北京丽高公寓市场推广策略案.ppt

丽高公寓市场推广策略预案 BENEVISION BEIJING本色视觉广告提供 CONTENTS 策略解析基本架构产品力分析 产品概况及区域市场简述 产品竞争力分析资源力分析 侨乐物业资源 丽高客户群资源 香港新世界资源销售力分析 销售政策建议 推广力分析与策略 现有推广问题诊断 案名系统方案 推广主题方案 推广形象示意 推广主渠道建议价值力整合总结 策略剖析基本架构 五力互动的全方位产品策略 abasicstructureofStrategy StructureChart 产品力 推广力 资源力 销售力 价值整合力 本方案将从产品 推广 销售与资源四个层面针对丽高公寓产品作出一定分析与整合 以形成丽高公寓市场推广较为完整的综合策略体系 产品力分析 产品 大绝对优势的发掘 Thesuperiorityoftheproduct 产品力分析 产品概况 产品类型 精装公寓 户型种类 2居129平米 3居209平米 交房标准 精装 两梯四户 户数 320户 配套 丽高王府共享之会所配套 价位 155万 250万 区域内公寓产品有名都园 水木兰亭 香花畦 但是最高价位仅7000多元 平米 均为中低当公寓 与丽高同等级别的高级公寓唯此一家 产品竞争力分析发掘产品 大绝对优势 类比市场丽高公寓产品的绝对竞争力 并非来自于产品形态或建筑空间本身 而主要是来自于所在区域赋予给产品的附加价值 以及新世界品牌下丽高王府这一成熟社区所赋予的产品价值 这些价值都是无可比性的 以下优势论述中前 大竞争点来自于区域价值 后 大竞争力来自于品牌与社区自身 1 北京唯一一席享有别墅圈顶级生活标准的高级公寓 坐享温榆河中央别墅区这一成熟的顶级生活圈 包括顶级环境标准与顶级配套标准 产品竞争力分析之 中央区别墅区 10余载积淀 20几大别墅聚卧 当今北京的首善住区 而丽高公寓正是北京坐享中央别墅区顶级生活圈的唯一之选 公寓 温榆河别墅区 作为1999年北京政府赴香港招商引资的一个别墅开发项目 最初由香港 东南亚的投资商前来开发 从丽晶花园开始被中外市场广泛关注 至今 经过十余年发展已形成北京最顶级居住区 其在北京楼市中的市场地位如同 纽约上东 入驻中央别墅区是一种身份与生活品质的象征 中央别墅区及周边配套一览 从自然环境层面而言 温榆河是北京市四大水系 温榆河 永定河 潮白河 京密引水渠 中唯一四季长流的天然河 河脉历史悠久 北京市政府倾资15亿元打造温榆河绿色生态走廊 温榆河被誉为北京市最适宜人居的区域 而丽高王府就紧邻3300米温榆河滨风景线 温榆河实景拍摄 从配套标准层面而言 温榆河被誉为北京的富人区 其生活配套标准堪称顶级 包括ISB国际学校 京西国际学校 蒙特梭利幼儿园 顺义国际学校 北京力迈学校 北京国际学校 北京蒙梭利国际学校7大国际名校 高尔夫球场 马术俱乐部 乡村俱乐部 澳洲ShoppingMall等 2 能够享受北京最浓郁的国际人文氛围 寻找到交融了中西方生活习惯的归属感 产品竞争力分析之 顺义区是北京当前高消费高端外籍人士及领事的集中地 便利的交通及高档的生活配套 以及统一的 低密度 高纯度的豪宅区规划 加之温榆河千年不老的优美河景 超高绿化率之下的生态环境 使得温榆河别墅区目前人口50 以上为外籍人士 国际化的人群以及服务于国际化人群的相应配套 最终成就了北京首席国际化生活圈 在此感受到的将是中西方人文的交融 恰恰能够满足外籍人士以及有境外工作 生活背景的人群多元化的生活习惯 在北京要找到与其之前的境外高尚生活有相似之处的地方 无论从景观环境 居住密度还是人文氛围来看 唯有温榆河别墅区能够给予他们这样的归属感 因此 温榆河别墅区堪称国际化生活的首善之选 交融中西方文化的国际人文 场 产品竞争力分析之 3 机场快速路 京顺快速路 京承快速路 轻规15号线 四大路径20分钟直驱CBD 5分钟抵达首都机场 穿梭世界便利无敌 面对来自亚奥 望京 朝阳公园 及燕莎等区域的市场竞争 丽高公寓自身便捷畅快的交通条件将完全弥补与规避距离问题 因为相对于北京市区核心拥堵的交通状况 丽高公寓拥有三大高速路以及城市轻规四大途径 其中北京城至顺义方向轻轨轨道交通全长42 4公里 将于2006年年底建成 立体的交通网络20多分钟就可直达 比行驶于市区内部三环沿线的时间距离甚至更短 