毕业论文_20112821009191350

0 中央广播电视大学 毕毕 业业 论论 文文 论文题目 企业品牌策略研究 姓 名 张亚云 学 号 学习中心 临汾分校直属 专 业 指导教师 二 一 年四月 目 录 摘 要 1 一 企业品牌及品牌策略综述 2 1 一 品牌的含义 2 二 什么是品牌策略 2 二 以运动品牌为例 国内民营企业的品牌策略 2 一 李宁 2 二 案例对比分析 双星 3 三 品牌策略成功的启示 4 三 企业实施品牌策略的现状及存在的问题 5 一 做品牌重销量轻质量现象严重 5 二 将广告当成创品牌的唯一法宝 5 三 品牌缺乏核心价值 6 四 品牌缺乏整合规划 6 四 国内民营企业做好品牌策略的建议 6 一 国内民营企业的品牌建设 6 二 树立正确的品牌观 7 三 准确合理的品牌定位 7 1 消费者导向原则 7 2 个性化原则 7 3 动态性原则 8 四 注重培育品牌的文化意蕴 8 五 塑造独特的品牌个性 8 1 包装及视觉风格 8 2 价格 8 2 3 广告风格 8 4 品牌代言人 9 5 品牌历史 9 五 加强品牌公关与宣传 9 六 不断实施品牌创新 谨慎实施品牌延伸 10 一 原有品牌的知名度 10 二 借助品牌延伸 用著名品牌推出新产品 10 主要参考文献 12 后 记 13 摘 要 0 企业品牌策略研究企业品牌策略研究 摘 要 改革开放至今 我国国内的民营企业得到了长足的发展 并 先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业 并且民营企业 在吸纳就业人员 增加政府财政收入等方面发挥着越来越重要的 作用 但目前我国国内企业的总体竞争力较弱 加之中国入世后 大量外资企业的进入 中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻 的考验 如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力 摆 脱目前的困境 已成为当务之急 目前 企业界的一个普遍的共 识是 企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争 提升企业的品 牌价值 做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一 关键词 关键词 民营企业 品牌策略 核心竞争力 核心价值 主要参考文献 1 企业品牌策略研究 一 企业品牌及品牌策略综述 一 品牌的含义 品牌是一种名称 与术语 标记 符号 象征或设计组合运用 并用来 区别一个 或一群 卖主或其竞争者 事实上 现在的品牌含义已大大地被 拓展了 品牌形成的前提是商品的质量 品牌创造的目标是确保商品在消费 者心中的至尊地位 它已与企业的整体形象联系起来 是企业的 脸面 即企业形象 2 什么是品牌策略 品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像 提升产品度 并以知 名度来开拓市场 吸引顾客 扩大市场占有率 取得丰厚利润回报 培养忠 诚品牌消费者的一种策略选择 品牌策略是现代化市场营销的核心 从品牌 策略的功能来看 一个品牌不仅仅是一个产品的标志 更多的是产品质量 性能 满足消费者效用的可靠程度的综合体现 它凝结着企业的科学管理 市场美誉 追求完美的精神文化内涵 决定和影响着产品的结构与服务定位 因此 发挥品牌的市场影响力 带给消费者信心 给予消费者以物质和精神 的享受正是品牌策略的基本功能所在 二 以运动品牌为例国内民营企业的品牌策略 一 李宁 1989 李宁创立了 李宁 体育用品品牌 并以赞助 90 年亚运会中国代 表团为机遇 开始了李宁公司的经营业务 从而开创了中国体育用品品牌经 营的先河 1990 年 李宁 这一品牌随着亚运会圣火传遍中国 1992 年巴 塞罗那奥运会 李宁牌 被选为中国体育代表团专用领奖装备 从而结束 了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史 1993 年 1995 年李 宁经历了高速发展的阶段 在随后的三年里 李宁 自身进行了一系列的 主要参考文献 2 经营调整 在此之后迎来了 李宁 的第二次发展 经过十年的成长 李 宁 早已成为中国体育用品的第一品牌 经历了跨越式的发展之后 李宁 遭遇了自身的成长上限 这是任何一 个公司都可能遇到的难题 在经过成功的快速扩张后 企业成长的速度骤 降 直至原地踏步 甚至退步 企业上下都感觉到 有一种近乎魔障的东西 在阻止企业的规模 效益无法再向上增长 所有人都被一种危机感压迫着 后来 2002 年世界杯期间 李宁 推出了一则特殊的广告 一个个普通的 男孩女孩 出现在很平常的马路 天桥 空地 天台 胡同 没有专业的运 动场地 没有观众 没有喝彩 他们正在跑步 踢足球 打篮球 打羽毛 球 一切看似平常 他们都身着李宁服装 