第1章-市场营销概述.ppt

市场营销学 引例 填报高考志愿时儿子与父亲的对话 1 儿子 爸爸 我想报考市场营销专业 爸爸 学什么专业不好 为什么要学这个专业 引例 填报高考志愿时儿子与父亲的对话 2 儿子 你看营销人员穿着西装革履 走南闯北的还挣着大钱 多风光呀 爸爸 风光个啥 营销不就是推销吗 这种人我见过多了 整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品 而且十回有八回卖不出去 多没面子 引例 填报高考志愿时儿子与父亲的对话 3 儿子 你不懂 营销不是推销 除了推销 还有广告 促销什么的 有很多东西需要学习 爸爸 不就是卖东西吗 有什么好学的 不能报考这个专业 儿子 他们对营销的看法对吗 你是怎样理解的 第一章市场营销概述 绪论第一节市场营销的核心概念第二节市场营销观念第三节顾客满意与顾客价值 掌握市场营销及相关概念的含义 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别 掌握现代营销观念 掌握顾客价值与顾客满意的含义 学习目标 绪论 为什么学习市场营销学 从市场营销学中学习什么 如何学习市场营销 课程要求主要参考书目 为什么学习市场营销学 对企业重要 基本职能1954年 彼得 德鲁克在一书中曾写道 任何工商企业都只有两个基本职能 就是市场营销和创新 至于其他方面 他认为都是细节问题 就业机会 约1 3的岗位影响你的生活质量 营销管理者为消费者提供什么 以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者 顺势而行或反其道而行之 如何卖一个杯子 思考 案例 一个杯子的8种不同营销方案 卖产品本身的使用价值 只能卖3元 个卖产品的文化价值 可以卖5元 个卖产品的品牌价值 就能卖7元 个卖产品的组合价值 卖15元 个没问题卖产品的延伸功能价值 卖80元 个绝对可以卖产品的细分市场价值 卖188元 对也不是不可以卖产品的包装价值 卖288元 对卖得可能更火卖产品的纪念价值 不卖2000元 个除非脑子进水 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 营销在一切事情中一切事情都需要营销 小故事 机会A在合资公司做白领 觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识 经常想 如果有一天能见到老总 有机会展示一下自己的才干就好了 A的同事B 也有同样的想法 他更进一步 去打听老总上下班的时间 算好他大概会在何时进电梯 他也在这个时候去坐电梯 希望能遇到老总 有机会可以打个招呼 营销在一切事情中一切事情都需要营销 他们的同事C更进一步 他详细了解老总的奋斗历程 弄清老总毕业的学校 人际风格 关心的问题 精心设计了几句简单却有份量的开场白 在算好的时间去乘坐电梯 跟老总打过几次招呼后 终于有一天跟老总长谈了一次 不久就争取到了更好的职位 愚者错失机会 智者善抓机会 成功者创造机会 机会只给准备好的人 这准备二字 并非说说而已 从市场营销学中学习什么 学习市场营销的战略与策略学习市场分析的方法学习市场营销策划的思路与方法 市场营销学的主要内容 市场营销概述 市场竞争战略 市场调研与市场预测 目标市场营销战略 定价策略 产品策略 分销策略 促销策略 市场营销marketing 市场营销环境 购买者行为与分析 有疑就问 联系实际 争取互动 积极思考 如何学习市场营销学 课程要求 请准时出勤有事请提前用假条请假上课时 请将手机置于静音状态请认真 按时完成作业 主要参考书目 书籍 菲利普 科特勒 营销管理 2 吕一林编 市场营销教学案例精选 复旦大学出版社 杂志 销售与市场 人大复印资料 市场营销 21世纪经济报道 网站 中国营销传播网 全球品牌网 如果想法改变 态度就会改变 如果态度改变 行为就会改变 如果行为改变 习惯就会改变 如果习惯改变 人格就会改变 如果人格改变 命运就会改变 如果命运改变 人生就会改变 只要决心成功 失败永远不会把我击垮 奥格 曼狄诺 世界上最伟大的推销员 与君共勉 一 市场二 市场营销 第一节市场营销的核心概念 一 市场 提问 什么是市场 1 传统定义 菜市场 鱼市场 中百商厦 买方和卖方聚集在一起交换货物的场所 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 一 市场 股票市场 金融市场 泛指交易某类产品的买方与卖方的集合 2 经济学对市场的定义 一 市场 一 市场 3 市场营销学对市场的定义是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 市场三要素 市场 人口 购买力 购买欲望 案例讨论 在太平洋上的一个小岛上 居住着10多万土著居民 这里风景秀丽 盛产菠萝 香蕉 椰子 芒果 部落酋长统治着这里的政治和经济 一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民 该公司首先派出了自己的财务经理 几天以后 该经理发回电报说 这里的人根本不穿鞋 此地不是我们的市场 公司对此答案不满 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上 一周之后 该推销员回报 这里的居民没有一个人有鞋 公司的鞋在这里将有巨大的市场 上述两人的说法哪个正确 或者两人说法都不对 请给出你的看法 课堂思考 鞋业公司总经理为弄清情况 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题 两星期后 市场营销副总理打回电报说 这里的人不穿鞋 但是他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处的 他们的脚比较小 所以我们必须再行设计我们的鞋子 而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱 在开始之前还必须得到部落首领的同意 这里的人没有什么钱 但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝 我估计一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿 总算起来 我们还可以赚得垫付款30 的利润 我认为 我们应该毫不迟疑地去干 1 定义 市场营销是个人或集体通过创造 提供出售 并自由地同别人交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒目标 满足欲望和需要核心 交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 二 市场营销 菲利普 科特勒指出 推销只是市场营销冰山上的一角 推销不是市场营销的最重要的职能 彼得 德鲁克说 市场营销的目的在于使推销成为多余的 市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动 