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第四章客户满意度 学习目标 1掌握客户满意度概念2理解客户满意度测量的方法 内容 程序以及对服务的改进3掌握提高客户满意度的方法4会测量客户满意度 第一节客户满意度第二节客户满意度测评 第一节客户满意度 一客户满意度概念二客户不满意的原因 讨论 你经历过的特别满意或特别不满意的消费经历 调查表明 只有15 的顾客是因为 其他公司有更好的商品 另有15 的顾客是因为发现 还有其他比较便宜的商品 但是70 的顾客并不是产品因素而转向竞争者 其中20 不被公司重视 45 公司服务质量差 一客户满意度概念 客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见 顾客满意是一种心理活动 是顾客的需求被满足后的愉悦感 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系 客户满意度即 C b a式中 C 客户满意度 b 客户的感知值 a 客户的期望值 当C等于1或接近1时 表示 比较满意 也可认为 般 顾客会 1 无其他厂商 继续往来2 寻找更满意厂商3 关系无法长久维持当C小于l时 不满意 而当C等于0时 则表明客户的期望完全没有实现 顾客会 1 感觉不满2 另寻他选C大于l时 很满意 这意味着客户获得了超过期望的满足感受 在一般情况下客户满意度多在0 l之间 问题 如何提高客户的满意度 如何低成本的提高客户满意度 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 直接要素 服务 直接要素 企业形象 间接要素 商品硬体价值 商品软体价值 店铺 店内的气氛 销售员的待客态度 售后 资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质 机能 性能 效率 价格 回收 再生活动 环境保护运动 设计 色彩 名称 香味 声音 容易操作性 方便 使用说明书 令人有好感的店铺 轻松 愉快的店内气氛 服装 用辞 亲切 招呼 笑容 商品知识 售后服务 生活设计提案 资讯提供服务 支援文化 体育活动 对当地居民开放设施福祉活动 顾客满意度直接影响商品销售率 购买 评价 决策 顾客开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传 不满意就不再购买并散播不满 满意顾客成为忠实顾客 积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降 经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意 二客户不满意的原因 促销差距 当一个公司急切地宣传其产品或服务的好处以赢得客户的时候 很容易造成客户心中过高的期望 而这些期望是难以实现的 2 理解差距 不能准确理解客户的需求和优先顺序 3 程序差距 没有将客户期望转化为适当的操作程序和系统 4 行为差距 已经采用了清晰的程序来满足客户的需求和优先顺序 但因为职员培训不足或纪律性不强 不能严格遵循这些程序 所以仍不能获得持续的高水准的客户满意 5 感受差距 客户对组织表现水平的感受可能与现实相差甚远 第二节客户满意度测评 一客户满意度研究对企业的意义据美国 财富 杂志对 全球500强企业 的跟踪调查 企业的顾客满意度指数同 经济增值 和 市场增值 呈明显的正比关系 满意 收益旅馆连锁业巨头马利澳特 Marriott 发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约5千万美元的年收入 在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂 五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值2 57亿美元的收入 1 了解用户对自己服务的评价2 满意度指数告诉企业如何通过改进经营活动 提高顾客满意度和顾客忠诚度 并进而提高企业的赢利水平3 满意度指数提供企业产品同竞争者产品的比较 找出自己的不足 有针对性的加以改进和提高 4 满意度指数可以预测企业未来的发展前景5 高顾客满意度可以作为企业一项重要的无形资产 6 顾客满意度指数可以成为企业经营目标以及评价企业经营状况的依据 二常见的顾客满意度测评方法 1 简单方法2 双重评价法3 双重评价改进法4 线性回归统计分析法5 结构方程模型美国顾客满意指数 ACSI 瑞典顾客满意指数 欧洲顾客满意指数 中国顾客满意指数 CCSI 等国家级顾客满意度研究都是采用结构方程模型构建关系 1 简单方法 直截了当地问 你对学生街麦当劳的产品 服务总体上满意吗 受访者可以进行选项或者打分 这种方式效率高 容易回答 而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价 但是 由于这样一个问题太过突兀和简单 受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示 由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面 其选择通常趋向于中庸的选项 这就好像 当您和朋友聚餐后 父母问你饭吃得怎样 回答通常是 还可以 还行 不错 等 事实上 被问者并没有时间去考虑饭菜质量 服务质量 价格等各种要素 而且可能选择肯定回答的主要因素是因为聚会时和朋友聊得不错 