第四章公司TD总体发展策略

中国移动通信集团公司内蒙古公司 市场部 区公司市场部 闫靖寰 2009年 4月 1 四、公司 二、 一、 业链与终端介绍 三、社会化测试与试商用开展情况 五、渠道和服务的运营管理 六、 全国 2 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 3 客户对 遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动 党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业迎来空前的发展机遇。 阶段终端的产业水平也能满足行业信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对 给予全力支持， (原网通 188号段划归移动、小灵通退市、政府集中采购）社会各界也十分关心 良好的外部环境及广阔的市场前景下， 在政府的大力支持、产业各方的共同努力下，业化进程不断加快，但当前客户对 终端成熟度亟需提升。 网络优化及网络覆盖仍有提升空间。 我国城市移动电话普及率已处于较高水平，客户对通信服务的期望值亦日益提高。 客户规模的提升仍需一个过程。 有力政策支持。 我国信息化进程不断加速， 1 2 3 1、当前 4 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 5 发展策略 政府政策 要发展移动 宽带接入业务 ,解决 2利用政府 对 取更多资源，为企业未来的发展奠定基础。 在 们既要承担支持自主创新的责任，又要面对 3虑到在 2取融合发展的策略，扬长补短。 6 双网融合的意义 7 双网融合目标 2 双网 融合 1 全网融合 一张网服务 全面实现 括市场体系、支撑系统和网络建设全面融合 面向 2G/3具有优势的 过双模终端使更多用户使用 38 双网融合的原则 兼顾责任和发展 兼顾两网的优势 兼顾当期和长远 公司积极主动地投入资源，切实加快推动 争达到政府的要求，同时维护公司品牌价值和客户利益坚持在业务成熟后再进行扩大规模的推广。 充分发挥 施系列的业务创新，以综合实力应对市场竞争，在特定时期内尽量实现企业效益最优化。 实事求是，循序渐进，立足于当前的产业水平寻找突破口，在发展过程中加快融合，面向未来以市场化的方式推动产业发展和成熟，保持企业可持续发展。成熟一项推广一项 9 双网融合对 有利于现有的 2 有利于 3受到公司 2足话音的需求。 3210 测试结果表明： 天津等四城市的核心网融合试点现 网测试 一是 2008年年底前实现“三不”； 二是用尽可能短的时间使 2G/ 三是 2G/ 2008年 10月 26日，李跃副总裁在天津融合组网推进会上代表集团公司提出了融合组网的三大目标 融合组网方案在技术上可行， 45类 合前后数据业务性能指标相同，下一步可以在现网规模应用。 三大目标： 双网融合的现状 11 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 12 3、产品及促销策略 个人客户产品 数据卡产品 家庭市场产品 行业应用 企业信息机 产品与资费策略总结、分析 13 产品及促销策略 按照公司的 过市场细分并结合公司2计了五个产品： 个人客户 家庭客户 行业应用 数据卡 企业信 息机 14 个人客户产品 产品 介绍 支持 于 建立新的个人客户品牌，以客户细分为基础，长远看将承载三大品牌所有客户。 15 个人客户产品 目标市场 目标市场 客户群 年轻人群体 商务型客户 待开 发的少儿市场 16 年轻人群体： 动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象：20备大专及本科学历；以商业、学生（大学生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。 个人客户产品 目标市场 (续 ) 17 商务型客户： 对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，也是 25备较高学历；商业人群；男性比例较高；中高等收入。 个人客户产品 目标市场 (续 ) 18 待开发的少儿市场： 7手机上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务，充分发挥 个人客户产品 目标市场 (续 ) 19 个人客户产品 资费 20 数据卡产品 产品介绍： 庭市场以及行业应用市场，以支持 于 目前相对成熟的 21 数据卡产品 目标市场 目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体 商务型客户： 有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁的商务型客户。 高校学生： 对于有无线上网需求，拥有笔记本的 高校学生也是 22 数据卡产品 资费 与 2统一资费结构和标准 确保客户的使用感知 与客户原有的 223 家庭市场产品 产品介绍 ： 将 对沟通人群重点推广以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单 /账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品； 重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求； 目前 够满足家庭客户宽带上网的需求。 24 家庭市场产品 目标市场 目标市场： 主要是移动上网需求的家庭市场； 城镇中等及以上收入家庭，主要满足通信产品接受度较高的有幼儿的家庭、有儿童的家庭和多代家庭的需求。 25 家庭市场产品 资费 资费定位： 满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。 