第二章 饭店经营战略

二章 饭 店 经营战 略 一 节 饭 店的 扩张战 略 第二 节 饭 店集 团 化 战 略 第三 节 饭 店品牌 经营战 略 第四 节 饭 店 竞争战 略 一节 饭店的扩张战略 一、饭店扩张的时机 扩张战略： 现有饭店积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进饭店不断发展的一种战略。 饭店扩张的时机 社会经济的发展促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增强，饭店消费呈现出多层次、多方位、多样化的特点 饭店处于 生命周期 初期 饭店步入生命周期成熟期 饭店确信自己比竞争对手拥有某方面的经营优势 业生命周期理论 企业生命周期 时间 停滞期 利润 成熟期 成长期 初创期 衰落 复苏 A B C 维持 、饭店扩张战略的类型 （一）专业化发展战略 概念： 企业将所有的资源与能力集中于现有产品或市场潜力的挖掘，以实现自我发展的战略。 市场渗透 饭店利用自己在原有产品市场上的优势，积极扩大经营规模和接待能力，不断提高市场份额和销售增长率。 产品发展 饭店依靠自己的力量，进行产品创新，提高产品质量 市场发展 饭店在原有基础上，寻找和开拓新的市场，以扩大销售 二）一体化发展战略 概念： 指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向广度和深度发展的一种战略。 横向一体化（水平一体化） 把性质相同、生产或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经营和迅速发展 纵向一体化 兼并饭店的上游企业或下游企业，增强饭店竞争力，避免因外部市场环境变化而带来的经营风险。 三）多元化发展战略 概念： 饭店为了更好的占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险而向其他新的与饭店经营联系不直接的领域拓展。 专业多元化 饭店充分利用自己在技术上的优势及潜力，以服务为圆心，积极发展与此相近的业务 相关多元化 饭店利用在市场上的优势及社会上较高的声誉，根据客户的需要去开发不同技术的产品 非相关多元化 需要饭店具有较强的技术优势、较丰富的人力资源、较强的经济实力、较广泛的销售渠道 、饭店业务拓展的路径选择 （一）专业还是多元 多元经营六问题 基准稳 在当前市场上，比对手做得更好的是什么 进的去 为在当前市场上取得成功，必须具备什么优势 站得住 进入新业务能否迅速超越其中现有竞争者 无冲突 多元化是否会破坏现有整体战略优势 能取胜 企业在新业务领域是否有可能成为优胜者 有发展 多元化是否能为企业进一步发展打下基础 二）业务如何组合 市场份额 市场增长率 高 低 高 低 明星 (现金流量中等： +或 -) 问号 （ 现金流量大： -） 金牛 （ 现金流量大： +） 狗类 （ 现金流量中等： +或 -） 业务组合矩阵 问题类： 市场增长率高，相对市场份额低，采用发展战略 明星类： 市场增长率高，相对市场份额高，采用维持战略 金牛类： 市场增长率低，相对市场份额高，采用收获战略 瘦狗类： 市场增长率低，相对市场份额低，采用放弃战略 三）自营还是外包 战略性外包的基本思路 因缺乏相应的流程整合能力或检测能力而放弃外包 支撑顾客价值创造的关键要素 与核心能力有关吗 ？ 是 能满足顾客需要吗 ？ 是 顾客价值创造的主要支撑条件 否 能满足顾客需要吗 ？ 企 业 能 用 其他 途 径 代 替此能力吗 ？ 是 选择相应的能力发展途径 否 顾客价值创造的次要支撑条件 是 否 能外包吗 ？ 具备相应的流程整合能力与检测能力 ， 评估效益并鉴定较为完备的契约 是 否 否 二节 饭店集团化战略 饭店集团： 是以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体的企业集团。 饭店集团化： 饭店通过紧密或松散的制度性制约而形成彼此关联的饭店组织的过程。 