第六章消费者行为分析1ppt课件.ppt

1 第六章消费者市场及其购买行为 2 学习目标 掌握消费者市场定义理解影响消费者购买行为的主要因素并能够应用于实际了解购买决策行为的主要类型理解购买者在决策过程中的几个阶段 3 市场的分类 消费者市场组织者市场 4 第一节消费者市场 一 消费者市场的含义 P93 与特征 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭所构成的市场 5 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 二 消费者市场的特征 6 第二节影响购买行为的因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭角色 地位 个人因素生理因素经济因素生活方式个性 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 外部因素 内部因素 7 一 文化因素 1 文化2 亚文化3 社会阶层 8 1 文化 文化一词来自于古拉丁文cultura 本意是 耕作 培养 教习 开化 的意思 中国最早把 文 和 化 联系起来的是 易经 观乎天文 以察时变 观乎人文 以化成天下 人类学之父 的爱德华 B泰勒代表作 原始文化 中给文化下的定义 文化是一个复合的整体 其中包括知识 信仰 艺术 道德 法律 风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯 9 2 亚文化 在较大文化内与其他群体共存的一个群体成员具有共同的信仰 特征或者经历等 能提供更为具体的认同感包括国籍 宗教 种族 地理区域 10 3 社会阶层 在一个社会中相对稳定且有序的分层 每个层级的成员都具有相似的价值观 兴趣爱好和行为方式 11 美国的社会阶层 来源 C G 沃尔特斯和G W 保罗 消费者行为学 1970 P399 12 当代中国的十大社会阶层与五大社会等级 2001年 中国社会科学院承担的 当代中国社会阶层研究 的课题项目成果以职业分类为基础 以其对组织资源 经济资源和文化资源的拥有量和所拥有资源的重要程度来决定结构形态 洋葱头 上层与底层都比较小 中低层过大 中上层有所发育但还没有壮大 13 社会上层 中上层 中中层 中下层 底层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业阶层 14 例 香港的社会阶层和酒精饮品消费 来源 科特勒和阿姆斯特朗 市场营销原理 亚洲版 2009 P115 15 二 社会因素 1 相关群体2 家庭3 角色和地位 16 1 相关群体 指直接或间接能够影响消费者购买行为的个人或集体 成员群体 参考群体 首要群体次要群体 崇拜群体厌恶群体 17 相关群体对消费者行为的影响 示范性 即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式 仿效性 即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望 影响人们的商品选择 一致性 即由于仿效而使消费行为趋于一致 18 2 家庭因素家庭结构的变化购买角色产品使用对象家庭生命周期 19 三 个人因素 1 经济因素是决定购买行为的首要因素2 年龄 性别和体征3 个性品牌个性4 生活方式活动兴趣观念 20 品牌个性 动感地带 我的地盘我做主麦当劳 我就喜欢飘柔 发动 心动 飘柔耐克 Justdoit 3 个性 21 1 AIO结构法 从活动 兴趣和意见三个方面对消费者生活方式进行调查以期获得细分化市场的相关资料 4 生活方式 22 AIO生活方式分析要素 李东进 消费者行为学 经济科学出版社 2001 23 2 VALS量表法 是斯坦福国际研究所 SIR 1978年开发的价值观与生活方式项目 非常受企业欢迎 24 实现者 完成者 成就者 体验者 奋斗者 信奉者 制造者 挣扎者 高资源 低资源 高创新 低创新 原则导向 身份导向 行为导向 25 四 心理因素 1 动机2 知觉3 学习4 信念与态度 26 马斯洛的需要层次论 社交需要 尊重需要 自我实现需要 安全需要 生理需要 1 动机 27 2 知觉 知觉是人们为了了解世界而收集 整理及解释信息的过程 取决于 1 外界的刺激 2 人们的反应 人的知觉是有选择的 1 选择性注意 2 选择性理解 3 选择性记忆 28 3 学习 通过实践 由于 后天 经验而引起的行为变化的过程就是学习 消费者学习模型 29 4 信念和态度 信念 一个人对某些事物所持有的描述性思想 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价 情感感受和行动倾向 30 第三节消费者购买行为与决策一 消费者购买行为 购买介入程度高低 大 小 低 高 复杂型购买行为 多样型购买行为 减少失调感型购买行为 习惯型购买行为 品牌差异大小 31 二 消费者购买决策过程 确认问题 收集信息 方案评价 购买决策 买后行为 32 一 确认问题 内在的刺激外在的刺激 营销的任务 了解需求设计诱因 33 不购买 不选择 不考虑 不知晓 二 信息收集过程 ABCDEFG ACDFG ACF AC C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 34 信息来源 经验来源直接使用产品个人来源家庭成员 朋友 邻居 同事 熟人商业来源营销企业提供的信息公共来源大众媒体 专业杂志 网站 消费者组织 营销的任务 识别消费者的信息来源权衡每种来源的重要性 35 三 备选产品评估 产品属性属性特征权重 逻辑思考 品牌信念冲动或直觉 营销的任务 发现消费者赋予每种特性的权重如何评估每个品牌 36 例子 电视的购买评估 37 四 购买决策 他人态度意外因素 38 五 消费者买后行为 买后行为 满意 不满 宣传 不宣传 采取行