第4章客户信息管理.ppt

第4章客户信息管理 第1节建立客户来源中心第2节建立客户数据库第3节客户资料分析 第1节建立客户来源中心 1 获取客户资料的来源经营过程中获得通过第三方获得2 获取客户资料的方法直接购买原始记录无限连锁新增记录熟人 名单寻找互利互惠报刊名册询问记录直接访问反馈信息社会关系重复销售电子网络 例 微博上中小企业的SocialCRM SocialCRM属于谁 socialCRM的提出缘起于社交网络的兴起 基于社交关系属性的客户关系管理 社交关系本身就是个费心费力的活 想想大品牌们动辄十万数量级的粉丝群 再强大的运营团队也没有精力关心到每一个粉丝的喜怒哀乐 所以 socialCRM或许更适用于中小企业 中小企业SocialCRM基本步骤 小的就是美好的 一家小饭馆假设有五百个通过到店顾客转化的微博粉丝 粉丝积累过程中 一个个拉出来练练富富有余 这时候的运营压力不大 完全可以扎扎实实的做好属于你自己的CRM 作为运营人员 可以琢磨这几件事儿 1 怎么把顾客吸引到微博上来 方法不少 略举例子 本地生活服务类 餐馆 酒店里的立牌 传单 中小电商的包装盒 不干胶贴个 微博昵称或者印个二维码 入口有了 适当做点加关注的优惠小活动 微博粉丝特权啥的 第一批粉丝就这么被忽悠过来了 其实并不难 2 粉丝不能白来 总体来说 当一个粉丝关注了你的微博 你需要考虑粉丝为啥来关注你的企业 我的老顾客 为活动优惠 纯粹喜欢我微博的内容 社交关系的间接吸引 怎么也得去人家微博看一眼 做到互相了解 实在闹不懂为啥关注 就大胆留个言问问 不丢人 对粉丝的来历做到心里有数之后要跟踪 哪类 个粉丝最乐意跟我互动 互动完之后是不是转化为我的忠实顾客了 这两者之间到底有没有必然联系 在粉丝管理上 不仅要追踪粉丝是怎么来的 甚至连取消关注的粉丝是谁都做到心中有数 因为这更有助与发现运营的问题 人家为什么取消关注 一定要问问 适度互动关心 当朋友处着 没准走了的粉丝还会回来 3 粉丝来了 我该做些啥 粉丝既然关注了 必然是与企业的品牌产生了关联 但是你得清楚一件事儿 我天天喝可口可乐 也许不会关注可口可乐的微博 我天天看你的微博 不一定每天都去消费 所以 让粉丝在需要你的时候能想到你 你就成功了 这个过程不一定大喊大叫 感情是慢慢培养的 举几个例子 我是个小花店 通过微博发现粉丝生病了 可以做一小活动 转发送花 转多少送多少 粉丝会不会感动 下次买花肯定不考虑别家了 我是一个小餐馆 发现粉丝老乡来京城探望 我发个评论 带老乡来小店就餐 几点来就打几折 没准人家一激动 半夜两点来了 鼓动晒晒图 没准能勾引一批附近的夜猫子来你家消费 所以对于中小企业来讲 粉丝攒下来不容易 咱虽然没有小米手机那种造势能力 完全可以精耕细作 不急不燥 不做风风火火的一锤子买卖 把用户养起来 做好属于自己的小品牌 人工建立属于自己的数据库和分析模型如果你的粉丝大于1000 就该考虑一下将自己的客户数据库化 比如 粉丝历时性的消费变化 互动量与消费额的关系 粉丝的社交关系用途 尝试问问自己 粉丝从关注我到再来消费 间隔大概多长时间 你能根据粉丝的属性找到相应的规律吗 高频次互动是否能拉动粉丝的再消费 一个粉丝能吸引多少朋友来关注我 他们是通过微博内容 活动还是其他理由关注我 关注之后的互动效果 实际消费额如何 再深入就要结合您自身的企业产品来研究了 微博这样一个关系型 互动性媒介 注定可以引发新型的信息产出形式和媒介研究内容 甚至在一定程度上 能够颠覆传播的格局 世界不该只是大品牌的天下 本地生活需要差异化 个性化 这恰符合微博的传播特性 我坚信 小的是美好的 一个学校旁煎饼小摊阿姨快到饭口 手机Q响不停 她建了一Q群 正上课的同学在群里留言下单 她根据Q名做好标签 学生下课交钱取货 她说此方法已用五六年 效果很不错 这就是接地气的O2O 煎饼阿姨的成功给中小O2O带来怎样的启示 1 解决用户需求 煎饼阿姨的O2O解决了同学排队等待的问题 实现了快捷 方便的交易 任何一个项目的第一课题是研究现有的用户需求是否真正完全被满足 有哪些不足之处 还有对这个需求的人群有多少 真正的找出现有的不足 并且真正地把它填满 2 线下服务更重要 假如阿姨手艺很差 做的煎饼让人倒胃口 就没有产生二次营销的机会了 对于O2O模式而言 线下的主体多半是服务类型的企业 而国内服务存在各种不规范的运营 虽然团购已经进行了先期教育 但是距离稳定完善的服务仍相去甚远 因此如何保障线上信息与线下商家服务对称 将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点 3 营销低成本 阿姨借助QQ群来实现营销 QQ群本身是免费 所以她的营销成本几乎为零 假如QQ群是收费 