《传播学教程》.ppt

2010 09 临沂师范学院传媒学院 传播学概论 杨中举 1 第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象 如何把握传播概念 1 界定传播概念的两个传统美国社会学家库利 社会学传统 传播是人与人关系赖以成立和发展的机制 包括精神象征和传递保存手段 美国学者皮尔士 符号学传统 传播是观念或意的传递过程 强调符号作为精神内容的载体的特殊作用 2 两者融合 通过社会互动而共享意义信息科学出现 提出信息的概念 扩大了传播学的视野 施拉姆 传播至少要有三要素 信源 讯息 信宿 传播学者阿耶尔 传播在广义上是信息的传递 不仅是包括新闻 也包括表达感情 期待 命令 愿望等等 3 2 信息科学对传播学的重要贡献诞生于20世纪40年代信息科学认为 信息指一切表述或反映事物的内部或外部互动状态或关系的东西 包括非人类信息和人类信息 物理信息 生物信息和社会信息 社会信息的定义 物质载体和精神内容的统一 主客体统一 符号意义统一 社会信息与其它信息的共性 物质属性 以质 能波的形式表现出来 表现为一定的物质讯号 社会信息的特殊性质 伴随着人的精神活动 不单纯表现为生理层次上的作用和反作用 伴随复杂的精神心理活动 4 3 传播的定义定义 传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行 传播的特点 1 社会传播是一种信息共享活动 交流 交换 扩散 2 社会传播在一定社会关系中进行 又是一定社会关系的体现 3 社会传播是一种双向的社会互动行为传受双方必须有共通的意义空间 4 经过符号中介 5 5 社会传播是一种行为 过程 系统行为 人的传播行为与其他社会行为的关系 过程 从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系 系统 各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化 6 第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 社会传播的系统性 传播系统 信息系统 社会传播 人内传播 典型系统性人体本身就是一个完整的信息系统 人际传播 两个个体系统的相互连接所形成的新的信息系统 群体传播 帮助个人实现社会化 对个人社会态度和社会行为发挥制约作用组织传播 结构秩序更为严密的社会集合体 有明确组织目标 是执行特定功能的系统大众传播 特殊 广泛而巨大的社会影响力 社会互动系统 社会管理和控制系统 7 大众传播 1 大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动 2 传播对象是广泛而分散的 不定量多数的一般社会成员 3 采用现代化技术手段大量生产 复制和传播信息 4 传播内容公开 有别于私下或内部传播活动 5 延迟的反馈机制 受众对传播过程缺乏即时的干预能力 8 社会信息系统的特点一般社会系统理论的著名学者布克里指出 社会环境适应过程需要五种要素 1 要有不断向社会系统内引进 复杂性 多样性 的源泉 2 要有既保持系统内的紧张状态又不断满足社会成员需求的机制 3 要有将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络 4 要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统 5 要有保存并普及意义 象征和价值体系的有效机制 9 社会信息系统的特点 1 社会信息系统是一个开放性系统 执行功能的前提 2 社会信息系统是由各种子系统相互连结 相互交织而构成的整体 子系统 经济 政治 文化信息系统 个人 人际 群体 组织 大众信息系统 例证 拉扎斯菲尔德的研究证明 大众传播中存在着人际传播的影响 3 社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统 德国社会传播学家鲁曼研究证明 不确定性 拒绝的可能性 多变的系统 4 社会信息系统是一个自我创造 自我完善的系统 10 社会信息系统的运行与社会发展政治经济文化系统的紊乱传播障碍结构与功能障碍传播隔阂个人之间个人群体成员组织等无意与有意 传播学作为社会科学 其研究焦点 传播学作为应用科学 其研究焦点 11 第三节马克思主义精神交往理论与传播学 略 在人类交往活动的大系统中把握传播 德意志意识形态 1845 1846 确立唯物史观的第一部著作 马恩把交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待 物质生产 人与人之间的物质交往活动 精神生产 人与人之间的精神交往活动 精神交往理论是马恩的传播观 与行为主义传播学区别 行为主义传播学 基本上以孤立的精神或心理现象看待传播 不从信息的生产过程和结构中寻找思想观念价值倾向产生的原因 12 从物质交往和精神交往的辨证关系中把握传播前提 与一定的物质生产和物质交往相适应 辨证关系 具有独立性和能动性 物质生产达到一定的发达程度之际 精神生产的状态会成为制约社会发展的主要矛盾 精神生产和精神交往具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律 精神交往理论提供了科学的传播观 既不能 经济基础还原论 也能 头重脚轻 13 研究传播学 为中国的社会发展服务 1 批判与借鉴 2 本土化中国化 3 为社会主义物质文明和精神文明建设服务 14 第四节 教材第十四章第一节 传播学研究史和主要学派一 传播学形成的社会背景 20世纪初至40年代的美国产生的社会背景 传播媒介 大众报刊和电影 广播事业 媒介影响力历史社会环境 世界范围的战争和革命理论基础 相关的社会科学已经有了充分发展基础产生在美国的原因 