第五章网络营销价格策略ppt课件.ppt

教学要点 要求学生基本了解网络市场定价的特点和目标 重点掌握网上市场定价的策略和如何进行免费价格定价 第五章网络营销价格策略 网络营销定价概述 网络营销免费价格策略 一 网络营销定价内涵价格 顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位 即是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用 第一节网络营销定价概述 价格是由市场供应方和需求方共同决定的 定价是否恰当会直接影响产品或服务的销量和企业的利润额 也是市场竞争的主要手段 网上经营也不例外 互联网的出现使得收集信息的成本大大降低 而且市场由卖方变为买方市场 由需求引导的市场定价是网络时代的重要特征 二 网络营销定价特点 1 全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的 所以如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大 定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响 一般不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场 必须采用全球化和本地化相结合原则进行 网上产品定价较传统定价要低是基于成本费用低的基础 如Dell公司的产品通过网上销售的价格比其他同性能的电脑PC机价格平均要低10 15 根据调查 近半的网上消费者是因为网上产品便宜才上网购物的 所以 现期定价过高或降价空间有限的产品 在现阶段最好不要在网上市场上销售 低价位定价 所谓顾客主导定价 是指为满足顾客的需求 顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务 同时顾客以最小代价 产品价格 购买费用等 获得产品或服务 简单地说 就是顾客的价值最大化 据调查分析 由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价时获取的利润低 根据拍卖网站的分析统计 在网上拍卖产品时 只有20 的产品拍卖价格低于卖者预期价格 50 的产品价格略高于卖者的预期价格 95 的产品成交价格卖主比较满意 因此 顾客主导定价是一种双赢发展策略 顾客主导定价 价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格 经调查 和传统市场相比 网上的价差并没有缩小 网上的书籍和CD的价差最多可达50 书籍和CD的平均价差分别为33 及25 有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差 尽管剔除了不可比性 价差还是达20 4 定价差异 定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的 它是企业选择定价方法和制定价格的依据 不同企业有不同的定价目标 即使是同一企业 在不同时期也有不同定价目标 企业在制定价格时 是依据产品的生产成本为基准 但更主要是从市场整体来考虑的 在网络营销中 市场还处于起步阶段的开发期和发展时期 企业进入网络市场的主要目标是占领市场 求得生存发展机会 然后才是追求企业的利润 三 网络营销定价目标 如果企业生产能力过剩 或面临激烈竞争 要在市场上站稳脚跟 则需要把维持生存作为主要目标 这时 利润比起生存来要次要得多 许多企业通过大规模的价格折扣甚至免费享用来保持企业活力 只要价格能弥补可变成本和一些固定成本 企业的生存便可得以维持 营销的目的就可以实现 1 赢得生存 在市场经济条件下 获取利润是商品生产经营者的主要目的 也是企业定价追求的主要目标 利润目标具体又可分为以下两种 利润最大化目标 适当利润目标 较长时期的过高利润会把更多的投资吸引过来 导致产品供过于求 迫使价格降低 利润也相应减少 同时 较高的价格也会遭到消费者的抵制和促使替代品的增加 因此 企业通常愿意选取获得适当利润的定价目标 以维持经营的稳定性 2 获取利润 网络市场占有率与利润的相关性也很强 从长期来看 较高的市场占有率必然带来高利润 在实践中 通常做法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率 增强企业竞争力 最终获得最优利润 但是 这一目标的顺利实现至少应具备以下三个条件 企业有雄厚的经济实力 可以承受一段时间的亏损 或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手 企业对其竞争对手情况有充分的了解 有从其竞争对手夺取市场份额的绝对把握 在企业的宏观营销环境中 政府未对市场占有率做出政策和法律的限制 3 保持或提高网络市场占有率 价格是消费者据以判定企业行为及其产品的一个重要依据 企业的产品价格与其向消费者所提供产品或服务的价值比例协调 企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象 进而吸引特定目标市场的顾客 5 应付或预防市场竞争目前电子商务营销产品的定价一般是低价甚至是免费 以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会 但虚拟市场的需求变化较快 企业应根据变化灵活调整价格 4 树立和改善企业形象 1 免费价格策略 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 满足顾客的需求 在网络营销中 免费价格不仅是一种促销策略 它还是一种有效的产品和服务定价策略 许多新兴的公司凭借这一策略一举获得成功 但这种策略一般是短期的和有选择性的 四 网络产品定价策略 网络营销中实行免费价格策略是要受到一定条件制约的 并不是所有产品都能使用这一策略 价格策略是企业营销策略中最富灵活性和艺术性的策略 也是企业一种非常重要的竞争手段 借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉 因此网上销售价格一般来说比传统市场价格更低 由于网上的信息是公开的和易于搜索的 因此网上的价格信息对购买者的购买起着重要作用 低价定价策略常用的有直接低价定价策略 折扣定价策略 促销定价策略 2 低价定价策略 1 直接低价定价策略定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 2 折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的 