒店配套物业 将较目前更为稀缺 同时 目前在建的酒店物业仅为外山逸岭 锦江5星级会所式酒店 投入使用日期预计在2010年底 因此 2010年青城山物业的发展趋势 将可能向以高端为主 中低端旅游度假式酒店物业为辅的方向转变 第三部分 别墅楼盘调查 一 别墅调查1 高山流水 一 青城山别墅调查 高山流水 2 青城两河山庄 青城两河山庄 3 青城皓庭 青城皓庭 4 青城神韵 青城神韵 5 天下青城 天下青城 6 中国青城 中国青城 7 蜀山栖镇 蜀山栖镇 8 上善栖 上善栖 9 青城山房 青城山房 10 珠江逸景 天生墅 珠江逸景 天生墅 11 置信 芙蓉青城 置信 芙蓉青城 逸岭 锦江 13 青城 假日长滩 二 消化群调查分析1 客户区域客户来源较为分散 以成都本土为主 部分来自上海 北京 广州 深圳 武汉 青海 甘肃 山东 香港等 2 客户需求以满足其度假休闲为主要目的 兼顾对于青城山的喜爱 同时作为重要的私密性空间和商务活动空间 并作为保值及增值的重要固定资产 3 客户特征独栋别墅的消费群体主要为富裕阶层 少量中产阶级 城市新贵 作为补充 一般的联排 叠拼物业方面 以中产阶级为核心消费群体 面积在100 以下或总价在60万以下的叠拼 联排物业 其消费群体主要为大众购房群体 4 价格表现目前青城山叠拼别墅价格区间在3900 10800元 联排别墅价格区间在8500 11000元 独栋别墅价格区间在9500元 18000元 双拼别墅价格区间在8500 13000元 5 认同并接受价值点 不可复制的自然生态环境 世界遗产 文化资源 养生文化 度假功能全面的户型设计及适中的总价6 青城山别墅物业市场竞争力所在 不可复制的自然生态环境 世界遗产 文化资源 养生文化 优越性较强远郊度假型居所 PS 在此指的是以华阳 牧马山区域与成都中心城区的距离作对比 成都人骨子里对于青城山的热爱 PS 该竞争力划分为一般竞争力 基于现阶段易遭到忽视 替代 如被牧马山别墅区影响 成青快速通道 成灌高速对区域的交通支撑 成灌快铁开通后所带来的长远性影响 度假功能全面的户型设计及适中的总价 7 未满足客户需求 潜意识需求 1 区域的高端化进程过慢 2 缺乏高端交通配设 3 区域尚未拥有可代表区域发展的顶级项目8 价格走向目前青城山别墅物业的市场均价在10000元 左右 预期下半年受通胀预期和钢材价格上涨等诸多外界因素影响 青城山别墅市场价格将可能突破12000元水平 但不排除下半年出现其他影响 如国内整体市场出现下滑 国家进一步整治别墅市场 土地审批开禁等可能性 二 虹口别墅调查 一 别墅调查虹都水岸 二 消化群调查分析1 客户区域成都本土客户为主 2 客户需求对于休闲度假类物业的需求 纯天然的滨水人居环境 3 认同并接受价值点水的吸引力自然原生态环境避暑购买成本不高 4 虹口别墅物业市场竞争力所在水的吸引力自然原生态环境避暑5 虹口别墅物业发展的条件区域配套及标准提升水资源原生态自然资源解决交通瓶颈6 价格走向近一年时间内 价格不会有涨幅 同时更多因交通瓶颈及交通安全对于该区域物业存在一定不利影响 三 双流牧马山别墅调查 一 牧马山别墅概况牧马山的开发历史较短 但其作为成都别墅业的一匹黑马 在短短6年时间内 完成了其自身产品的进化 逐步由郊区传统别墅向现代别墅过渡 同时 依靠牧马山自身自然环境优势 并依托成都 中国第四城 的地位 向着中国西部CVD转变 随着成都城南富人区的南移 大件路的扩建改造完成 以及双流机场第2跑道的即将完工 作为成都城南副中心重要组成部分的牧马山 凭借其位于花源镇内的优越自然环境 牧马山正迎来其板块开发的告诉发展期 目前牧马山别墅物业产品主要以麓山国际社区 龙湖 长桥郡等为代表项目 别墅的分布主要集中在麓山大道和大件路牧马山段 二 牧马山别墅楼盘1 中航 云岭高尔夫别墅 中航 云岭高尔夫别墅 蓝山溪谷 蓝山溪谷 3 维也纳森林别墅 4 半山卫城 5 麓山国际社区 麓山国际社区 6 萨尔茨堡 萨尔茨堡 7 牧马山易城 牧马山易城 8 龙湖 长桥郡 龙湖 长桥郡 9 华新 锦绣尚郡 华新 