客户流失分析和保留策略ppt课件.ppt

June 2006 2006年中国电信黄页流失客户分析与保留策略 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 客户流失现状评估与分析 直营地区2005年客户流失情况 现状分析 2005年中国电信黄页直营地区的总体客户流失率是53 2 大部分地区的流失率在50 70 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 流失客户 效果不好 使用率不高 投资回报不满意 其他原因 价格 服务 投资到网络 投资到网络 投资到网络 54 7 5 28 47 44 54 48 14 我们的发现 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 我们的发现 当前流失客户的主要原因是认为黄页媒体效果不好 而效果不好的主要原因是客户读一黄页的投资回报不满意和他们认为黄页没有人在使用 通过原因分析我们认为造成以上现象的企业内部主要原因是长期以来不重视发行 用户 客户的客户 推广 竞争研究等基础的市场工作 当前客户投资黄页产品有8种主要的心理 其中价值追求者 品牌认同者和习惯投资者占主流 流失客户中大多为价值追求者 忠诚客户中多为品牌认同者和习惯投资者 客户的需求主要分为赚钱和形象两大类 网络媒体的发展对纸制客户的保留有战略性意义 以往的折扣策略和不合适的市场策略在一定程度上损害了品牌形象和定位 在近期 保留客户控制流失的关键是做好各地的促销策略 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 黄页使用率不高原因分析鱼刺图 为何没人使用 发行不到位 使用不方便 信息不全不准 用户不知道如何使用 客户自己不用 没有发行计划 缺少发行管理人员 缺少发行预算 没有发行监督 不重视发行工作 分类不合理 字体小 太重太厚 缺乏对用户使用心理习惯的研究 不重视用户端 不能及时拿到97数据 没有根据用户需求搜集信息 平常缺乏信息维护 对信息工作不重视 不注重与电信合作 缺乏对用户使用的推广 没有用户使用推广预算 对用户培养不重视 对客户自身的黄页使用培养不够 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 针对使用率不高的原因分解图 近因 没有发行计划 缺少发行预算 没有发行监督 没有用户使用推广和预算 对客户自身黄页使用推广不够 分类不合理 字体太小 不能及时拿到97数据 平时缺乏信息维护过渡因缺少发行管理人员 缺乏对用户使用心理和习惯的研究 不注重电信的数据合作远因不重视发行工作 对于用户端工作不重视不重视信息工作 近因 过渡因 远因 表面 现象 客户的感觉 治标 治标 治本 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 针对使用率不高的措施分析 用户端工作 高层在全公司范围内重视用户培养工作提供用户培养的资金和专人制定推广计划 从客户自身使用开始推广 发行工作 将有效发行提升到战略层面严厉监督各地的发行计划和发行有效性 产品改造 研究用户的使用习惯和心理指定专人负责产品设计改造 10为难 0为易 工作描述 效益性 成本性 时效性 10 0 10 0 10 0 8 6 4 8 5 5 6 3 5 可行性 10 0 10 0 10 0 8 9 9 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 投资回报不满意原因分析鱼刺图 对投资回报感到不满 广告太多 对性价比不满意 效果没有网络好 广告设计不好 客户不理解黄页媒体 产品设计 分类 不合理 缺少对产品的研究 价格体系混乱 产品策略不合理 销售经理频繁调动 缺乏对竞争媒体的研究 自身网站得不到发展 业务员与客户没时间沟通 业务员与客户沟通技巧缺乏 美工设计不专业 对客户的宣传推广 市场工作不专业 市场人员缺乏工作积极性 没有价格控制体系 缺乏对销售经理的长期职业规划和培训 指标压力 牺牲企业持续性发展利益 各地缺乏对市场的研究人员 缺乏对网络产品的投入和专业人员 网络的定位和发展没有得到高层重视 不重视竞争媒体研究工作 缺乏有效的宣传推广方法 销售员技能不够 管理不够 美工缺少培训和管理 缺乏有效的促销手段 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 