19---简谈四五线城市房地产开发策略

1 简谈辽西四五线城市房地产开发策略 从 2007 年开始 许多房地产企业就已经在四五线城市 开始布局 房地产开发由高级别城市向低级别城市转移已 经成为共识 在四五线城市的竞争也将越来越激烈 因此 对于在辽宁西部四五线城市注重房地产开发策略的学习和 总结 就显得格外重要 1 四五线城市的主要特征 1 有效客户量少 购买力较弱 与一二线城市相比较 四五线城市的消费结构呈现哑 铃型状态 中间层的城市白领较少 产业工人和小私营业 主较多 具有购买力的人群主要集中在政府公务员 事业 单位和私营业主 2 价格涨幅缓慢 上升空间受限 四五线城市产业链单一 经济结构单一 多以初级加 工制造业 旅游业为主 经济对外辐射能力有限 难以形 成区域内的经济核心 有较多的低层次的工作机会 因此 其购买力不足 导致房价涨幅缓慢 价格出现了 天花板 整体开发水平较低 让房地产开发的利润空间处于不高的 状况 项目之间的竞争趋向于成本控制的竞争 3 产品品质不高 在低成本投入的情况下 房产的开发品质就会受到限 2 制 产品缺少个性 处于低层次的状况 很少有个性十足 高端品质的项目 二 项目的战略定位 项目开发的战略定位 就是具有攻击力的市场定位 就是在开发之前确立项目差异化的竞争优势 主要从竞争 客户 形象和产品等方面实现战略落地 1 竞争定位 大城市的项目竞争 更多是在某一个区域内的竞争 城市级别越高 项目就越难形成 全城性竞争 局面 而 在四五线城市 主要的目标客户都是公务员群体和私营业 主 任何一个新项目入市 都要抢夺有限的客户资源 因 此 在四五线城市的项目竞争 是 全城性竞争 2 客户定位 由于是 全城性竞争 客户定位就要面向全县 全城 重点乡镇 乡镇的私营业主 学校和医院等企事业单位 也是我们的客户资源 3 形象定位 客户定位面向全城 形象定位就要站在城市的高度 要成为城市名片 4 产品定位 由于四五线城市的房价并不高 前期项目产品大多数 是小高层和多层 应以当地城市主流产品为准 有的地方 3 不一定是小高和多层 这些产品的主要目的是为了回收资 金 以保证后续良性开发 中后期开发可以搭配少量的高 端产品用以支撑项目的高端形象 如别墅和其它创新产品 在四五线城市开发项目 产品的竞争除了物业类型和 户型配比等因素以外 重要的价值体现在社区化和区域价 值 社区化是以齐备的社区功能为重要前提 配套建设的 投入顺序是以商铺先行 以满足基本的生活配套需求 而 集中性商业 教育等配套 一般放在中后期开发 可以缓 解资金压力 5 项目启动和分期开发定位 如果项目本身需要分期 分楼盘 分地块 开发 那 么第一期项目启动的产品应该以当地的主流产品为主 配 合少量的明星产品 主流产品就是当地的市场需求量最大 的产品 也是销售安全系数最高的产品 明星产品放在启 动区是为了测试市场反应 树立楼盘高品质形象 在分期开发的策略上 前期开发以稳妥的回收资金为 主要目标 后期追求高额利润 前期开发中等素质的土地 中后期开发较好的土地资源 三 开发模式 所谓开发模式 就是解决问题的开发策略 主要策略 4 如下 1 坚持规模扩张 实施规模化经营 才能在市场集 中度日趋提升的新阶段立于不败之地 未来几年 资源储 备是规模扩张的关键 在确保风险可控的前提下 跟进新 型城镇化可能带来的新机会 要坚持 成熟区位 优势资 源和规模开发 的原则 2 面向刚需和首次改善需求的商品房资源的比重应 确保在 70 左右 使企业具备稳定可持续发展的基础 对于 高端居住 休闲度假 商务商业 新城开发区等领域的投 资发展 应当与企业自身的资源与技术积累相匹配 量力 而行 3 要确立项目发展的核心驱动力 即项目的竞争资 本 差异性 但是 这种差异性一定是目标市场能够接受 的或通过引导能够接受的 而不是我们自己认为的差异性 例如 有的项目依靠优异的山水资源实现竞争突围 有的 项目依靠成熟地段和配套的基础设施实现销售 有的项目 自创驱动力 在楼盘内引入客户需要的教育资源或其它当 地没有的商业业态 实现了项目的成功开发 4 开发立意要高 可以 自立为城 小体量的项 目开发可以实现 快进快出 大盘开发一定要考虑较高的 立意 在区域内要规划各种配套设施 以 自立为城 的 创意 体现更加强劲的竞争力 5 5 以主流客户为主 考虑户型和面积 四五线城市 的消费结构是哑铃状态 购买群体要以公务员和私营业主 为主要客群 早期的产品开发 需要实现客户需求的 无 缝对接 产品才有销售力 这些客群多以自住的刚性需求 为主 以投资为目的的弹性需求为辅 比较喜欢 70 90 平米的经济型两居或者是 100 130 平米的舒适型三居 6 将配套设施后置开发 保持现金流运转 在四五 线城市 社区打造的商业 酒店等配套建筑 