佳兴园5号楼项目整体策划报告

佳兴园 5 号楼项目整体策划报告 目 录 一、项目概况 . 3 一、地理位置 .、交通状况 .、环境配套 .、规划方案 .、市场状况分析 . 4 一、北京市场总体分析 .、北苑区域市场分析 .、具体地块市场分析 . 11 三、周边竞争项目分析 . 13 一、简单竞争分析 . 14 二、实地调查情况汇总 . 24 三、竞争分析情况汇 总： . 27 四、分析的初步结论 . 28 五、项目的 析 . 29 四、目标客群定位分析 . 30 一、定位分析 . 30 二、目标客群需求分析 . 31 五、项目竞争策略分析 . 33 一、竞争分析 . 33 二、竞争策略 . 35 六、项目定位 . 35 一、价格定位 . 35 二、形象定位 . 36 三、案名建议 . 36 四、建筑细节调整 . 37 七、项目营销推广思路 . 38 一、总体思路 . 38 二、巧借势 . 38 三、玩升级 . 39 四、主打热销 . 40 五、迅速清盘 . 40 六、入市时机选择 . 41 八、 销售策略方案 . 41 一、销售周期 . 41 二、价格策略 . 42 三、销售控制 . 42 四、定价原则 . 43 五、销售组织 . 43 九、 广告推广策略 . 43 一、广告策略 . 43 二、媒体选择 . 45 三、推广预算 . 46 十、结论 . 47 佳兴园 5 号 楼项目 整体策划报告 一、项目概况 一、地理位置 位于北京市朝阳区安外北苑 5 号院内，北苑宾馆南侧，北邻西坡子路。 二、交通状况 周边环绕北苑路、五环路及城铁、地铁 5 号线等城市交通干线，809、 941、 847、 803、 858、 849、 758、 417、 850、 949、 358 路 等 11条公交线 路通过，并紧邻城铁北苑站和地铁 5 号线大羊坊站。 三、环境配套 地处市区北部上风上水地段 ， 处于 亚奥大商圈 内及北京市规划 绿化隔离带内。西 眺万 亩奥林匹克国家森林公园， 东望朝来农艺园和朝来森林 公园 ，南靠北湖公园和高尔夫练习场。 周边 配套较完善，集中了普尔斯马特、家和超市、东方家园、北苑建材城等生活设施， 北苑中、小学、航空医院 和银行、邮局等文教卫生设施，以及北苑宾馆健身房、保龄球馆等娱乐设施。 项目为佳兴园小区（新街坊项目）整体规划中的一部分。该小区 占地 顷，规划总建筑面积约 20 万平方米，为半 围 合 式园林社区 。绿化率为 35%，并在项目南侧规划了近 2 万平米的大型中心花园（含 4000平方米的水面、 17000平方米庭园景观和 20余个功能景区）。 四、规划方案 1、主要经济指标 占地面积： 米 建筑规模： 22193 平米（其中地 上 19447 平米、地下 2746 平米） 建筑层高：地上 14层、地下 2 层 规划户数： 208户 规划人口：约 583 人 容积率： 、设计方案 项目分为 4 个单元，均设计为 54 100 平方米（套内建筑面积）的经济实用户型。其中，中间两单元还设计有 14 套跃层二室二厅二卫户型。 二、市场状况分析 在此，市场仅指普通商品住宅市场。 一、北京市场总体分析 据北京市建委提供的统计资料显示， 2004 年市场的总体情况如下： 1、市场供销 现房： 销售面积 ，同比增长 竣工面积 ，同比 增长 销售面积 /当期 竣工面积 为 比 2003年同期高 百分点 。 期房 ： 批准预售面积 ，同比增长 5%；预售登记 ，同比增长 预售率为 比 2003 年 同期 高 百分点 。 空置：空置一年以上的商品房 ，同比下降 其中，商品住宅空置面积同比下降 27%。 