锦绣尚郡 10 恒大金碧天下 恒大金碧天下 11 成都雅居乐花园 成都雅居乐花园 二 消化群调查分析1 客户区域客户来源较为分散 以成都本土为主 部分来自上海 北京 广州 深圳 武汉 青海 甘肃 山东 香港等 2 客户需求以满足其近郊或城市第一居所式别墅物业的主要目的 兼顾作为满足其社会地位及公共关系需求的存在 并作为保值及增值的重要固定资产 3 客户特征由于独栋别墅的总价普遍较高 其消费群体主要表现为富裕阶层 仅有少量属于中产阶级的城市新贵作为补充 联排 叠拼物业方面 特别是位于华阳的该类物业 其核心消费群体为富裕阶层与中产阶级 4 价格表现以麓山国际社区及龙湖 长桥郡作为代表的牧马山别墅物业 现阶段的主力价格区间在每平米9800 22000元之间 现阶段最高标价分别为麓山国际社区的2000万黑钻山庄别墅和龙湖 长桥郡的5000万级 西部墅王 5 认同并接受价值点 成都近郊高端别墅物业集中板块 成都近郊有山 丘陵 有水的人居环境 具备强大升值潜力 现有配套设施完备 基本满足高端物业所需6 双流牧马山别墅物业市场竞争力所在 城南副中心 各类配设完备 近郊或城市别墅物业 第一居所属性明显 地铁1号线及牧山大道的建成 进一步强化与城市的联系 中国西部CVD 7 双流牧马山别墅物业发展的优势 适于别墅 特别是高端别墅物业发展的大环境 高端配套设施对整个区域的支撑 城南富人区的逐步外迁 国际城南的整体形象支撑8 价格走向目前牧马山别墅物业的整体均价维持在15000元 预期受通胀预期 地铁1号线 双流国际机场扩建工程完工等外界因素影响 牧马山别墅市场价格将呈现继续上升态势 需要注意的是 该区域目前的纯别墅物业仍旧集中于牧马山板块内 华阳板块未来仍旧以复合类物业为别墅主要带动力量 价格受市场大势影响更大 四 龙泉别墅调查1 东麓驿境 2 中粮 御嶺湾 中粮 御嶺湾 3 利通天鹅堡 4 国一澳乡 国一澳乡 5 盛世中华翰庭 五 温江别墅调查1 银诚归墅 2 芙蓉锦绣 3 蓝光紫檀山 蓝光紫檀山 4 西班牙森林 5 香颐丽都 鹭湖宫 6 芙蓉古城 芙蓉古城 7 仁和春天大道 8 泰基 花溪谷 9 蓝光 香碧歌庄园 蓝光 香碧歌庄园 六 成都市区别墅调查1 中海国际 2 蜀郡 3 锦官丽城亲水湾 4 浣花里100号 5 河滨印象 6 南郡7英里 七 其他区域别墅调查1 倾城莲花 2 梵谷源 3 今日田园 今日田园 4 交大云堤 5 蓝光观岭 蓝光观岭 第四部分 青城山别墅物业定位 总结 各区域对比分析青城山自然生态资源处于优势 也正是基于此 青城山的别墅物业具备厚积薄发的张扬中的低调 1 自然资源方面青城山具备有成都别墅物业最为优越的自然环境资源 特别是其极高的植被覆盖率 是其他别墅物业区域无法企及的 牧马山由于其属于丘陵地形 拥有一定的自然环境资源 但优势不明显 且由于其位于成都主要河流体系的下游 环境整体质量有一定打折 需项目自身进行规划打造 华阳由于属于近郊区域 且开发时间较早 自然资源受到一定程度破坏 适于别墅物业发展的自然资源稀缺 龙泉区域拥有可以与青城山媲美的自然环境资源 在常年平均温度尤其是夏季其气候不如都江堰青城山舒适宜人 但由于规划环节的缺失 特别是早期阳光城项目的规划失败 导致该方面优势无法体现 温江区域的情况基本与华阳类似 但由于其拥有杨柳河等几条大型水系 较华阳区域略好 其他区域中 无论是金堂还是郫县 由于其平原地形属性 导致其缺乏较高的植被覆盖率 且水系分散 无法形成较大影响 自然资源略显贫瘠 2 配套资源青城山区域由于早期缺乏合理规划 导致配套资源匮乏 特别是高端物业配套 牧马山的配套物业规划起点高 基本完善 且其近郊物业的优势 可以在较大程度上通过华阳与成都主城区的配套设施进行弥补 华阳本身因为城南副中心的形成 其配套尤其是城市配套资源极其丰富 符合并满足华阳区域别墅物业作为第一局所居所的需要 龙泉区域的基础配套设施较为完善 但高端配套极度匮乏 仅能由其近郊物业优势进行弥补 温江区域的配套设施完善 符合并满足温江区域别墅物业作为第一居所的需要 其他区域 由于起步较晚 