对于客户成 交有明显的作用 但对于价格的提升效果不明显 由于前 期成本投入较大 为了保障前期开发较为充裕的现金流 将配套建设后置 是一种较好的策略 7 实行 总价控制面积 的策略 根据当地客户能 够承受的总价除以未来入市的预计价格 就是户型面积的 平均值 然后进行上下调整即可 其优点在于 不会因为 价格上涨而导致总价膨胀 大大超出了客户的承受范围 8 分期开发的启动区项目 要以市场主流产品为主 低价入市 启动区项目主要是 立名声 和 回资金 就 必须以市场主流产品为主 才能够完成 名利双收 的任 务 而创新产品应该后置 待整体项目开发条件成熟时 再开发创新产品 当地没有的产品就是创新产品 这样可 以获取更高的溢价 低价入市就是为了 以价格换取销量 实现启动区项目的资金回笼 为后续开发打下基础 6 9 价格实行 小步快跑 贯彻 消费者导向定价 策略和 竞争定价 策略 在四五线城市 客户对于价格 的敏感度很高 一块钱改变忠诚度 的情况是经常发生的 因此 要控制推售的节奏 通过小批量多批次的推售方式 实现价格逐步提升 10 竞争战略要清晰 稳定执行是关键 今后的竞 争 是战略竞争的时代 战略是企业运营成果的决定性因 素 只有个案应对 没有战略指引 无法成就一个大企业 规模成长优先 随行就市定价 的竞争战略 是领先房企 不断取得成功的重要法宝 应当坚持并贯穿落实于从拿地 到产品规划设计 到销售的全流程 四 操盘策略 如果要在当地长期发展或者是大盘开发 就要根据资 金投入和产出状况 分成 3 个阶段 从 4 个方面 来考虑 操盘策略 1 投入期阶段 首要任务是确保项目平稳销售并快速回收资金 1 推广策略 树立全城标杆 项目面对的是 全城性竞争 推广主题必须走大众化 路线 推广渠道也是 全城渗透 力求引起全城关注 具 体的活动主题不用走高端路线 要结合大众化特点 例如 在沈彰新城 我们的主题口号可以是 皇华在造一座城 7 具体活动也可以采用 利益型 的大众化活动 2 产品策略 主流产品为主 配合少量高端产品 以当地的主流产品为主并与高端产品结合 一是因为 主流产品是属于大众化需求 其销售前景已经被市场验证 过 可以保证销售的安全性 去化率较高 对于资金回笼 有保障 二是因为加推少量高端产品 是为了树立项目形 象 因为人们容易把首批产品的印象当成是项目的整体形 象 3 价格策略 低价走量 回收成本 好的销量是最好的推广 好的销售是最好的品牌 首 批产品入市 要以较低价格走量和回收成本为主要目的 4 展示策略 以打造启动区和体验区为核心 早期主要是加强销售中心 样板房和看房通道的展示 体验 把钱花在客户最容易看到的地方 在四五线城市 人们对于楼盘的 面子工程 要求相 对较低 因此在展示区应该以温馨实用为主 不必过分奢 华 2 平衡期阶段 在项目开发的中期 整个项目开始步入盈利阶段 成 本与收益出现平衡 其营销的侧重点也要发生变化 1 推广策略 持续提升项目形象 此时的推广主题更多是项目本身的亮点和价值 项目 8 的逐渐成熟 也给客户带来更多的体验机会 此时的推广 任务 就是充分挖掘项目的亮点 对实在的利益进行传播 如 品质 景观 社区等进行包装传播 同时 重新定位 新组团 重新定义一种风格 给新组团拟定一个新的推广 名称 适度弱化项目的整体案名 2 产品策略 进行多产品组合 多产品组合是指同种类型不同层次的产品可以组合搭 配 实现销售速度和价格的平衡 例如 别墅搭配洋房 洋房与小高层组合等等 3 价格策略 逐步提升价格 实现财务平衡 如果可开发的楼盘较大 其物业类型较丰富 产品的 存量较多 开发周期较长 其价格可以调整的空间就会越 多 因此在产品层面和时间层面就可以有更多的选择 那 么 价格就可以实现小步快跑 逐步提升价格 逐渐提高 利润空间 4 展示策略 重点展示商业和园林 这个阶段 临街的商业开始有了经营者 园林 景观 绿化和社区街道也逐渐成熟起来了 项目有了更多人居的 气息 新城开发的感觉会弱化许多 这个时候 重点展示商业和社区的成熟部分 社区的 细节表现就是十分重要的展示 例如 夜晚的路灯 路边 的垃圾桶 生动有趣的小品等 9 3 盈利期阶段 项目进入尾期 我们对于实现利润目标更加充满信心 和希望 操盘策略也发生很大的变化 1 推广策略 以企业品牌为主 推广策略由 项目品牌 转向 企业品牌 在推广的 过程中要有意强化企业品牌的输出 2 产品策略 实现高容积率 创新产品 此阶段 项目有基础和条件进行新产品开发 比如 高层楼盘 把最后可以利用的容积率兑换成产品价值 产品创新是相对的 只要在同一个城市 同一个区域 没有出现过的产品 尽管这种产品很平常 都算是新产品 3 价格策略 提高价格 降低速度 在最后一期的土地上 要开发最优质的产品 在降低 开发和推售速度的同时提