2、销售价格 现房：均 价 4747 元 / ，同比上涨 291 元 / ，涨幅 期房：均 价 5629 元 / ，同比上涨 376 元 / ，涨幅为 其中，价格低于 7000 元 /的占期房成交总套数 低于 5000 元/的占 另外，下半年北京 17 区（县）普通住宅类项目平均成交均价 6048元 /，比 2003 年同期增长 540 元 /，同比增长 新建普通住宅价格主要集中在低于（含） 7000 元 /的中低价位，占总套数 3、户型结构 期房单套建筑面积主要集中在 81 160 /套之间，主力户型为 二居或三居，占成交总套数的 其中，下半年占 经济适用房主要集中在 81 120 /套之间，占经济适用房成交总套数的 其 中，下半年占 4、市场需求 据调查显示： 2004 年 4 季度的购房以合理化需求为主；居民收入水平提高，购房可支付能力增强，推动了我市商品住宅有效需求增长。 购房对象的主流趋势： 年龄趋于年轻化，以 40 岁以下为主。同时， 21 30 岁、 31 40 岁的增幅居前， 50 岁以上的降幅最大。 家庭年收入以 10 万元以下为主。同时，家庭年收入 5 10万元、 10 20万元的增幅居前， 5 万元以下的降幅最大。 可支付月还款额以 2000 元以下为主。同时，月还款额 3000 4000 元、 2000 2500 元的增幅居前， 1000 元 以下、 1000 1500 元的降幅最大。 可承受价位以 7000元 /以下为主。同时，可承受 5000 7000元 /、 4000 5000 元 /的增幅居前， 3000 4000 元的降幅最大。 以改善居住条件和解决基本居住需求为主。同时，改善性购房、投资性购房的增幅居前，考虑孩子上学、解决基本居住要求的购房降幅较大。 汇总综合各方信息情况，对北京市整体市场的今后发展有如下判 断预测： 1、定性判断 北京房地产市场还处于一个由过去需求压抑型向需求开放型过渡的转型期，尚不是一个稳定市场。 目前的高速增长是由于诸多供求要素阶 段性集聚而形成的，随着需求的不断释放，加之宏观调控的滞后显现和逐渐增强，增速会逐渐回落到一个相对合理的区间。因此，未来几年，供求关系有可能出现较大波动，市场风险日益增强。 但是，综合诸多因素考虑，至少可以判断，到 2006 年上半年，市场还将处于一个惯性增长及高位盘升阶段（除非更加严厉的调控政策出台）。 2、大致预测 供应： 下半年 将 出现集中放量， 并将持续到 2006 年上半年， 同期供应量将有较大幅度增加。 需求：依然旺盛，同时 一、二 级市场 的联动 会 进一步增强， 促使市场交易量会有所上升。一方面宏观调控的影响滞后，另一方 面诸多因素还将促使一部分需求进一步加速集中释放，加息、调贷对需求影响不大。 价格：稳中会持平或略升， 供需结构矛盾 会 有所缓和 。建安成本的刚性增长、融资成本的逐渐增大、土地供应的阶段断档、投资增速的日益放缓、宏观调控的全面介入、购房对象的惯性预期等因素相互作用，都将制约价格会在一个较小范围内波动，大致持平或小幅盘升， 不会大起大落。 另外，北京市总体规划的修编将进一步促使房地产格局发生较大变化。 随着城市建设的发展 ， 以、中关村和 亚 奥 地区 为首的 八大 城市功能中心将重新标定城市区位价值和价格定位 ，环线对房价的影响减 弱 。 二、北苑区域市场分析 1、市场现状 2004 年下半年，朝阳区北五环外区域普通住宅供销情况如下： 平均成交均价 5901 元 /，其中最低成交均价 4356 元 /，最高成交均价 12019 元 /。 总成交面积 314355 ，成交总套数 2471 套，套平均成交建筑面积 127，套平均成交金额 750720 元。 价格同比增幅 高出全市平均水平（ 近一倍，同时在奥运村周边部分三个监测区域（另有海淀上地马莲洼、西三旗两区域）中涨幅最高。 2、区域价值 项目所在区域是一个新兴城市居住中心 目前，亚奥板块内仅 在售的住宅类项目就有 25 个左右，总规模达到 840 多万平方米，远远超过了望京地区和中关村万柳地区，成为城北最大的住宅类商品房集中供应区域。 奥运会的举办不仅催生了本区域内的市政基础设施建设 未来奥运区域内 4 条地铁， 12 条城市主干道将构成区域内纵横交错的交通网络，四通八达的公共交通将会成为这个城市新中心与外界联系的主要纽带。据有关机构估计，年北京奥运会的相关投资额在亿元人民币左右，其中需要北京市政府对市政基础设施的投入达亿元。