耐克与361案例分析市场营销.ppt

耐克VS361 NIKE公司简介 NIKE商标象征着希胜利女神翅膀的羽毛代表着速度 同时也表着动感和轻柔 商图案是个小钩子 造型洁有力 急如闪电 看就让人想到使用耐体育用品后所产生的度和爆发力 NIKE发展史 1964年蓝带公司 1972年NIKE公司成立 1978年NIKE国际公司成立 1980年NIKE进入中国 1996年在中国成立了全资子公司 2012霸主体育用品制造商 公司概况 三六一度 中国 有限公司成立于2005年 是一家集品牌 研发 设计 生产 经销为一体的综合性体育用品公司 产品包括运动鞋 服装 运动器械及配件 在全国拥有30家一级代理商 6700多家专卖店 经销网络遍布全国 并不断向海外延伸 361 品牌自2003年创立以来 在立足本土 放眼全球的战略指引下 业绩连年快速稳健发展 创造了 361 速度 的行业传奇 迅速成长为中国最具竞争力与价值的领导品牌 获得社会和消费者的广泛认同 先后荣获 中国名牌 中国驰名商标 最佳雇主企业 最具社会责任企业 等荣誉称号 公司秉承 忠诚 务实 协作 高效 的核心价值观和 执行力即行动力 学习力即竞争力 的意识 积极打造学习型组织 持续培育优秀的企业文化和构建高效的管理体系 全体三六一度人怀揣对运动 企业和社会 多一度热爱 的品牌信念与高度责任 锐意进取 共同为 致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌 而不懈努力 发展历程 2010年2月 三六一度 中国 有限公司运营中心搬迁厦门 产销分离模式正式形成 同期 三六一度五里科技工业园 晋江鞋底厂投产运营 2010 品牌分析 NIKE 创立时间 1964口号 JUSTDOIT价格定位 中高档针对人群 运动员 青少年广告营销 每年的广告预算占年收入10 侧重领域 篮球地位 目前体育运动产品的霸主 361 创立时间 2003口号 多一度热爱 勇敢做自己价格定位 中档针对人群 运动员 青少年广告营销 广告预算逐年增加侧重领域 运动 时尚 361 地位 行业新贵 市场定位 NIKE定位策略 1 实体定位策略 在广告宣传中突出商品的新价值 强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 2 观念定位策略 突出商品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的商品观念的广告策略 361 定位策略 1 高开 在品牌形象上与国际品牌接轨 向NIKE看齐 塑造361 大品牌形象 以品牌和服务为361 打造高附加值 2 中走 提升361 价位 由原来的中低档提升到中档 与李宁同位 主打中端市场 迅速抢占中端市场机会 并依靠高端的品牌形象 高品质的产品 打造相对较高的性价比 锁定二线市场为突破口 避免与国际品牌的正面竞争 以免重蹈国内一线品牌 零赢利及亏损 的覆辙 市场环境之经济 1 世界经济发展的速度放缓 欧美国家经济相对发达 有足够的消费能力 2 发展中或落后国家消费能力有限 耐克较高的价格定位未被普遍接受 市场环境之经济 1 伴随着奥运会的成功举办 中国体育事业蓬勃发展 全国人民都积极地投入到健身运动中 这大大刺激了体育用品产业的发展 2 我党把在2020年之前达到全面小康作为近期目标 这就意味着人民生活水平在近10年内要有一个大的提高 恩格尔系数要有一个相当程度的下降 和食品相关的生活必须消费品要在总收入中降低 而娱乐和休闲支出在总收入中的比重要大幅的提高 这对361度系列运动鞋将会有一个非常大的发展前景 市场环境之竞争对手 VS 牛仔vs贵族两者的市场地位 耐克处于领导地位 阿迪达斯则扮演的挑战者角色 阿迪达斯 如何挑战领导者 耐克 如何维护统治地位 耐克公司在20世纪70年代抓住了极为有利的市场机会 击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手 1 生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品 开创了鞋型千资百态的先河2 耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去 约85 承包给国外的工厂 大多数是远东地区的工厂 看nike的超越 在经营策略上 耐克公司没有太多的标新立异 在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略 1 集中力量试验和开发更好的跑鞋 2 为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线 3 发明出印在全部产品上的 可被立刻辨认出来的明显标志 4 利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况 甚至把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂 竞争对手 在运动鞋领域 目前非常清晰的分为三大类细分市场 第一类是以耐克为首的高档品牌 第二类是以李宁为首的中档品牌 第三类则是以双星为首早期占有市场的和以安踏为首新崛起的大众品牌 国际品牌高质高价垄断大城市 国内大批低质低价品牌 农村包围城市 前有猛虎 后有群狼 361 运动鞋该如何突出重围 企业自身分析 NIKE的优势 一 关键式运营模式耐克公司没有自己的工厂 它不会为厂房和工人们所束缚 这使耐克得以成为一个精简的组织 耐克公司的优势在于研发 这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出 二 重视品牌的打造 