眼神里流露出对运动无尽的 专注与陶醉 他们好像已经忘记了周围的一切 小院里晾着衣服 他们站 在两边打网球 胡同中的铁门上划上一个白圈 就成了投蓝板 屋子里 一 个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮 最后 画外音响起 只要你想 一切皆有可能 一切皆有可能 Anything is possible 给 LI NING 品牌的定位 精准得多 在年轻 充满活力的人面前 外界的限制都形同乌有 一切都刚 刚开始 一切都可以从无到有 一切皆有可能 它以生动可感的画面 向观众强烈地暗示一种价值承诺 拥有李宁牌产品 不仅仅是拥有一种生活 用品 而是拥有一种生活质量人生境界 这非同寻常的 一分钟 透露出一个重大的信号 LI NING 牌将会以一 个全新的面貌出现在世人面前 它标志着李宁公司谋划已久的重大工程 重塑 LI NING 全面启动了 如今 李宁 已经当之无愧地成为国内第一 的体育品牌 不仅中国运动员穿 甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上 了李宁服装 而这正是成功推行品牌策略的成果 正是由于坚持不懈的刻苦 努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育 品牌第一 国际第五的优秀公司的精彩的全过程 2 案例对比分析 双星 双星作为中国鞋业的老大 是全国规模最大的制鞋企业集团 拥有双星 开发区 海江 工业园 鲁中 瀚海 中原 成都 贵阳 张家口 福建等 主要参考文献 3 10 大鞋城 140 多条鞋类生产线 热硫化鞋 冷粘鞋 布鞋 皮鞋 注射鞋 专业鞋六大类并举 年产各类鞋近亿双 双星同时也经营运动服装 在全国 有 4000 多家连锁店的营销网络 在国外设立美国 德国 俄罗斯 阿联酋 等十家分公司 并与 200 多家国外客户建立贸易伙伴关系 拥有中国鞋业唯 一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心 双星 商标首批被认 定为 中国驰名商标 双星鞋连续 15 年荣列全国同类产品销量第一 稳 居中国制鞋行业的龙头地位 今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线 要运动 要 时尚 立足中国放眼世界 品牌知名度也飞速提高 而双星的品牌定位是 中 低端产品 目标客户是中 低消费群体 我们可以看到双星的门店几乎 天天在打特价 天天在甩货这就使其在消费者心中形成了 双星就是低档货 的观念 很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是 中国鞋行业的老大 在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的 保持其品牌生命力 虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额 但是无 法实现品牌价值的提升 如此下去在不久的将来双星就会遭遇 成长的上限 到时候开拓市场将十分艰难 原有的市场份额亦将萎缩 所以说双星的成 长已刻不容缓 3 品牌策略成功的启示 成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机 企业如果不注重自身素 质企业的品牌就无法获得长久的生命力 企业要想塑造一个成功的品牌首先 要加强企业核心竞争力 像前面我们提到的 李宁 李宁是世界冠军 李宁 的核心竞争力就在于对于目标客户群来说 李宁 会给人们这样 一个感觉 像李宁一样拼搏 像李宁一样当冠军 像李宁一样享受运动 同 样 在公众面前企业必须保持自己的形象 让消费者都对你表示信任和信赖 这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品 另外 在面对国内外市 场的竞争 企业与竞争对手之间在进行一场博弈 所以企业的领导者必须把 目光放远 注重长期的发展利益 品牌策略不是临时性的 很多企业在开始 进行品牌运作时 大张旗鼓地做广告和推广 一阵风似的盲目宣传 以内部 人的接受程度衡量消费者的接受状况 其实 品牌推广是一个长期而系统的 主要参考文献 4 工作 除非企业在新品开发 广告 促销 公关 服务等上有充分的积累 并统一于一个明确的定位 企业是很难建立一个成功的品牌的 三 企业实施品牌策略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现 近十年来 有大批 的知名品牌 各领风骚两三年 后就烟消云散 不见踪影 还有不少投入大 收益小的低效品牌 至今仍在苦苦支撑 国内企业在实施品牌策略过程中仍 然存在着一些问题 一 做品牌重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命 