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房地产市场营销STP战略 1 Segmentation 市场分割 分片 区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望 购买行为和习惯等方面的差异 将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群 每一个消费群就是一个房地产细分子市场 1 客观依据 差异性 企业资源有限和个体优势 两者之间的矛盾 2 对需求总体 分 对消费者 合 一 房地产市场细分 细分程度的提升 细分市场 市场上规模较大 易于识别的顾客群体 通常能吸引几位竞争对手 弥隙市场 市场上比较狭窄的特定消费者群体 通常只能吸引一个或少数几位竞争者 细分的极限 定制营销 4 市场细分的原则 依据 例 深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务 通过认真分析研究 该集团将国内的房地产市场分为北部 东部 南部三大片区 并制定了通过深圳 北京 天津 上海这些核心城市的房地产开发 以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略 例 香港钧壕集团以收入作为细分变量 将深圳的房地产市场细分为高收入 中等收入和低收入三个子市场 通过大量的市场调研 科学分析 并结合企业所拥有的资源优势 该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场 并有针对性地开发了德福花园项目 例 深圳的金雨豪园复式豪宅项目 开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时 发现部分高收入群体对楼盘的位置 地段很讲究 他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次 有共同品位 有共同语言的人 为此开发商根据高收入群体的心理因素 将他们的需求市场划分为独立式别墅 联排式别墅 空中别墅和复式豪宅 并选择了其中的复式豪宅作为目标市场 例 南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区 开发商 南京栖霞建设股份公司在项目初期 通过市场调研分析 在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后 把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区 花园式公寓小区和高层精品小区 开发商在综合分析国家宏观环境 微观环境 企业的资源和地块的特点后 最终选择了花园式公寓小区 并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准 通过对住宅产品设计 配套 科技含量 设施等方面的不懈追求 最大限度地满足了目标客户的消费偏好 2 细分的依据 单维变数法 5 市场细分的方法 多维变数法 系列变数法 后续 选择有效细分市场 结合经营目标 经营费用和市场特性 计算市场规模 效益和风险 制定营销策略 6 市场细分的过程 1 市场细分的程序 2 市场细分的阶段 例 深圳某一小户型目标客户细分描述 1 目标客户描述年龄 28 30岁之间 置业用途 80 87 的客户为自用 其他为投资 客户类型 公司白领 收入比较稳定的公司一般职员 投资客 含二次以上置业者 个体经营者 深港家庭 职业 银行职员 证券公司从业人员 律师 卫生系统年轻从业人员 电子行业技术人员及相关服务人员 电信业职员 普通公务员 教育系统年轻从业人员 贸易公司职员 百货公司职员 航空公司职员等 居住区域 主要集中在石厦 新洲 益田村 皇岗村 福田保税区 福民新村 海滨广场 福华新村 岗厦 福田南 福星路 福华路 华强北 华富村 华新村 上步 南园路 东园路 白沙岭 冬瓜岭 八卦岭 莲花北 莲花一二三村 梅林 居住状况 租住商品房 福利房 公司宿舍 家庭结构 比较简单 绝大多数为两口之家 部分为单身 2 目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领 年轻 自信 追求时尚及高雅 浪漫的生活情调 受过高等教育 工作比较稳定 小有积蓄 希望尽早拥有独立的生活空间 有个性 喜欢运动 崇尚西方生活 喜爱咖啡 网络和音乐 比较感性 喜欢包装精致 品位高尚的商品 投资客 追求高投资回报率及零风险投资 注重投资的升值潜力 希望投资不会花费太多的精力和财力 个体经营者 租住 工作在项目周边 有一定的经济积累 更注重资金的周转 比较节俭 对居住安全有更高的要求 深港家庭 要求较高的私密性及安全感 投资方面和生活方面 要求临近口岸或交通便捷 二 房地产目标市场的选择 1 房地产目标市场的含义房地产营销者在市场细分的基础上 经过评价和筛选后决定要进入的市场 细分市场的评价 三个方面 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源 目标市场应具备的条件 足够的规模 良好的发展前景 较好的盈利能力 符合企业经营目标和资源水平 有一定的竞争优势 2 目标市场选择的程序 3 目标市场选择的模式 