090双沟酒业品牌战略思考ppt课件.ppt

1 2 3 双沟酒业如何实现大的跨越发展 1 4 当前双沟酒业发展格局 5 当前双沟酒业产品线较多 产品较多 营销资源较分散 主导的明星产品影响力不够突出 对于整体双沟酒业的销售带动不突出 对于提升双沟的品牌价值 也不突出 6 锁定明星产品 集中资源创造双沟新高度 提升双沟整体品牌价值 策略 7 值得借鉴的同行经验 8 五粮液品牌体系模式 明星产品与厂名同一 明星产品的高度 就是企业的高度 以明星产品带动其他品牌销售 9 洋河品牌体系模式 以明星产品 提升企业档次感 进而带动其他品牌销售 10 同业的品牌体系模式 值得借鉴 洋河的发展路径 与双沟具有高度相似形 五粮液与洋河 均是主力明星产品带动整体品牌体系的发展 双沟与洋河的发展 具有高度的相似性 洋河发展路径的成功 值得双沟借鉴 全力提升双沟珍宝坊品牌影响力 借双沟珍宝坊品牌影响力 提升双沟品牌附加值 11 双沟珍宝坊 产品具有创新性 定位中高端 产值贡献度较高 经过数年推广的业绩证明 市场的欢迎度较高 作为主打明星产品 是有可行度的 做大双沟珍宝坊 12 双沟珍宝坊如何实现大的跨越发展 2 13 当前中国白酒品牌营销格局 14 当前中国白酒品牌处于品牌营销的初期探索阶段 一些品牌取得品牌化带来的甜头 差异化的定位 以及较为科学的品牌传播 带来市场的迅速崛起 并取得骄人业绩 小糊涂仙 舍得 水井坊 洋河蓝色经典 15 品牌模式 迅速给高度同质化的谈文化 谈传说 谈口感 谈手艺的伪品牌传统营销带来巨大冲击 百年皖酒 孔府家酒 古井 汾酒 甚至两个超级高端白酒 国酒喝出健康来 的茅台 权贵特色浓郁的五粮液 都逐渐受到新品牌带来的冲击 16 除了茅台 五粮液这些历史形成的具有特殊地位的高档白酒外 当前 中国白酒尚未有真正有强大品牌影响力 品牌形象清晰生动的品牌 中高端的白酒市场 只要品牌规划与传播科学 较容易脱颖而出 水井坊 小糊涂仙 洋河蓝色经典等品牌 如果品牌定位更清晰 形象更丰满 有希望成为中国白酒品牌的真正开创者 走向国际 赢得长久业绩 但 17 在茅台 五粮液当前两大绝对的高端霸主之下 在价格在100 500元之间中高端的商务用酒市场 打下一片天地 该领域竞争极为激烈 新品层出不穷 但是真正地位难以撼动的强势品牌鲜见 品牌定位空间大 加之需求大 是双沟珍宝坊要突破 实现重大市场业绩及品牌影响力的关键市场 锁定双沟珍宝坊的市场 18 双沟珍宝坊该如何进一步做大 19 得人心者得天下 得终端者得天下 让品牌本身具有销售力 我们相信 终端对于白酒来说 是非常重要的 但是要真正成为富有销售力的品牌 必须要得人心 占领消费者的心智 20 21 检查双沟珍宝坊的品牌资产 3 22 该诉求结合了产品 自由勾兑 的特性 从产品本身进行提炼 出发点很好 站在价值观上进行品牌形象包装 提出的 通融 主张 也具有一定的情感共鸣 明显进步于之前早期的 怎么喝都对 双沟珍宝坊的品牌诉求 懂得通融 方能从容 23 在表述上 不够容易传播 双沟珍宝坊品牌诉求的缺憾 懂得通融 方能从容 意思到了 但是表达过于文绉绉 在传播领域不太容易被记住 传播 24 无论是TVC 还是平面 都立足于酒体本身的 低度的柔和 高度的激情 开创中国白酒自由调兑的先河 仍然在低层面谈产品 而没有去体现 通融 的核心定位 因为高端白酒是最典型的情感消费品 必须强化品牌的情感附加值 双沟珍宝坊创意表现的缺憾 走上真正的品牌之旅 打造具有强势号召力的双沟珍宝坊 26 什么是品牌怎么设计品牌 27 什么是品牌怎么设计品牌 28 DavidOgilvy 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告的方式的无形总合 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 29 品牌 就是一种印象 一种清晰感性的印象 这个感性的印象 会引起消费的好感 迷恋 甚至杨利娟式的狂热崇拜 除了刘德华 