单元二之顾客类型.ppt

单元二推销准备 推销方格与顾客方格顾客心理的类型与特征 推销方格 布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别 将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型 推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态 推销方格与顾客方格 推销方格与顾客方格 销售员的类型 1 事不关己型坐标 A 1 1 特征 没有明确的工作目的 缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因 推销人员主观上不努力 缺乏进取心 公司施加的工作压力不够 缺少有效的激励和奖惩措施 推销方格与顾客方格 2 顾客导向型 Peopleoriented 坐标 B 1 9 特征 对顾客过于迁就 不关心公司的销售目标产生这种心态的原因 不想在公司干了 希望从客户那儿获取好处 性格软弱 心肠太好 销售员的类型 推销方格与顾客方格 3 强力推销型 Pushtheproductoriented 坐标 C 9 1 特征 有强烈的成就感 不关心顾客的需求 咄咄逼人 自视过高 4 推销技术导向型 Saletechniqueoriented 坐标 D 5 5 特征 能够正确权衡两个方面 稳扎稳打 折衷 务实 5 解决问题导向型 Problemsolvingoriented 坐标 E 9 9 特征 能够正确权衡两个方面 积极进取 理想的推销员 销售员的类型 推销方格与顾客方格 顾客方格 不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态 这种心态在推销方格理论中 也依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不同的类型 从顾客推销时的心理状态看 至少也存在两种念头 其一是希望购买到称心如意的商品 其二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务 但是不同的顾客对这方面的重视程度是不同的 有的顾客可能更注重购买商品本身 而另一部人顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量 推销方格与顾客方格 顾客方格 推销方格与顾客方格 顾客的类型 漠不关心 型如图中 1 1 所示 这种顾客既不关心推销人员 也不关心商品购买本身 多数情况下受人这托购买 而且不愿意承担责任 往往把购买决策推给别人 而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作 对待推销员的态度是尽量躲避 或是敷衍了事 软心肠 型如图中 1 9 所示 存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系 他们更侧重关心推销员对他们的态度 只要推销员对他们热情 表示好感时 便感到盛情难却 即便是一时太需要的商品 也可能购买 这是由于他们对所采购商品本身重视不够 这种顾客较容易被说服 防卫 型如图中 9 1 所示 与图中 1 9 的心态恰好相反 他们对所购买的商品非常重视 百般挑剔 但对推销员本向的态度并不重视 大多不相信推销员的话 任凭你花言巧语 他们只相信自己对商品的判断 甚至对推销员怀有较强的防范心态 怕由此而受骗上当 这种顾客一般比较固执 不易被说服 推销方格与顾客方格 顾客的类型 干练 型如图中 5 5 所示 这种顾客采购商品时 既注重商品本身 又重视推销员的态度和服务 他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品 对购买决策深思熟虑 同时 他们也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标 这种顾客一般较为理智 又兼重感情 但对推销员缺乏诚意的保作 一般比较自信 做出购买决策时考虑商品实用性与人际关系的结合 寻求答案 型如图中 9 9 所示 其特点是注意推销与商品的完美统一 既关心购买 又明确知道自己的需要 既能和推销员保持良好关系 又能与其进行真诚合作 在购买商品之前 已经设计了自己的需要数量和需求标准 在购买中愿意接受推销员帮助与参谋 而且主动与推销员合作 寻找解决困难的途径 一般不提出无理要求 推销方格与顾客方格 推销方格与顾客方格的关系 推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的给合 布莱克现蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表 初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关及基本规律 表中 号表示可以完成销售任务 表示不能完成销售任务 0 则表示处于糊糊状态 既有可能顺利成交 也有可能达不成任何交易 需要结合其他条件进一步分析 推销方格与顾客方格 推销方格与顾客方格的关系 表1 1推销有效组合表 推销方格与顾客方格 教学目标 使学生了解顾客购买的心理特征 掌握顾客类型和购买模式的分类方法 及各种类型的具体特征 为设计相应的说服策略奠定基础 主要内容 一 顾客心理二 顾客购买行为类型三 