有效的客户体验管理建立客户忠诚度.ppt

有效的客户体验管理建立客户忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 2 陈述提纲 客户满意度 忠诚度的现状处在十字路口 客户体验的作用客户关系架构 修订版 测量模型管理 打造组织能力领导能力创新能力嵌入能力学习能力总结 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 3 您的客户满意度表现也如下图一样吗 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 4 2007年全球CEO面临的76项挑战中忠诚度的重要程度 数据来源 2007年CEO挑战调查 TheConferenceBoard 所示百分比意为所有CEO中认为此项是 顶级管理挑战 最重要的成功因素 或 最关注的因素 取决于调查年度的题目 的百分比 卓越的执行力持续稳定的高速增长高级管理层策略执行的一致性利润增长找到合适的管理人才客户忠诚度 保留率应对变化的速度 灵活性与适应性公司声誉促进改革与创新 富有企业家精神市场应变速度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 5 全球CEO心目中忠诚度的重要性变化趋势 排名第一 排名第三 排名第六 排名第五 数据来源 CEO挑战调查 TheConferenceBoard 排名第一 排名第一 排名第一 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 6 在忠诚度表现方面已感知的变化 与3年前相比 你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢 N 7 196数据来源 2007年思纬进行的热点问题调查 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 7 N 7 196数据来源 2007年思纬进行的热点问题调查 与3年前相比 你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢 提及率 不同国家在忠诚度表现方面已感知的变化 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 8 是什么使得客户忠诚度成为公司面临的巨大挑战 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 9 思维的演变 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 10 不仅仅是一个商店 更是一个旅游目的地 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 11 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 领导能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 12 基于关系的客户忠诚度定义 客户忠诚度 与客户之间关系纽带的强度 主要体现在愿意保持 拓展 深化和倡导这种关系 并且是一个合作型的伙伴 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 13 客户忠诚行为表现示例 最常见的表现以红色字体标出 保持关系再次购买 继续使用到期续签合同再次选择搜寻特定品牌要求使用特定品牌容忍一些失误总会多看一眼不使用竞争对手其它 深化 拓展关系更频繁地购买购买其它的产品和服务愿意花更多的钱所有业务的唯一购买来源愿意出高价其它 倡导关系推荐品牌积极倡导充当介绍人予以证明支持公开立场其它合作为公司提供信息关注广告宣传学习客户职责自助遵守要求接受建议采取新措施其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 14 最能预测未来客户行为的忠诚度意愿测试 再次购买同一品牌的同一产品购买同一品牌的其它产品推荐品牌唯一来源主动要求某一品牌不受销售人员的影响转向另一家商店继续求得某一品牌 忠诚度意愿测试项第一次 最有效的意愿项预测了第二次 2 3年以后 的忠诚行为 转换 忠诚 转换 80 25 忠诚 20 75 合计 100 100 总体正确分类 77 实际 行为 预测行为 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 15 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 领导能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 16 商业结果 忠诚度 理性驱动 感性驱动 品牌感知 客户接触点体验 CompanyInteractiveResources 忠诚度模型框架 外部影响 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 17 最新荟萃分析 理性和感性驱动因素对忠诚度的影响 N 274个调查研究项目 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 18 最新荟萃分析 理性和感性驱动因素对忠诚度的影响 企业对企业 企业对消费者 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 19 最新荟萃分析 理性和感性驱动因素对忠诚度的影响 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 20 最新荟萃分析 理性和感性驱动因素对忠诚度的影响 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 21 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 领导能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 22 客户体验管理 达到客户忠诚的途径 客户体验管理 CEM 持续为客户设计和提供非一般且相关的品牌体验的跨职能管理准则 客户忠诚度 与客户之间关系纽带的强度 主要体现在愿意保持 拓展 深化和倡导这种关系 并且是一个合作型的伙伴 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 23 B2B也涉及客户体验管理 CEM Zimmer研究所 实况转播 展览 移动学习中心 医学图书馆 产品 参观工厂 Zimmer酒店 销售人员 研讨会 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 24 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 领导能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 