巴西PC市场成长动能分析.doc

巴西PC市場成長動能分析標題：巴西PC市場成長動能分析產業分類：資訊硬體產出單位：資策會MIC作者：王靖淑內需市場龐大輔以低PC普及率，具有成長潛能根據CGI資料顯示（Internet Management Committee），2006年巴西PC滲透率僅有19.6，遠低於其他新興國家水準，譬如捷克（30）、波蘭（36）、斯洛伐克（30）和葡萄牙（41），顯示其PC胃納量較其他新興國家的飽和程度相對為低，展望未來更具成長想像空間。宏觀巴西經濟局勢，其經濟成長率已連續20季維持上揚趨勢，而GDP成長率則在2007第二季由3.4上修為4.7%，分析其中因素，主要受惠於國民所得水準持續提昇，私人消費購買規模不斷擴大，加以利率水準和失業率持續下降等激勵因素，且若以將近1.9億的龐大人口消費市場觀之，其市場潛在商機無限可期。此外由其經濟成長動能來看，由於過去對美貿易出口的倚賴程度下降（由2002年的32降為2007年第二季的16），並轉為內需市場強勁的消費需求支撐，顯示其經濟基本面漸趨穩健，使其面對近來美國股災和次級房貸的劇烈震盪，巴西經濟情勢並沒有因此而遭受太大波及。下一波PC銷售成長的關鍵市場2006年巴西PC市場規模突破7百萬台，預計在2007年將可望突破9百萬台之規模，在成長率部分，於20042007年期間每年平均維持30以上的年銷售成長率，可知巴西正以急速的步伐邁開追趕的腳步，配合其國民所得的增長，和極具想像的成長空間，相對於已漸趨飽和的成熟市場，其有絕對充份的條件，成為主導下一波PC銷售成長的關鍵市場。所得結構改變提供PC需求成長機會巴西依據每一家計單位的所得收入，分類為五個所得階級，其中Class A、B的月收入換算台幣後由53,000起跳，是屬於擁有高消費能力的所得族群，而Class C的月收入則約NT30,00053,000，屬於擁有基本消費能力的所得族群，而Class D、E的月收入則不超過NT30,000，屬於低消費能力及無力消費的所得族群，其消費主以維持生活家計為主要大宗。而根據IPSOS資料顯示，以巴西總人口1.84億計算，2006年有21,528（千）人口離開中低和低階所得階層（D、E）往上推升，中階所得階層Class C 增加了34,960（千）人，中高和高階所得階層增加了18,032（千）人，其所得人口所得結構有了急劇的變化，其顯示出巴西以由過去低消費能力佔全國多數的窘境，改為以擁有基本消費能力人口為主要大宗，而擁有高消費能力的所得族群亦持續不斷擴大，所得結構大幅的改變，顯示整體基本消費購買能力強勁的提升。潛在PC商機來源- Class C隨著所得提升，Class C已躍為巴西主要所得階層，而根據IPSOS資料顯示，PC是Class C目前心目中電器商品第一優先希望擁有商品，加以Class C的PC滲透率遠較Class A、B低出甚多，可推測其存有潛在龐大的PC首購商機，可謂未來驅動巴西PC市場持續成長的主要動能。表一巴西各所得階層之PC滲透率各階層願付PC價格受所得差異影響大進一步剖析各所得階層其對PC價格的消費能力，IPSOS資料顯示發現，具基本消費能力的Class C對PC商品的最高願付價格主要集中在低於US$500的價格區間（57.2），產品規格主要為低階產品為主。而Class B在US$750和US$1,000等中高價格區間也各有60.5和35.9的比率。隨著所得結構的改變，影響其一般家庭的願付消費價格亦隨之而異，在中高所得階層中，PC的品牌知名度和相關售後服務已取代價格為其購買依據，可以預見中高階產品規格的PC需求，應會隨著ClassA、 B所得階層比率的擴大而成長。表二巴西各所得階層願付PC價格分佈比率NB銷售成長潛力豐厚在產品別方面，由其本土PC標竿企業-Positivo調整其產品重心，將DT挪移至NB產品線，就可以嗅出當地PC消費者對NB市場之潛在需求極具動能。再則觀察數據顯示，在2006年，巴西NB年銷售成長率（96.4）是DT（24.6）的四倍，其銷售成長比率，是全球（23.8）的四倍、對新興市場（41.7）也達2.3倍的成長水準。展望2007年，其NB成長率上看至126，其主要受到下列因素影響：1.價格持續下滑2.產業政策推行3.NB較DT滲透程度相對為低首先在產品價格面方面，受惠於美元持續走貶，和PAC計畫將DT和NB免稅上限同時調整至2,000美元，使PC價格對終端消費者而言將更具吸引力；政策面，巴西政府於2007年在數位推行計劃中，喊出NB for All替代過去PC for All的口號，主要是為提昇當地PC產業的技術研發水準，和增加稅收（NB產值較高，且相對DT受灰色市場影響較小）；NB胃納量：由其DT與NB滲透率，可發現其就算在高所得階層，NB較DT滲透程度仍相對為低。