第三章-顾客购买行为分析市场营销学ppt课件.ppt

第三章顾客购买行为分析 第三章顾客购买行为分析 消费者购买行为分析生产者购买行为分析 一 消费者购买行为分析 消费者的购买行为含义消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程 0 概念 消费者在一定的购买欲望 动机 的支配下 为了满足某种需求而购买商品的行为 1 消费者市场的特点 含义作用基本特点分类 1 含义 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所 2 作用 提高消费者的生活水平促进国民经济迅速发展为国家积累社会主义建设资金为国家增加外汇收入 案例分析 从豆浆到维他奶 香港50年代 改名为维他奶 是穷人的牛奶70年代消闲饮品80年代经典饮料美园天然饮料 3 基本特点 人数众多而且分散 次数频繁数量不多 商品复杂多样市场寿命周期较短 技术和专用性不强 许多产品可以互相替代 顾客缺乏专门的商品知识和市场知识 多属于情感购买 需求复杂多变 供需之间的矛盾表现频繁而明显 4 消费品的分类 按消费者购买习惯和购买特点划分按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 A 按消费者购买习惯和购买特点划分 日用品经常需要 随时购买 选择性较小选购品在购买以前一般要经过挑迭 比较特殊品价格高 使用时间长 B 按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 耐用品使用时间和更换周期较长非耐用品使用次数较少 甚至只使用一次就需要更换的商品劳务提供无形服务 2 影响消费者购买行为的主要因素 经济因素心理因素社会因素 案例分析 35次紧急电话 美国记者基泰丝在日本买了索尼唱机囬到住宅发现缺少内件准备第二天交涉 并写好稿件 笑脸背后的真面貌第二天一早记者收到商家电话接着汽车赶到来人换货送礼道歉并宣读备忘录原来商店发现后连夜打了35个电话才找到记者地址记者深受感动重新写稿 35次紧急电话 3 消费者的购买决策过程 含义消费者的购买决策过程消费者购买心理活动过程消费者购买决策过程 1 含义 指消费者购买行为或购买活动的具体步骤 程度 阶段 2 购买心理活动过程 感知 注意 思维 情绪 案例分析 台湾佳佳的失落 扭曲消费对象 失恋的人爱吃佳佳 口味有偏差情人不宜吃咖喱味包装不得当新产品采用大包装 有碍试试看 3 购买决策过程 认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价 案例提问 分析过程 以电脑 时装 运动鞋等为例 分析自已亲身经历的购买决策过程 第三章顾客购买行为分析 主讲人孙天福 二 生产者购买行为分析 生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程 1 生产者市场的特点 含义区别作用特点分类 1 含义 指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场 2 区别 生产者市场消费品市场经济用途生产消贵生活消费运动形式生产 流通 生产生产 流通 消费购买数量较多较少 案例提问 判断生产消费还是生话消费工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊 3 作用 影响着生产的发展规模影响着生产的发展速度影响着产品的品种规格 质量 成本和劳动生产率等 案例分析 企业采购制 含义 企业采购原辅材料向社会公开招标好处 企业降低成本优秀供应商有了发展促进生产资料市场的发展买卖透明抵制不正之风实例 尖峰集团一年降低成本1250万元 4 特点 购买者是企业引发性需求需求弹性小需求结构复杂需求量大 金额高 5 分类 原材料半成品和零配件主要设备附属设备燃料 动力 辅助材料 案例分析 汽车吊右置驾驶 川南泸州长江起重机厂贯生产左置驾驶的汽车吊 只适合靠右行的地区左变右后 汽车吊业务扩大到英联邦地区在澳大利亚 巴基斯坦等国销路大增 成为企业新的增长点 2 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料购买决策的参与者影响购买行为的因素 1 生产资料购买决策的参与者 倡议者影响者决策者采购者使用者 案例分析 努力为五种人服务 纱绳商店地处上海北京东路五金街上门推销时分别与五种人联系听取意见按顾客要求办事如 把粗绳截成所需规格如 设置寄物服务 方便采购员 案例分析 诚邀八方客加盟 康恒大厦地处南北高架天目中路立交架西侧 有三分之一未售出咨询人员查阅客户名单 挖掘知名客户潜力 让旺客联动运作在新民晚报上指名道姓邀请八种人入住欲在上海包装上市从事末端经营的海内外企业想借助外脑共谋发展的非公企业等产生轰动效应 半个月就销售一空 2 影响因素 企业内部因素社会环境因素人事关系因素采购员亇人因素 案例讨论 对比法 一包黄沙尘土飞扬一包黄沙无灰无尘对翻砂厂推销型砂获得成功 3 生产资料的购买决策过程 认识需求提出需求的种类与特征确定待购买商品的具体规格及性能调查和寻找供应商分析供应商的建议书决定选择供应商履行常规的购货手续评价购买结果 案例介绍 同仁堂的采购 河北安国县是药材集散地先购比较短缺的药材 高价少量 吸引药材流入再购滞销的必须品药材 低价大量最后低价收进高档药材 案例介绍 IBM公司 IBM公司