亿元人民币当中，有亿元用于修建地铁、轻轨、高速公 路、机场等；有亿元用于环境治理，兑现 “ 绿色奥运 ” 的承诺；有亿元用于信息化建设，奠定 “ 数字北京 ” 的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育，兑现 “ 科技奥运 ” 的承诺；其余亿元将用于水、电、气、热等生活基础设施的建设和改造。 整体有序的规划发展 奥运板块是个独特的区域，其独特的内涵包含了强烈的文化和体育色彩。它是空间范畴，是一个地域生活的枢纽或者是扩大的社区。在这区域里面，体现的就是大都市北部中心地，而在奥运区域内实际上还存在着一个核心圈，它以北辰西路为轴，南到熊猫环岛，北跨北五环 ，奥运场馆、奥运中心都在这个区域里建设。可以预见，这里作为北京城市中心地的中心，政府和企业必将投入大量的资金，把这个区域建成未来 2008 年奥运会最耀眼的明珠，从产业业态上将更加丰富，不仅包括居住、体育、文化，而且商务、商业、娱乐业、会展业，也最终形成一个混合的城市功能区。 多中心城市格局形成，城市中心因奥运北移 北京市新的城市规划明确提出多中心的发展格局，奥运给北京带 来的最大机遇就是改变了北京整个城市总体规划，造成整个城市中心北移。 住宅发展受益最大，并且率先发展起来。 因交通和市政基础设施的改善和地产开发 商概念的炒做使住宅的发展收益最大，价格不断上涨，更有亚运村的前车之鉴，使得本区域的住宅率先发展起来。无论自住或投资，区域价值都已被认可。 3、市场特点 住宅项目日益显现功能差别的趋势。 从南北向看， 以亚运村为中心 至 紫玉山庄以南 日益显现商住 特色， 北五环以南日益显现高档住宅特色，北五环外区域日益显现中高档住宅特色，立水桥以北至小汤山日益显现中低档住宅特色。奥运中心区未来将是该地区的综合商务区。 从东西向看，以奥运中心区为中心，离中心区越近，项目的档次、价位越高，基本按别墅、高档住宅、中档住宅的顺序向东西两侧延伸 。 相比 关村，区域环境、交通状况最为看好，更适于居住。 区域辐射半径不断延伸，对于北部（也包括中关村、 大部分购房群体越来越具有吸引力。 价格跨度大，产品类型多，购房群体广泛。 从 5000 元到上万元，别墅、住宅，高档、中档，大户型、小户型，选择余地大，满足了购房群体的不同需求。其中，大部分为符合市场主流需求的中、高档产品。 区域市场相对独立，受宏观市场影响相对较小。 相对于整个北京市场来讲，区域的供应 量 还是很小的， 因此，即使今年项目的集中入市，也 不会对现有市场价格造成冲击和波动。相反，由于 土地资源的稀缺性 、区域环境的完善， 区域 诸多 项目 仍将会被 继续看好，有望在 两年内全部消化 。 新增项目基本以别墅和高档住宅为主，新老项目的差异性竞争日益明显，共同支撑着地区市场的繁荣。 区域开发全面展开并临近完成，项目规模普遍不大，开盘均价有整体走高的趋势。 三、具体地块市场分析 北苑路是沿线住宅发展的重要支撑。 北苑路是亚奥核心连接亚北区域的交通主干道。从南往北走可以看到沿途楼盘有，光大名筑、欧陆经典、阳光新干线、嘉铭桐城、康斯丹郡、万科水榭花都、北辰绿色阳光、北苑家园、领地、时代庄园、塞纳维拉、北方明珠、天通 苑等。除经济适用房的价格在每平方米元外，一般普通住宅每平方米的均价在元到元。 实际上目前北苑路沿线楼盘正在走中档路线，以普通住宅为主，面积适中的或者小户型、布局紧凑的产品大量入市，成为这一区域的主流产品。 北苑路周边的交通条件在不断提升。 地铁五号线沿着北苑路向北向南延伸，北四环路、北五环路、城铁 13 号线东西穿越，同时，向西还有大屯路、科荟路一直通到八达岭高速公路，而经过五环路和四环路可以直通到京承高速路到机场和京顺路，加上目前正在建设的奥运村各条道路，北苑路地区的交通条件在不断提升 。 另外在该地段正在建设或者将要同期建设的还有条道路，北辰东路、北辰西路、辛店村路、白庙村路，这些道路都会陆续开工建设。而四号线、十号线一期（含奥运支线）将与现有地铁 1 号线、环线、城铁号线以及正在建设的五号线在多个地点交叉并形成换乘站，建成通车后将打通城区大部分最繁华的地带，极大地缓解这一地区的交通拥堵状况。 