传播事业最发达德国纳粹党执政后 大批欧洲学者逃亡到美国 推动了美国社会科学的发展繁荣 美国学者罗杰斯著 传播技术 1986 15 二 传播学的早期学术思想源流传播学是一个多学科交叉的领域 传播学的发展与传统学科以及信息传播技术有关的20世纪的新兴学科的关系 1 欧洲源流法国社会心理学家塔尔德 1843 1904 的模仿理论塔尔德是社会心理学中模仿理论的创始人 模仿的法则 1890年 一切事物 不是发明就是模仿 对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化进程中的作用具有重要影响 16 德国著名社会学家西默尔 1858 1918 的网络理论西氏是形式社会学的创始人 社会分化论 社会学 社会学的根本问题 他认为社会学是关于人与人之间相互关系的科学 他最早提出了传播网络理论 传播网络理论的观点 舆论的厨房 17 2 美国源流 杜威 1859 1952 美国著名实用主义哲学家和教育家 认为大众传播是变革社会的重要工具 新的传播技术必将导致社会价值体系的重构 曾经设想以一张报纸改造哲学 创办了 思想新闻 库利 1864 1929 著名社会学家 在 社会组织 中设 传播 一章 深刻论述了传播的许多重要问题 是最早系统研究传播现象 并进行理论化尝试的学者 主要关心的是人际传播 对大众媒介的营利性感到不满 关心的主要课题是人的社会化问题 提出了两个影响深远的概念 初级群体 镜中我 18 帕克 1864 1944 社会学芝加哥学派的理论领袖 芝加哥学派在关于人的行为问题上的观点 群众与公众 移民报刊及其控制 米德 1863 1931 芝加哥学派的二号领袖人物 社会心理学的互动理论的创始人之一 主要影响在课堂教学 提出主我和客我理论 以及人的社会化 社会角色取得和社会自我理论 后人整理出版 精神 社会与自我 19 李普曼 1889 1962 美国政治学家和新闻工作者 自由与新闻 舆论 较早探讨了大众传播的宏观社会效果 对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析 提出两个重要概念 1 拟态环境 阐述了现代社会环境的双重性和大众传播对现代人行为的影响 2 刻版成见 人们持有的固定 简单化的观念印象 通常伴随着价值评价和好恶感情 可以为人们认识事物提供简便的参考标准 也阻碍着对新事物的接受 个人有个人的刻版成见 社会也有其刻版成见 并起着社会控制的作用 强调大众传播的力量 认为大众传播不仅是拟态环境的主要营造者 而且是社会刻版成见的影响者 20 三 传播学的四大奠基者和学科开创者1 拉斯韦尔 1902 1980 的宣传与传播研究美国现代政治科学的倡始人之一 世界大战中的宣传技巧 1927 全面分析了一次大战中的宣传策略及其效果 传播在社会中的结构与功能 1948 三功能五要素形成了传播学的理论框架 社会传播的三功能 环境监控 社会协调 文化传承传播的基本过程 五W贡献 勾勒出了传播学研究的五个主要领域 控制研究 内容分析 媒介研究 受众研究 效果研究 缺陷 单向性和直线性 21 2 卢因 1890 1947 的把关人研究德国犹太人 流亡者 主要专业领域是群体力学 研究了不少群体传播问题 卢因的理论具有很强的实践性和应用性 提出了 把关人 概念 成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机构的重要理论 3 霍夫兰 1921 1961 与说服效果实验耶鲁大学心理学教授 二战中应邀担任美国陆军部心理实验室主任 主要从事说服效果研究 研究军内教育电影对提高士气的作用和效果 重点在于揭示传播效果形成的条件 大众传播实验 1949 整理战时的研究成果 传播与说服 1953 贡献 1 揭示了传播效果形成的条件性和复杂性 为否定子弹论效果观提供了重要依据 2 将心理实验方法引进了传播学领域 22 4 拉扎斯菲尔德 1901 1976 与经验性传播学研究奥地利籍犹太人 流亡者 两极传播理论的提出者 1940年 与卡兹一起进行伊里调查 人民的选择 提出假说 1 政治既有倾向2 选择性接触机制3 意见领袖 大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响 贡献 1 否定了子弹论 开创了有限效果论 2 传播学研究的工具制作者 把传播学引向了经验性研究的方向 不断改进抽样调查技术和量化分析方法 23 5 施拉姆 1907 1988 与传播学科的创立 学科 1947年在美国伊利诺伊大学开创了世界上第一个传播学研究所 开设硕士和博士学位教育课程 1950年伊利诺伊大学第一个传播学博士学位获得通过 施拉姆成为传播系主任 教材 1956年又创办了斯坦福大学传播学研究所 主编了最早的一批传播学教材 大众传播学 传播过程与效果 开辟新的研究领域 1 电视对少年儿童的影响 2 国际传播中的信息流通3 传播与第三世界国家发展等作为一门独立的学科 施氏是直接创始人 是最早向中国介绍传播学的外国学者之一 70年代末80年代初 数次访华 24 四 信息论和控制理论对传播学的贡献1946 宾夕法尼亚大学工学院 世界第一台电子计算机 计算机革命的开始 贝尔实验室发明晶体管技术 1948年 麻省理工学院的威纳出版 控制论 几乎同时 贝尔实验室的香农提出他的 信息论 1 香农 1916 的信息论与传播学美国传播学家坎贝尔指出 信息论是一位工程师的发明 这位工程师就是香农 1948年 香农在 贝尔系统技术学刊 系统提出信息论观点 香农认为何谓信息 任何事物都具有自己内在的属性或规律 这些属性和规律通过一定的物质或能量的型式表现出来信息具有帮助我们消除对事物的不确定性的功能 并影响着我们选择或不选择某种行为的概率 264 25 信息论的一个直接冲击是使传播学者感受到了传播的普遍性 信息的传递和交流都属于传播的范畴 而作为社会科学的传播学的任务 