第四讲 消费者行为理论---新版

第四讲 消费者行为理论 当你所持有的一切东西 都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。 吉尔伯特 威尼斯小艇的撑船人 消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。（消费者行为理论研究的是最终消费） 消费目的：为了获得幸福。 经济学家眼中的幸福 （萨缪尔森） 幸福方程 ： 幸福 = 效用 欲望 一、效用与边际效用 案例：“幸福方程式”与“阿 经济学家萨谬尔森的“幸福方程式” 就是：幸福 =效用 /欲望， 从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此 我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的 。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准， 一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦 。反之，就越幸福。 从“幸福方程式” 联 想 到 “阿 鲁迅笔下的阿 用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿 感到不幸福，因此 “阿 一定条件下是人生获取幸福的手段 。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿 降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。 “知足常乐”“ 适 可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空” “该阿 得阿 Q” ，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福做出理性的选择。 效用： 是消费者从商品的消费中得到的满足程度。（ 某种物品的效用大小没有客观标准，是消费者对商品使用价值的 主观评价 ，是一种 心理感受 。因人、因时、因地而不同。（香烟、棉衣） 效用的特征： 效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同 ； 同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较； 可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。 边际效用和边际效用递减规律 边际效用（ ： 多消费 1单位物品时所带来的新增的或额外的效用。 边际效用递减规律（ of 当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。 (1) (2) (3) 某一物品的消费量 总效用 边际效用 Q U 0 4 1 4 3 2 7 2 3 9 1 4 10 0 5 10 9 效用的数字图表说明 人的欲望虽然是无限的，但 对于具体的某件商品，人的欲望又是有限的。 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Q b) 边际效用 总效用 数量 数量 边际效用 5 10 (a) 总效用 U Q 边际效用的递减规律 边际效用递减规律意味着： 边际效用（ 线必然向下倾斜。 总效用（ 线必然是“倒 U”形的，像一个穹顶。 边际效用为什么会递减？ 心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水 饮用、洗澡、冲地 所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效 用，一定小于前一单位提供的效用。 我们幸亏生活在边际效用递减的世界中 总效用和边际效用的表达式 总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。 边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量，是对总效用函数的导数。 ),( 效用的比较问题 消费者行为理论研究幸福最大化，在假定欲望即定，就变成研究效用最大化。 效用或满足程度如何度量？不同的效用可否比较？如何比较大小？ 两种观点： 1、一些经济学家认为效用作为一种心理现象，不能用具体数字来表示，也不能加总求和，但消费者可以根据满足程度高低排序。（序数效用论） 2、另一些经济学家则认为效用可用具体数字来表示。（基数效用论） 基数效用论与序数效用论 基数效用论：效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量，并可加总求和。由此有单位效用（基数）概念。