25 组织能力 公司表现出来的一种持续稳定的能力 它能为客户提供非一般的客户体验 从而与之建立起持续的关系 竞争优势的源泉提炼出建立在资源基础上的公司理论识别忠诚度的长期特性处理不确定因素时的必要能力 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 26 客户关系构架 测量 模型 管理 组织能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 领导能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 27 客户体验领导能力 定义个人影响 激励和促使组织中的其它成员为提供完整的客户体验而作出贡献的一个过程 这种客户体验能在客户中培养高度的忠诚度 并实现组织目标 关键的领导能力清楚阐述愿景 目标和客户策略对忠诚度的商业案例提供参考意见组织客户体验管理提供路标或高端蓝图评估组织是否准备就绪 消除障碍确保员工能够投入且被赋予权利追求忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 28 将客户品牌体验与公司的策略核心相结合 卓越经营 创新 与客户建立起亲密关系 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 29 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 领导能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 30 客户体验创新能力 定义推动和升级持续不断的客户体验改善措施 促进忠诚度的提升 从而创造利润 创新能力设定客户体验改善优先级别深入地了解客户提出和评估新想法设计和测试改善客户体验的备选措施选择升级项目沟通交流新的经验传递新的经验监测结果 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 31 设置客户体验优先级别 需要一个测量框架 需要一个分析工具以确定驱动因素 体验 理性驱动 感性驱动 忠诚度 不稳健 避免 最稳健 推荐 口诉重要性 双因子相关分析 合并因子分析与回归分析 因果模型 举例 网站店内体验核心产品 服务价格定购与运送客户服务其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 32 JardineEngineeringCorpLtd 怡和机器有限公司 1923年创建于上海隶属于怡和集团 JardineMathesonGroup 区域内最大的工程机械公司之一业务范围建筑产品工程承包电子 机械设备JV Trane 特灵 OEM组织结构2500名员工总部位于香港中国 泰国 菲律宾 台湾和夏威夷基本策略靠近市场与客户高质量的服务和产品赋予员工更多的自主权利 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 33 JEC案例总结 JEC客户忠诚度模型 客户忠诚度指数 JEC 3 2 基准值 1年之内的变化 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 34 与所有的客户分享研究结果 研究结果示例 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 35 客户关系架构 测量 模型 管理 组织能力 创新能力 学习能力 嵌入能力 领导能力 客户体验 忠诚度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 36 客户体验嵌入能力 定义设计和建立组织机构以支持有效的客户体验管理 嵌入能力的主要方面客户研究与倾听渠道策略规划与资源分配绩效管理信息系统与客户关系管理员工能力与投入程度 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 37 客户研究与倾听渠道 接触点研究 关系研究 神秘顾客 投诉 网上评论 观察 电话监测 其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 38 客户研究与倾听渠道 接触点研究 关系研究 神秘顾客 投诉 网上评论 观察 电话监测 其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 39 网上评论分析 建立自动搜索引擎 字典词根编码 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 40 网上评论分析 结果概括为所获得的内容标注时间内容极性得分原始页面链接关键指标监测 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 41 客户研究与倾听渠道 接触点研究 关系研究 神秘顾客 投诉 网上评论 观察 电话监测 其它 产生大量的客户原话信息 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 42 因果文本挖掘 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 43 因果文本挖掘 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 44 客户研究与倾听渠道 接触点研究 关系研究 神秘顾客 投诉 网上评论 观察 电话监测 其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 45 客户脚步 CustomerFootfall 电子记录销售 服务场所从进门到出门的情况区分陪伴和非陪伴性光顾主要用途员工安排销售转换率促销效果监测其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 46 行为体验监测 更好地了解现场情景 布局和客户体验录像监测和分析现场的客户体验每个场地可以取样300 500个什么驱动了现场的客户行为 获得的信息类型 路线追踪触摸 购买的物品购物持续时间所使用的视觉提示与员工的互动其它用途 客流量分析热 冷点位置设计员工培训其它 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 47 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 48 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 49 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 50 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 51 Copyright 2008 Synovate AllRightsReserved 52 客户关系架构 测量 模型