浅议广告语篇的研究

1 / 5浅议广告语篇的研究【摘 要】语篇分析研究始自 20 世纪二三十年代,至 60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力,已经被用于解释多种语篇类型。主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况,分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。 【关键词】广告语篇 语篇分析 研究 一、引言 语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在 20 世纪二三十年代,就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了 60 年代,这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”(黄国文)等学科的理论之后,已成为一门专门研究交际中的语言的学科。 语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展,但还远未成熟,理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言,不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言,又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言,不包括口头语言。综合看来,语言学家们都认为:语篇是使用中的,在一定语境下的自然语言。而2 / 5语篇分析研究的就是交际中的语言,“它涉及的是语言与它的使用情景(即语境)之间的关系”(黄国文)。 语篇分析的内容多种多样,可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构;也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。 二、语篇与广告语篇 虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义,但综合来看,学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下,用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告,无论是口头的,还是书面的,均符合这一定义,因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众,但究其本质而言,广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位,是可行的也是有理有据的。 众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度,对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外,还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征,成果蜚然。 三、广告语篇研究概况 1.总体研究情况 3 / 5依据中国学术期刊网全文数据库(1994-XX)统计,已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为 40 篇,数量及年份分布情况如下表: 从上表我们可以看出,关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展,引起语言学们足够的重视。2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题 (1)广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展,这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的结合。 (2)从二十世纪 90 年代至今,我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论,其内容涵盖了以下具体问题:会话原则广告语篇中的应用,广告语篇中的证言式话语,广告语篇的叙事结构,语域理论在广告语篇中的应用,三大无功能理论在广告语篇中的应用,语类理论在广告语篇中的应用,广告语篇中的词汇句法特点,广告语篇中的修辞特点,认知心理理论在广告语篇中的应用,广告语篇中的文化诉求及其分析。 3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究,学者们在以下几个问题是达成了一致 (1)广告是自然语言在一定语境下的使用,可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域4 / 5理论都可用来分析广告语篇特征。另外,系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。 (2)从词汇、句法方面来看,学者们同意广告文体比较口语化,句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句,还有的句子没有动词。从词汇角度来看,复合词较多;词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。 (3)在修辞手段方面,语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段,诸如头韵、排比、夸张等。 四、目前研究存在的主要问题 就目前的研究状况而言,课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注,得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。 除了文体学,对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。 但主要成就仅限于此,我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。 五、广告语篇研究前瞻 随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学5 / 5等学科研究的深入,认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内,广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外,随着国际交往的日益密切,文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很