让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买 3 促销定价策略企业为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 可采取网上促销定价策略 如 有奖销售和附带赠品等 个性化 定制 定价策略可以分为2类 一是面对工业组织市场的定制生产 这部分市场属于供应商与订货商的协作问题 另一类是面对消费者市场的定制生产 就是利用网络互动性强的特征 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者在外观 颜色 规格 型号等方面选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 由于消费者的个性化需求差异性大 加上消费者需求的量又少 因此企业必须能适应这种小批量 多式样 多规格和多品种的生产和销售的变化时才能采用此策略 3 个性化 定制 定价策略 所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品 顾客只需要根据使用次数或时间进行付费 而不需要将产品完全购买 采用按使用次数和时间定价 目前 比较适合的产品主要是数字化产品 因为数字化产品的使用需通过互联网传输 所以对互联网的带宽提出了很高的要求 如互联网带宽不够 将影响数据传输 势必会影响顾客在线使用 4 使用定价策略 经济学家认为 市场要想形成最合理价格 拍卖竞价是最合理的方式 网上拍卖由用户通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价优者赢得 1 竞价拍卖最大量的是CtoC的交易 包括二手货 收藏品 也可以是普通商品以拍卖方式进行出售 例如 HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖 5 拍卖竞价策略 2 竞价拍买是竞价拍卖的反向过程 买方提出一个价格范围 求购某一商品 由卖方出价 出价可以是公开的或隐蔽的 买方将与出价最低或最接近的卖方成交 集合竞价模式 在互联网出现后 使得普通的消费者也能使用这种方式购买商品 是一种由消费者集体议价的交易方式 即团购 提出这一模式的是美国著名的Priceline公司 在国内 近几年也出现了大量的团购网站 只要团购的人数达到一定的数量 就可以以相对较低的价格购得商品 6 集体议价 集合竞价 在互联网出现以前 这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来 向批发商 或生产商 以数量换价格的方式 在网络营销的发展初期 消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑 比如在网上所订购的商品质量能否得到保证 货物能否及时送到 售后服务能否有保证等 对于形象 声誉较好的企业来说 在进行网络营销时 价格相应可比同类产品高一些 7 声誉 品牌 定价策略 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略 它主要用于促销和推广产品 这种策略一般是短期和临时性的 但在网络营销中 免费价格不仅仅是一种促销策略 它还是一种非常有效的产品和服务定价策略 许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功 第二节网络营销免费价格策略 免费价格形式有以下几种形式 产品 服务 完全免费 即产品 服务 从购买 使用和售后服务所有环节都实行免费服务 对于某些网上信息服务商来说 免费是为了换取访问人数的增加 扩大自己网站的宣传效果 抢先占领市场 如阿里巴巴公司让商家在其网站上免费发布各种供求信息 对产品 服务 实行限制免费 即产品 服务 可被有限期 次免费使用 超过一定期限或次数后 取消免费服务 许多软件制造商都通过免费吸引消费者下载和试用 但试用时间和范围都有一定的限制 等使用习惯后想进一步使用就需要向软件制造商支付费用了 如金山软件公司免费赠送可以使用99次的WPS2000软件 使用次数完后需要付款申请继续使用 一 免费价格的种类 对产品 服务 实行部分免费 如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果 如果要获取全部成果必须付款作为公司客户 对产品 服务 实行捆绑式免费 即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务 如国内的一些ISP为了吸引接入用户 推出了上网免费送PC的市场活动 实际上 从另一面来看 这个商业模型就相当于分期付款买PC 赠送上网账号的传统营销模式 只不过市场操作从PC制造商转向了ISP 一般说来 免费产品具有下列特性 1 零制造成本 对于易于数字化的产品 如软件 信息服务 如报刊 杂志 电视等媒体 音乐制品 各类金融信息等 此类产品开发成功后 只需要简单复制就可以实现无限制的产品生产 且可以通过互联网实现零成本的物流配送 企业只需将这些产品放置到企业的网站上 用户就可以通过网络自由下载使用 对这些产品实行免费策略 企业只需要投入研制费用即可 至于产品生产 销售 物流则完全可以通过互联网实现零成本运作 二 免费产品的特性 2 间接收益特点 企业在市场运作中 虽然可以利用互联网实现低成本的扩张 但免费的产品还是需要不断开发和研制 需要投入大量的资金和人力 因此 采用免费价格产品 服务 一般具有间接收益特点 即它可帮助企业通过其他渠道获取收益 如Yahoo公司通过免费搜索引擎和信息服务吸引用户注意力 这种注意力形成了Yahoo的网上媒体特性 Yahoo可以通过发布网络广告进行间接收益 这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式 三 免费价格策略实施 作为市场主体 获取利润是公司生存和发展的基础 采用免费价格策略 企业的产品和服务可以由用户免费使用 那公司是如何生存和发展下去的呢 这个世界上从来就没有免费的午餐 Internet上同样也没有 一般来说公司提供免费产品的动机有两个 一种动机是让用户使用习惯后 开始收费 也就不再免费了 另一种动机是发掘后续的商业价值 但是 为用户提供免费服务的商业计划并不是每个公司都能顺利获得成功 第一 市场需求分析 分析采用免费策略的产品能否获得市场认可 即提供的产品 服务 是否是市场迫切需求的 第二 产品导入机会 分析免费策略产品推出时机 在互联网推出免费产品是为抢占市场 如果市场已经被占领或已经比较成熟 则要审视提高推出产品 服务 的竞争力 免费价格策略实施中应考虑的问题 第三 免费价格产品获得的条件 考虑免费价格产品 服