就是在考虑到人类的社会传播与其他形态传播的共性和共通规律的同时 研究和揭示它的个性和特殊规律 使传播学成为文理交融学科的起点 香农的信息论使信息与人的行为发生了密切的联系 从而为传播学开辟了更广阔的视野 人类传播中所交换的符号 也都属于信息的范畴 只不过具有更复杂的精神内容 意义 罢了 26 香农还与韦弗提出了传播过程的基本模式 传播的数学理论 缺陷 直线性和缺乏反馈机制 贡献 开辟了以图解方式建构传播模式的先河 此后成为建构传播模式的基本方法 他还提出了 噪音 冗余信息 问题等新课题 他的信息理论还解决了信息的量度问题 为传播学的定量研究提供了新的方法 27 2 威纳 1894 1964 的控制论与传播学威纳在MIT作了45年教授 1948年 出版 控制论 被认为与信息论具有同等重要影响的新兴科学 控制论是关于系统内秩序维持的一般法则的科学 任何系统 包括物理系统 生物系统和社会系统 都按照一定的秩序运行 都有从有序向无序 确定向不确定状态的变化倾向 为保持系统的正常运行和系统目标的实现 就需要对系统进行控制 控制的一个重要方法就是信息反馈 对系统的运行进行再调整 28 控制论对科学研究的影响控制论对20世纪后后半叶的科学研究产生了巨大而广泛的影响 现代控制论已经形成了四大领域 工程控制论 生物控制论 智能控制论 社会控制论 现代传播学中的控制研究 受众研究 传播效果研究等都渗透着控制论的观点 控制论的另一个重要贡献 引入反馈的概念双向性和互动性 29 第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播 略 一 动物社会的传播现象1 动物传播的种类 气味 发光 超声波 动作 声音2 动物传播的局限性 先天本能 条件反射 本动适应 缺乏能动性创造性 30 二 人类的传播现象1 劳动创造了人类的语言前语言传播时代人类语言的能动性和创造性区别于动物界信号系统的最根本的特征以语言为核心的信息传播系统的形成 是一个体内信息功能体外化和社会化的过程 31 第二节人类传播的发展进程 略 不是媒介依次取代的过程 而是一个依次叠加的进程一 口语传播时代小规模的近距离社会群体或群落内的信息传播 特点 近距离传递和交流记录性差二 文字传播时代特点 信息的长久保存扩展人类的交流和社会活动空间使人类文化传承有了确切可靠的资料和文献依据 32 三 印刷传播时代特点 复制文字信息 对信息批量生产四 电子传播时代1 形式 有线 无线2 特点 信息的远距离快速传输形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影象信息系统推动了计算机的诞生 大脑开始体外化 33 第三节信息社会与信息传播一 传播媒介的进化与社会发展1 美国传播学家A 哈特关于传播媒介发展概略图 35 示现的媒介系统 人的感官或器官本身来执行功能的媒体 口语 体态语 再现的媒介系统 部分依赖机器 物质工具或机器 绘画 文字 印刷 摄影等 机器媒介系统 完全依赖机器 需要使用机器 电信 电话 唱片 广播 电视 计算机通信等 2 人类传播活动发展的趋势 1 传播手段日益丰富 2 人体信息功能日益扩展 3 体外化信息系统日益独立 34 3 加拿大传播学家麦克卢汉著名观点 媒介即讯息从人类漫长的发展过程看 真正有价值的讯息不是具体传播内容 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性 媒介是社会发展的基本动力 每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式 35 二 信息爆炸与信息社会1 信息社会概念信息社会指的是 信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源 整个社会的政治 经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会 概念的提出 60年代末70年代初 由日本 美国等发国家最早提出 日本的林雄二郎 信息化社会 1969 日本经企厅经济审议会 日本的信息化社会 视点与课题 1969 36 普遍影响 美国社会学家和未来学家 贝尔 后工业社会的到来 1973年 前工业时代 劳动力社会 是对自然的挑战 工业时代 商品社会 是对加工的自然的挑战 后工业时代 服务业社会 最重要的不是能源或体力 而是信息 托夫勒 第三次浪潮 第一次浪潮 原始渔猎采集社会 农业社会第二次浪潮 农业社会 工业社会第三次浪潮 工业社会 信息社会 37 2 信息社会的特点 1 社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业 即信息和知识产业占主导 2 劳动力主体不再是机械的操作者 而是信息的生产者和传播者 3 交易结算不再依靠现金 而是主要依靠信用 4 贸易不再局限于国内 跨国贸易和全球贸易将成为主流 38 三 迎接高度信息化社会的到来1 二战后的社会信息化进程 1 初级信息化阶段 50 80年代信息量倍增速度骤然加快 大众媒介高度普及 个人媒介日趋多样化 2 高级信息化阶段 80年代至今广播电视进入数字化多频道和维修跨国传播时代 微型电脑普及新传播的发展 不同媒介的功能趋向融合 39 2 美国的信息化发展进程 1993年 美国率先提出 全国信息高速公路 NII 设想 今天所谓的 三网合一 构想 1995年 美国进一步提出 全球信息高速公路 GII 设想 3 中国的信息化发展进程 1993年 以三金工程为代表的信息系统工程 金桥 金卡 金关1997年 国家信息化建设的指导方针 统筹规划 国家主导 统一标准 联合建设 互相连通 我国信息化建设的两步目标 第一步 2000年前 初步形成国家信息化体系 第二步 2010年前 健全的 具有相当规模的 先进的国家信息化体系 1998年 