质量是品牌的基本立足点 古今中外 能够独领风 骚的著名品牌无一不是高品质的象征 然而 在国内很多企业的营销计划中 常常一味强调销售量的提升 把产品销量作为企业追求的最大目标 他们大 都有一个 共识 做销量就是做品牌 只要销量上来了 品牌自然会得到 提升 有的是在创业初期非常注重质量求生存 但随着产品的生产规模日益 膨胀 他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心 有的为了扩大销量经常进 行促销 使用太频繁是对品牌的贬值 经常性的促销会给人价格不真实的感 觉 消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品 一些忠诚的消费者也会因 为感到受欺骗而放弃这个品牌 二 将广告当成创品牌的唯一法宝 目前 国内许多企业都认为只要加大广告投入 进行铺天盖地的媒体轰 炸 就可以促进产品销售 树立一个品牌 实际上品牌知名度可以在短期内 达到 而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程 是在品牌长期的运作中建 立的资产 作为保持品牌稳定销售的主要指标 品牌忠诚度 更不是短期广 告所能达成的 除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满 意度外 更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应 与其他品 牌比较 顾客愿意做出多大程度的额外付出 同时 消费者对品牌品质的 肯定更是广告所无法做到的 它不仅需要品质恒定如一 更有对品牌在发展 过程中提出的创新要求 有的企业还认为 好的广告创意就能树立起品牌 这就陷入了一个为创意而创意的误区 这样的观念是十分危险的 主要表现 主要参考文献 5 在 脱离了市场背景和企业的实际情况 忽略了营销其他环节的配合 没有 考虑产品的创新 品质的提升 三 品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓 一个品牌最独一无二且最有价值的部分 通常会表现在核心价值上 海尔的核心价值是 真诚 品牌口号是 真诚 到永远 其星级服务 产品研发都是对这一理念的诠释和延展 诺基亚的 核心价值是 科技以人为本 同样 诺基亚不断推出新产品及以人为本的 设计来打造其高科技形象 全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一 流品牌的共识 是创造百年金字招牌的秘诀 反观我们国内的很多品牌 几 乎不存在对品牌核心价值的定位 广告十分随意 诉求主题月月新 年年变 成了信天游 尽管大量的广告投入能促进产品销售 但几年下来却发现品牌 资产没有得到有效积累 四 品牌缺乏整合规划 国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力 但往往是不做调研就盲目 推出新产品 想到什么就做什么 没有全面系统的品牌规划 只是一些片面 的 补漏式的努力 哪儿有问题就往哪儿去 不断为问题而奔命 看上去没 完没了 忙个不停 但最后仍然没有建成一个成功的品牌 因为他们片面的 理解品牌 忙忙碌碌 做的只是品牌的一个方面 一个局部 或广告 或包 装 或渠道 每个企业都强调自以为重要的环节 但很少有企业把品牌的各 个方面都做到位 没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁 脱离了市场 脱 离了消费者 同时 东方不亮西方亮 的想法使多元化发展战略被一些企 业认为是防范风险和增进效益的良方 在多元化发展过程中 企业最容易误 入品牌任意延伸的陷阱 四 国内民营企业做好品牌策略的建议 一 国内民营企业的品牌建设 许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性 但是由于民营企业决策者片 面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏 致使大多数民营企业无法塑造出 独特的 具有生命力的品牌 主要参考文献 6 2 树立正确的品牌观 一个优秀的品牌 集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴 是现代 企业核心竞争力的重要组成部分 要做好一个品牌 不能只看品牌伞下的产 品质量如何 还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功 品牌的定位 个 性 文化 价值观和情感利益等 中国民营企业面临的竞争日趋激烈 品牌 的作用日益突出 没有品牌 企业就没有核心竞争力 有些决策者认为 塑 造品牌就是做广告 于是有些企业就不停地 大手笔地做广告 实际上 广 