因此仅能满足基础配套设施 高端配套表现为匮乏 3 交通体系青城山区域现阶段的交通体系较为完善 主要交通体系方面 成灌快铁和成青快速通道的支撑 能较大限度的满足其交通出行需求 但支线交通体系较为落后 无法支撑起较大规模的交通出行流量 牧马山由于其较高起点的交通规划 特别是双流国际机场扩建和成牧大道 新津大件路 改造工程 使整体交通体系能为整个区域的快速发展提供较强支撑 华阳依托天府大道作为主要交通枢纽 拥有十分发达的交通体系 能支撑这个区域的交通发展需要 地铁1号线的建成后 其交通体系将进步得到完善和加强 龙泉区域的交通体系较为完善 但缺乏与别墅区域直通的高等级交通道路 温江区域依托光华大道及其支线道路的整体规划 拥有较为发达的交通体系 其他区域 仅有近郊区域的郫县拥有较为完善交通体系 其他各区域的交通体系尚处于改造或完善中 4 与成都主城区的空间距离青城山区域属于典型的远郊区域 与成都主城区的空间距离较远 牧马山与成都主城区仅18公里距离 属于典型的近郊区域 华阳本身由于城南副中心的外扩和形成 加之地铁1号线的建成 基本可以纳入到成都主城区范围内 龙泉与成都的直线距离较远 但由于成渝高速的作用 也基本可以纳入到近郊区域范畴 温江与成都主城区仅16公里距离 且其别墅物业都位于光华大道一线 属于典型的近郊区域 其他区域 仅郫县为近郊区域 其余均为远郊区域 5 成都客户群体对于各区域的认知感受由于青城山作为成都地区最为有名的旅游风景名胜以及世界遗产 成都人对于该区域抱有十分喜爱的感情因素 牧马山的近郊区域优势 使得其作为高端物业第一居所的品牌形象受到成都富裕阶层人群的广泛关注 华阳本身因为城南副中心的形成 已经基本融入到成都人的生活居住中去 成为成都人主要生活区域的一部份 龙泉作为成都最为重要的水果产业基地 以其绿色食品的影响力 对成都人群又较高吸引力 但由于基础配套设施如道路的欠缺 成为阻碍其发展的关键因素 作为 成都人的后花园 温江区域以其近郊区域的优势 以及较为完善的配套设施 成为了成都人居家置业的重要选择区域 对于如金堂 郫县等区域 由于其早期缺乏整体形象打造 使成都人对于以上各区域普遍热情不高 各区域产品形态共性特征独栋开始升温 联排 叠拼 双拼总价在满足城市新贵需要条件上 正在在量和价上双双齐升 1 产品形态青城山区域目前受到客户青睐和喜爱的产品形态 包括联排 叠拼 独栋 均有较好的销售表现 牧马山区域目前以独栋别墅物业受到最大关注 其销售表现十分良好 华阳区域目前销售情况较好的产品形态为联排 独栋 龙泉区域目前的联排 独栋 双拼别墅的销售情况较为良好 温江区域目前联排 叠拼物业销售情况良好 2 面积与价格青城山区域目前联排别墅以90 150 左右 单价7000元 左右的物业为主 叠拼以45 120 左右 单价6000元 左右的物业为主 独栋以250 及以上 单价9000元 左右的物业为主 牧马山区域目前独栋以250 500 左右 单价11000元 左右的物业为主 华阳区域目前联排别墅以200 及以下 单价8000元 左右的物业为主 独栋以250 及以上 单价10000元 左右的物业为主 龙泉区域目前联排别墅以150 220 左右 单价6000元 左右的物业为主 双拼以190 250 左右 单价7000元 左右的物业为主 独栋以250 及以上 单价9000元 左右的物业为主 温江区域目前联排别墅以150 260 左右 单价7500元 左右的物业为主 叠拼以90 250 左右 单价6000元 左右的物业为主 代表性楼盘的核心竞争能力均表现出自然生态资源 高标准配套 产品更加成熟 居住区更加人性化 完善规划等方面取得了成就 青城山区域以逸岭 锦江为例 拥有高尔夫球场 青城河 外山景区等 在经历了十几年从无序开发到高端定位的艰难发展后 目前逸岭 锦江的价格在9000 12000元 较最初的4000元 的价格 仅上涨3倍 按15年计算 则平均每5年价格才能提升一倍 牧马山区域以龙湖 长桥郡为代表 其山河资源 建筑产品加分 园林景观 周边配套等为竞争力 区域整体的快速发展时间不超过4年 