对比分类方法 顾客类型和购买模式 顾客心理的类型与特征 一 顾客心理1 需求层次理论 1 马斯洛 Maslow 的需求层次论从低到高 一共五个层次 生理需求 衣 食 住 行 安全需求 人身的健康 安全 财产的安全 生活的安定 职业的保障 社交需求 被他人或社会群体承认 接纳和重视 精神上有所归属 受尊敬的需求 社会地位 自我实现需求 充分发挥个人才能 实现人生目标 顾客心理的类型与特征 2 奥尔德佛 ERG 理论马斯洛理论有一定的合理因素 但探讨需求从一个领域到另一个领域的变化时 阐述理论不太充分 可用奥尔德佛 ERG 理论加以补充 其理论要点是 人同时存在三种需求 即存在 Existence 的需求 关系 Relationship 的需求和成长 Growth 的需求 需求满足 在同一层次的需求中 当某个需求只得到少量的满足时 一般会产生更强烈的要求 希望得到更多的满足 此时 消费者行为不会指向更高层次的需求 而是停留在原有的层次 从质和量两方面发展 需求加强 较低层次的需求满足得越充分 对高层次的需求越强烈 需求受挫 较高层次的需求满足的越少 越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来 需求的变化不仅基于 满足 前进 而且会 受挫 倒退 顾客心理的类型与特征 2 顾客心理需要 购买动机 的具体类型习俗心理需要 由种族 宗教信仰 文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映 求实心理需要 经济实惠 物美价廉 便利心理需要 购买和使用上的便利 审美心理需要 物质生活水平提高 满足审美情趣 好奇心理需要 追求新颖 奇特 惠顾心理需要 出于成本节约的考虑 在同一地方重复购买 并形成购买习惯 偏爱心理需要 对某种品牌的偏爱 从众心理需要 赶时髦 追求时尚 随大流 求名心理需要 显示身份和社会地位 特殊心理需要 顾客心理的类型与特征 3 购买心理暗箱由于顾客心理活动复杂 具体购买需要多种多样 顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察 称之为顾客购买心理暗箱 推销人员的任务 就是要尽量弄清这个心理暗箱 然后采取相应的推销策略 实施诱导 顾客心理的类型与特征 二 顾客购买行为类型1 传统按个性特征分类 理智型 深思熟虑 冲动型 感情外露 想象力丰富 易受产品外观 广告 促销人员影响 选价型 高价高质量 代表身份和社会地位 低价实惠 习惯型 偏爱心理 惠顾心理 疑虑型 考虑问题很多 难以决策 随意型 没有主见 顾客心理的类型与特征 2 按挑选差异分类 顾客心理的类型与特征 1 复杂的购买行为 特征 产品单位价值较高 不常购买 具有高风险 品牌较多 差异明显 购买谨慎 推销策略 提供充分产品信息 让顾客熟悉产品的各种属性 使其产生信任感 顾客心理的类型与特征 2 减少失调感的购买行为 特征 购买中消费者需要高度投入 但品牌之间差别不大 消费者只是稍加比较即决定购买 由于购买较为迅速 购买之后 消费者可能会感到不满意 比如 发现产品的某个缺陷 或者听到别人赞扬其他同类产品 这时 消费者会努力寻找新的信息 证明自己的决策是正确的 以寻求平衡或降低失调感 推销策略 推销员应提供有关的信息 帮助购买者增强信念 求得平衡感 顾客心理的类型与特征 3 简单的购买行为 特征 商品价格低廉 经常购买 各品牌之间差异较小 消费者对产品也比较熟悉 购买决策迅速 并不太在意品牌 推销策略 使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用 购买和重购 顾客心理的类型与特征 4 寻求多样化的购买行为 特征 商品价格低廉 品牌之间差异较大 消费者经常变化所购品牌 购买决策迅速 具体使用时再作比较 评价 推销策略 推销人员的努力对购买者的影响可能不大 顾客心理的类型与特征 三 对比分类方法 顾客类型和购买模式人的头脑和电脑有很多类似的地方 我们对很多事情的决策过程相当于电脑软件处理程序 人是一种习惯型的动物 我们百分之九十的行为都是有模式可寻的 五大类十种模式 顾客心理的类型与特征 1 理智型客户特点 比较相信自己的判断 固执 一旦形成某个意见 别人很难改变他 推销策略 不能强力推销 我们的推销工作 为了能使客户尽早下购买决定 大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道 而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事 要用商量性口吻 强调站在客观的立场 等方式来介绍产品和利益 比如 张先生或者刘小姐 我看得出来您是一个比较有主见的人 您需要什么样的产品 我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定 我在这里只是站在一个客观的立场 来向您解释一下我们的产品还有哪些特点 还能为您带来哪些好处 当我花完十分钟为您解说之后 您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择 顾客心理的类型与特征 2 感性型客户特点一 容易受别人意见的影响 比较缺乏主见 在乎别人的看法 参考别人的意见 犹豫不决 推销策略 向客户提供许许多多的其他客户的鉴证 或媒体的报道 或专家的意见 比如 一个办公室的员工 经理安排他去购买办公家具 