中国提出发展知识经济和科教兴国的战略 40 第三章人类传播的符号与意义信息是符号和意义的统一体第一节符号在人类传播中的作用一 符号的定义符号 信息的外在形式和物质载体 是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素 日本学者永井成男的观点 和 二 信号与象征符美国符号学倡始人皮尔士将符号分为十类66种 通常的二分法 信号和象征符德国卡西尔认为 信号具有物理性质 象征符具有人类语义性质 41 1 信号特点 1 自然的因果性 一切自然符号都是信号 2 一对一的固定对应关系2 象征符特点 1 人工符号 是人类社会的创造物 2 表示具体的事物表达观念 思想等抽象的事物 3 不是遗传的通过传统 学习来继承的 4 可以自由创造的 英国霍克斯认为 语言是典型的象征符体系 莫里斯认为 象征符是符号的符号 42 三 语言符号与非语言符号非语言符号类别 1 语言符号的伴生物 又称为副语言 声音文字 2 体态符号 3 物化 活动化 各式化的符号 非常广泛四 符号的基本功能符号是人类传播的介质 人类只有通过符号才能相互沟通信息 符号的基本功能 1 表述和理解功能 2 传达功能 3 思考功能 43 第二节人类传播中的意义交流一 意义1 意义的界定从社会传播的角度对意义的界定 指人对自然事物或社会事物的认识 是人给对象事物赋予的含义 是人类以符号形式传递和交流的精神内容 47 苹果 在人类社会生活中 意义普遍存在 大到历史事件 小到一个眼神 意义本身是抽象的和无形的 符号是意义的载体和表现形式 44 2 符号意义的分类 1 诗学和语义学分类 明确性意义 符号的字面意义核心部分相对稳定性适用范围大暗示性意义 符号的引申意义外围部分易发生变化适用范围小 2 逻辑学分类 外延意义 概念符号所指示的事物的集合 内涵意义 所指示事物的特征和本质属性的概括 3 符号学分类 指示性意义 符号与现实世界的事物联系起来进行思考区别性意义 两个符号的含义的异同的意义 通过分析符号间关系来显示 45 3 语言符号的暧昧性 1 语言符号本身意义的模糊 2 语言符号的多义性 二 传播过程中的意义 1 传播者的意义 和符号的意义不一定相同 2 受传者的意义 和接收到的符号的意义也不一定相同 时代发展 个人经验 46 3 情境意义通常所说的语境 在传播学中叫做传播情境 指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物 条件或因素的总称 情境意义是一系列情境符号及其相互组合所形成的意义 传播情境会形成符号本身所不具有的新意义 并对符号本身的意义产生制约 50 不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义 只能说是模糊的意义各意义的胚芽 符号与意义的关系是形式和内容的关系 形式具有相对稳定性 而意义具有多变性 人类整体驾驭符号表述意义的能力是无限的 而作为个人这种能力是有限的 辞不达意 一个人的词典 个人特征之一 作家塑造人物形象的重要依据 47 第三节象征性社会互动人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程 使用象征符是人区别动物的重要特征 一 人类的象征行为象征行为 指用具体事物表示某种抽象概念或思想感情的行为 51 2 象征性互动理论的提出 symbolicinteractiontheory 创始人是20世纪初的美国社会心理学家G H米德 他去世后出版的论文和讲稿 精神 社会与自我 1934年出版 对这一理论的形成产生了重要影响 发展人 美 布鲁默 西布塔尼 特纳 象征性互动理论的核心问题 考察以象征符为媒介的人之间的互动关系 基本前提 1 人是根据意义来从事行动的 2 意义是在社会互动的过程中产生的 3 意义是由人来解释的 48 二 象征性社会互动与传播象征性社会互动 符号互动或意义互动 通过传递象征符和意义而相互作用影响的过程 功能 行为动机和确定行为取向意义交换的前提 交换双方必须要有共通的意义空间 语言符号共通 经验背景接近 库利的观点 意义交换是人们关系赖以成立和发展的机制 米德的观点 意义交换是个人与社会之间相互作用的纽带 人的 自我 意识是伴随着意义的传播活动而形成 自我 是 主我 和 客我 的统一 客我 意识只有通过与他人的意义交换 即传播 才能得到 客我 和 主我 的对话和互动形成统一的社会自我 自我的形成是个人的社会化过程 49 三 象征性文化与现代社会美国学者J 伯德利亚尔的观点 现代社会的消费越来越体现差异化和 风格传播 的特点 55 各种各样的广告 公关 CI和营销活动也不断策划出新的符号和新的意义 把提供新的 概念 即消费意境 作为打开商品市场的主要手段 55 50 第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程一 传播过程的构成要素 传播者 信源 传播行为的引发者发出讯息的方式主动作用于他人 受传者 信宿 讯息的接收者和反应者反馈影响传播者转换 讯息 受传双方之间社会互动的介质 是能够表达完整意义的信息 媒介 媒介是讯息的搬运者是连接传播过程中各要素的纽带 反馈 双向性和互动性 获得反馈是传者的目的 发出反馈是受者能动性的体现 51 二 几种主要的传播过程模式 一 传播过程的直线模式模式 科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法 美国学者拉斯韦尔 传播在社会中的结构与功能 1948 第一次提出1 模式 拉斯韦尔程式 谁 说了什么 通过什么渠道 向谁说 有什么效果 withwhateffect 后来大众传播学研究的五大领域 控制研究 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析 就是沿着拉氏的思路形成的 缺陷 