针对投资回报不高的原因分解图 近因 产品设计不合理 产品策略不合理 缺乏有效的促销手段 销售员与客户的沟通缺乏 缺乏对客户的宣传推广 没有对竞争媒体的研究 自身网站得不到发展过渡因各地没有专业的市场人员 缺乏对产品和促销的研究 美工缺少培训和管理 销售员的沟通技巧缺少管理和培训 不重视竞争媒体研究工作 缺少对网络产品的投入和专业人员远因网站定位和作用没有得到高层重视 缺少对市场品牌工作的重视 近因 过渡因 远因 表面 现象 客户的感觉 治标 治标 治本 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 针对投资回报不高的措施分析 促销手段设计 研究现阶段各种保留老客户控制流失客户的促销手段指导和监督各地制定适应当地的具体措施 网站建设 重新定位网站的功能使之与纸制产品很好结合引进专业人才或购买成熟模式 产品 产品策略 设立和激励本地市场工作人员对价格体系进行深入研究监督各地价格体系 禁止乱打折现象 10为难 0为易 工作描述 效益性 成本性 时效性 10 0 10 0 10 0 9 8 9 可行性 10 0 10 0 10 0 9 8 9 10 0 10 0 10 0 6 9 5 10 0 10 0 10 0 9 6 6 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 我们的建议 对地市 招聘和保留销售代表 加强销售队伍的专业性 着装 术语 接触界面等 根据队伍状况进行相应的销售竞赛 控制价格策略和捆绑策略的实施 做好赠送网络产品的工作 近期 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 我们的建议 其他工作 高层提供用户推广的专人和资金 制定用户推广计划 在各种客户的客户频繁出现的场所进行用户推广和企业宣传 尤其是各种工业展会等场所 通过培训的方式培养各地区域经理的促销策划和控制能力 加强市场策划的人员和精力的投入 近期 当前的客户投资心理细分矩阵 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 低高 价值追求者 多样尝试者 从众者 价格敏感者有大的广告投入预算 重视投资回报 有一定的广告意识 常常愿意尝试其他媒体或者其他竞争者的产品 近两年流失比较高 典型分类 广告业 专用机械设备 商务服务 品牌认同者 关系户 客户投资较大 注重电信品牌 有的带有一定的关系色彩 有的有较大的广告投资预算 维护策略非常重要 容易随销售人员流失而流失 典型分类 通信 金融 房地产 习惯投资者 强买者 从众者客户平均价值比较低 但总数对黄页收入贡献大 他们往往比较注重品牌而不是投资回报 有一定的忠诚度 付款等销售渠道的便利性对他们也很重要 典型分类 人民政府及其管理机构 教育业 旅游宾馆以列名客户为主要客户群体的市场 非客户B2C类型 私人企业主居多 他们中许多人广告预算很少或根本没有广告需求 往往是经过多年努力仍难以开发的分类 有时对低价也不敏感 典型分类 日用品 工业类的一些客户 农业 餐饮休闲 客户价值 客户数 低 高 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 促销效果分析 0 1 2 2 5 5 3 5 3 5 客户竞赛 抽奖 3 4 5 5 2 5 1 3 5 5 赠送网络 0 1 1 5 4 4 5 4 3 2 销售竞赛 0 1 5 3 2 1 1 1 2 5 优惠付款方式 0 1 5 3 2 5 5 3 4 5 捆绑销售 3 4 5 5 2 5 1 3 3 5 赠送其他产品或服务 1 3 1 0 无需求 4 4 3 1 竞争忠诚者 5 5 4 1 价格敏感者 4 3 5 3 关系户 2 2 1 5 从众者 5 5 2 1 多样尝试者 4 2 2 0 强买者 2 3 2 0 习惯投资者 2 3 5 5 品牌认同者 4 5 3 3 价值追求者 产品打折 赠送广告 客户礼品 客户会 客户类型 促销方法 5 0 有效 无效 1 3 2 3 4 3 2 5 5 3 广告宣传 0 1 2 2 2 5 2 5 5 5 忠诚计划 会员制等 占客户大部分的前三类客户 使用忠诚计划 赠送产品和服务的方式最有效 ChinaTelecomGroupYellowPagesInformationCo Ltd 促销手段分析 促销有效性 实施的难度 成本 高 中 低 低 高 中 客户会 客户礼品 赠送广告 产品打折 竞赛抽奖 赠送网络