还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动 因而是企业的物流 商流和信息流相统一的活动 如下图 2 市场营销的相关概念 需要 指人们与生俱来的基本需要 需要包括 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 欲望 想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 一个饥饿的土著居民欲求的是猎物 鸟蛋 野果 一个饥饿的美国人要的是汉堡 热狗 加上一杯可乐 一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭 是不能创造的 是可以影响的 需求 愿望 钞票 思考 需求可以创造吗 1 需要 欲望和需求 案例 把木梳卖给和尚 启示 需求是可以创造的 营销人员的任务就是要创造需求 2 产品 指能够满足人的需要和欲望的任何事物 物品 事件 服务 观念 组织 信息 体验 产权 人员 地点 3 效用 费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定 案例 张先生上班需走三里路 如何选择 4 交换 交易和关系 交换 指从他人处取得所需之物 而以自己的某种东西作为回报的行为 交易 是交换的基本组成单位 是交换双方之间的价值交换 关系营销 企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 5 市场营销者与潜在顾客在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们就将前者称为市场营销者 将后者称为潜在顾客 市场营销者 潜在顾客 市场营销者 市场营销者 2 市场营销的相关概念 小结 导入案例 本田雅阁 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 名人名言 海尔CEO张瑞敏曾经说过 理念的领先几乎决定企业的命运 可以这样讲 没有思路就没有出路 一 市场营销管理二 市场营销观念 第二节市场营销观念 一 定义市场营销管理是企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 营销管理的实质 需求管理 调节需求的水平 时机和构成 一 市场营销管理 现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致 表现在哪些方面 思考 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 改变营销 刺激营销 开发营销 恢复营销 同步营销 维持营销 降低营销 反营销 1 负需求与改变营销 负需求即绝大多数人不喜欢 甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况 例如 近年来许多老年人为预防老年疾病不敢吃高胆固醇食品有些顾客害怕风险不敢坐飞机一些顾客害怕化纤服装有害身体而不敢购买 改变营销 分析原因 通过重新设计产品 降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度 原来是这样 2 无需求与刺激营销 无需求即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况 刺激营销 是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来 3 潜伏需求与开发营销 潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况 开发营销 致力于市场营销研究和新产品开发 有效地满足这些需求 特效药品无害香烟节能汽车 4 下降需求与恢复营销 下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况恢复营销 是要分析需求衰退的原因 决定能否通过开辟新的目标市场 改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求 扭转其下降趋势 5 不规则需求和同步营销 不规则需求 即市场对某些产品 服务 的需求在不同季节 不同日期 甚至一天的不同阶段呈现出很大波动的状况同步营销 通过灵活定价 大力促销及其它刺激手段来改变需求的时间模式 努力使供需在时间上协调一致 6 充分需求与维持营销 充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 维持营销 密切注视消费者偏好的变化和竞争状况 经常测量顾客满意程度 不断提高产品质量 设法保持现有的需求水平 7 过量需求与降低营销 过量需求 即某产品 服务 的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平的需求状况降低营销 提高价格 合理分销产品 减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平 8 有害需求与反营销 有害需求 即市场对某些有害物品或服务的需求 反营销 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好 采用的手段有传递其危害的信息 大幅度提价 以及减少供应等 反营销与降低营销的区别 反营销与降低营销的区别 降低营销是限制过多的需求 而不是否定产品或服务本身 反营销是强调产品和服务本身的有害性 从而抵制产品 服务的生产和经营 2020 3 30 60 二 市场营销观念 一 以企业为中心的观念 1 生产观念2 产品观念3 推销观念 1 生产观念 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 生产一辆车从十几小时降为几个小时 价格从几千美元降到500美元 T 型车永远是黑色的 案例 美国福特公司的 T 型车 2 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要 案例 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 思考 什么样的产品是 好 产品 是取决于企业评价还是取决于顾客评价 3 推销观念 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 调研 某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查 其中一项提问是 保险市场营销的做法是 A 为产品寻找用户 B 为用户寻找产品 调查结果发现80 以上的答卷回答是A 二 以消费者为中心的观念 市场营销观念 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们生产什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利率 资料 