（ 边际效用分析法 ） 序数效用论：强调偏好对不同商品的效用评价关系，不同效用间，可用 等级或顺序表示“程度”的差别 （第一，第二 ） ，不可以用可以加总和求和的量比较大小、大多少等问题。（ 无差异曲线分析法） 二、消费者行为分析 1、 消费者理性的假设： 在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。 偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么） 决策 （最好做什么） 我国牛奶消费问题（消费者理性吗？） 第一，我国 1997年人均牛奶消费大约为 年时世界平均水平 90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的 7%。 2000年为 世界平均水平为 100公斤 ,仍不到世界平均水平的 第二，白酒消费在 90年代中期一度高于牛奶消费：中国人 “ 喝酒比喝奶多 ” 。 消费者理性并不包含目标和动机本身的好坏高下，也不假设他们总是能够达到预期目标 ，仅假设人们的消费行为与他们的选择具有逻辑一致性。 2、消费者偏好 偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。 不同消费者对于某一商品效用的评价是有差别的，这种差别主要因消费者的个人偏好而定。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。 有关偏好的三个假设： A 完备性假设 消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序（大于、小于，无差异）。 寓言 驴子的困境）：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。 本假定认为，人比驴聪明。 B 传递性假设 如果消费者对 ，对，那么，对 z。 C 不充分满足性 对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。 多多益善 即若两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。 现实中，总有极端情况：如一餐分配给 20个馒头。但在允许交换的条件下，多多益善的假定总是成立的 3、消费者均衡 均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止状态。 消费者均衡研究的是消费者在既定收入的情况下，如何使其效用最大化。 研究消费者均衡时，我们通常假设： 1、消费者的偏好是既定的。 2、消费者的收入是既定的。 3、物品的价格是既定的。 消费者均衡 边际效用分析法 例如 ， 某消费者用于购买 A、 B、 6元 ， 价格分别为 ， ，元 ， 该消费者消费这三种商品的边际效用如下表所示 。 该消费者购买这三种商品的数量应各为多少才能获得效用最大化 ？ 消费者应如何分配他的收入才能获得最大效用 ？ 消费者均衡 每周 商品 A( 元 ) 商品 B( 元 ) 商品 C( 元 )消费量 边际效用 每元边际效用 边际效用 每元边际效用 边际效用 每元边际效用Q 2 5 8 2 2 0 0 8 6 4 2 0 1 2 3 效用最大化的条件应为 化在任何一种商品上的最后一元钱所获得的边际效用 彼此相等 即： MU b MU P A = = 购买量应为 6单位商品 A、 4单位商品 单位商品 C。 等边际法则： 每种物品每 1美元的边际效用相等 等边际法则 (满足或效用的最大化的基本条件是符合等边际法则。既在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格即定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。 时间的最优配置 考试时间分配的一般法则 当花费在每一门科目上的最后一分钟的边际效用（挣来的分数）都相等时，就最佳地利用了时间。 无论我们是否了解这个理论，日常生活中我们总是自觉或不自觉地在按这一理论行事。 例如：准备考试 三、价值悖论 亚当 斯密的价值悖论 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 价值悖论问题的解答 可以从两个层面解释价格或价值悖论。 第一、供求决定价格，钻石稀缺，供给和需求曲线相交于很高的价格水平，而水相对丰裕，水的供求曲线交于很低的价格。 第二、水的价格由边际效用而不是总效用决定。即使最初的几滴水能拯救生命，最后的一些水仅仅能用于浇花或洗车。 消费者剩余 消费者剩余（ 一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额。 产生原因 由于消费者按照最后 1单位的价格支付全部单位的消费品，因此，他们得到了成本之上的效用剩余。 个人的消费者剩余 由于边际效用递减 ,消费者的满足程度超过了他所支付的代价。