子市场1 产品一 子市场2 子市场3 产品二 产品三 不同目标市场模式或范围示意图 4 目标市场营销策略 无差异 差异性 密集营销 三 房地产市场定位 2 房地产市场定位的目的 5 市场定位的内容 1 产品定位 依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案 2 客户定位 项目针对哪些消费群体 产品差异对消费行为的影响程度和方式如何 消费者的消费习惯是什么等 3 形象定位 如何让消费者理解产品的内涵 如何对产品的特点进行描述和提升 如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等 6 市场定位的过程 例 万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅 位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧 占地5466m2 总建筑面积78000m2 建筑总层数45层 高161m 是当时中国第一高住宅楼 在该项目的前期阶段 开发商通过市场细分后锁定了目标市场 并把握住了需求信息 及时开发出他们所需求的物业产品 结果市场反响热烈 至1999年11月 该项目的销售率已达到83 目标市场 深圳市及周边地区拥有千万资产人士 虽然这一目标市场十分狭窄 客户群体容量也十分有限 但这部分群体存在着有效需求 例 北京红石实业公司集中有限资源 先后在北京开发了SOHO现代城 在海南开发了高档海景别墅 例 北京市天创房地产开发公司精心打造高层住宅项目天缘公寓 该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口 项目总建筑面积7万平方米 公寓户型从75 193平米 涵盖了二室二厅 三室二厅 四室二厅等多种规格 目标市场 北京居家办公市场 金领人士 目标市场 小康型 富裕型 豪华享受型 例 天安国际大厦 位于南京新街口中央商务区 该项目的1 8层为大洋百货公司 9 13层为高档写字楼 14 42层是公寓 目标客户群体 南京CBD办公的白领 购物 餐饮娱乐 办公 居住等 S Segmentation 市场细分 将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程 T Targeting 目标市场选择 即房地产企业选择一个或几个准备进入 提供服务的细分市场 P Positioning 产品定位 即房地产企业根据目标客户群体的需求特点 使产品在目标客户心目中建立特定位置 公认形象的活动过程 小结 STP战略 现代房地产营销的核心 20世纪90年代 国际营销学大师 享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦 科特勒 PhilipKotler 在他畅销全球30多年的 营销管理 一书第九版中系统地提出 一 依据需求选定产品市场范围产品特性角度 低收入家庭 市场需求角度 有周末度假或游玩需要的家庭 二 列举潜在顾客的基本要求从地理 心理和行为等方面分析顾客对产品的期望 三 调查不同潜在顾客的不同需求让顾客对基本要求做出选择和排序 由此出现不同群体 背景 一房地产租赁公司拟建造供出租的小公寓 案例 普通公寓项目目标市场选择及营销策略 普通公寓不同子市场的要求和特点如下 好动者 新婚者 度假者 向往城市者 设计良好 经济 一般设备 不受干扰 方便 房间大小 内部装修 管理良好 例 某住宅的产品定位 1 市场环境研究具体内容略 2 数据整理方向一 标准型 豪华型 顶层复式 户型面积120 160m2 片区竞争激烈 方向二 全豪华型 户型面积276m2 片区竞争强度小 方向三 豪华小户型 私家花园复式 标准型 户型面积20 80m2 片区竞争一般 3 竞争描述方向一现实条件 市场在该户型档位的未来竞争激烈 项目无太多外界条件支持 在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点 选择该户型定位方式 市场把握度难以确定 方向二现实条件 优越的地理位置 无敌景观 海景 江景 湖景 山景等 独特而尊贵的建筑设计 户型设计 小区环境设计 星级物管及人性化服务 顶级豪华会所 巨额的推广费用 缓慢的销售速度 方向三现实条件 片区内小户型走势良好 未来2年内 小户型推出量较小 项目所在片区是投资和过渡自住置业者重点选择的地段 避开未来的竞争密集段 市场有把握 能发挥价格优势 保证销售速度 4 逻辑推理用排除法可以得到方向二 全豪华型定位 就现有条件来看成功的概率较小 应予排除 对于方向一 标准型 豪华型 顶层复式 和方向三 豪华小户型 私家花园复式 标准型 还需要进一步分析 5 数据归纳数据一 片区内中大户型项目销售一览表 略 数据二 片区内中小户型项目销售一览表 略 数据三 片区内中混合户型项目销售一览表 略 数据四 片区内中大户型租赁情况一览表 略 数据五 片区内中小户型租赁情况一览表 略 6 数据分析 见下表 销售情况分析 租赁情况分析 单位 元 月 m2 7 现象分析调查现象 从片区中大户型的成交客户分析结论 二次置业者 家庭殷实 有一定社会地位 年龄35 45岁居多 收入高 他们对未来的收入很看好 对周边环境要求较高 多选择有景观的户型 对价格无过多计较 首次置业者 