比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一 它专门从事供应中下层的服装和日常用品 比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来 它对顾客提供下列服务 百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100 的满意 向我们购买的任何东西如果证实不好 随时可以退回 只有你愿意 我们可以替换或退回你购买的价钱 或将退款计入你的信用卡的贷方 我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 为激励员工很好地为顾客服务 在公司办公室周围贴上醒目的标语 什么是顾客 顾客是本办公室的最重要的人 不论是亲临或邮购 顾客不是依靠我们 而是我们依靠顾客 资料 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 推销观念与营销观念的对比 三 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 一个在了解 服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 对资源的浪费 环境污染 虐待动物 活熊取胆 在很多亚洲国家 人们把导管插入黑熊腹内 或实施所谓的先进 无管引流法 熊被关在窄小的笼内 以便抽取胆汁 植入导管或 无管引流 的外科手术既残酷又不卫生 许多熊因此丧命 而如此得来的熊胆只用来治疗头痛 痔疮等小病小痛 那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里 无法伸展四肢 每天饱受抽取胆汁的痛苦 虐待动物 街头卖艺 生活与斗牛差不多 不是你战胜牛 就是牛挑死你 海明威 斗牛表演 三 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 资料 罗迪克美容院的业务 在1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店 名为美容院 现在发展到41个国家 共有700多家分店 美容院每年的销售成长率在60 至100 在1991年达到 1 96亿美元 税前利润3 400万美元 她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的 该配料以植物为基础并经常来自发展中国家 以帮助他们的经济发展 所有产品的配方均非采用动物试验 她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织 无家可归者 保护雨林组织和其它社会事业 由于公司的社会观念 使许多顾客乐以光顾 她的雇员和专营者还献身于社会事业 罗迪克曾经这样评价道 我认为最重要的是 我们的业务不仅是头发和皮肤的保养 而且还应包括社会 环境和除化妆品以外的更广大的外部世界 市场营销观念与社会营销观念 市场营销观念认为 符合消费者的利益必须符合企业的利润目标 当两者冲突时 保障企业的利润要放在首位 社会营销观念认为 要以实现消费者满意以及消费者和社会公众长期福利作为企业的根本目的 小结 营销观念比较营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念 生产观念供不应求生产提高产量以产定销增加生产降低成本取得利润产品观念供不应求产品提高质量以高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力销售推销与促销以多销取胜扩大销售过剩获得利润新观念 市场营销买方市场顾客需求整体市场以比竞争者营销更有效地满满足需要足顾客需要获取利益取胜社会营销观念买方市场顾客需要整体市场以满足顾客满足顾客社会利益营销需要和社会需要增进利益取胜社会利益获得经济效益 案例 失望的顾客与商店的损失 斯图伦纳德经营着一家超级市场 他说 每当他看到一个生气的顾客 他就看到50000美元飞出了他的商店 为什么呢 因为他的顾客平均每次要花100美元 一年购物50次 在这个地区居住10年 若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向其他超市 那么伦纳德就损失了50000美元的收入 如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并促使他们也倒戈 那么损失就更大了 第三节顾客满意与顾客价值 一 什么是顾客满意 二 企业为何要高度重视顾客满意 三 顾客满意的关键 提供更多的顾客感知价值 一 什么是顾客满意 是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较后形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 十分满意 二 为何要高度重视顾客满意 至少有70 的货品是由老顾客购买的 100个不满意的顾客中 大约只有4个会抱怨 许多人会默默地转向你的对手 据美国汽车业的调查 一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意 其中至少有一笔成交 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍 1 8 11 251 6 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益 知识链接 顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例 戴尔公司 戴尔公司依靠提供低价电脑 高效物流及售后服务取得成功 戴尔模式成功的一个关键因素是高度注重低成本 当戴尔公司为了降低成本将客服电话中心转移到印度和菲律宾后 由于人手不足导致呼叫中心经常会让顾客等待30分钟 戴尔甚至从其网站上去掉了免费服务的电话号码 在客户满意度下降的同时 竞争对手与戴尔的产品质量和价格展开较量 并改进了服务 戴尔的市场份额和股票价格都迅速下降 最后 戴尔雇佣了更多的北美员工来电话呼叫中心工作 迈克尔戴尔承认 团队在管理成本而不是管理服务和质量 思考 该案例带给你什么启示 三 顾客满意的关键 提供更多的顾客感知价值 1 顾客感知价值的含义2 顾客购买总价值3 顾客购买总成本4 运用顾客感知价值概念应注意的问题 1 顾客感知价值的含义 是指企业传递给顾客 且能让顾客感受得到的实际价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本 顾客感知价值 2 顾客购买总价值 产品价值 由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 服务价值 人员价值 形象价值 3 顾客购买总成本 货币成本 顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格 顾客在搜集信息 挑选产品