单向直线模式 没有解释传播的双向性和互动性 52 2 数学模式 香农韦弗模式 美国的两位学者香农 韦弗在 传播的数学理论 1949 提出了 数学模式 香农韦弗模式 这个模式是描述电子通信过程的 为传播过程的研究进一步提供了重要的启发 导入了噪音的概念 不足 缺少反馈的环节 单向过程在电子通讯中是存在的 如电视台的发射器和电视机之间的电子信号的传输和接收 不能完全应用于人类传播 53 二 传播过程的循环和互动模式直线模式的缺陷 不能发生角色转换缺乏反馈的要素或环节不能体现互动性1 循环模式 美国传播学者施拉姆在 传播是怎样运行的 1954 在奥古斯德的基础上 提出 循环模式 没有传播者和受传者的概念 双方都作为主体 相互作用 重点在于解析传播双方的角色功能 双方依次相互扮演译码者 解释者和编码者 强调了社会传播的互动性 并把传播双方都看作是传播行为的主体 这无疑是正确的 54 缺陷 1 把传播双方放在完全平等或对等的关系中 与实际不符 2 能够体现人际传播的特点 但不适用于大众 施氏本人意识到了这一点 在书中另外一处提出了大众传播模式 传播双方存在着传达与反馈的关系 一定程度上揭示了传播的连接性和交织性 2 互动过程模式 美国学者德弗勒在香农 韦弗模式的基础上发展出 互动过程模式 1 明确补充了反馈的要素 环节和渠道 使传播过程更符合人类传播互动的特点 2 拓展了噪音的概念 认为噪音对任何环节都有影响 3 适用范围广 但 没有超出从过程本身或从过程内部说明过程的范畴 55 三 传播过程的特点 传播过程具有动态性形式上体现为有特定渠道中的流动实质上是双向互动作用与反作用 传播过程具有序列性各环节和要素的作用各有先后次序 按讯息流向依次执行功能 体现为一环扣一环 传播过程具有结构性传播过程的结构 该过程中各要素 各环节之间的相互关系的总体 特点 时间上的先后次序 形态上的链式结构 56 第二节社会传播的系统结构一 传播过程研究与传播系统研在一般认识论和科学方法论中 过程 process 与系统 system 是两个相近的概念 因为过程本身具有系统性 而系统本身也必然是一个过程 认识到进行综合研究的必要性 不少学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播 为了与传播的微观 单一的过程研究相区别 这种研究一般称为系统研究或传播总过程研究 二 系统模式下的社会传播结构 一 赖利夫妇的系统模式1959年 大众传播与社会系统 中提出任何传播过程都表现为一定的系统的活动 而多重结构是社会传播系统的本质特点 人内传播 人际传播 群体传播 大众传播 这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂面有机的综合系统 57 二 马莱兹克的系统模式 1963 大众传播心理学 中提出 大众传播是包括社会心理因素在内的各社会影响力交互作用的 场 67 影响和制约传播者的因素 传播者的自我印象 人格结构等 影响和制约受传者的因素 受传者的自我印象 人格结构 群体对个人的影响 社会环境 媒介约束等 影响和制约媒介与讯息的因素 传播者对讯息内容的选择和加工受传者对媒介内容的选择接触受传者基于平时接触经验 对媒介的印象 总结 社会传播是一个极其复杂的过程 解释任何一个传播过程须对涉及该活动的各种因素或影响力进行全面的 系统的分析 58 三 社会传播的总过程理论 一 日本学者的传播总过程研究 社会传播的总过程 研究 在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时 也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察 起源于日本 在反思和批判美国传播学的基础上形成 二战 后 美国传播学理论迅速进入日本 并在学界占据了主流地位 但不少学者发现 美国传播学考察的只是狭义的传播过程 代表 东京大学新闻研究所的日高六郎 总过程 研究的理论框架 通过田中义久在1970年提出的 大众传播过程图式 可以见一斑 69 59 资本主义社会的大众传播总过程是信息的生产 流通和消费过程 传播者有异化过程 大众传播和资本制度密切结合 传播媒体在维护资本主义制度和意识形态方面起着重要作用 大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐功能的大量提供 客观起着麻痹神经的作用 研究大众传播的目的 在于唤醒受众 使其超越大众状态而成为能动的传播主体和理性市民 二 唯物史观下的社会传播总过程 信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神文化交往活动的范畴 考察信息传播就必须考察社会的精神生产 精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动 传播学不能单纯考察狭义的信息交流 而必须与宏观社会精神生产和精神交往联系起来 60 第五章人内传播与人际传播第一节人内传播人内传播 intra personalcommunication 也称内向传播 内在传播或自我传播 指个人接受外部信息 并在人体内部进行信息处理的活动 一 人内传播的过程与结构施拉姆引用温德尔 约翰逊对人们对话的前后过程的描述来阐释人的内部传播行为 74 这个过程体现为 人们首选通过感官接收外部世界的信息 然后在体内人尤其是大脑来处理这些信息 并把处理的结果转化为信息输出前的预备状态 61 人内传播的环节和要素构成 感受刺激 神经传导 大脑活动和肌体反应等 人的身体具有一般信息传播系统的特点 人体有信息接收装置 感官系统 信息传输装置 神经系统 缺根筋 记忆和处理装置 大脑 输出装置 发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经 