告只是品牌塑造的必要手段 塑造品牌离不开广告 但不能只有广告 除了 做广告 企业还有大量的工作要做 以全面提高品牌知名度 美誉度和忠诚 度 靠广告轰炸可以打出一个 名牌 但名牌不等于品牌 品牌建设是一 个系统工程 品牌的知名度只是品牌经营的第一步 而我国民营企业品牌要 增强竞争力 必须实现品牌知名度 美誉度和忠诚度的三度统一 3 准确合理的品牌定位 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别 目的是有效地建立品 牌与竞争者的差异性 以较高的知名度 美誉度和忠诚度在消费者心智中占 住一个与众不同的位置 品牌定位是技术性较强的策略 离不开科学严密的思维 必须遵循一些 基本原则 1 1 消费者导向原则 消费者导向原则 企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求 品牌的定位都 必须以消费者为导向 品牌定位的初始点应是全面 充分 客观 准确 及 时的消费者调查 通过适当的传播媒介 将吻合消费者心理需求的定位信息 进驻于消费者心灵 2 2 个性化原则 个性化原则 要让一个品牌真正活起来 能够和消费者进行情感沟通 就要赋予品牌 独特个性 从而使品牌具有一定的精神和灵魂 这种个性实际代表差异性 可能与产品的物理特征和功效毫无关系 是通过品牌定位所赋予的 3 3 动态性原则 动态性原则 品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整 使品牌永远具有市场活 主要参考文献 7 力 在竞争激烈的市场中 没有永久不变的品牌 关键在于企业是否时刻注 意维护自己的品牌 品牌维护是一项长期的 动态的过程 必须与品牌细分 品牌延伸 品牌拓展等一系列活动相互配合 4 注重培育品牌的文化意蕴 品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象 感觉和附加值 是结晶在品 牌中的经营观 价值观 审美因素等观念形态及经营行为的总和 品牌文化 与品牌是相辅相成的 品牌文化虽无形 但品牌文化是企业的灵魂 是企业 的精髓 更是品牌的脊梁 如果说产品的质量是品牌的基石 那么品牌厚重 的民族文化底蕴就是品牌的灵魂 品牌文化就是民族文化在企业经营中和品 牌创造活动中的具体体现 是民族文化的一个重要载体 世界知名品牌的成 功大都得益于品牌的民族文化特征 5 塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化 是品牌个性存在的基础 人们需要不同个性的品牌 那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品 实际上将被所有人所不取 这 就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因 而那些具有鲜明个性的品牌 正大行其道 如雀巢 食品 的个性是温馨的 美味的 诺基亚 手机 的个性是 人性化的 科技的 品牌的个性要以产品及服务的特征为基础 如果品牌个 性是创新 那么其产品和服务就必须真正具有创新性 可以从以下方面着手 1 包装及视觉风格 包装及视觉风格 包装被称为是 无声的推销员 它是消费者在终端所见到的最直接的 广告 是产品在货架上的形象代言人 健康 优良的包装材料 独具匠心的 包装造型 标志 图形 字体 色彩等各种手段的综合运用 都有助于品牌 个性的塑造与强化 2 价格 价格 一味贯之的高价位可能会被认为是高档的 富有的 略带世故的 例如 金利来 相反则会被认为是朴实的 节约的 略显落伍的 例如雕牌 经常 改变价格 会被认为是轻浮的 难以捉摸的 有些品牌会奉行永不打折的原 则 这样就会被认为是专一的 真实的 也有些强硬的 主要参考文献 8 3 广告风格 广告风格 许多成功的品牌都会形成自己的广告风格 并且所有的广告都会遵守这 个风格 以使这种风格越来越清晰 例如诺基亚的广告中始终都有一个形影 不离的圆弧 4 品牌代言人 品牌代言人 如果形象代言人并不符合品牌的个性 则会造成品牌的稀释 因此在选 择形象代言人时 我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性 品牌的 管理者应该清楚地知道 品牌要迎合哪一类型消费者的喜好 要找什么样的 意见领袖 来做品牌的代言人 只有品牌个性与人物联想对应 才能对品 牌产生加法甚至乘法效果 否则 只会对品牌产生副作用 甚至将己有的个 性稀释殆尽 5 品牌历史 品牌历史 品牌诞生的时间也会影响品牌的个性 一般来说 诞生时间较短的品牌 占有年轻 时尚 创新的个性优势 百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的 个性 除了广告策略的不同 百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要 