以手机 +增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐 +亲情号码 +标准化家庭信息产品 +相应的家庭服务（如合并账单、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场。 26 行业应用 产品 介绍 充分发挥 服 助政府政策的扶持，大力推广集中在政府、金融、物流、 电力、环保、水文、城管监控等）等的行业信息化解决方案。 27 目标市场： 现有使用基于 行业解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、电力、环保、水文、城管监控等）等行业。 资费： 与 2一资费结构和标准。 行业应用 续 1) 企业信息机 企业信息机 产品介绍 目标市场 资费 基于 无线座机 ） ， 初期以通话功能为主 ， 逐步向企业信息机过渡 ，拓展新的话务和信息市场 。 有无线座机使用需求的集团客户 。 2、 家庭客户 政府已批准 3+1”的计费方式和先期在广东与天津进行试点 ， 考虑客户使用习惯和营销推广的需要 ， 可与其他的行业应用和业务捆绑销售 。 28 产品与资费策略总结、分析 总结 分析 2 在 格按照融合的思路进行操作，为 2以 为了在 业主管部门为 3+1” 的资费方案，为 1 29 30 产品与资费策略总结、分析 (续 1) 目标 客户 个人市场 家庭市场 集团市场 集团设计 企业信 息机 行业 应用 为个人客户提供话音、数据通信服务 为家庭客户提供沟通、高速上网、家庭安全防范服务 为企业客户提供话音 、 数据通信服务；提供信息化综合解决方案 按照 T/户可以按照“三不”原则方便快捷的使用 3以上述资费标准将与 2 品牌 功能 服务 资费 31 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 32 4、终端策略 终端近期策略 终端产品、定制策略 终端价格策略 终端厂商策略 终端用户策略 终端销售渠道与合作伙伴策略 33 终端近期策略 近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的融合和两网的互补优势。 为了鼓励厂家生产 合以下条件即参与公司组织的终端营销活动： 取得工业与信息化部入网许可证的 通过总部在对终端性能、质量、价格、售后服务等进行综合评估后，纳入产品库的产品 34 终端产品、定制策略 现阶段加快推动 据卡外形主要是笔记本内置和 开发性能稳定的 庭信息机，家庭网关上行接入 行用 足客户高速上网的需求。开发集成通信、资讯服务等功能的家庭信息机，满足家庭客户沟通、安防、娱乐等需求。 根据确定的行业应用方向，开发特殊的行业应用终端。 开发企业信息机终端，功能从通话逐步向企业信息机过渡，初期以通信为主要功能，辅以短信、信息推送等业务，在有需求的情况下可增加视频业务，推广可视的信息机。 35 终端厂商策略 鼓励更多的 产； 鼓励优先发展具有上网功能并且操作界面简便、页面浏览清晰、上网速度快的中高端手机。 36 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 37 5、宣传策略 338 不建立新的客户品牌 公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的， 远看将承载所有客户，并不针对某一细分客户，不具备建立客户品牌的基础，所以不会单独建立 设计新的 3在进入市场的初期，为了抢占 3高认知，充分利用自主知识产权推动民族热情，推出专门的名称等识别系统，推动市场发展。 39 续 1) 40 3创意诠释：以水墨手法勾勒出 有中国元素和强烈的视觉效果； 传播诉求：消费者提供一种便捷； 高效和精彩丰富移动生活方式 3一步延伸他们的视野，拓展其沟通方式，让生活更加充满激情和快乐。 不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。 味着中国移动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。 41 当前 1 2 产品及促销策略 3 终端策略 4 宣传策略 5 渠道和服务策略 6 第四章、公司 42 服务整体目标 服务资源配置 客户管理要求 调整服务模式与流程 6、服务策略 43 服务整体目标 服务整体目标 面对 要在服务体系和服务模式上完成三个转变 服务的业务范围转变：从相对单一的移动业务向全业务转变 服务的客户群的转变：从以面向个人客户服务为主转向同时面向个人、家庭和集团服务 服务流程、模式转变：从基于移动业务的服务流程转为全业务一站式服务，服务价值链进一步拓展 要通过加强客户管理、调整服务模式与流程、强化服务资源配置及优化内部管理等措施，全面增强全业务服务能力，积极主动完成转变 44 服务资源配置 传统服务渠道：渠道资源 : 营业厅 热线 /电子渠道 社区和楼宇经理 系统资源 : 支撑系统实现一站式服务，家庭 /集团客户帐单合并，集团客户分账等支撑系统改造 支撑系统平台建设，支持各项服务流程运转 45 服务资源配置 (续 1) 服务渠道 资源 服务能力 协调配合 营业厅 建立 制订营业厅 业务 选择重点营业厅建设新业务 /全业务展示和体验区 营业厅 业务展示宣传及服务能力 客户经理 /社区经理支撑和协同； 铁通营业厅 /热线协同 热线 /电子渠道 建立 增加客服专家配置、建立复杂业务处理团队 ； 全业务知识库； 网站电子商务平台建设 远程调试、故障排查能力； 全业务复杂业务处理能力； 基于物流资金流的终端销售能力 营业厅协同； 客户经理 /社区经理支撑和协同； 铁通营业厅 /热线协同 社区和楼宇经理 建设社区 /楼宇经理服务队伍； 建设其它形式社区渠道 实现对客户售后支持、维修等需求的