项目地块面积较小，体量不大，属新街坊项目的整体规划。 紧临北苑家园，各项市政配套非常完善。 周边环境有待改善。 对市场总体状况的分析表明，北京房地产市场仍将持续健康的发展，无论是成交量、房价、二手房市场都已经呈现量升价涨的良好势头。随着北京 2008 年奥运会的到来，竞争更加激烈，区域热点出现分散，外地购房者逐渐成为购房主力，户型面积需求趋向合理。 项目所在区域作为一个新兴大型居住区，受奥运利好消息和北苑区域整体交通、环境的改善，区域内出现了良好有序的发展规划。多中心城市格局逐步成熟，城市重心因奥运北移，住宅发展率先收益。 项目和新街坊项目统一规划，项目本身体量较小，配套极少，基本上依靠北苑家园的市政配套。 三、周 边竞争项目分析 地块市场具体范围大致为：城铁 13 号线以南、安立路以东、北五环以北、京承高速以西。均为普通住宅项目（不含公寓、别墅）。 在售项目 6 个：新街坊、润城、北京青年城、傲城、领地、北奥国际。 售完项目 2 个：取舍、翠堤春晓。 图例： 北苑近邻 ) 北京青年城 北奥国际 傲城 取舍 翠堤春晓 佳运园 黄金苑 领地 天怡家园 新街坊 润城 一、简单竞争分析 选取如下项 目进行简单竞争分析，主要包括：新街坊、北苑家园、北京青年城、山水奥园、傲城、取舍。 新街坊 1、销售情况 1、 2 号楼基本首罄， 3 号楼剩余部分大户型。 4 号楼已经开盘。塔板结合， 2 号楼有部分 40 70 平米小户型，已经全部首罄。其余户型面积从 80 150 平米左右。已开的 1、 2、 3 号楼整体销售率已经达到 90以上，只剩余 70 多套房子。大部分为 3 号楼 136 平米的三居室。 新街坊 4 号楼目前已经开盘，户型面积为：一居室 60 平米（少量）、两居室 83 120 平米、三居室 135 平米。目前销售精装修均价 5900元， 80 多平米 的两居室，已经定出 30多套。 新街坊 2 月份销售 30 多套， 3 月份销售 60 多套。去年 9 月最高的销售 90 多套。自去年 8 月下旬至 12 月底，累计销售 亿。照目前销售速度， 4 号楼 4 5 个月将很快销售完毕。 2、销售思路 期房阶段主要以其提倡的邻里亲情为主线，当时销售状况并不理想。主要原因是邻里亲情没有完全营造出来，客户对此不太感兴趣。 进入现房销售阶段后，迅速改变销售策略，主打现房实景，眼见为实，在去年 3、 4、 5 月份掀起了第一个销售高潮。每月销售达 50余套。随后 6、 7 月份因为交房问题，影响了销售速度。直到去年 8月 以后，以奥运和亚运村北、精装现房系列的广告推广，完全摒弃了 邻里亲情的宣传主题。销售状况再度创新高，连续两月，每月销售尽百套。直至现在仍然延续之前的推广主题，在投入极少的情况下仍然取得了非常好的销售业绩。 纵观新街坊整个销售过程，我们从中得出两个重要经验： 第一、试图用文化、亲情去打动目标客户显得曲高和寡，客户并不会为此买帐。也就是说新街坊所面对的目标客户，其实是更实际一些的人群，并没有把住房消费上升到文化消费的层面上。相反他们更注重产品的实际利益点。这一点对我们操作本项目有非常重要的借鉴作用，不要把我们的目 标客户想象的过于高大。 第二、因为对精装修质量控制不严、临时水电不到位引发的交房危机，一度影响了整个项目的开发节奏，有很多客户对精装修缺乏理性的认识，也许他们根本不适合购买精装修的房屋。 3、客户主要诉求利益点 对本区域比较认可，包括未来区域发展潜力、交通。 对户型比较满意，户型相比北苑家园更丰富，面积合理。 对价格比较认可，多数购房者认为价格可以接受。 对园林绿化抱有很大的期望值，具有很大吸引力。 针对以上几点，新街坊在后来的推广过程中，直接点出亚运村北的地段、标出户型面积，提出现房实景，眼见为实的推广主 题，恰恰击中了购房者最关心的问题。因此来电来访量非常好。 4、简单分析 新街坊在销售过程中表现一个明显现象是： 80 100 平米的两居最为抢手，几乎每推出一些新房源时，总是两居室走的最快。而剩下的无一例外全是三居室。