对中小户型需求较高 二次置业者对中大户型需求较高 中小户型客户对朝向较差 景观不好的物业接受程度较高 中大户型客户 超过100平米 则对朝向差 无景观 无环境的物业很难接受 对户型结构也很挑剔 现象推理 方向三 豪华小户型 私家花园复式 标准型 是市场的选择方向 例 某一项目SWOT策略分析 一 外部环境价值点 机会分析 1 优越的地理位置 2 临近交通干道 视野开阔 具有良好的昭示性 3 周边有大型商业和超市 生活配套方便 4 闹中取静 虽近主干道 但环境相对幽静 5 部分楼盘销售业绩较好 造就小地段的知名度 二 建筑本身弱势点 劣势分析 1 1997年烂尾楼 在居民心目中形象低下 2 户型设计陈旧 并有很多不完善的地方 3 工程现有进度 对项目户型的改造带来相当难度 4 户型配比中 对于场地价值点的挖掘不充分 5 按原设计 容积率高 无环境 三 项目WO对策1 利用地理位置和本身昭示性 对建筑外立面进行渲染 以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次 2 完善建筑本身细节 增加凸窗 对阳台栏板 建筑顶部 构件装饰等丰富效果 3 在最大限度保持原设计和成本控制的前提下 调配户型比例 使得环境优势价值最大化 4 现场环境改造 增加绿化面积和建筑小品 破除原有烂尾楼形象 5 对住宅公共部分进行重点投入 如对大堂 电梯间等进行包装 使用高速品牌电梯 小区和楼宇实行智能化管理 6 对部分较差的户型 送装修体现超值感 二 实施1 一层入户大堂设置接待中心和商务中心 实现人的居家办公功能 2 六 七层设置大型生态运动会所 满足人的休闲娱乐功能 3 两塔楼之间设七个主题休闲连廊空间 满足聚会交流功能 4 裙楼商场 满足购物功能 5 顶层设置星空会所 观星台 华尔兹舞池 宴会厅 满足聚会和观光功能 一 需求心理分析1 老年人和下一代 下两代之间由于生存环境 所受教育等诸多原因 生活方式 习惯及思想观念等方面难免产生代沟 多数被访问者认为 解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住 节假日子女上门探望 全家团聚 2 年轻人有自己的生活和工作特点 现代生活节奏加快 竞争加剧 压力加大 生活无规律 与老年人住在一起难免相互干扰影响 令人头痛 3 敬老院虽然火爆 但入院使人心理上有被遗弃的感觉 子女也有不孝的负罪感 只要不是孤寡老人 一般不愿入住敬老院 4 老年人再婚后 新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处 分户购房是最佳选择 5 老年人喜欢安静 淡泊 朴素 平静的生活 对物质要求不高 不愿地处闹市和商业区 工厂区 与子女的居住要求差异较大 6 老年人怕孤独 在相对集中的老年公寓 子女上班上学后 老人们仍有同龄伙伴 共同话题和共同乐趣 二 资金来源分析1 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金 2 子女们可以共同出资为老人买房 既尽了孝心 日后也可成为遗产 3 本来准备送父母去敬老院的子女 可以用入院费转为购房款 既解决了后顾之忧 又摆脱了负罪感 通过以上分析 我们和开发商确立了开发老年公寓的决心 将楼盘定名为 夕阳红 三 公寓特色设计项目确定后 我们立即着手 针对老年人的心理和生理特点 紧紧围绕老年人的生活需求 广泛开展调研和征询 为老年人群量身定做最合理 最合适的住房 1 所有路面都进行防滑处理 2 所有通道 门槛都采取无障碍设计 3 房型设计上 力求通风 干燥 采光 隔声 结构合理 4 装修适用合理 不奢侈豪华 5 其他公寓配套大面积花草绿地 老年人公寓配置各户 自留地 6 高档小区配置游泳池 老年公寓配置钓鱼池 7 室内设计处处突出安全第一 壁柜防止碰头 插座防止碰撞踢踏 8 水龙头不用螺丝头 防止拧不紧 拧不开 9 窗户采用推拉杆式 避免头手伸出窗外 10 阳台外自设晾衣架 收晾衣物十分方便 11 通过楼盘的物管系统 成立钓鱼协会 老年棋协 与外部挂钩联办川剧座唱 老年大学等 12 通过楼盘的物管系统 配备专职保健医生 护士 方便老人常见病就诊 开设家庭病房 上门医疗 护理 四 环境配套设施1 利用附近的农贸市场 解决老人菜米油盐等生活必需品的采购 2 利用附近3 12 14 31 38 51 68 75 77路公交车 充分解决老年人办事 亲友子女探望等交通问题 3 与附近医院挂钩 解决老人 就医难 的问题 4 与附近公园挂钩 解决老人休闲 锻炼 娱乐的需求 5 与附近的幼儿园 小学挂钩 解决老人替子女照料孙子孙女 就近入托 入学 方便接送的需求 五 宣传促销针对老年人特点 制定了与众不同的老年公寓促销策略 1 大力宣传中华民族 尊老爱幼 的传统美德 倡导 孝心 消费 引导子女为老人集资买房 2 调查有关 尊老敬老 为老年人排忧解难 办实事的正反面新闻素材 通过新闻热线向媒体提供 巧妙联系社会对老年公寓 老年社区的舆论期盼呼吁 利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度 既提高效率 又降低成本 3 制定相对较低的价格 采用分期付款 银行按揭等灵活的收费方式 4 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表 既