耐克公司早期非常重视品牌的宣传 集中企业有限的资源 高度突出了品牌策划和塑造 新产品研发及促销宣传工作的中心地位 通过这种品牌的知名度使得企业获得成功 促进其销量提升 一 品牌推广方式多样化通过在国内持续专注品牌建设及市场推广 结合多方面宣传资源 包括体育赛事赞助 广告投放 公益活动 透过互联网与消费者互动及代言人赞助等 正将361 打造成为中国市场最具竞争实力与价值的体育用品领导品牌 361 的优势 NIKE的劣势 1 耐克公司的运动产品范围广泛 多样 然而 公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额 如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩 会使其受到很大影响 2 零售部门对价格非常敏感 耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商 然而 耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品 所以 当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时 公司的利润就会遭受挤压 361 的劣势 1 企业在中档产品的研发投入相对较少 在大 中型城市的市场占有率仍有待提高2 商业网点在全国范围内尚不密集 尤表现在流通环节的不稳定性 3 员工的素质还需提升 业务水平有限 4 公司对员工的激励 考核 培训机制尚不健全 待遇方面有待调整 广告分析 活出你的伟大NIKEFINDYOURGREATNESS 耐克2012伦敦奥运广告让我们一起伟大 奥运期间大众最关心的是什么 伦敦 奖牌 运动员 不 是体育精神 耐克不是伦敦奥运的赞助商 比起顶级赞助商的阿迪达斯失去了很多优势 但这并不影响耐克在奥运期间强势出击夺得一席之地 活出你的伟大 系列广告推出 迅速抢占人民的视线 JUSTDOIT NIKE广告策略 1 广告变法重在沟通耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势 因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上 这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通 耐克的沟通广告是在其 广告变法 中产生出来的 奥运精神无疑是体育精神的最佳代表 耐克抓住了这点并创做出一系列的广告 什么是伟大 伟大属于谁 郎咸平说视频 2 崇拜与对话 共鸣沟通耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场 这一市场上的消费者有一些共同的特征 热爱运动 崇敬英雄任务 追星意识强烈 希望受人重视 思想活跃 想象力丰富并充满梦想 针对青少年消费者的这一特征 耐克公司运动 明星攻势 相继与一些大名鼎鼎 受人喜爱的体育明星签约 他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 主角 活出你的伟大 系列广告几乎没有出现任何面孔 除了刘翔 民族英雄 中国飞人 不 他只是运动员 这就是耐克给出的答案 3 自我与自尊 价值沟通耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场 但是其广告文字富有情意 意味深长 语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望 耐克公司针对女性市场的广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求 而更像一则呼之欲出的女性内心告白 但其体现出耐克广告的真实特征 沟通 而非刺激 这样贴近消费群体的广告给耐克带来了巨大的效益 获得了成功 活出你的伟大 那些伟大的故事 媒体资源 361 中标 中央电视台2009体育频道服装指定供应商 自2009年1月1日起CCTV 5所有主持人及出镜记者都将穿着361 公司提供的服装 并且现有广告的有限植入权 网络媒体投放集中在 平面杂志投放集中在 竞赛画报 体坛周报 广告目标 提高361的品牌知名度 在新顾客心中树立品牌形象 使其成为忠诚顾客群将企业的文化 诠释不同的人对运动的热爱 热爱运动 热爱跑步 热爱运动 热爱生命 热爱生活 多一度热爱 散播开去降低部分负面造成的影响 巩固顾客的品牌忠诚度利用华丽的视频冲击 带动顾客进行下一轮购买热潮 扩大销售额 创造额外利润宣传品牌新产品特征 扩大市场的需求面 进一步挖掘潜在顾客 广告词 不屈服天生的高度 不满足昨天的难度 不重复自己的角度 不追随别人的速度 不甘于平凡的态度 有勇气就可以挑战每一度 361 勇敢做自己 这一度是远 让我不停追寻 这一度是近 让我咫尺相随 这一度是神 让我膜拜信仰 这一度是魔 让我痴狂永生 这一度是盲 让我无谓得失 这一度是明 让我决不迟疑 这一度是夜 让我无视其他 这一度是光 让我瞬间璀璨 这一度 是我的热爱 361 多一度热爱 营销策略之代言 NIKE公司在品牌代言的策略上表现得十分出色 其明星代言人涉及运动界各个领域 来自世界不同的国家和地区 而且全部都是其行业领域最顶尖的运动明星 以至于耐克品牌无论到达世界上哪个地方都会受到热烈的追捧 也为其在全球范围内积聚了庞大的消费市场 361度更注重引起广大民众的认同感 其广告内容并不是某某明星穿着其品牌产品在场上飞驰 而更多的是选择寂寂无闻的群众演员表演其在赛场上尽情挥洒汗水的场面 此种内容在表达上更具渲染力 更符合千千万万中国民众消费者的消费心理 激发其力争上游的民族精神 营销策略之赞助