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 E 水的价格 消费者对水的需求曲线 10 9 8 7 6 5 4 3 2 P=1 水的数量 水的价格和边际效用 (用美元衡量) q p 整个市场的消费者剩余 总的消费者剩余是需求曲线和价格之间的面积 E 9 8 7 6 5 4 3 2 P=1 消费者剩余 水的价格和边际效用 (用美元衡量) 总的购买成本 水的数量 水的价格 M D D R Q P 0 消费者剩余：一种物品的总效用与其总的市场价值之间的差额。 我们所支付的是最后一个单位的价格。 “我们所得到的满足大于我们所支付的代价”（边际收益递减的结果） 象水或粮食这样的商品中包含着巨大的消费者剩余，而钻石和貂皮中的消费者剩余很小。 消费者剩余 市场篮子是一种或多种商品的组合 。 人们不仅需要比较不同的商品 ， 而且 ， 需要比较不同的市场篮子 。 比较的原则是多比少好 。 四、无差异曲线与消费预算线 商品组合的效用比较 从图中 ， 我们直观地可 判断 C A B。 但一时不能直观地判 断 、 的效用大小 。 所以 需要增加信息量 。 首先就是需要获得无差 异的信息 。 A 。 。 。 。 。 E 唱片 巧克力 当消费者同时消费两种商品时，不同的商品组合可能给消费者带来同样的满意程度，称同样满意程度的商品组合轨迹为 无差异曲线（效用无差异） 。 无差异曲线 无差异组合 两种物品的无差异曲线 A 1 6 B 2 3 C 3 2 D 4 3/2 食品 服装 0 1 2 3 4 5 6 6 5 4 3 2 1 F C A B C D 食 品 服 装 这条无差异曲线上的点，代表消费者所有的 无差异组合；每一种组合你都有同等的意愿 去得到。 一族无差异曲线 0 1 2 3 4 5 6 6 5 4 3 2 1 F C A B C D 3 4 食 品 服 装 无差异曲线的特性 离原点越远的无差异曲线上的满足水平越高； 无差异曲线凸向原点； 无差异曲线具有负斜率； 任何两条无差异曲线不可能相交 。 无差异曲线的性质 斜率为负 当只消费 X、 Y 两种 商品时，要保持同样的满 足程度，在同一条无差异 曲线上要减少 Y 的数量， 必须以增加 X 数量为代价。 X y1 O x1 B 无差异曲线 “不相交”的证明： 2 A B C 假如， 2=A 任取 B C 则 C=A； B=A 所以 B=C 这意味着尽管 比 具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多，效用越大的假设相矛盾。 X Y 无差异曲线特例：完全替代品 可口可乐 事 1 1 2 2 可口可乐 百事 一杯可口可乐 =一杯百事可乐 =半杯可口可乐 +半杯百事可乐=1/3杯可口 +2/3百事= 特例：完全互补品 鞋子： 1 2 2 1 （ 1只左鞋， 1只右鞋） =（ 1只左鞋， 2只右鞋） = =（ 2只左鞋， 1只右鞋） 有人愿意用 10瓶酒换 1瓶牛奶，有人也许反过来用 10瓶牛奶换 1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。 经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。 商品 的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位 个单位商品 X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的 费者才愿意放弃另外一个单位的 消费者对于 之也然。 边际替代率概念 二、边际替代率 要保持效用不变，则每增加一单位 X 商品而必须放弃的 Y 商品的 数量 为 X 商品对 Y 商品的 边际替代率 。 记作 of 1212 S 边际替代率 Y M R S X X M R S Y 当 A、 d Y d X M R S d X ， M R S d Y 由于增加 X 带来的效用增加和放弃 Y 产生的效用减少是相当的，即 或 因此，有 S 边际替代率递减规律： 随着 X 商品数量的增加，商品 X 对 Y 的替代能力不断减小，这就是边际替代率递减法则 组合 X Y 1 15 B 2 11 4 C 3 8 3 D 4 6 2 E 5 5 1 边际替代率递减源于边际效用递减法则 S 消费者预算线或预算约束 当一个消费者拥有一定的货币收入且全部用于消费，并且他面临着两种物品的市场价格时，将被要求沿着一条称为预算线或预算约束的直线移动。 该线的斜率取决于两种物品的市场价格之比；该线离开原点的远近表明收入水平的高低。 一个消费者的预算线 收入制约消费者支出 0 1 2 3 4 5 6 6 5 4 3 2 1 服 装 食 品 M F M 4 0 3 11/2 2 3 1 41/2 N 0 6 食品 服装 N 消费者的预算线 C 可供选择的消费可能性 收入为 6，食物和衣服价格分别为 1、预算线与预算空间 消费者的行为受到收 入的约束。若消费 X、 Y 两种商品，收入为 I， 商品价格 定， 则有 Y X O I X、 Y 商品空间里 组成 预算线 。 