因此当新街坊 4 号楼小面积房型很快销售一空时，本项目顺利推出全新房源，将迅速吸引市场注意力。而新街坊若想销售大面积户型，势必要加大广告投入，这对本项目极为有利。 新街坊 4 号楼主力户型面积从 83 135 平米，与本项目户型较为接近，同属于经济型户型，是本项目最大竞争对手，其 4 号楼已先于本案开盘，占据了有 利的市场先机。但本项目户型面积更合理、朝向更好，使用上更方便。户型的均好性优于新街坊 4 号楼。 自 5 月份起，新街坊为推广 4 号楼，将加大宣传力度，每月推广费用将达到 80 多万元。其黄金销售季节将是 5、 6、 7 月份。可以预见的是，到 8 月份新街坊 4 号楼的一居室、两居室将会基本售罄，那么剩余的必然是以三居室为主的稍大户型。 为消化大户型，新街坊需要继续投入广告宣传费用，本项目应及早抓住新街坊 4 号楼 5、 6、 7 月份的黄金销售季节，搭顺风车，借此完成本项目至少 40的客户积累。待到 7、 8 月份时如本项目销售许可证办理完毕时，顺势 推出全新的户型，就可以达到销售良好预期。如果错过了 5、 6、 7 月份，则本项目需要投入更大的宣传推广费用，届时就会变成新街坊大户型搭我们的车的不利局面。 表面上看起来，新街坊 4 号楼将与本项目形成直接的竞争。但实际上，我们只要在入市时机和价格策略上灵活掌握就可以完全做到后发制人，达成共赢的局面。 另外从区域来看，类似本案的经济型户型是本区域的主要购买需求，但供应已经出现了短缺或断档，这对本项目更为有利。 因此我们认为本项目的机会远远大于竞争。 北京青年城 1、项目概况 建设用地 平方米，总建筑面积 平方米，化率 41%。一、二期已经入住。三期主力户型面积在 97房均价 5700 元（毛坯房），全部为板楼。 社区通过中心绿地连接的两个夜景走廊，把整个小区分为四大块地，院落均向中心绿地放射状敞开，局部住宅底层架空。全板式设计，层高 。 建筑立面为表达后现代主义的银灰色主调，黄、红、蓝作为辅色；精巧法式阳台，立面处理采用现代手法，挡板设计，隐藏式空调机位。 社区配套有幼童专用游泳池、沙壶球、乒乓球、台球、餐饮、超市、网吧、泳池、迪厅、酒吧、阅览室、多功能教室。 24 小时保安、 24 小时医疗服务、 24 小时托幼服务、 24 小时洗衣服务、中水系统、采暖系统、宽带网络系统、 统 北京青年城的竞争优势在于其低密度、而且全部是板楼户型。是本区域容积率最低的产品。 其劣势是交通不如本项目方便。目前在售的是三期，其多层已基本售罄，只有少量的高层户型。其剩余户型均为 110 120 平米左右的三居室为主，数量不多。 2、简单分析 从可售房源上看，青年城基本上没有多少供应了。其剩余户型，相对单一。因此，我们认为青年城对本项目够不成竞争。相反，因为其基本进入清盘期，户型不全，尾房销售， 反而会给本项目带来更多的销售机会。 因为本项目完全可以弥补青年城客户对 80 100 平米两居，120 130 平米三居的市场空缺。 北苑家园 1、项目概况 占地 104 公顷，总建筑面积 230 多万平米，总居住人口 5 万多人。四期润城总建筑面积 45 万平米， 18 栋板塔结合，以塔为主，高低错落。 北苑家园由北京城建开发，规模巨大，开发时间长，各种配套设施完善。主要卖点：交通极为方便、配套全（尤其是教育配套）。 润城打造了 70000 平米的立体生态景观园林，户型面积从一居50 70 平米，二居 80 107 平米，三居 120 150 平米。户型面积比较合理，每户温泉入户，地板采暖、外墙面砖。 早期以价格竞争为主，品质不高。后来完善的社区配套成为最主要的竞争优势。目前毛坯准现房均价在 5600 5700 元，销售速度非常快。 虽然润城品质比早期有所提高，但是给人的印象仍是大众化的普通社区，品质不高。建筑密度大，物业服务差，环境嘈杂。居住在北苑家园生活是很方便，但是不舒适，品味和档次不高。 从营销推广方面来看，没有太多的创新。其宣传口号 “ 新城市中心，尽享便捷生活 ” ，形象气质就是一个普通的大众化的社区。 现只有一栋板楼和一栋塔楼尚 未开盘。