需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析

南开大学现代远程教育学院考试卷 2019 年度春季学期期末 2019 9 管理经济学 主讲教师 卿志琼 学习中心 专业 姓 名 学 号 成绩 一 请同学们在下列 20 题目中任选一题 写成期末论文 1 竞争与效率的比较分析 2 谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法 3 阐述边际效用递减规律 并举例说明 4 运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势 5 需求价格弹性 需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析 6 消费者均衡条件与应用 7 生产三阶段与企业的管理决策 8 阐述机会成本与企业决策 并举一例子说明 9 短期成本函数与长期成本函数的含义与比较 10 量本利分析的含义与应用 11 规模经济与规模不经济的含义与应用 12 论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示 13 自然垄断与行政垄断的比较 举例说明 14 完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策 15 寡头垄断市场厂商的策略行为 16 论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较 17 垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争 18 企业的定价方法与实践 19 论资本预算决策的原则与方法 以 为例 20 博弈论与囚徒困境 以 为例 二 论文写作要求 1 论文题目应为授课教师指定题目 论文要层次清晰 论点清楚 论据准确 2 论文写作要理论联系实际 同学们应结合课堂讲授内容 广泛收集与论文有关资料 含有一定案例 参考一定文献资料 3 第 4 题 6 题 8 题 10 题 11 题 18 题 19 题 20 题 可以加副标题 如第 4 题 运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势 以天津房价为例 三 论文写作格式要求 2 论文题目要求为宋体三号字 加粗居中 正文部分要求为宋体小四号字 标题加粗 行间距为 1 5 倍行距 论文字数要控制在 2000 2500 字 论文标题书写顺序依次为一 一 1 四 论文提交注意事项 1 论文一律以此文件为封面 写明学习中心 专业 姓名 学号等信息 论文保存为 word 文件 以 课程名 学号 姓名 命名 2 论文一律采用线上提交方式 在学院规定时间内上传到教学教务平台 逾期平台关 闭 将不接受补交 3 不接受纸质论文 4 如有抄袭雷同现象 将按学院规定严肃处理 3 需求价格弹性 需求交叉弹性与企业的产品定价策略分需求价格弹性 需求交叉弹性与企业的产品定价策略分 析析 摘 要 定价策略是企业营销策略组合的重要构成 企业定价直接关系 到企业的利润 关系到企业的生存和发展 不同的需求价格弹性影响了价格与 企业销售额和利润的关系 这为企业观实中的定价策略和价格调整技巧的运用 提供依据和参考 关键词 撇脂定价策略 需求价格弹性 单位弹性 需求交叉弹性 影响需求的因素很多 但是价格是影响需求的决定性因素 价格的变化 必然带动需求量的变化 进而带动企业利润的变化 而价格的制定和调整都是 为了实现利润最大化 但是在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高 反而导致利润的进一步下跌 为了尽可能地减少利润的下跌 就要考虑企业产 品的需求价格弹性 即消费者的需求量和价格之间的关系 一 企业定价的重要性和常用的定价策略一 企业定价的重要性和常用的定价策略 产品定价是市场营销组合策略的一个基本策略 由于价格具有 短平快 的特点 是企业在竞争中最常用的一种营销策略 也是竞争的有力武器 而且 在企业的营销组合策略中 企业的促销 分销 产品等策略手段往往也都体现 在企业的定价中 价格直接关系到企业的市场份额和利润 如何制定一个有竞 争力的价格 实现利润的最大化 成为企业营销的关键 在现实中企业常用的 价格策略主要有以下两种 一 企业常用定价策略 企业在新产品定价的过程中 常用的定价策略有撇脂定价策略和渗透定价 策略 撇脂定价策略是在新产品上市之初 把产品价格定的较高 以迅速收回 成本 这种定价策略能够创造优质优价的产品形象 具有很大的调价余地 但 是如果定价过高会招致竞争者的大量涌入和消费者的抵制等 渗透定价策略是 把产品价格定的很低 通过吸引大量消费者购买 提高市场占有率的定价策略 渗透定价策略能够有效地阻止竞 争者的进入 但是有的时候运用不当 会给消 费者留下低质低价的印象 