同时丽高公寓与首都机场咫尺相邻 对于一个生活工作范围全球化的人群而言 还将同时拥有便捷的涉外交通环境 可谓内外之行皆便利 时间地理观 距离远与近不由里程决定而由时间决定 产品竞争力分析之 4 顺义新城 空港新城两城重笔规划 促动地价无限增值 依据1993年北京市城市总体规划 北京顺义被列为位于北京市 一环两线 经济发展战略的重点地区 顺义将被建设成为国际化新型小镇 政府从政策上给予大力扶持 顺义区域的发展现已初露端昵 环境质量升级 城镇规模扩增从而导致人居需求升级 两大层面的升级将为产品增值带来必然保障 政府倾资 亿打造绿色生态走廊 现已启动 环境质量再次跃升 空港新城 将建设成为北京汽车生产基地 临空产业基地 材料产业基地等 现已引入飞利浦 等外资企业 将衍生出强大的公寓租赁需求 顺义新城及奥林匹克水上场馆 将进一步提升区域的配套设施品质 全国最大 相当于原来十倍的国际展览中心落址空港 与丽高王府比邻 国际化教育机构不断增加完善 衍生出大量陪读家庭的居停需求 规划面积86 5平方公里的空港城 包括空港工业区 天竺出口加工区 温榆河生态走廊 国际会展区 国际商务办公区等五大功能区 将建成重要的高科技产业基地和外向型出口加工基地 成为北京市新的经济增长点 已有飞利浦 LG 现代 JVC等20余家世界500强企业进驻 势必带动区域商业配套设施的进一步完善 并诞生出庞大的物业需求 国际空港城 2010年人口将达到15万 产品竞争力分析之 产品的品牌背景与国际声誉 晋加标榜身份的徽征 由香港地产四大巨擘之一新世界集团实力缔造 从小资阶层开始已经非常注重品牌消费 对于走出小资的中产人群而言 追求品牌信誉与品位更是他们终一不二的消费习惯 这一消费习惯将同样衍射到置业行为中来 中央别墅区的早期外籍客群大多正是看重了来自香港 东南亚等地的开发商信誉 而香港新世界集团于1970年成立 1972年即在香港上市 是香港四大地产发展商之一 在国内投资项目超过150个 协议资金逾2000亿人民币 是国内最大的和有影响力的外商投资者之一 迎合中产阶级终一不二的品牌消费观 产品竞争力分析之 滨景温榆河 家有高尔夫 享受无与伦比的微观环境与服务设施 丽高公寓不仅坐享着中央别墅区及温榆河生态走廊 高尚的大区域环境 从微观环境而言 也具有无可比拟的环境优势 与温榆河仅500米 3300米河景随时滨赏 在机场高速与京顺高速之间总长3000米的温榆河滨绿化带上 丽高建设了 洞高尔夫球场 年将有 洞开放 丽高生活配套之尊可谓 家有高尔夫 3300米河景随时滨赏 18洞高尔夫于家即享 坐享丽高王府社区成熟 高端的区内配套 共享丽斯 丽高 丽莱三大酒店式豪华会所群 产品竞争力分析之 丽高王府本身已经具有较高的知名度 并已具备一个高尚的社区形象 其内部生活配套与服务标准都是一流的 丽高王府社区会所现已完全成熟开放 超市 高级餐饮 水疗按摩中心水疗服务等一应俱全 生活极尽尊贵与便利 丽高公寓共享丽系三大豪门之三大酒店式会所群将是展现配套服务标准尊贵至极的最强点 产品竞争力分析之 国际名流高纯社区 感受精英阶层的人群归属与邻里互动 丽高公寓不仅享有中央别墅区宏观区域的国际化人文氛围 从社区内部而言 置身其中也将感受到强烈的国际名流 场 其现有业主构成为 演艺文化界名人 海归人士 跨国企业高层管人员 大使馆领事等 普遍高知高职位 将形成社区内部高纯度的国际化人文氛围 满足精英阶层的内心归属感 归属国际名流 场 产品竞争力分析之 最纯正的中英双语港式酒店式服务感受来自有16年涉外物业服务经验的侨乐之专业与细腻 丽高公寓在服务层面专为上流人群 国际化人群量身配属双语 酒店式服务 由香港侨乐物业提供 侨乐自1988年既已开始涉外物业服务 服务对象包括香港的信托中心 会展广场 新世界中心及北京的京广中心 崇文门新世界中心 太华公寓 丽斯花园等 侨乐所提供的将是一种高度专业的态度与细腻尊贵的享受 从服务层面保障丽高公寓生活的高度愉悦感与舒适性 提出北京酒店式服务的新概念 双语酒店服务 直切人群 资源力分析 保障租赁回报的强势资源 Thesurperiorityfromsources 资源力分析 丽高公寓三大途径凝聚的强大客群资源 侨乐物业遍及香港 北京 上海 广州等外企集中之一线城市的庞大租客资源网 