EMBA市场营销讲义 5 Marketing Segamentation

市场区隔（细分化）的定义 is of a of or as a to be a 市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场区隔）作为目标市场，并制定不同的行销组合策略以配合不同的市场区隔。 市场区隔，目标市场界定与产品定位 市场 市场区隔 目标市场 目标市场： 产品定位 目标市场： 行销计划 为何需要区隔市场 1 资源短缺 2 了解市场 3 确定市场对产品需求潜力 4 确定高酬报的购买者 5 设立更有效的行销策略以面对竞争对手 市 场 区 隔 的 目 标 在同一市场区隔里有同质化需求 of 在不同市场区隔里有差异化需求 of 费市场的区隔变数 人口统计与 会经济变数 地理变数 人口地理变数 心理测计变数 行为变数 场区隔化的条件 应的差异 能被确认 能被采取行动 市场的大量性 市场的稳定性 人口统计变数 4大类 1. 市场大小 3 . 年龄与生命阶段 4 教与国籍 来人；印度人 教；基督教 国；英国 人口统计与社会经济变数 人口统计 社会经济 房主或租房 住宅类型 ？政府组屋 籍等 ？私人房屋 生命周期的银行业务市场区隔 人口特性 单身贵族 有家人士 退休人士 年龄 30 30 50以上 职业 白领多数 白领，高职 高收入 较低收入 一般教育程度 移动收入较少 移动性高 移动性一般 有住房 租房族 固定存款 少 中 高 支票户口 有 有 有 高 一般 少 盈利度 低 一般 较高 市场规模 22% 52% 26% 社会经济变数 3大类 1. 金钱因素 3者的接连 关系 （ 2. 住房拥有者 影响 电；保险等 3. 社会阶层 产，下层等 地理变数 人口地理变数 国内 地区 城市 /市郊都市 农村 天气 地形 结合： 新加坡分类： 11邮区 动提款机的市场区隔：高低用户 高用户 低用户 较年轻 50或以上 教育程度高 教育程度低 白领 低家庭收入 高收入 单身 已婚，另一半也工作 移动性高 移动性低 租房族 自有房屋 心理测计的 活动 兴趣 意见 性格 价值观 趋势 性格： 侵略 教条主义 开朗 注重身份地位 理测计变数 he of to a a or E H he of a ， 1989， 花公子与读者文摘阅读者心理比较 赞成的百分比 花花公子 读者文摘 50 26 18 40 14 40 7 12 都会有越轨行为 生活形态改变对行销的影响 生活形态趋势 对行销的含义 产品、服务 不愿意等待 自动提款机 更快的服务 快捷冲洗服务 新加坡妇女调查 1983 同意或非常同意百分比（ %） 逛百货公司的妇女 经常 偶尔 83 58 83 61 58 19 15 36 67 34 52 70 人文状况 全职工作 80 60 家庭主妇 20 40 利用使用情况区隔市场 或中度使用者 美国人酸奶的使用： 男 女 食用（ %） 19 36 食用量（ %） 36 64 问题：哪些女性？ 家用 /晚宴餐具 运动脚踏车 新加坡人的 7种类型 百分比 传统家庭导向 16 新时代家庭导向 14 创业型 13 渴望型 19 物质主义型 14 务实型 11 独立型 13 et 7 998 利 益 区 隔 型 用消费者在购买产品 或服务时所注重的利益 。 方便 声望 经济 功能 设计等 10种 3/8/5 利用“使用”情况区隔市场 2 . 使用者 潜在使用者 不用者 常用者 首次使用者 使用竞争者产品者 牙医疗所的行为性区隔方法 变数 : 类型 : 社会经济 专业人士；追求身份地位者 经济，方便；可靠 新病人；以前的病人等 一年一次；半年一次等 无，中，强，弱 低，中，高 低，中，高 无，低，中，高 其他行为性区隔变数 认知与偏好品牌，产品类型，企业或其他行销课题的认识 形象概念 成功（天下杂志） ） 媒体展露 933； 958； 938电台 星期二特写 忠诚度 行销组合因素 ix 产品属性 直销 批发商 零售商 邮购 国际网络等 工业市场或企业对企业市场的 区隔变数 工业类型 用量大小 购买政策 采用区隔变数的利与弊 人口统计与 会经济变数 地理变数 人口地理变数 心理测计变数 行为变数 场涵盖策略 无差异营销 公司行销组合 市场 差异行销 司行销组合 1 区隔市场 1 公司行销组合 2 区隔市场 2 公司行销组合 3 区隔市场 3 集中行销 隔市场 1 公司行销组合 区隔市场 2 区隔市场 3 目标市场的界定 判断目标市场的标准： 场涵盖策略：考虑因素 to 公司资源 产品的变化性 产品生命周期 市场变化性 竞争对手的行销策略场涵盖策略 无