另外产品调价的余地较小 企业只能获取微利 差价策略是企业根据市场需求 竞争者 地域等不同 对同一产品采用不 4 同的价格 主要包括地区差价 用途差价 季节差价和分级差价等 折扣定价策略是企业为了更多地吸引顾客 扩大销售 在价格方面给顾客 优惠 主要包括现金折扣 数量折扣 功能折扣和季节折扣等 在企业定价的过程中 需要考虑顾客需求和销量的关系 在不同的需求类 型和需求程度下 企业选择的定价策略就有所不同 只有在最初选择合适的定 价策略才能带动产品的销售 为企业的市场开拓打下良好的基础 二 企业常用的价格调整策略 企业的产品价格不是一成不变的 随着内外环境的变化 企业要随时调整 产品的价格 价格调整是企业的一个持续不断的过程 也是营销价格策略的重 中之重 价格调整主要有两个方面 一方面是单纯的提价或者降价 另一方面 是企业的送券 赠品 打折等促销活动最后会直接反映在产品的价格之中 这 就需要企业在价格调整的时候 考虑企业应该提价 或降价 10 还是 15 才 能打动消费者 有效地避免竞争 实现企业的预期目标 二 需求价格弹性对企业销售额和利润的影响二 需求价格弹性对企业销售额和利润的影响 一般来说 需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比 一 般用来反映需求量对于价格变动的敏感度 需求价格弹性的计算公式如下 ed 其中 ed 代表需求价格弹性 Q 代表需求量 P 代表价格 Q 代表需求量 的变化量 P 代表价格的变化量 在需求价格弹性中 价格是自变量 需求量是因变量 表明价格变动 1 时 需求量变动多少 价格变动率是分母 如 ed 0 02 说明价格变动 1 时需 求量变动 2 需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率 不是 Q P 绝 对量的比 因为从绝对值来看 不同的计量单位是不能相比的 得出的分斜率 也是不同的 这里需要指出的是 在通常情况下 由于商品的需求量和价格是反方向变 动的 Q P 为负值 所以大部分情况下商品的需求弹性为负值 用绝对值 表示 即需求弹性为 2 实际上指的是 2 5 需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事 但有联系 需求价格弹性与需 求曲线的斜率成反比 与 P Q 成正比 所以 同一条直线上不同点的斜率是 相同的 而不同点的需求价格弹性是不同的 利润是企业生存的根本 因此在市场的激烈竞争中 企业定价的最终目标 是实现利润最大化 在营销策略的 4P 产品 价格 分销和促销 中 企业 的利润 价格 产品 分销 促销 因此价格的制定和调整直接关系到企 业利润的多少 在不同的需求价格弹性下 提价多少或者降价多少会带来总收 益的增加是企业最为关心的问题 1 当 ed 1 时 需求对价格为单位弹性 即价格变化的百分比与需求量变 化的百分比相等 ed 在价格下降的情况下 其中 TR 1 代表总收益 PX Q 可以认为是无限小 在单位价格弹性的情况下 价格的变动对于企业的产品销售额几乎没有影 响 企业这个时候可以考虑采用产品 分销和促销等其他的营销策略来促进产 品销售量的增加 进而带动销售额的增加 总收益的增加 2 当 0 e d 1 时 需求对价格缺乏弹性 即需求变化的幅度小于价格 变化的幅度 0 ed 在价格下降的情况下 6 在 0 e d 1 时 价格下降 虽然使需求量增加了 但是企业的总收益 即销 售额 却下降了 反之 如果进行提价 虽然需求量会降低 但是企业的总收 益会增加 3 当 1 e d1 时 价格下降 不仅带动了需求量的增加 也带动了总收益的增 加 反之 如果进行提价 不仅会带动销售量的减少 也会带动总收益的减少 因此 总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约 企业要根据不同的产 品需求价格弹性进行降价或者提价 以增加企业的总收益 三 需求价格弹性在企业定价策略中的应用三 需求价格弹性在企业定价策略中的应用 在企业的实际营销活动中 必须根据产品的需求价格弹性 来选择企业的 价格策略 灵活地进行价格调整 实现企业利润的最大化 由于单位价格弹性 产品在现实生活中一般比较少见 这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的 产品的定价策略进行分析 一 富有价格弹性的产品 适时采取降价策略 在这种情况下 企业宜采取降价的策略 而不能采取提价的策略 比如服 装 化妆品等 1 条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为 1000 元 随着时间 的推移 企业可以打 9 折 8 折 7 5 折等 甚至于到最后清仓甩卖的时候可以 7 达到 1 折 在成本的分摊方面 如果企业生产了 1 万件 可以把成本全部分摊 在前面的 3000 件 后面的卖一个赚一个 