原因 诞生时间较长的品牌常常给人成熟 老练 稳重的感觉 但可能也有 过时 守旧 死气沉沉等负面影响 因此 对于老品牌 需要经常为品牌注 入活力 以防止其老化 5 加强品牌公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷 产品同质化日趋严重 企业间的竞争也 逐渐由产品竞争转向品牌竞争 企业形象竞争 公共关系作为企业形象建设 的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素 加强品牌公共关系 的主要内容有 政府关系 媒体关系 消费者关系 员工关系 股东关系 金融关系 社区关系 产品宣传 公关广告 公益活动 等等 在企业进行 公关与宣传过程中应注意 公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和 真诚付出为基础的 若是企业本身不关心公益 仅以此作为幌子 其所推动 的公共关系活动将不会得到善意的回报 准备阶段包括调查研究和详细的计划 比实际执行过程更重要 所以务 必准备充分 事无具细 考虑周全 主要参考文献 9 公共活动的事前 事中 事后 尤其是事后的传播宣导是公关活动成败 的关键 毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益 即良 好公众形象的建立和广泛传播 所以务必重视活动的正面广泛报道 营造新 闻传播价值 对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节 在传播媒介的 创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式 以展示品牌的形象 6 不断实施品牌创新 谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种 类产品上去 采用品牌创新延伸策略推出新产品 企业有可能从以下几个方 面受益 1 原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的 市场导入费用 新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知 使消费者意识到该 产品的存在 消费者选择产品 尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌 范围内选择 以减少心理风险 即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新 的品牌 也大多是在强大的广告攻势下 或在有奖销售等促销方式的吸引下 才偶尔为之 如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有 力的支持 要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的 尤其是在竞争 激烈 产品趋于成熟的市场 产品本身的差异很小 新产品的市场开拓更为 艰难 同时 市场上业已成名的品牌 常常会成为新产品进入的强大壁垒 构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在 大多数消费者愿意重复选择一个 或某几个著名品牌以节约时间 减少购买风险 因而往往会漠视新品牌的存 在 消费者对新品牌的这种抵御心理 使有关新品牌的广告和促销等推广预 算大幅提升 使企业新产品的导入成本巨大 风险加大 2 借助品牌延伸 用著名品牌推出新产品 将产品进行定位 使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手 段 产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系 如产品的独特功能 超 群品质等 对于新产品 要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程 如果 主要参考文献 10 企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息 新产品定 位就显得容易多了 如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中 如果品牌延伸获得成功 还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 这 是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率 使更多的消费者接触 了解该品牌 从而提高品牌知名度 另一方面 消费者使用延伸产品的良好 体验和感受 有可能反过来提高原品牌声誉 产生积极影