日本学者渡边一央等人的 人的视听觉信息处理模式 75 充分反映了人内传播的系统性 林黛玉的自我传播性格 62 二 作为能动的意识和思维互动的人内传播人内传播产生过程中的决定环节 由一切物质所具有的反应特性到低级生物的刺激感应性 由刺激感应的反应形式到高级动物的感觉和心理 由一般的动物感觉和心理到能动的人的意识的产生 63 人内传播的主要环节和要素 感觉 人通过感官对事物的个别信息属性如颜色 形状 气味 凉热 软硬等作出的反映出发点 知觉 即感觉的集合 或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合 知觉的过程 是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程 表象 记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现 4 概念 对同类事物的共同的 一般属性的认识 5 判断 对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动 6 推理 从已知的事物属性和关系中推导出未知的事物属性和关系的思维活动 人内传播不是对外部世界的消极 被动的反应 而是积极能动反应 林黛玉的自我传播的悲剧性 64 人内传播的特点 人内传播虽然是人体内部的信息处理过程 但它不是孤立的 它的两端都与外部过程保持着衔接关系 作为一个体系统 它的输入源泉和输出的对象都是外部环境 2 人内传播虽然与人的生理机制密切相关 但本质上它是对社会实践活动的反映 具有鲜明的社会性和实践性 人内传播不是对外部世界的消极被动的反应 而是积极能动的反应 表现在意识和思维的生产性和创造性 人内传播是其他一切传播活动的基础 65 三 作为社会心理过程的人内传播人内传播具有鲜明的社会性和明确的互动机制 一 米德的主我与客我理论美国社会心理学家米德 1863 1931 最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行系统研究 认为自我意识对人的行为决策有重要的影响 自我可以分解成相互联系相互作用的两个方面 主我 i 客我 me 人的自我意识在主我和客我的辩证互动的过程中形成 发展和变化 也体现着这种互动 可见 人内传播具有社会性 双向性和互动性 互动的介质是信息 66 二 布鲁默的自我互动理论现代象征互动理论的集大成者美国社会心理学家布鲁默 1990 1987 在 象征互动论 1969 提出人能够进行自我互动 selfinteraction 三 内省式思考在我国的儒家思想 内省主要指的是人的自我修养 如孔子的 吾日三省吾身 内省不疚 夫何忧何惧 等论述 米德的观点 内省是在遇到困难障碍等新的问题状况时才会活跃 内省式思考的过程并不是封闭的 而是与周围的环境和他人有密切联系 内省式思考不仅是横向的社会过程 而且是联系过去和未来的纵向发展和创造的过程 67 第二节人际传播一 人际传播的动机人际传播是社会生活中最直观 最常见 最丰富的传播现象 人际传播的动机 1 获得信息2 建立与他人的社会协作关系3 自我认识和相互认识4 满足基于人的社会性的精神和心理需求库利的 镜中我 理论美国社会学家库利 1864 1929 在 社会组织 1909 提出认为 镜中我也是社会我 主要取决于与他人传播的程度 68 二 人际传播的特点和社会功能人际传播大致可分为面对面的传播和借助物质媒介 如信件 电话 电报等 的传播两种 面对面传播的特点 传递和接收信息的渠道多 方法灵活 传播信息的意义更为丰富多彩 特殊的情境会产生新的意义 双向性强 反馈及时 互动频度高 是一种高质量的传播活动 是一种非制度化的传播 具有自发性 自主性和非强制性 相对自由和平等 69 2 人际传播的社会功能社会成员交流信息的重要渠道 是社会协作的重要纽带 也是传承社会文化的重要工具 完善和发展自我的重要途径 人际传播的状态如何 是社会物质 精神文明的重要体现 人际传播社会功能的两个研究领域 1 人际传播在个人社会化过程的作用 2 人际传播对大众传播效果的影响 社会化 自然人成长为社会人 适应社会环境的过程 社会成员形成为大体一致观念 价值和社会规范体系 从而使社会秩序 社会发展的的连续性得到保证的过程 个人观念社会化 自我观念形成 社会观念形成 70 三 人际传播与自我表达 一 人际传播是真正意义上的多媒体传播语言是人际传播的核心媒体 声音语言是人际传播的基础媒体 二 姿态的传播功能日本学者船津卫认为 在传播中 体态具有五种功能 强调语言 补充语言 代替语言 控制语言 表达超语言的意义 三 外观形象与自我表达服装 发型 化妆品 随身携带品等 四 自我表达与社会价值规范自我表达并不是个人的孤立的活动 而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的 应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度 71 第六章群体传播与组织传播第一节群体传播一 群体的特征及其社会功能 一 群体的概念日本社会学家岩原勉的定义 群体是具有特定的共同目标和共同归属感 存在着互动关系的复数个人的集合体 群体的本质特征 目标取向有共同性 我们 意识为代表的主体共同性 二 群体的分类美国社会心理学家库利 初级群体 primarygroup 和次级群体 secondarygroup 德国社会学家韦伯 团体和一般群体 德国学家威瑟 依据组织性的强弱组织群体和非组织群体 72 二 群体的社会功能和意义群体的社会功能 群体是将个人与社会连结的桥梁和纽带 群体对社会的意义 中观系统社会的组成部分 即部分社会有助于社会秩序社会分工与协作推动社会发展 群体对个人的意义 群体是满足个人需求的重要手段 也是个人参加群体的基本动机之一 