或者遇见了初恋女友 心情不错的缘故 这种方法目前采用的不多 2 双重评价法 这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素 然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分 同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分 问题比如 请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样 可以打几分 洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗 请选择 之所以这样设计 目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品 服务的满意度高低 而且了解对相应的满意度驱动要素的评价 除此之外 了解这些消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视 哪些不那么重视 了解了这些要素以后 在确定满意度提升措施的时候 可以重点提升那些消费者评价低 而重要性高的因素 本方法目前在企业自身实施的满意度调查中应用得比较广泛 因为其应用基本不需要太多的统计分析技术 实施简单 3 双重评价改进法 这种调查方式是在上一种方式的基础上改进而得到的 具体方法是 假定全部要素的重要性合计为100 受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候 最终需要使得权重和为100 这种方法可以部分弥补上面提到的A类缺陷 但是当驱动要素的数量较多 比如多于6个时 受访者就非常难以准确地分配好权重 而实际生活中 某产品 服务的满意度驱动要素常常在10个以上 4 线性回归统计分析法 随着市场调查分析技术的发展 统计工具在市场研究中应用得越来越多 利用多元回归分析技术 可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小 这种影响大小可以解释为 当满意度驱动要素提升1分 满意度在现有的基础上可以提升多少分 当满意度的驱动要素非常少 而且这些要素相互之间的影响不强时 这种方法不失为一种简单有效的方法 但是 实际生活中 影响消费者对某种产品 服务满意度的要素通常非常多 而且这些要素越细化 对企业而言 在确定满意度提升的措施时才更有可操作性 而随着影响要素的增加和细化 如果采用回归的方式 计算出来的影响要素一般会由于这些要素的相互作用和影响 统计学中叫做共线性影响 其数值变得无法解释现实情况 比如 在汽车4S店销售服务满意度的调查中 出现销售人员专业知识的掌握程度高低对消费者满意度的影响为 0 21这种无法解释的情况 系数为 0 21表示消费者对销售人员专业知识的评价提高一分 其满意度反而减少0 21分 三顾客满意度指数测量基本模型 中国顾客满意度指数测量基本模型是包含形象 预期质量 感知质量 感知价值 顾客满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型 中国用户满意度指数测量基本模型 客户满意度测量的程序 1进行客户满意度调查 1 抽样技术 2 调查方法 3 问卷调查表的设计2 进行客户满意度对比分析3 实施改进方案 落实改进措施4 确认改进效果 不断提高客户满意度水平 实训项目 项目一 客户满意度测评案例分析航空公司客户满意度测评 一 确定测量指标抽取若干名顾客进行电话访谈 请他们评价定性研究确定的所有满意度指标对其满意度影响的重要程度 并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标 可以根据定性和定量的分析 确定部分指标作为重点进行分析 二 构建模型 模型的观测变量即测量指标如下 A品牌形象 知名度 服务特色 LOGOB乘务员服务 服务体贴友好 精神面貌 服务主动 快速反应C客舱环境 客舱空气 客舱温度 客舱清洁 设备完好 卫生间清洁 座位舒适 座椅间距离 各种调节按钮操作方便D餐饮服务 餐食口味质量 餐食足量 能否吃饱 餐饮可选择性 E休闲娱乐 电视配备 电视节目质量 随机杂志配备 随机杂志质量 报纸提供数量种类F安全感知 安全广播 演示 检查 飞行过程中飞行状况通报 提示 起飞降落质量G飞行正点 正点率 延误信息服务 延误后勤保障服务H价格 票价 价格稳定性 价格促销措施I 满意度 总体满意度 与其它竞争航空公司比较的满意度 与理想比较的满意度J忠诚度 推荐 重复购买 三问卷调查 航空公司服务满意度调查问卷访问时间2014年3月1日分值 1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分 8分 9分 10分 无法回答 被访者基本情况 1 年龄 2 性别 3 职业 4 学历 5 月收入 6 一年内乘机次数 问题 1 您最近3个月乘坐过飞机吗 2 您搭乘的是哪家航空公司的航班 3 请问这家航空公司的知名度怎么样 可以打几分 4 这家航空公司的服务特色突出吗 可以打几分 5这家航空公司的LOGO标识怎么样 可以打几分 6 乘务员的服务体贴友好吗 可以打几分 四 数据分析指标综合评价 4 客舱环境 第三节提高客户满意度的方法 一 完善服务设计 二 建立信息沟通系统 三 加强对服务过程的控制 四 服务承诺 五 服务补救 四 服务承诺 1关注客户2设立明确的标准3承诺的反馈4促进对服务传递系统的理解5建立客户忠诚 五 服务补救 1发现服务失误或其