不再有男人 超越理性 引发偏爱 就是品牌的最高境界 30 所以 在品牌形象力时代 我们的任务是要建立一个富有吸引力的感性印象 事实证明 产品的好坏在其次 首要的是有没有造一个足够有吸引力的梦境 31 哈根达斯浪漫爱情 小资情调依云阿尔卑斯雪山 纯净耐克巨星体验 动感地带酷炫一族万宝路自由开拓有男人味的男人宝马炫耀 有钱人 品牌 感性印象 32 在传播的世界 消费者认为你什么 就是什么 事实真相已经退居二线 33 什么是品牌怎么设计品牌 34 品牌既然是感性的印象 就要符合记忆特点 独特具有独特的记忆点 才能与众不同 引人注目 能打动受众内心的利益承诺具有打动受众的利益承诺 理性的或感性的 才能引起关注 激发感情 简单简单才能好记 35 一则麻雀变凤凰的故事 36 洋河大曲在江苏大地家喻户晓 在几十年前风行一时 江苏老一辈人对洋河有很深的感情 在现在的年轻人里 也具有几乎百分之百的知名度 然而 知道归知道 有感情归有感情 买还是不买的 不买的原因 土 只有在苏北的农村有市场 城市几乎没有人喝洋河 作为低档酒的洋河 要重新振兴 卖出更高的利润 让城里人也喝洋河 无异于登天 洋河酒 容易上头 的印象 为洋河进军高端酒设下一道高高的障碍 37 洋河蓝色经典一飞冲天 重新在消费者大脑中植入新印象 跳出白酒老生常谈的 口味 文化 文物 传说 等老一套 创意性地通过价值观塑造 成功为洋河蓝色经典品牌塑造起 胸襟广阔的男人 形象 实现提升 洋河 母品牌的档次 并促进市场的辉煌业绩 2006年销售突破10个亿 38 39 独特 蓝色 能打动受众内心的利益承诺 胸襟博大的男人 简单 博大 洋河蓝色经典 40 独特 搞怪 特立独行的酷青少年 能打动受众内心的利益承诺 你很酷 简单 酷 动感地带 41 独特 西部牛仔 能打动受众内心的利益承诺 充满开拓精神的男人 简单 开拓 万宝路 42 独特 皇家 能打动受众内心的利益承诺 带给你皇家享受 简单 皇家品质 卡地亚 43 什么是双沟珍宝坊 44 独特 能打动受众内心的利益承诺 简单 双沟珍宝坊 45 不在于你对产品本身做了什么 关键在于你在消费者大脑中做了什么 白酒是情感消费品 高档白酒 更不在于产品本身 而更多的是精神享受 品牌感染打动人 从中高端白酒的消费群体的洞察开始 46 商务接待 公务谈判 友人对饮 不是喝酒 是交际智慧 是商务谈判的润滑剂 是打开心扉 是半醉的灵感 是酒桌上的沟通艺术 中高端白酒的消费形态 47 职场精英 25 45岁 精干而事业有所成 在公司有自主支配一定费用的能力与权限 最有市场开发潜力的一代 中国传统文化和西方文明冲击 融合的一代 消费者洞察 一 48 两面性很强的一代 认同传统 又享受时尚 消费倾向品牌 时尚 流行 对新鲜事物理解接受度比较高 对消费档次和品质要求高 消费者洞察 二 49 事业小有成就 处于上升期 但还没进入人生巅峰 追求更收放自如的处世境界 他是事业人 也是交际人 消费者洞察 三 50 挖掘产品买点 51 自由勾兑高度原浆酒 与低度优质酒自由勾兑 可以创造出不同的味觉 口感 香味 心理层面演绎 喝酒者有一种高度的参与感 掌控感 产品内涵透析 一 52 高度与低度的融合高度原浆酒与低度优质酒的融合 心理层面演绎 融合 和谐 产品内涵透析 二 53 从产品 到品牌的价值提升为双沟珍宝坊注入宏大的品牌内涵创造和谐共生的博大品牌世界 高度原浆酒与低度优质酒勾兑 激情与柔和的融合 阴与阳融合 万物中庸和谐的辨证 一切明了掌控自如 洞若观火 掌控全局的智者 54 全力塑造洞若观火 掌控全局的智者品牌形象辨证看世界 变通到罗马 你看到的是白 他看到的是黑 珍宝坊看到的是和谐共生 你看到的是火 他看到的是冰 珍宝坊看到的是和谐共生 你看到的是生 他看到的是死 珍宝坊看到的是和谐共生 55 1 世界不是非白即黑 2 凡事没有失败 只有暂时停止成功 3 条条大路通罗马 4 尺有所短 寸有所长 5 想左右天下的人 须先能左右自己 6 认识自己 7 行到水穷处 坐看云起时 8 有好就有