目前刚开盘的 619号楼，毛坯均价 5600 元， 10 月份就可以入住。其余基本上已经全部售罄，剩余户型多为朝向、层次都不好的单位。户型面积为 67 127 平米，一居室 67 平米，两居室 99 108 平米，三居室 127 平米。 2、简单分析 户型和本项目户型面积十分接近，都属于经济型户型。但从户型结构、朝向上来看，我们的户型要比北苑家园的户型更好。尤其是三居室。 北苑家园所拥有的完善的配套、规模的优势，特别是商业和学校的教育配套，都是本项目所不具备的。 我们认为，本项目要依附于北苑家园的商业和教育配套，在户型结构上保持竞争优势。 事实上从新街坊前期的销售来看，新街坊的客户和北苑家园的客户还是有所区别的。新街坊的客户相对层次更高一点，年龄更年轻一点。 山水奥园 1、项目概况 总占地约 15 万平米，总建筑面积近 30 万平米，绿化率 40%左右。共有板楼 14 栋，塔楼 7 栋，其中板楼户型面积 60米左右，主力户型为二居 90 平米左右，三居 130 平米左右，使用率约 88%。另有跃层户型三至五居， 130米不等。 法式风情 6 层带电梯花园洋房，法式园林。现代舒适的生活观念， 欧洲传统符号结合，形成了独特的法兰西风格。板 式建筑采用观景电梯，向西倾斜 15 度，增加采光时间，令居室更加阳光明媚。建筑材料采用高档仿石材、金属板外立面，大面积落地观景窗、 3 层中空充惰气玻璃断桥铝合金窗，与加芯保温墙结构使户内保温节能效果更好。可视对讲系统、红外线报警、燃气报警等。 区内设有幼儿园、小学及中学，为小业主的教育提供了便利。社区会所、塔楼底商中设有球类场馆、泳池、室内攀岩等健身设施及医疗服务，餐饮、超市、娱乐类大型商家等、区内地上、地下车位可供业主自由选择，闭路监控系统及红外周界安防智能化管理，温泉入户，物业提供小时家政、宠物托管、代购代订 、洗车等服务，为业主提供全面周到的生活服务。物业管理费 /平方米 /月，均价6300 6500 元 /平米，预计 5 月份开盘。 2、营销思路 山水奥园开发商和山水文园是同一个开发商，其操盘手法肯定和山水文园同出一辙。准现房，把环境样板区做足后开盘，特别注重景观的营造。达到一开盘就引起轰动的效果。其宣传口号是“ 亚奥板块的法兰西风情社区 ” 。可以预见的是山水奥园将继承山水文园的市场形象。必将在区域价值和社区环境上大做文章。 3、简单分析 山水奥园最主要竞争优势是其低容积率， 6 层带电梯。法式风情园林、完善的社区配套。 其 90 平米两居、 130 平米三居的户型也非常经济实用。 但是其开盘预期价格较高达到 6800 7000 元（毛坯房）。 相比山水奥园，本项目在规模、配套、环境上都不占优，但本项目具有非常好的价格优势，总价低。区域内以经济型户型为主的购房需求，对总价还是比较敏感的。 山水奥园的准现房高价入市，更使得本项目的性价比优势更加突出。 本项目和山水奥园本质上是两个不同的产品，客群上也有所区分。 可以说本项目和山水奥园是互补的。对山水奥园价格敏感的客户必然会转向那些性价比更优的项目。如本案、新街坊、北苑家园等。 山水奥园预 期将在 5 月份左右入市，其强势推广，会引起客户对本区域的关注，这对提升区域价值是有利的。如果我们能够在山水奥园附近的交通要道设置显眼的指路牌、引导牌必然会吸引部分客户。应该做到让凡是到山水奥园看房的客户都会留意到本项目的存在。 因此我们认为从某种程度上讲山水奥园的入市推广，将会对本项目的销售形成促进作用。 傲城 1、项目概况 北辰绿色家园总建筑面积 180 万平米，三期傲城住宅面积 7 万多平米，由 7 栋板楼组成。主要卖点：双公园（国家森林公园和社区休闲体育公园）， 社区规模配套，温泉入户，社区会所，全功能商业中 心。 户型面积：一居室 80 100 平米，两居室 120 130 平米，三居室 140 160 平米，均价 6700元。 傲城从包装和销售上都非常成功，其宣传口号是 “ 双 公园新生态生活圈，亚奥荣耀，信心之城 ” 。其极具特色的售搂处让人印象深刻。进入之后会立刻对整个项目产生兴趣和信心。 