新世界集团与在京国际社群 诸如美国领事馆 加拿大领事管 北京各大外国商会 外企 国际学校之间联系紧密的关系客群资源 丽高现有业主自身的业主扩散连带资源 资源力分析 由以上资源导致产生的利益 首先是强大的租赁客群保障 继而又为投资客户提供绝对稳定 并高额度的投资回报 由资源力分析得出丽高公寓的又一支撑点 投资保障拥有稳定高额回报 销售力分析 从销售政策层面加强投资欲 Theanalysisofsalespower 关于加强销售力的重要建议 从既有业主资料中可见 丽高公寓现有业主有相当比重的投资客群 而且据租赁部资料统计 以现时实际成交计 平均年租金回报稳取7 高层公寓 至8 复式公寓 以上 并能够提供全程代收租金及租务管理服务 实际情况能够支持部分单元连现成公司租约出售 即买即收租 据此建议 是否可以从销售政策层面提出 零风险投资计划具体包括 合约承诺 投资回报 全程免费租务代理服务 具体时段推出租约并售特别激励政策 三项内容 通过实际的利益承诺直接刺激投资市场 以此增加丽高公寓在投资层面的销售力度 推广力分析 独立推广强化市场印象 Theanalysisofadvertising 推广力分析 产品当前推广层面上的不足 一直是附属于丽高王府之下的顺势推广 公寓的声音比较薄弱 产品优势价值整合不够集中与清晰 没有公寓鲜明的独立形象 产品定位与产品形象传达都较薄弱 推广滞后于销售 推广没有为销售起到良好的促动作用 由以上问题现调整策略 丽高公寓重新独立包装 重新整合价值推广于市场 首先明确产品定位 定制式酒店公寓 关键词 定制 为国际化精英人群量身定制 从开发位置 社区环境 配套服务 建筑标准几大层面考量都是专为国际精英而定制 酒店公寓 不仅表明配属酒店式服务 同时也以酒店标准彰显产品品质 诉求目标受众简述 有国际化生活与文化背景的塔尖人群 未必很富有但却都拥有良好的专业和教育背景 高素质人群 眼界开阔 有国际化教育 工作与生活背景 多元文化观念 不同城市 甚至不同国家内的多次置业投资经历 因此 对话于这样一个人群 在推广时需要把握的核心点在于表达 国际化 上流生活形态 定位主题方案 世界精英 定制酒店公寓2国际名流圈 中西文化场3世界精英栖停港 并围绕国际化与上流两个表达核心 提出如下案名与 系统 案名方案 Monde宾域 酒店公寓 主要指代上流圈层 宾 字暗合酒店式配套与服务的尊贵标准 2Monde丽高星港 酒店公寓 本方案 强调 丽高 的社区品牌 星 描绘名流圈 港 点出了本产品的滨水性以及公寓的居停感 案名方案 3Monde无界 酒店公寓 无界 主要指喻产品的国际化特性 这一案名气势宏大 而且风格比较另类 容易快速吸引市场关注 系统 LOGO组合中结合 香港新世界实力缔造世界精英定制酒店公寓 LOGO设计方案一 LOGO设计示意方案二仅作图形与文字形式方案 LOGO设计示意方案二 VI系统之名片设计方案一 VI系统之名片设计方案二 VI系统之手提袋设计方案 VI系统之手提袋设计方案 背 VI系统之手提袋设计方案 正 VI系统之信封设计方案一 VI系统之信封设计方案二 户外画面示意方案 广告画面示意方案 广告画面示意方案3 推广渠道组合建议 方向一 网络媒体网络具有信息获取便捷 覆盖面广 信息可分类查询 私密性好 且成本较低的特点 建议加强网络媒体的投放力度 门户网 新浪 搜狐 网易 投放票务 旅游 世界酒店预定等版面广告 专业网 焦点 搜房 建议作搜房 上海 广州 香港版的信息连接 吸纳投资客经济网 和讯 方向二 大众媒体考虑到报纸媒体的成本较高 时效性短 且各种类型的楼盘混杂 淹没率较高 建议可不作为主打渠道 报纸类 北京青年报 经济观察报 21世纪经济报道三种杂志类 着重投放航机类杂志 福布斯 海外版 如美国版 时代周刊 财经 经济类杂志 方向三 小众时尚媒体娱乐世界四大俱乐部会刊宝马专刊等休闲娱乐型杂志 方向四 定制渠道针对丽高公寓国际商旅精英客群的人群特性 建议增加目的性更强的 圈子渠道 1 京城五星级酒店 资料放置 2 与在京社群 领事馆的公关活动3 京城惧乐部沙龙活动 布场宣传 4 长江管理学院 北大光华学院相关活动宣传 价值整合力总结 卖点体系归纳总结 Theconformityofvalue 价值整合总结陈述 总结以上产品竞争力分析 资源竞争力分析