群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者 群体是个人表现和实现自我的场所与手段 73 二 群体传播及其内部机制群体传播 群体与成员 成员与成员间的传播互动机制 岩原勉 群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程 群体成立 生存和发展的基本条件 1 共同的目标和关心事项 群体凝聚力的核心 2 成员之间的协作意愿 个人参加群体并愿意为之做出贡献的动机 3 群体传播 群体生存和发展的基本生命线 一 群体传播与群体意识的产生群体意识 参加群体的成员所共有的意识 关于群体目标和群体规范的合意 群体感情群体归属意识法国学者迪尔凯姆的观点 总体上属于集合意识 74 二 群体规范在群体传播中的作用群体规范 群体意识的核心内容 指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则 在广义上也包括群体价值 即群体成员关于是非好坏的判断标准 群体规范的功能 群体规范作用 排除偏离性意见 控制群体内意见分歧和争论 保证群体决策和群体活动的效率 美国的凯利 沃卡尔特1952年实验证明 群体规范对群体内部和外部的传播活动都起作用 对外部传播活动的作用 群体规范与说服观点一致 则推动成员对观点的接受 加强说服效果 群体规范与说服观点相离 则阻碍成员接受对立观点 使说服效果衰减 甚至唤起 自卫 行为 75 三 群体压力与趋同心理群体压力 群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力 群体活动的基本原则 个人服从集体 少数服从多数 这是群体协调统一的前提 也是个人社会合作性的体现 美国心理学家所罗门 阿什用实验证明 群体压力信息压力 多数人提供的信息趋同心理 遵从性莫斯考维西研究证明 群体中少数意见的中坚人物的作用不可忽视 影响力很大 76 三 集合行为中的传播机制集合行为 collectivebehavior 在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象 如火灾 地震后的群众骚乱等 是一种非常态的群体行为 集合现象产生的基本条件 1 结构性压力 危机状况 2 触发性事件 3 正常的社会化传播系统功能减弱 非常态的传播机制活跃化 集合行为中有着特殊的传播机制 其特殊性表现为 与人类正常的 有理性的传播行为相比 更具有非理性 77 这些特殊的传播机制主要有 第一种 群体暗示与群体感染集合行为中的传播的特点 信息本身的传播 情绪或感情的传播 暗示 不通过直接的说服或强制 而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为 群体暗示 更接近催眠暗示 表现为一味地盲信和盲从 参加者通常处于昂奋 激动的精神状态 这种状态使他对周围的信息推动理智的分析批判能力 法国社会心理学家勒朋 1841 1931 的观点 被暗示性 群体感染 某种观念 情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开的过程 成员失去理性的自控能力 而对外部的刺激表现出一种本能的反应 78 第二种 群体模仿与匿名性模仿 是法国社会心理学家塔尔德提出 他在 模仿的法则 1890 一书中认为 社会上的一切事物不是发明就是模仿 而 模仿是最基本的社会现象 模仿分为有意识模仿和无意识模仿 群体模仿 更多的表现为无意识的 条件反射性的模仿 匿名性 集合行为使人淹没在人群中 使正常人失去社会责任感和自我控制能力 在一种法不责众的心理支配下 做出种种宣泄原始本能冲动的行为第三种 集合行为中的信息流美国社会学家布鲁的观点 循环反应 集合行为中的主要信息形式是流言 流言 是一种信宿不明 无法等到确认的消息或言论 通常发生在社会环境具有较高的不确定性 而正规的传播渠道 如大众传播 不畅或功能减弱的时期 79 美国心理学家奥尔波特认为 流言的流通量 问题的重要性 证据的暧昧性 流言通常是围绕人们比较关心的问题 涉及切身利益的重要问题发生的 来自正规渠道的现有证据的信息不足 状况的暧昧性增加 会推动人们通过流言寻求信息 流言的分类 非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言 集合行为中的流言 流言信息的奇异回流现象 新的信息圆心流言不同于谣言 80 第二节组织传播一 组织与组织传播 一 组织的概念与结构特点组织的概念 为实现共同目标 承担不同角色分工 在统一的意志下从事协作行为的持续性体系 组织的结构特点 1 专业化的部门分工 2 职务分工和岗位责任制 3 组织系统的阶层制或等级制 81 二 组织传播及其功能组织传播 组织所从事的信息活动 即以组织为主体的信息传播活动 它是组织生存和发展的保障 分为组织内传播和组织外传播 组织传播的总体功能 联接成一个有机整体信息纽带信息桥梁组织传播的具体功能 1 内部协调2 指挥管理3 决策应变4 形成共识传播是组织的一个基本属性二 组织内传播的过程与机制 一 组织内传播的正式渠道组织内传播的正式渠道 指信息沿着一定组织关系 部门 职务 岗位及其隶属或平行关系 在组织内流通的过程 82 组织内传播的形式 横向传播 双向性强 纵向传播 单向流动 下行传播日本学者川浦康治的观点 上行传播意义 上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道 基层部门是组织的窗口 能够反映最新的外部环境变化 为组织新的决策提供依据 上行传播是把握成员的精神状态的重要渠道 影响上行传播和下行传播的主要因素 组织的层次和环节 横向传播横向传播指组织内同级部门或成员之间互通情况 交流信息的活动 目的是为了相互之间的协调和配合 形式 平等的协商和联络 83 二 组织内传播的非正式渠道组织内的人际传播 