饭店集团化途径： 有实力的企业组建自己的饭店集团 实力相对不足的单体饭店加入饭店集团 饭店集团的发展模式： 以资本为纽带的 连锁经营 以品牌为纽带的连锁经营 以业务为纽带的连锁经营 锁经营 连锁经营 :指有两个或两个以上的子公司隶属于同一母公司的经营形式。该母公司对于子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地等形式来实现。母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。 连锁经营对于饭店业的最大影响在于其“标准化运作程序”，不利之处在于饭店集团推出的经营理念成为其他饭店仿效的目标。 球 10强饭店集团 、资本纽带 定义： 以资本为纽带的连锁经营，即以产权或资金为纽带的扩张。 （一）全资饭店 （二）合资饭店 （三）租赁经营 一）全资饭店 全资饭店： 饭店集团直接全额投资，拥有饭店的全部产权 基本途径： 自行投资建设新饭店或并购其他饭店 饭店企业并购的方式： 方式 概念 途 径 兼并 两个或两个以上的饭店企业合为一体 用现金或证券购买其他公司的资产；购买其他公司的股份或者股票；对其他公司发行新股票换取其所有的股权，取得该公司的资产或负债 收购 一方对另一方居于控制地位 资产收购；股份收购 饭店企业并购的意义： 第一，与饭店自身积累方式相比，企业并购可以在短时间内迅速实现生产集中和经营规模化； 第二，有利于饭店企业结构的调整，淘汰弱势群体，加强优势饭店的势力，实现整个饭店企业资源的优化配置，减少同一地区、同一领域内饭店企业之间的过度竞争； 第三，与新建企业相比，企业兼并可以减少资本指出； 第四，通过债务重组和增加资本金，实现资本结构优化。 饭店企业并购的注意事项： 二）合资饭店 合资饭店： 两个或两个以上不同国家或地区的投资者共同投资建成的具有法人地位的饭店 优势： 合作双方可以分担开发成本和风险，共同分享股权和利益 合作方对其国家的政治、经济、文化环境熟悉，利于饭店的经营管理 对于设置贸易障碍的国家，采取合资饭店是唯一可行的市场进入方式 劣势： 存在失去公司控制权的风险 失去对市场需求和劳动力需求作出反应的灵活性 二）租赁经营 租赁经营 ：饭店通过付出一定的租金获得某饭店相当长一段时间内的所有权 影响因素： 目标国的稳定性 最佳选址地点 市场的稳定性 营利能力多少 、品牌纽带 基本方式 :特许经营 管理合同 一）特许经营 概念： 饭店集团卖给被特许经营企业以优先的权利，如商标、品牌等，而收取一次性付清的费用和被特许经营企业利润一部分的运作方式。 特许经营的核心： 特许经营和受特许人之间的特许权转让。在特许经营中，双方的关系是合同契约关系，不是上下级关系。 特许经营的基础： 是一整套经营模式或某项独特的商品、商标等。 特许经营的方式： 一是“产品和品牌特许经营”，这一类在特许经营中占主导地位；另一类是“企业经营模式”特许经营，受特许权人通常获得使用特许权人的品牌名称、形象、产品、经营程序和营销系统，加入集团营销体系。 特许方 优势：是一种低成本、低风险的市场扩张途径 劣势：质量控制难、契约管理难到位 受许方 优势：改善运作模式，提升知名度与美誉度，获得更多、更好客户群的途径 劣势：特许权使用费和坚持特许品牌的标准会带来巨大的经济负担的财务风险 许经营实施 正确选择特许经营方式 特许方对受许方控制程度：产品特许经营转让、商标特许经营转让、经营模式特许经营转让 受许方扩大其经营权利的分类：单一特许经营权转让、多单位特许经营权转让、总日特许经营权转让 科学设计特许经营协议 协议内容：特许方的权利与义务、受许方在其所在经营区域的权力、特许费用、协议期限、协议终止条件、仲裁条款 合理量化特许经营权价值 正确的城市定位 提升特许授权总部的管理水平 二）管理合同 概念： 又称委托管理，它是一种非股权式的运营方式，指业主委托管理公司代理管理饭店。业主与管理公司通过签订管理合同来实现这一运作方式。 主要原则： 第一，经营者有权不受业主干扰管理企业；第二，业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险；第三，经营者的行为受到绝对保护，除非他具有欺诈或严重的失职行为。 