预算线和坐标构成 预算空间。在预算空 间内能实现消费。 预算线的斜率为 Y X O 2、预算线的移动 消费约束主要是经济的约束，预算线代表经济约束。 预算线上两个商品价格的等比下降和支出钱的数量增加，预算线向右上方平行移动。若只有一个商品的价格发生变动，或者两个商品价格不同比例地变动，则预算线的斜率发生变化。 消费者预算线的变动 xQ 入增加 商品 消费预算线的变动 如果两种商品的价格变动 , 如 消费预算线由 2(即 Y X 2 2 预算线的移动 配给制 X Y X* 规定：对 多于 X*，等价于 （ 1） +I （ 2） XX* 预算线的移动 税收与补贴 X Y 税收：对 （或从量）税，导致 补贴：相反 预算线的移动 综合措施： X Y X* 对 *的部分 收税 消费者均衡 无差异分析法 四、消费者均衡 若消费者收入不变， 商品的价格不变，在预 算线的约束下， 无差异 线曲 和 预算线 的相对位 置有以下三种情况： Y X O 2 消费者均衡 无交点 不能实现； 两个交点 效用未达 到最大； 一个交点 无差异曲 线与预算线相切， 效用 达 到 最大 。此时实现消费者 的最优选择，即消费者均衡 。 Y X O 2 消费者预算线与无差异曲线相切为均衡点 效用最大化的必要条件： 当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即： 经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际收入相等。 五、消费者均衡点的移动 价格的变动 假定收入不变，商品 Y 的价格不变 ， X 商品 的价格发生变动，预算 线的斜率就会发生变动， 与无差异曲线的切点也发生变动，即消费 者的优化选择点发生变动 X Y O 由消费者均衡的改变推导出个人需求曲线 五、消费者均衡点的移动 消费者收入的变动 假定商品的价格都不 变只有消费者的收入发 生变动。预算线的斜率 虽然不变但位置发生平 移，预算线与无异曲线 的切点相应也相应发生 变动 。 Y X O 收入效应和替代效应 一种商品的价格下跌会导致两种情况发生： 第一，消费者实际购买力提高了，用较少的钱买到了相同数量的商品。 第二，他们往往会更多地消费变得便宜的商品，而减少消费那些相对较贵的商品。 A：消费量对收入变化的反应 B：在 效用总量保持不变 的情况下，商品消费量对价格变化的反应 歌 带 小说 价 格 没 变 , 收 入 增 加 时 的 消 费 组 合 就 会保持不变的边际替代 率 , 所 有 的 物 品 消 费量都增多 . 歌 带 小说 消 费 者 实 际 得 到 的 满 足 未 变 , 只是跟随价格变化对消费组合作了调整 . 分析的条件 要分析纯粹的收入效应必须假定价格完全不变。 反之，要分析纯粹的替代效应必须假定收入完全不变。 希克斯认为所谓实际收入不变是指原效用水平不变。 事实上替代效应与收入效应 总是不可分地结合在一起 。 消费者均衡的变动总是替代效应与收入效应之和。 水果降价的结果： 替代效应和收入效应的 分解 （图示） 消费者原来的最优选择是在 在由于水果的价格降低，消费者的最优选择移动到 这一移动过程可以分解为两步：从 a到 c到 F 75 40 c O 水果 肉 A 50 B B 20 50 a b 2 100 30 25 1、 替代效应和收入效应的含义 一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两部分，即 总效应 = 替代效应 + 收入效应 由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，称为 收入效应 由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动，称为 替代效应 收入效应导致消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平 正常物品的替代和收入效应（图示） 对正常物品来说，替代效应与价格成 反方向 变动，收入效应也与价格成 反方向 变动，在它们的共同作用下，总效应必定与价格成 反方向 的变动。正因如此，正常物品的需求曲线向 右下方 倾斜 F G c O 2 A B B 13 a b 2 3、低档物品的替代效应和收入效应 对于所有的商品来说， 替代效应与价格都是成反方向变动 。 正常物品和低档物品的区别在于其收入效应： 低档物品的收入效应与价格成同方向变动（而正常物品的收入效应与价格成反方向变动） 对于低档物品来说，替代效应与价格成 反方向 变动，收入效应与价格成 同方向 变动，而且，在大多数场合， 收入效应的作用小于替代效应的作用 ，所以，总效应与价格成 反方向 变动，相应的需求曲线向 右下方 倾斜 低档物品的替代和收入效应（图示） 上图描述的是低档品 但在少数场合，某些低档物品的收入效应的作用会大于 替代效应的作用，于是，就会出现违反需求规律的现象：需求曲线向 右上方 倾斜。这类