而巴西NB滲透程度低落主要是受制於價格影響，其NB ASP雖以持續下滑至R$2,629（US$1,314），在配合市面上廠商所推出的最低價NB價格（Positivo推出R$1,599，US$799），綜合看來，其與各所得階層的願付價格區間，仍有龐大的客戶需求未被滿足。因此如何就其消費能力，去設計出滿足這塊缺口的產品，值得廠商關切，此外Intel、AMD均即將以US$199399的Mobile PC大舉切入該重點市場，成效如何，值得相關廠商密切注意。產業政策變革挹注消費性PC市場成長相關政府產業政策法令對該高關稅壁壘之消費性PC市場的影響，可謂牽一髮則動全身，預計在相關政令陸續推動後，巴西合法市場PC銷售，在20062010年之複合成長率（average annual growth）會有89.8%的成長表現，零售市場則會來到年複合成長率達119.1%。而相關法令推行內容如下：PC賦稅優惠價格上限調升過去賦稅成本主導品牌廠商的PC售價，預期巴西PC ASP將受惠於以下二點而持續下滑，第一為巴西政府於2007年提出成長加速計畫 (Growth Acceleration Program, PAC)，將放寬2005年賦稅獎勵政策限制（A Lei de Bem：售價未超過 1,159美元之桌上型電腦及售價未超過 1,390美元之手提電腦，可享有免繳9.5%員工分紅計劃存金暨社會保險捐助金優惠。），將兩者上限同時提升為2,000美元，第二為美元持續走貶直接反映零組件進口成本的降低。分期付款融資補助擴大自2001年，巴西政府積極推行數位生活並喊出PC for All，計畫內容為政府貸放資金，貼補利息，予低所得人口擁有長達24期零息分期付款的優惠購買，2006年此融資金額為R$300（million），2007年進一步擴增為兩倍R$600（million），預計隨著補貼金額的擴大，將大幅增添低所得人口階層在PC購買。灰色市場-利多出盡統合品牌廠商產品販售之市場為合法市場，相對於非品牌廠商的市場稱之灰色市場。在巴西非品牌生產商的產品銷售統稱為灰色市場，其以低報或走私方式進口零配件，故其組裝出售時，亦面臨發票問題，故其只能出售予一般消費者或小型辦公室。其銷售途徑主要透過報章廣告促銷，巴西發行量最大的報章Folha和Etado，分別每星期一及三均有資訊版，內容充斥無品牌生產商之廣告；一些較有辦法之無品牌生產商，利用特殊方法，透過大型連鎖店出售。據Abinee資料，巴西灰色市場，因其售價較一般合法銷售的跨國組裝產品便宜20至25%，故市場占有率始終居高不下。然此狀況預估未來數年內，將會有所變化，主要原因為巴西政府對個人電腦銷售採行減稅措施，使灰色市場在巴西市場之佔有率逐年降低。據Abinee資料顯示，2004年從巴拉圭東方市等地流入巴西的電腦水貨銷售量，約佔巴西電腦年銷售量的73%，2007年可望減至46.5%。原因是巴西政府於2007一月年頒佈的成長加速計畫(PAC)將使巴西PC售價更普及化，灰色市場在價格競爭優勢喪失，又無維修保證的情況下，遂逐漸降低在巴西PC之市場佔有率。因而隨著灰色市場的逐步萎縮，這塊近1/2的市場大餅，其所釋放出的需求主為以價格為優先考量的個人消費者和小型企業，因而該消費族群莫不為各品牌廠商所競相爭取吸收，隨著巴西政府為有效增加PC稅收，和吸引廠商進入，近來積極於峻法嚴辦走私，合法品牌市場商機更露曙光。品牌市場-趁勢追擊Santa Ifigenia street是巴西著名以販售走私進口電腦或零組件商品為主的商店街，其中也包含小型個人組裝電腦廠商。早期該商店街擁有總計超過200個銷售電腦裝備的店舖，是家用和中小企業（SMB）消費選購PC的首選之處。然隨著灰色市場的價格競爭優勢不再，和國際大廠祭出價格戰趁勢追擊，使得巴西PC Clone業者毛利漸趨微薄，加以專業品牌製造商逐漸引入其產品於此銷售，Clone業者在毛利漸趨微薄之技紛紛轉型為代理合法品牌的零售經銷商，而在巴西資訊流通相對貧乏的PC市場，國際品牌廠商在該商店街上架空間的增加，不但有助於擴大其在該區消費族群對其品牌的認同感，也可使其市場能見度提升。此種轉變使品牌大廠得以成功的滲透進入家用市場和中小企業（SMB）等消費者族群。總結巴西PC市場商機隨著經濟持續成長起飛，巴西消費能力持續增長，加以未來各所得階層在PC的購買上，各有成長題材挹注，然而各所得階層消費購買習性各異，因而各家品牌廠商在進駐巴西PC市場，可採多元價格產品線的佈局為考量，亦可策略選取利基市場進入，並審慎注意各所得階層可接受購買的PC價格區