优点： 饭店集团可以以较少的资本投入、较低的风险迅速扩张饭店集团规模；没有管理经验的饭店业主可以分享行业所带来的丰厚回报。管理合同广泛应用于饭店业，世界上各著名饭店集团，几乎无一例外地通过这种方式进行企业扩张。 际饭店集团进入北京饭店市场状况（ 04） 、业务纽带 战略联盟： 两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立起来的一种合作关系。 性质： 一种契约性的战略合作，不必进行的资源互换或股权置换，也不必形成法律约束的经营实体，仅仅依托契约关系进行合作。 一）战略联盟形成动因 重构价值链 战略联盟可以使企业聚合彼此价值链上的优势，扩展企业价值链的有效范围，求得整体效益最大化。 降低交易成本 战略联盟通过建立稳固的合作伙伴关系，稳定双方交易、减少签约费用并降低履约风险，且不会产生组织的过度膨胀。 实现资源互补 战略联盟使企业可获得合作伙伴的互补性资源，扩大企业利用外部资源的边界，促进资源合理配置，提高使用效率，提升企业的竞争优势。 达到共生营销 共生营销： 两个或两个以上的企业为了增强市场竞争能力，通过分享营销资源，创造性的满足市场需求的一种营销策略。 同质共生： 饭店企业间跨区域展开营销合作，避免彼此雷同。 异质共生： 饭店与密切相关的其他旅游企业联合，共同进行产品销售或其他营销活动。 核心理念： 双赢和多赢，具有优势互补关系的企业通过分享营销资源，集中各种企业的优势，共同进行新产品开发，共享人才和设备等资源，共同提供服务等，有效的整合资源，最大限度的降低营销成本，从而减少企业的竞争风险，增强企业竞争的能力。 二）战略联盟的形式 纵向联盟 ,又称为垂直联盟： 即由旅游业务链上下游中具有不同业务性质的旅游企业组成的联盟 横向联盟 ,又称为水平联盟： 即由旅游业务链上某一环节的具有相同业务性质的旅游企业组成联盟 纵横向混合联盟： 即由旅游业务链上具有不同业务性质和具有相同业务性质的多种多个旅游企业组成联盟 能式战略联盟 具体特征 研究开发合作 涉及两个或两个以上的合伙人在研究与开发新产品或新技术方面的合作，制造和销售最终产品则由合伙人各自负责 交互分销协议 较为传统的战略联盟形式，指企业在自己现有区域或一个具体区域销售另一个企业的产品来增加其销售的品种 交互特许协议 为特殊的技术建立一个全球标准，扩大一个特定产品的接受程度与使用范围 合作生产协议 该形式可使企业形成规模经济，并根据生产调整生产能力 合作投标联盟 适用于规模较大或政府部门有特殊要求等的招标项目 资产联结联盟 通过购买一部分未来合作伙伴的股权建立战盟。与直接的组合投资不同，在资产联结联盟中，合伙人制定一系列的职能协议以优势互补。 三）饭店战略联盟的成功运作 选择合适的合作伙伴 加强联盟品牌的建设 塑造共同愿景 完善战略联盟协议 择合适的合作伙伴 明确饭店与合作伙伴和目标是否匹配 明确饭店与合作伙伴品牌价值和市场地位是否匹配 分析合作伙伴的核心竞争力，明确是否与饭店的核心竞争力互补或协调 正确评估合作伙伴的资源潜力，是否具有稀缺资源 分析潜在合作伙伴的企业文化和价值观基础，明确是否与饭店企业文化存在冲突 正确评估双方是否能够和睦相处，形成融洽的合作关系 考察潜在伙伴是否有过联盟记录 能否提供优质服务，承诺优质的服务品质 强联盟品牌的建设 饭店资源 联盟的历史记录 联盟管理技能 联盟品牌的宣传 同愿景 共同愿景： 组织中人们所共同持有的意象或景象，创造出众人一体的感觉，是引导组织成长的重要因素。 沟通体系 建立以网络为要方式的先进、高效的沟通渠道 召开联盟间不同层次的定期会议或经常性会议 进行正式的、跨文化的培训项目 成战略联盟协议 确定战略联盟的共同目标，杜绝短期行为 明确各方的权利和义务，明确合作领域和合作边界 制定公共合理的利益分配机制，将存在的利益冲突明朗化，体现“双赢”精神 通过协议建立解决纠纷的机制，使难以避免的纠纷产生后能迅速得到有效解决 三节 饭店品牌经营战略 品牌经营： 从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌管理等一系列的战略实施，实现品牌扩张、品牌增值的过程。 