因此在最初一般采用撇脂定价策略 通过不断地榨取消费者剩余 赚取更多的利润 在价格调整方面 企业应该根 据产品之间的差异划 来决定具体的策略 在产品不存在较大差异的情况下 在消费者对产品不是很了解的时候 企 业可以通过概念营销的方式推出新的产品 比如海尔防电墙热水器 排毒养颜 胶囊等都是通过概念营销 带动了产品的销售 甚至是热卖 随着时间的推移 为了吸引更多的消费者 可以采用打折 买赠 送礼等方式 但是通过一段时 间的使用之后 消费者发现产品之间的差异不是很大 此时消费者最在意的往 往就是价格 因此为了抢占更多的市场份额 这时企业就应该撕掉概念营销的 面纱 通过优质低价的产品来抢占市场 即企业可以通过价格战来不断地扩大 自身的市场份额 而且越早发动价格战 可能获得的市场份额越大 比如 纳 爱斯 在 宝洁 奇强 等企业通过优质优价 以高技术起步占领市场的 情况下 纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后另辟蹊径 认为要与实力强大的 企业比产品 比品牌 比形象 只有先抢占市场 方能战胜对手 因此决定采 用优质低价的策略去争得时间和市场 以赢得最广泛的消费者 因为 在纳爱 斯香皂上市时所采取的广告语是 NICE 香皂同为世界一流精品 只有 50 的 售价 在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是 只买对的 不选贵的 在 雕牌超能皂上所采取的推销措施是 雕牌超能皂百万元大赠送 毫无疑问 突破心理底线 一步到位的价格与密集的央视 卫视广告轰炸 加之各种公益 活动的助阵 给消费者以看得见的最大利益 符合消费者求实 求廉的心理要 求 形成了雕牌对经销商 消费者巨大的推动作用 造就了在中国皂类及洗衣 粉市场的第一品牌 对于有差异的产品 比如中低档汽车 电视机等 企业可以通过广告宣传 品牌文化 概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异 通过消费者感觉差异影响消费者的心理价格 进而赚取更多的利润 随着新产 品的不断推出和竞争的激烈 企业为了抢占更多的市场份额 应该在适当的时 候降低产品的价格来扩大企业的市场份额 赚取更多的利润 但是必须与相应 的产品改进相配合 以免对企业原有的高端产品产生影响 甚至于把企业带入 8 万劫不复的深渊 二 缺乏价格弹性的产品 适时采取提价策略 在这种情况下 企业宜采取提价的策略 而不能采取降价的策略 比如奢 侈品 药品 滋补品除外 食盐等 在对奢侈品 药品 滋补品除外 定价的时候 可以采用成本定价法和需 求定价法相结合的方法确定产品的价格 成本定价法只是作为一个价格的参考 和底线 需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格 这个价格可以是远远高于成本 在企业的营销活动中 对于缺乏需求价格弹性的奢侈品 高档产品等 企 业可以通过撇脂定价策略 树立优质优价的品牌形象 一些有损于品牌形象的 打折 促销活动尽量避免 可以通过一些树立品牌形象的广告 公关活动等来 进一步提高产品的价格 比如 LV 路易 威登 的产品 为了树立优质优价的 高端品牌形象 在 150 多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念 而且通过 量身定制 口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象 对于缺乏需求弹性的生活必需品 比如食盐 酱油 食用油等生活必需品 一般采用习惯定价策略 比如 500g 装酱油 一般消费者习惯的价格区间在 1 元 10 元之间 如果低于这个价格 消费者会认为质量可能存在问题 不敢购 买 反之 高于这个价格 消费者认为太贵了 也不会购买 但是企业在定价 的时候 可以通过概念营销的方式 提高消费者的心理价格 进而为产品制订 较高的价格 比如金龙鱼的 1 1 1 大部分消费者都不能准确地说出是什么 但是消费者知道这代表的是营养的均衡 由此 金龙鱼 才能在同类产品中制 订较高的价格 对于生活必需品来说 即使企业提价很多 消费者也不得不购买 在经济 危机中 在消费者的价格指数不断下降的情况下 这些生活必需品的价格不但 没有下降 反而不断地提价 在这种情况下 企业为了防止引起消费者的反感 可以通过改进产品的方法 变相地提高价格 获取更多的利润 比如食用油根 据消费者对于健康程度的需求不同 推出了非转基因的大豆油 进而提高产品 的价格 四 结论四 结论 9 通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算 能够量化价格和销售量 之间的关系 能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略 的预期效果 因此 价格弹性系数可以很好地指导企业产品价格的制定以及产 品价格的