每月100元 那阿姨还会采用O2O这条路吗 在团购最火的时候 千家团购网站不断撕杀 为争夺国内的团购市场 各家团购网站开始变相竞争 广告战 拉锯战 阵地战等铺天盖地的广告融入到民众的日常生活当中 营销成本不断增加 收益却不段减少 为了保证自己的利润空间 消费者成了这场利润争夺中的最终买单者 但对单次消费体验不满的消费者 很可能从此对团购模式不再买账 营销广告投放是个很值得注重的问题 4 小行业细分 假如阿姨煎饼摊每日销售量有1000份 是否会引来附近餐饮 巨头 的窥视 以更低的价格 更好服务 更多广告投放来抢夺这块蛋糕 现在的互联网对创业者既幸运又不幸 幸运的是高速发展的互联网带来无限的商机 任何一个人都可以淘金 不幸的是大的 热门的行业永远有巨头在挡路 阿里巴巴 百度 腾讯假如进入一个行业 依靠他们的资源优势 一般创业者很难去比拼 对于一般创业者来说 尽量不要试图去挡巨头的路 选择一个垂直行业 做出巨头们不能达到的深度 不可否认 把商品塞到箱子里送到消费者面前 这个市场已经成熟 2012年网上购物销售额超过1万亿人民币 这个市场还有很大的潜力 但进入门槛已经很高了 从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式 创新工场CEO李开复表示 O2O未来会改变中国 线上 线下一旦连起来 这是巨大的爆发式力量 不过 对于创业者来说 仍需要谨慎 第2节建立客户数据库 一 客户数据的类型 图6 1客户数据分类 客户描述性数据 个人客户信息模型 团体客户信息模型 例 安利公司的客户信息管理 公司背景 安利 中国 日用品有限公司是大型美资生产企业 于1992年注册成立 1995年开始营运 投资总额2 2亿美元 总部设在广州 安利 中国 在广州经济技术开发区建有现代化的生产基地 面积达14 1万平方米 生产 销售纽崔莱营养保健食品 雅姿美容化妆品 个人护理用品 家居护理用品四大类160多款产品 此外 安利 中国 还在广州和上海分别设有研究发展中心 致力于为中国消费者量身打造优质新品 顾客信息的重要性 作为直销模式的典范安利 由于其采用的主要是一对一的直销模式 因此 了解客户越详细的信息 就越能了解其现实的需求进而挖掘其潜在的需求 并从一个客户延伸到其周围的亲朋好友 深化延长其销售线 安利顾客信息的内容 基本信息 包括姓名 电话 家庭住址 生日等 文化水平 收入情况 家庭情况 包括其家庭成员及家庭成员的年龄生日兴趣等情况 生活状况 着重于健康状况 过去的医疗病史 生活习惯等 个性情况 特别是其重视和忌讳的事情 人际情况 通过直销人员搜集 通过老顾客转介绍搜集 通过安利直销网搜集 收集顾客信息的渠道 收集顾客信息的渠道 安利直销网搜集 安利为了方便和满足更多顾客的需求 设立了安利直销网 顾客可通过直销网直接定购安利产品并从网上了解安利活动 产品信息 健康美容相关知识 安利并可通过该网提出其使用产品过程的疑问等 安利公司通过直销网上搜集顾客的意见和信息 顾客资料卡 市场促销性数据 市场促销性数据 客户交易型数据模型 二 客户的隐私问题及保护措施使用匿名身份信息 保护客户隐私的匿名体系结构 尽量使用汇总数据信息只用于市场定位或评估尽可能不合并数据源 四 客户数据库的建立客户数据库的特点 1 动态的 整合的顾客数据管理和查询系统 2 基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统 3 基于数据库支持的忠诚顾客识别系统 4 基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 5 个性化服务 构建客户数据库 1 按照可预见未来所需的信息量 尽可能多地考虑预期客户购买产品的情况和购买后的反应 2 深入策划客户数据库的组成部分 应保留一定的弹性 以满足未来变化的需要 3 建立数据库 可先建成一个小而实用的数据库 在管理客户数据库中获得经验 并对其评价 不断改进 4 构建客户数据库时 让尽可能多的部门和人员参与 一方面使信息采集科学完备 另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想 第3节客户资料分析 一 信用分析5C标准5P标准6A标准 5C标准 道德品质 Character 还款能力 Capacity 资本实力 Capital 担保抵押 Collacteral 经营条件 Condition 5P标准 个人因素 PersonalFactor 主要分析 企业经营者品德 是否诚实守信 有无丧失信用事迹 还款意愿 借款人的资格必须是依法登记 持有营业执照的企事业法人 产品有市场 经营有效益 在银行开立基本账户 并具有可供抵押的资产或能提供担保人 