、饭店品牌的创立 (一 )饭店品牌个性定位 二 )饭店商标设计 (三 )品牌标识语设计 图形标志 通过抽象或具象的图案来代表饭店。抽象的图案标志讲究的是标志与饭店的 “ 神似 ” ，即气质上的相通。它一般运用与饭店相联系的事物来象征饭店的经营理念、经营内容等，是通过比喻、暗示等方法来传达饭店的形象 文字标识 指以特定的、明确的字体或字体衍生出来的图案作为饭店的标志。一般是以含义或象征意义的字母造型为出发点 字母与图形组合 更具体、更生动地向外在公众传递了饭店的形象 标识色的设计应本着精求简约的原则进行筛选，组合。标识色一般为 1宜超过三种，并且区分主色与辅助色。 标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。 四）饭店品牌策略选择 品牌扩张时，直接使用饭店或者饭店集团的公司名称作为产品品牌名称，即公司品牌策略 把主品牌与次品牌结合在一起的策略 饭店或者饭店集团的各类饭店产品使用完全不相关的品牌名称，构成多个独立品牌的组织结构 、饭店品牌的传播 品牌传播： 品牌经营者 找到 自己满足消费者的 优势价值所在 ，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者理解、认可 、信任和体验，产生再次 购买的愿望 ，不断维护对该品牌好感的过程。 一）媒体传播 媒体传播： 饭店通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传播信息的过程。 营销传播目标： 找到一种媒体组合，使传播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息传播给尽量多的目标受众。 二）公关传播 公关传播： 饭店企业 通过参与某项 社会活动 ，并围绕活动开展一系列营销活动，借助所参与活动的良好社会效应，提高饭店品牌的知名度与品牌形象，获得 社会各界 广泛的关注与好感，为饭店创造有利的生存和发展环境的过程。 当年，斐济国总统访华，在他访问其他几个城市后来到上海下榻锦江饭店。这位身材高大的总统有一双出奇的大脚，在前面几个城市还没有穿到一双合脚的拖鞋。此刻，当他走进锦江饭店的总统套房，一双特大号拖鞋端端正正摆在床前，总统穿上一试，刚好跟脚。不由得哈哈大笑，问道： “ 你们怎么知道我脚的尺寸的？ ” 服务员答道： “ 得知您将来上海，下榻我们锦江，我们特地订做了这双拖鞋，您看可以吗？ ” .双鞋也被带走了。 三）顾客传播 关键： 提高顾客的满意度，进而达到顾客忠诚 一位客人来到某酒店总台，在办理入住手续时向接待员讲出房价七折的要求。按酒店规定，只向住房六次以上的常住客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，接待员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位先生名字，当 接待员把调查结果当众道出时 ，这位先生顿时恼怒起来。此时正值总台入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。 一天中午，某四星级酒店的餐厅来了 6、 7位客人，他们有说有笑，其中一位女士还带了一个 3岁左右的小孩。服务员小李把客人们引到 10号台。点完菜，客人便开始用餐。那位小孩吃了一会儿，就躺在妈妈的怀里睡着了，没办法，那位女士只好抱着熟睡的孩子用餐。餐厅领班小黄发现了这个情况，就走了上去，问： 这位小朋友是不是睡着了？那位女士说： 是的，怎么啦？ 小黄确知自己的判断没错，马上接着说： 小朋友既然睡着了，就让我抱到我们经理的办公室去睡吧。那里有空调、沙发，小朋友可以睡得比较舒服，而且不容易感冒，您也可以轻松地用餐，您看怎么样？ “那位女士听后非常高兴地将孩子交给了小黄。说： 小姐，您想得太周到了，谢谢您！ 用过餐，客人从小黄手上接过孩子说： 您这里的服务真好，我们下次一定再来！ 然后愉快地离开了餐厅。 、饭店品牌的运营 （一）饭店品牌的维系 保持对目标市场需求的高敏感度，在饭店产品设计和更新方面积极响应市场的变化，保证饭店产品在功能上满足顾客利益，服务上超越顾客期望。 