傲城户型面积比本项目大，单价高、总价也高。而且傲城所剩房源不多，基本上为大户型。 因此我们认为从规模、地段、产品形态、客户构成上，本项目和傲城没有太多竞争。 有实力购买傲城的客户有可能会购买本项目，但有实力购买本项目的客户却 不一定会购买傲城，因为其总价相对较高。 取舍 196 1、项目概况 位于北五环沿线绿化隔离带之内，由三栋板式带电梯多层及小高层组成，约 3 万平方米、总户数： 196 户、容积率： 化率：301%。 取舍 196 的规模非常小，项目地块本身的条件同样不太好，户型面积以大户型居多。如按照常规的操作手法，该项目非常被动，但是该项目反其道而行，借助项目细节，诉求宁静的取舍态度，一下子就和其它项目划清了界限。同时，取舍 196 表明了一种选择居住方式的态度，用 196 户的取舍态度来聚拢一群特立独行，达到社区的均质和单纯。而非 大众化社区。取舍 196 基本上以大户型为主。 2、简单分析 取舍 196 基本上全部售空。因此取舍对本项目没有竞争可言。相反，取舍逆向的包装方法，剑走偏锋。值得借鉴和思考。 另外从更大的范围来看，整个奥运板块将有以下的项目供应： 清河新城 ：位于清河桥的西北角，此项目应该值得关注。其户型面积为一居室 50 多平米，两居室 90 多平米，三居室 120 130 平米左右，均为经济型户型。此项目已经运作两年以上，吸引了很多人的关注。但迟迟未能入市，现在正在进行户型微调，预计一期 4 栋楼约 10 万平米将在下半年开盘，价格为 6000 元 （精装修）。 此项目具有较高的性价比，会吸引很多中关村、各大学院的客户。但是此项目面临拆迁问题，预期其开发速度不会太快，目前施工队尚未进场。 清河新城的出现会对本项目形成一定的压力，但其交通条件不如本项目，距离本项目相对较远。因此它并不会对本项目形成致命的威胁。 世茂奥林花园 （翠堤春晓二三期）：位于北五环仰山桥西北，是世茂集团整合之后在北京的第一个项目，预计下半年开盘。项目占地11 公顷，产品以高层板楼为主，主力户型为 150，精装开盘均价超过 10000 元。世贸奥林花园走的是高端产品的路线和本项目不具 有可比性。 华源 冠军城 ：位于奥运中心区西侧清华东路南，预计上半年开盘。项目占地 顷，建筑面积 ，为中高层板型塔楼。主力户型为 140 和 170 的三居、四居，精装开盘均价为9000 元。 融域 ：位于奥运中心区西侧花虎沟，由北京建工地产开发，预计上半年开盘。项目占地 顷，建筑面积 ，由 6 栋板式小高层组合而成，此外小区配有 3000 平米会所、 2500 平米幼儿园和 2000 平米底商。户型面积在 69 平方米 方米。主力户型为二居、三居，精装开盘均价 8200 元。融域相对较高的价格和 本项 目没有可比性。 澳景花庭畅清园二期 ，位于奥运中心区西侧， 8 万，均价 7200元。 闻涛苑 五期奥林 于奥运中心区西侧， 5 万。 懿品阁 ，位于奥运中心区西侧胜利饭店，精装小户型， 。 澳立国际 ，位于奥运中心区西侧北洼里乡， 。 以上项目和本案没有太多的竞争可言。 二、实地调查情况汇总 1、项目概况 (按建筑规模排序 ) 项目 用途 建筑形式 建筑规模 容积率 房屋现状 开发商 入住时间 傲城 居住 板楼 140 万 房 北辰置地 入住 北奥国际 居住 塔楼 30 万 现房 北京万科 2005城 居住 塔板结合 45 万 2 准现房 城建兴华 2005京青年城 居住 板楼 35 万 房 新华联 入住 佳运园 居住 板楼 27 万 房 北京裕发 入住 新街坊 居住 板塔结合 20 万 房 首佳兴 入住 领地 商住 板、塔 现房 北京城建 2005舍 居住 板楼 房 华经地产 入住 翠堤春晓 居住 板楼 房 世纪龙祥 入住 分析： 1. 项目以板楼为主、 塔楼为辅，且容积率基本在 3 之间，属中、低密度项目。项目同期销售规模基本维持在 10 万以下，属中小规模。虽然项目规模跨度较大，但由于大部分项目 (尤其是大规模项目 )均采用了分区开工、分栋开盘的形式，加之，出于市场预期的惜售心理，有的项目进行了销控，因此，我们认为，区域项目的同期销售规模都不大。 