非正式的小群体传播 非正式渠道的传播特点 1 交流信息广泛2 交流的双向平等性3 本意交流和感情交流成分多总之 正式渠道的传播体现了成员作为 组织人 的特点 非正式渠道的传播体现了成员作为社会人的特点 三 组织内传播的媒体形式 书面媒体 会议 电话 组织内公共媒体 计算机通信系统 现代组织传播中的主导性媒体 无论媒体多么发达 它们仍然取代不了面对面的人际传播的作用 在媒体传播越来越发达而人际传播逐渐趋于荒芜的现代社会里 强调这一点是有其特殊意义的 84 三 组织外传播及其形态 一 组织的信息输入活动企业组织的信息输入 决策支援系统DSS 战略信息系统MIS 销售数据系统POP系统 POP系统是英文pointofservice的简称 这个系统出现于20世纪80年代的西方发达国家 最初只是一些大型商店用来统计商品销售数据的简单系统 这个系统非常精确 它可以准确无误地提供 什么人 什么时候 在 什么地方 以 什么价格 购买了 什么商品 该商品是 什么品牌 及购买了 多少 等各种宝贵的数据资料 提供准确的实际数据 可信度远高于问卷调查或市场评估 提供最新数据和实时信息 反映市场现况和变化 85 二 组织的信息输出活动1 公关宣传 公关 是英语中publicrelations的对译词 通常缩写为PR 公共关系 指社会组织与社会环境中的其他组织 机构 团体及公众的关系和联系 广告宣传 非商业广告 商业广告 企业形象广告和促销广告 企业标识系统CIS corporateidentitysystem MI 企业理念与价值标识BI 行为规范标识VI 视觉 或听觉 形象标识公关 广告和CIS是组织传播中信息输出活动的三种主要形式 86 第七章大众传播第一节大众传播的定义 特点与社会功能大众传播是一个特殊的社会信息系统 特殊在它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点 一 大众传播的定义大众传播就是 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 二 大众传播的特点 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 大众传播是有组织的传播活动 是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动 87 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产 复制和传播信息的活动 大众传播的对象是社会上的一般大众 即受众 因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响 大众传播的信息既具有商品属性 又具有文化属性 大众传播属于单向性很强的传播活动 主要表现为传播组织单方面提供信息 和没有灵活有效的反馈渠道 大众传播是一种制度化的社会传播 三 大众传播的社会功能 一 拉斯韦尔的三功能说 一切社会传播活动的基本功能 环境监视功能 瞭望哨的作用 社会协调功能 在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一 社会遗产传承功能 继承和创新使得社会得到发展 88 二 赖特的四功能说 环境监视 警戒外来威胁 满足社会的常规性活动的信息需要 解释与规定 不是单纯的告知活动 而是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为 社会化功能 传播知识 价值以及行为规范 提供娱乐 满足精神生活的需要 占传播信息总量的一半以上 89 三 施拉姆对大众传播社会功能的概括1 政治功能 环境监视 社会协调 遗产传承2 一般社会功能 社会控制 规范传递 娱乐3 经济功能 经济信息的收集 提供和解释 开创经济行为施拉姆分类法的重要贡献 明确地提出了传播的经济功能 大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务 它本身就是知识产业的总要组成部分 在整个社会经济中占有重要的地位 90 四 拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 社会地位赋予功能 造成社会瞩目的焦点 获得高知名度和社会地位 带来正统化效果 社会规范强制功能 来自其公开性 用公布反面行为唤起普遍的社会谴责 以强制遵守 麻醉作用 沉溺于表层信息和通俗娱乐中 会失去社会行动力而满足于被动的知识积累 91 第二节大众传播的产生与发展大众传播的诞生施拉姆的观点 15世纪40 50年代 德国古登堡印刷术发明为标志 第一批油印的 圣经 确切的观点 19世纪30年代大众报刊的出现 一 大众报刊与大众传播报刊成为大众传播媒介 19世纪30年代 人人都看的报纸 廉价便士报的出现 纽约太阳报 先驱报 特点 1 内容2 发行量3 读者4 报纸经营的主要来源 观念纸 转为 新闻纸 政党经费运营转为市场化运营和企业化经营 92 二 电报 电影 广播与大众传播电报 电子媒介的出现 非大众传播媒介 但为大众传播提供了有效的传播手段 1838年 塞缪尔 莫尔斯发明第一台实用电报机 1844年 美国开设第一条电报线路 G3电影 1895年 巴黎开办第一家电影院 广播 第一次进入家庭的大众电子媒介 1920年美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照 93 三 电视媒介与当代大众传播的发展德国学者林格斯将电视 原子能 宇宙空间技术的发明并称为震撼现代社会的三大力量 1928年 美国通用电器公司的WGY播出第一部电视剧 1941年 NBC CBS开始商业电视广播 美国埃默里 电视的经济力量是惊人的 电视媒介发展的革命 数字压缩技术多频道化 多媒体技术表现手段信