针对目标市场特点，强化品牌形象，彰显品牌个性 注意品牌危机防范，增强全体员工危机意识，建立危机预警系统 一位日本客人拿着磁卡钥匙怒气冲冲地找到大堂经理质问：“我刚刚入住，磁卡钥匙在前台做了两遍，可还是打不开门，你们的设备怎么这么差劲 ”。大堂经理与客人一同来到楼层，看到客人只把磁卡插入门锁中，而没有拔出来转动门把手。 按说这完全属于客人操作不当，但这位大堂经理当时并没有简单地给客人解释，而是迅速做了一把新钥匙，当着客人的面演示了开门过程。大堂经理的举手之劳，即把尊严和面子留给了客人，又很好地解决了问题。 在处理投诉时，如果是因为客人的失误而引起的误解，不能简单地埋怨客人较真儿 “ 或 ” 老土 “ ，而应该看到，我们的服务和见识还不到位。 二）饭店品牌的保护 商标权： 商标使用人对其商标依法享有的权利，包括商标的独占使用权、续展权、转让权和使用许可权 （ 1）饭店商标注册 先行注册原则、宽类别注册原则、防御注册原则、宽地域注册原则 （ 2）珍惜商标权 注册商标具有时间性、定期查阅商标公告、商标权转移或变更商标时要注册、饭店转制时商标归属问题 （ 1）保护商业机密 （ 2）注重互联网域名权 （ 3）实施服务创新 三）饭店品牌的保护 品牌延伸： 企业用一个 已有相当知名度品牌引入新企业或新产品的行为 ，使新企业开业之初或新产品投放市场伊始即获得原有品牌优势的支撑 利用原有品牌进行延伸的产品与原产品属于同一个类别，但定位于不同市场 （ 1）升级换代式延伸 （ 2）水平延伸 （ 3）垂直延伸 2）主副品牌策略 指把主品牌与副品牌结合在一起的策略 （ 3）特许经营策略 将自身的品牌给其他饭店企业使用，由此使潜在顾客联想到自己的品牌，增加品牌的影响力 四节 饭店竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略： 使 企业的总成本低于竞争对手的成本 ，从而取得竞争优势的战略方法。强调以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品与服务，也称为价格竞争战略或低成本竞争战略。 一）成本领先战略的功能 帮助饭店低价渗透，迅速占领市场 帮助饭店获得超额利润 帮助饭店降低经营风险 帮助减轻竞争压力 二）适用的条件 企业所在的市场为完全竞争的市场 顾客心目中，价格差别比产品差别更重要 饭店之间的产品几乎同质，且大多数顾客的需求相似 随着饭店规模的扩大，服务项目的增加，能有效提高饭店吸引力，可以迅速降低产品平均成本 饭店与现实的竞争对手处于同一档次 饭店产品的需求弹性较大，降低价格能有效刺激需求 三）潜在的风险 会使竞争者效法，降低了成本领先带来的优势，继而压低了整个饭店业的赢利水平 顾客的价格敏感性可能下降，大多数人一般不愿意反复享用缺乏特色的同种产品，转而寻求更新颖、更高质量的服务 为使成本最低而进行的投资，可能会使饭店企业局限于目前的战略计划中而难以适应外部环境和顾客需求的变化 四）实施途径 从事产品生产或者服务的企业，通过在 上游市场 获得优质廉价的资源 在 生产或服务过程中 通过有效地成本控制手段，尽可能的降低资源转化成本 在 下游市场的产品或者服务 的销售过程中尽可能地减少推销成本和扩大销售规模，使产品总成本降低 采取 “ 价格战 ” 方式，以价格上的竞争优势击败竞争对手，占据较多的市场份额 、差异化战略 差异化战略： 企业采取 区别于竞争者 的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求 独树一帜， 使得同行业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品也很难在该领域与之抗衡 一）差异化战略的意义 顾客对符合自己偏好的产品会形成一种 忠诚心理， 有效地降低顾客对价格的敏感性， 在竞争中形成 “ 隔离带 ” ，有效分解竞争对手的价格压力 顾客对产品差别的忠诚，会形成坚强的 进入壁垒， 阻止新饭店进入 缩小购买者的选择范围 ，消弱购买者讨价还价能力 使饭店以更高的价格出售产品或服务， 带来较高的收益 可以用以支付供应商较高的特殊原材料要价 与其他竞争者产品相比