目前龙湖 长桥郡的价格在10500 18000元 较最初的4500元 上涨近4倍 按4年计算 则平均每年价格能提升一倍 华阳区域以麓山国际社区为例 区域整体的快速发展期约为4年 目前麓山国际社区的价格在8000 15000元 较最初的5000元 上涨近3倍 按4年计算 则平均每16个月价格能提升一倍 其核心竞争力表现在所处区域优越 国际城南 拥有国际城南高标准的城市配套 完善的居住区内配套 高尔夫球场 世界级大师的园林景观等 特别举出位于金堂的蓝光 观岭国际社区 其区域整体处于起步阶段 目前5800 8400元 且该价格是在缺乏周边配套 仅依靠蓝光 观岭国际社区所拥有的高尔夫球场为基础上所得 其核心竞争力以其拥有水资源 高尔夫球场配套 蓝光品牌等 总结青城山物业的销售良好是不可否认的 但由于缺乏高端配套 远郊休闲度假属性 短期交通瓶颈问题 使得青城山物业出现了 虽然喜爱 但容易受到客户的变节 价格提升缓慢 需借助整体别墅市场的升温而提升 的尴尬境遇 一 青城山别墅物业的核心竞争力 不可复制的原生态自然环境资源 世界遗产 文化资源 养生文化 二 青城山别墅物业发展的一般竞争力 优越性较强 远郊度假型居所 PS 在此指的是以华阳 牧马山区域与成都中心城区的距离作对比 成都人骨子里对于青城山的热爱 PS 该竞争力划分为一般竞争力 基于现阶段易遭到忽视 替代 如被牧马山别墅区影响 成青快速通道 成灌高速对区域的交通支撑利好 成灌快铁开通后所带来的长远性影响 度假功能全面的户型设计及适中的总价 三 销售状况1 独栋物业的销售状况呈现缓慢开发 逐步提价 缓慢销售 以成青快速开通为时间节点划分 开通前 青城山独栋物业呈现独栋的供应量少 且价格偏低 不上档次的一个尴尬局面 成青快速开通后 虽然独栋物业的总体供应量并未发生井喷式效应 但供应总量的提升 以及价格的快速提升 使青城山独栋物业快速走出低谷 2 联排 叠拼 双拼物业的销售状况呈现缓慢开发 逐步提价 快速销售 基于512地震的影响 之前青城山该产品类型楼盘均采取放缓销售策略 以博取高额利润的做法进行销售 地震后 加之08年9月全球金融危机开始 大批开发商资金链陷入困境 因此 开发商一改之前的缓慢销售态势 转而以 短 平 快 的手法 加速产品销售 特别是部分规模不大 体量较小的项目 如芙蓉青城 四 青城山别墅物业消化客户群基于青城山核心竞争力在全国的影响力 以及其自身较为发达交通网络构成 青城山别墅物业的消化客户群组成显得较为复杂 几乎囊括全国范围内的人群 在独栋产品方面 由于青城山核心魅力 主要为来自全国各地的富裕阶层客户群体 按客户来源不同划分 分为成都本土人群和外省人群 外省人群中 包括上海 北京 广州 深圳 武汉 山东 甘肃 青海 香港等 在联排 叠拼 双拼产品方面 同样基于青城山核心魅力 以及自身总价偏低等因素 相对主要为成都本土中产阶级为主 有少量外省人群作为补充 外省人群中 包括上海 北京 香港 山东 甘肃 青海等人群 五 青城山别墅物业供应定位将竞争力发挥至极限的独栋 通过与牧马山别墅物业进行对比后 可以发现 青城山的别墅物业所具备的核心竞争力是占据着巨大优势的 但同时 由于其自身的远郊性和度假型居所的性质 无法使其在短时间内获得更大提升 因此 青城山未来独栋物业的供应情况 将主要表现为将青城山的核心竞争力 暨不可复制的自然生态环境 世界遗产 文化资源 养生文化 发挥到极限 以此获得更高利润 作为市场补充的联排 叠拼和双拼 正是基于青城山远郊别墅物业的特点 再加之其一般竞争力所带来的局限性 使得青城山别墅物业将联排 叠拼 双拼物业作为其产品补充 且该类物业 最终只能体现其度假性 优越的度假型空间和投资及投机性方面等优势 通过适中的价格 博取市场中并不广泛的利润空间 六 价格定位首先 青城山无区域带动性楼盘 从长远或者短期来看 青城山物业都无法很快得到整体提升 特别是价格方面 将始终维持在10000元 因此 青城山别墅物业的价值在价格表现上在近四年的时间内弱于其它如华阳和牧马山 青城山的价格更多的是倚赖补涨和水涨船高的局面