这种类型的客户一定会非常重视办公室其他同事的感受 这时 我们应该尽量向他多提供一些信息 重点是各种顾客对产品的态度 归纳出大多数人的共同的一些感受 这样 来帮助感性型的顾客进行购买决策 特点二 感情细腻 在乎人跟人之间的一种良好的感觉 在意推销人员的服务态度 顾客心理的类型与特征 首先 我们要有热情 态度要和蔼 再就是 在描述我们的产品时 尽量多使用一些表达感性的词汇 比如 你是一个推销汽车的推销员 可以这样描述我们的产品 张先生 或王小姐 您知道吗 这个车型的车子 它的特点是特别的舒适 特别的安全 减震系统特别的好 所以 您想象一下 您家里的老人 您的父母 还有您的小孩 坐这样的车子一定非常的适合 这个地方 我们同时对他周围比较关心的人进行了链接 说服力自然就增加了许多 顾客心理的类型与特征 特点三 比较 粘 话语较多 喜欢和推销员多聊天 希望通过和推销员的交谈获取更多的信息 推销策略 多次联系 一次 二次 三次 甚至四次 五次 直到客户对你产生信任感 否则 他总在那里犹豫不决 顾客心理的类型与特征 2 粗线条型VS细节型 1 粗线条型客户特点 做任何事情都讲究抓大方向 大重点 大原则 只要把这些问题解决好了 就应该不会发生问题 细节方面的内容 他不会去注意它 特别讨厌芝麻绿豆 鸡毛蒜皮之类的事情 推销策略 不要罗里罗嗦 讲得太详细 只要把我们产品的利益 按照一个大的框架 符合逻辑 有条理地讲清楚就行了 也就是告诉他 我们的那颗 樱桃树 在哪儿 就行了 顾客心理的类型与特征 2 细节型客户特点 细心 特别爱关注细节 观察力也比较强 要在头脑里对产品有了非常详细 非常完整的一个画面之后 才会作购买决定 比较挑剔 可能会问道连我们想都没想过的问题 推销策略 提供的信息越详细越好 越能让他放心 提供一些非常具体的数字 比如 林小姐 我们产品市场占有率达到52 王小姐 我们产品顾客满意度达到95 以上 顾客心理的类型与特征 再如 你是一个房地产的推销员 推销商品房 观察到你的客户是一个细节型的客户 可以这样介绍你的房子 张先生 你知道吗 我们这个房子 设计得特别的坚固 特别的耐用 住上一百年都不成问题 比如说 这面墙一共用了1625块砖 砖的质量非常好 烧制严格 一共经过了哪几个步骤 温度非常高 具体是多少 等等 你会发现 你的顾客听得特别过瘾 他会觉得你是一个非常专业的销售人员 跟你购买房子 非常放心 顾客心理的类型与特征 但是 如果你判断失误 你的客户恰巧不是细节型 而是粗线条型的 你也用刚才的那一套介绍 王小姐 你知道吗 我们这个房子 设计得特别的坚固 特别的耐用 住上一百年都不成问题 比如说 这面墙一共用了1625块砖 砖的质量非常好 烧制严格 一共经过了哪几个步骤 温度非常高 具体是多少 王小姐 王小姐 嗯 王小姐到哪儿去了 你回过头来 发现顾客不见了 到处找不到 原来 早跑了 人家不过是想来看看房子 你罗里罗嗦讲一大堆 什么砖有多少块 温度有多高 我要听那干什么 顾客心理的类型与特征 3 求同型VS求异型在讲这两个类型之前 我们先来做一个小测验 大家看这张图片 你们觉得这三个图形有什么不同吗 没什么差别 都是长方形 大小也差不多 这是求同型 这三个图形 大小不一样 线条粗细也不一样 有的横着 有的竖着 这是求异型 顾客心理的类型与特征 1 求同型客户特点 看事情有个惯性 喜欢看相同点 而不太喜欢差异性 觉得那样不协调 不舒服 这种类型的人与他人之间的配合性比较好 举个例子 有一天下班的时候 办公室一个同事提议大家晚上聚一聚 去吃火锅 大部分人都已经附和同意了 轮到你发表意见 如果你是求同型的 即使你不是很愿意 估计你也会同意这个提议 因为求同型的人认为 既然大家都愿意去 我也应该跟他们保持一致 我也应该要去 顾客心理的类型与特征 推销策略 我们在向这种类型的顾客推销商品时 应该先调查清楚顾客对先前使用的同类产品的态度 然后在介绍产品时 强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处 顾客心理的类型与特征 比如 推销汽车 张先生 你之前有开过车吗 开过 开的是什么样的车 A品牌的车 你在开A品牌车的过程中 你觉得这个车型的优点有哪些呢 他可能告诉你有三个或五个优点 接下来 你就可以这样对他说 我很高兴地告诉你 这五个优点我们公司的产品都有 又如 销售房屋 王小姐 你之前买过房子吗 买过 当初你为什么会选择购买那套房屋呢 她可能会说 那房子景观很好 那我们就知道了 她这次购买房屋也可能同样将周围的环境作为最重要的考虑因素 顾客心理的类型与特征 2 求异型客户特点 挑剔 鸡蛋里挑骨头 逆反心理重 跟你反着来 观察力敏锐 创造性强 销售人员将发现这样的客户特别难缠 你说你的产品好 他偏偏说不好 你说你的产品物超所值 他马上说你的东西太贵 反正他要跟你反着来 销售策略 可以采取一种非常简单的方法 四个字 负负得正 也就是声东击西 顾客心理的类型与特征 例子 朋友的老婆爱花钱逛商场 买衣服 向我询问对策 我问他是怎么一回事 一个月要逛几次 花掉我几千块钱 我很心疼 但我越是不让她买 她越是要买 听到 越是不让她买 她越是要买 心里有底 但还不敢确定 找机会进一步确认 一次 我们在一起吃饭的时候 以做游戏的方式来测试 口袋掏出三个一元的硬币 问她 这三个硬币之间有没什么联系 没有 有的新 有的旧 出厂的年份也不一样 结论出来了 我就向我的朋友提供对策 每次购物时紧跟她屁股后面 她就要看中某件衣服时 赶快冲上去 对这件衣服大加