第九章 旅游促销策略

第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 第 2节 旅游广告 第 3节 旅游营业推广 第 4节 旅游人员推销 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 第一节 旅游促销概述 一、旅游促销的概念与作用 概念 ： 旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 实质 ：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 一、旅游促销的概念与作用 （一）促销组合的概念 s2 s3 s4 告 业推广 员推销 共关系 四种因素的组合和综合应 用就是促销组合 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 一、旅游促销的概念与作用 （二）旅游促销通过促销组合所起的作用 提供旅游信息，沟通供需关系； 突出产品特点，强化竞争优势； 树立良好形象，加强市场地位； 刺激旅游需求，引导旅游消费。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 二、旅游促销组合策略的评价 定性分析： 凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。 优劣 ：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 二、旅游促销组合策略的评价 定量分析： 依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。 优劣 ： 能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 旅游促销组合策略的概念 旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 1. 广告 传播面广而高，利于实现快速销售； 可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度； 形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度； 对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高； 说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 2. 营业推广 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯； 有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象； 组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 3. 公共关系 有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强； 最可能赢得公众对企业的好感； 影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象； 活动设计有难度，且组织工作量大； 不能直接追求销售效果，运用限制性大。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 4. 人员推销 个人行动，方式灵活，针对性强； 易强化购买动机，及时促成交易； 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系； 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息； 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （二）旅游促销组合策略 产品经营者 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 产品经营者 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 拉式策略 推式策略 第九章 旅游促销策略 第 1节 旅游促销概述 三、旅游促销组合策略的制定 （三）影响旅游促销组合决策的因素 市场状况 购买心理 接受阶段 产品生命 周期 影响因素 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 第 2节 旅游广告 一、 旅游广告 报刊广告 电波广告 户外广告 自办宣传品 广告 根据使用媒体的 不同可分为 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 一、 旅游广告 广告策略 确定广告策略 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策 实 施 旅游市场 营销策略 评估 广告效果 调整 旅游广告管理过程 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 二、旅游广告目标与预算决策 （一）旅游广告目标的确定 时间 劝导型 旅游产品展开 竞争阶段 旅游广告目标 分类 提醒型 旅游产品的 成熟期 告知型 旅游产品市场 开拓初始阶段 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 二、旅游广告目标与预算决策 （二）旅游广告预算决策 量入为出法 销售百分比法 竞争对峙法 目标有任务法 常用的广告 预算方法 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 三、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价和选择 独特性 吸引力 可信度 旅游广告评估的三个标准 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 三、旅游广告信息决策 （二）旅游广告信息的表达 焦点 简洁 魅力 统一 平衡 技巧 旅游广告信息表达的基本要求 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （一）旅游广告媒体类型选择 旅游广告媒体类型的选择主要基于四方面因素的考虑： 目标受众的媒体视听习惯； 旅游产品的特点； 广告信息的特点； 费用水品。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 1、电视 优点 ：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。 缺点 ：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 2、报纸 优点 ：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。 缺点 ：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 3、广播 优点 ：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较低。 缺点 ：缺乏视觉吸引力，一般较适合旅游交通与旅游销售信息的辅助广告媒体，尤其是地区性旅游信息发布的媒体。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 4、杂志 优点 ：读者的人口类别可选性很强，是旅游杂志广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做旅游地、景点和饭店等的形象广告；专业性、行业性杂志还有利于细选读者群。 缺点 ：广告周期长、版面受限制，非高频率的地区性旅游销售广告所选媒体。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 5、户外广告 优点 ：广告画面巨大醒目，保存时间长久，游客在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传的城市，租用最需要的场所，而且可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换户外广告。 缺点 ：广告传播信息有限，宣传范围有限，而且不能自由选择宣传对象。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 6、直邮广告 优点 ：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。 缺点 ：精力、时间和经济投入相对较高，使用不当还易引起收信人反感；需高度注重邮件从内涵到外表的创意设计，以引起收信人的兴趣。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 7、新传播媒体在旅游广告中的运用 特点 ：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点，尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以以空前的高速进行。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 测评旅游广告效果主要有三方面意义： 衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益； 为修订广告计划提供依据； 明确哪些外部因素是广告所无法改变的。 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 1、沟通效果的测定 事前测定 事后测定 直接评分 组合测试 回忆测试 识别测试 第九章 旅游促销策略 第 2节 旅游广告 四、旅游广告媒体决策与效果评估 （三）评价旅游广告效果 2、销售效果的测定 （ 1）当广告宣传的旅游产品是新产品（服务）时： 广告效益 =单位产品（服务）利润 *（广告后销售量 广告前销售量） 广告费用 （ 2）当被广告宣传过的产品继续做广告时： 广告效益增长比率 =销售额增加率 /广告费用增加率 *100% 第九章 旅游促销策略 第 3节 旅游营业推广 第三节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 旅游营业推广 是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 第九章 旅游促销策略 第 3节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 （一）旅游营业推广特征 旅游营业推广的非常规性； 旅游营业推广的灵活多样性； 旅游营业推广的强刺激性； 旅游营业推广的短程高效性。 第九章 旅游促销策略 第 3节 旅游营业推广 一、旅游营业推广特征和作用 （二）旅游营业推广的作用 旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程； 旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动； 旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售。 第九章 旅游促销策略 第 3节 旅游营业推广 二、旅游营业推广策划过程 旅游营业推广方案策划 制订旅游营业推广方案 方案的实施与控制 旅游营业推广效果评估 确立旅游营业推广目标 选择旅游营业推广工具 确定刺激的规模 选择对象 决定媒介 选择时机 预算分配 注意和检测市场的反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。 长期效益评估（定性或定量） 短期效益评估（推广前后销售情况比较） 第九章 旅游促销策略 第 3节 旅游营业推广 三、旅游营业推广方式 免费营业推广 优惠营业推广 竞赛营业推广 组合营业推广 联合推广 服务推广 包价旅游 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 信息传递的双向性与信息不对称； 具有推销目的的双重性； 具有满足消费购买者需求的多样性； 具有推销活动的多层次性； 具有推销过程的灵活性。 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 二、旅游人员推销的基本形式 （一）派员推销 旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。 （二）营业推销 旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。 （三）会议推销 旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式。 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 需要 动机 行为 目标 黑 箱 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 动机 目标 代价 （负趋力） 收益 （正趋力） 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过程中的心理博弈 推销员 购买者 动机组合 能推销出去 决定购买 不能推销出去 决定不购买 第九章 旅游促销策略 第 4节 旅游人员推销 三、旅游人员推销的原则与过程 （一）旅游人员推销过