还款能力包括企业经营者的专业技能 领导才能及经营管理能力 资金用途因素 PurposeFactor 通常包括生产经营 还债交税和替代股权等三个方面 如果用于生产经营 要分析是流动资金贷款还是项目贷款 对那些受到国家产业政策支持 效益好的支柱产业要给予支持 对新产品 新技术的研制开发 要分析项目在经济和技术上的可行性 确保贷款能够收回 如果用于还债交税 要严格审查 是否符合规定 如果用于替代股权或弥补亏损 更应慎重 还款财源因素 PaymentFactor 主要有两个来源 一是现金流量 二是资产变现 现金流量方面要分析企业经营活动现金的流入 流出和净流量 现金净流量同流动负债的比率以及企业在投资 融资方面现金的流入流出情况 资产变现方面要分析流动比率 速动比率以及应收账款与存货的周转情况 债权保障因素 Protection Factor 包括内部保障和外部保障两个方面 内部保障方面要分析企业的财务结构是否稳健和盈利水平是否正常 外部保障方面要分析担保人的财务实力及信用状况 企业前景因素 PerspectiveFactor 主要分析借款企业的发展前景 包括产业政策 竞争能力 产品寿命周期 新产品开发情况等 同时 还要分析企业有无财务风险 是否有可能导致财务状况恶化的因素 6A标准 6A 说 是美国国际复兴开发银行提出的 他们将企业要素归纳为 经济因素 EconomicAspects 技术因素 TechnicalAspects 管理因素 ManagerialAspects 组织因素 OrganizationAspects 商业因素 CommercialAspects 财务因素 FinancialAspects 二 财务信用分析 1 企业的偿债能力分析短期偿债能力 流动比率 速动比率 长期偿债能力 资产负债率等 2 企业营运能力分析应收账款周转率存货周转率流动资产周转率固定资产周转率总资产周转率 3 企业盈利能力分析销售利润率成本费用利用率总资产利润率资产收益率 案例 零售业如何通过数据挖掘VIP顾客的价值 会员顾客重要吗 当然重要 看看身边的零售业或零售品牌们 基本是无一不会员制 再仔细看看就发现有的企业只是在模仿 而有的却是在经营会员制 因为大家都把会员制当成稳定销售来源的一种重要渠道了 大家都在攫取顾客的销售价值 而很少有企业通过数据分析去挖掘顾客的附加价值 销售价值顾名思义就是会员可以带来的相对稳定的顾客群和稳定的销售额的价值 附加价值就是通过对会员的购买记录进行分析从而创造差异化的管理以及根据分析结果指导决策的价值 一 会员群体的数据分析 会员群体的数据分析 包括两个方面 会员群体基本信息的分析和会员消费价值的分析 会员基本信息的分析包括会员的性别 年龄段 地域 职业 收入 开卡地属性等 这部分分析主要是看顾客群是否和公司的整体策略相吻合 有无变化的趋势 是否需要调整公司策略等 需要注意的是公司策略变化会影响数据规律的变化 比如调整商品结构或者提高开新卡的条件等 某化妆品品牌VIP顾客的部分分析报告 针对会员顾客消费价值的分析可以把它分为三个方面 财富值 消费力和附加值 会员顾客就像公司的个人财富一样 需要倍加珍视和呵护 不但要分析他们的消费力 还需要挖掘他们的附加值 以便更好的服务于他们 开卡率 等于新会员卡数除以成交顾客数 这项指标和公司的开卡策略有莫大的关系 开卡率太高和太低都有问题 开卡率太高日后维护成本会增加 开卡率太低不利于财富值的增加 不同的企业会有不同的开卡率 这个值需要企业不断地分析和调整策略 来达到一个平衡 一个企业的会员总数会不断地累积变大 其中必然会产生很多没有价值的会员卡 如果不加以区分会浪费企业的管理资源 所以很多企业提出了有效VIP卡的概念 零售品牌一般定义为滚动12个月内有消费或达到指定的消费金额的顾客为有效顾客 对于零售百货和超市的时间点可以相应修改为6个月和3个月 流失率 如果一个零售品牌2010年6月底的有效VIP卡为6万张 而截止到2011年6月底有4万个顾客回来消费过 那12个月内的流失率就是33 这个流失率是一个滚动概念 每个月都可以进行滚动分析 需要注意的是滚动的时间段务必统一 回购频率 是指在一段时间内顾客平均回来购买的次数 而平均回头购买天数是指顾客平均多少天会来购买一次 注意这是回来购买而不是只是回来 因为回来而没有购买的数据没办法被统计 未来的科技也许会支持这个指标的分析 这两个指标是相辅相成的 每个零售企业都希望自己的会员顾客经常回来 最好是天天回头 实际上这些要求都是不现实 所以你会见到很多企业的促销员天天去骚扰顾客 最后顾客不堪骚扰而离去 一个零售企业的这两个指标图 如何利用这张图 企业需要制定对应的策略来逐步提高这两项指标 比如加强沟通 注意沟通技巧 改变促销活动频率等 沟