2. 项目均度过了强销、热销期，基本处于现房、准现房的尾盘销售阶段。 2、销售均价 (按 2005 年 3 月排序 ) 项目 装修状况 开盘时间 开盘价 2004005计涨幅 一年涨幅 北奥国际 毛坯精装 2004400 6400 8300 1900 1900 傲城 毛坯 2004500 6500 7000 500 500 翠堤春晓 简装 2003100 5300 6400 1300 1100 新街坊 精装 2003800 5100 5900 1100 800 领地 毛坯 2003400 4650 5700 1300 1050 北京青年城 毛坯 2003000 5200 5650 650 450 润城 简装 2003050 4600 5600 1550 1000 取舍 毛坯 2004871 5400 529 529 黄金苑 精装 未知 4500 5300 800 佳运园 毛坯 2003650 3800 4460 810 660 天怡家园 毛坯 3960 3960 分析： 1、价格分布：总体上功能差别的趋势明显，但北苑路东的项目售价区间集中。说明：北苑路东的项目均整体受惠于奥运概念，但与距离奥运中心区的远近基本无关。 从东西向看，基本呈现“西高东低”的态势。以北苑路为界，西侧越靠近奥运中心区，项目售价越高， 除领地外，其它项目售价均高于东侧至少 500 元以上。东侧项目售价相对集中，基本持平。领地由于紧临北苑路，且为商住混合社区，售价与东侧项目在同一水平。 从南北向看，基本呈现“南高北低”的态势。北苑路西项目显现的最为明显，价格高低依次为北奥国际、傲城、翠堤春晓、领地、黄金苑、佳运园。而路东项目则表现的不太明显。 2、价格区间：北苑路西项目价格跨度较大，但目前在售项目均价以 7000元以上的为主。北苑路东项目价格集中在 5600 5900 元之间，若剔除装修因素影响 (按精装 400 元、简装 200 元估算 )，项目毛坯售价集中在 5400 5700 元之间。 3、价格涨幅：“低开高走”的态势明显，且涨幅基本集中在由期房到准现房、现房的一年时间内。自开盘以来，项目累计涨幅在 500 1900 元之间，一年涨幅在 450 1900 元之间，整体上看，西侧项目涨幅较东侧明显。随着项目的交付入住、进入尾盘销售阶段，预计今后的价格涨幅不会太大。 3、平面户型 (按面积实用率排序 ) 项目 实用率 主力户型 主力 面积 一居 二居 三居 领地 1 号塔 82% 一、二居 800 95 西 2 号板 86% 100 北、 136 通 159 跃通 傲城北区 84% 一、二居 777 122 135 新街坊 2 号 81% 二、三居 86完 86 北、 132 南 123 跃北 136 通 150 南 3 号 84% 北奥 国际 4、 5 号 83% 二、三居 905 西 97 东、西 133 北、 148 南 6、 7 号 81% 91 北 125 南 北京青年城 82% 二、三居 12099 北、 111 南、112 通 123 通 润城 619 号 79% 二居 998 东 99北东 128 本案 82% 一、二居 633 南北 88 南、 91 西、 96 120 通 通、 115 跃通 说明：本案实用率按 82%估算。 分析： 实用率在 79%间，相对集中在 81%间。 主力户型主要为二、三居，其次为一居，主力面积在 70 160 。 区域经济实用户型的供给缺口较大。从销售反馈情况看，各在售项目面积 80 以下 户型 基本都已售完 ， 100 左右的户型持续热销，说明市场对经济实用户型的需求十分旺盛，随着在售项目接近收盘，区域供应缺口凸显。 部分项目仍有少量的经济 实用户型在售，但均有设计上问题。如北奥国际 65 一居和润城 68 一居，朝向不好。傲城、领地 80 的一居，面积明显偏大。同样，在售的少量二居也存在如上因素而有所滞销。 据伟业前一阶段的调查， 亚奥地区 普通住宅需求 主要以二居、三居为主，分别占 其次为一居，占 目前， 60